วิธีเริ่มต้นใช้งาน ABM Pilot Program

อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งที่ทำให้องค์กรไม่สามารถเริ่มต้น ABM คือความไม่แน่นอน แม้จะมีหลักฐานเชิงประจักษ์ทั้งหมด พวกเขาก็ไม่แน่ใจเกี่ยวกับทรัพยากรที่จะใช้ พวกเขาไม่แน่ใจเกี่ยวกับความสามารถในการดำเนินการ ค่อนข้างตรงไปตรงมา พวกเขาไม่แน่ใจว่า ROI ของ ABM นั้นคุ้มค่า

คุณมีสิทธิ์ถามคำถามเดียวกัน ดังนั้นวิธีที่ดีที่สุดในการลบข้อสงสัยนั้นคืออะไร? พิสูจน์ ABM ด้วยโปรแกรมนำร่อง

แม้ว่าองค์กรของคุณไม่จำเป็นต้องกระโดดข้ามห่วงเพื่อเริ่มต้นกับโปรแกรม ABM แต่องค์กรจะตระหนักถึงผลลัพธ์ที่ดีที่สุดโดยใช้เวลาในการวางรากฐานบัญชีที่เหมาะสม เพื่อให้แน่ใจว่า คุณต้องจัดการกับพื้นฐาน เช่น การเลือกบัญชีและการจัดระดับ การพัฒนาข้อมูลเชิงลึกของบัญชี การสร้างเนื้อหาเฉพาะบัญชี และการจัดการการเล่นที่เน้นบัญชี แต่นักการตลาดที่เก่งกาจที่สุดยังก้าวไปไกลกว่านั้นเพื่อให้แน่ใจว่าโครงการนำร่อง ABM ของพวกเขาพร้อมสำหรับความสำเร็จ ต่อไปนี้คือองค์ประกอบสำคัญอื่นๆ ที่รวมอยู่ในแผนของคุณสำหรับโปรแกรมนำร่อง

ระบุจุดหมายปลายทางของคุณ

แน่นอน เป้าหมายของโครงการนำร่อง ABM ของคุณคือการปรับปรุงความสามารถขององค์กรในการมีส่วนร่วมและแปลงบัญชี แต่คุณต้องกำหนดสิ่งที่ตั้งใจจะทำให้สำเร็จด้วยโปรแกรมนำร่องอย่างละเอียดยิ่งขึ้น ขั้นตอนแรกคือการกำหนดขอบเขตของโปรแกรมของคุณ คุณจะมุ่งเน้นไปที่บัญชีที่ใหญ่ที่สุดของคุณเป็นโหล ประเภทธุรกิจเดียว พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ หรือบัญชีชุดอื่นๆ หรือไม่?

เมื่อคุณคิดออกแล้ว ก็ถึงเวลากำหนดแผนของคุณกับเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุด หากคุณกำหนดเป้าหมายบัญชีเพียงหนึ่งหรือสองบัญชี คุณสามารถวัดเมตริกที่ระบุไว้ในส่วน "วิเคราะห์โปรแกรมนำร่องของคุณ" ด้านล่าง หากคุณกำลังใช้แนวทางแบบกว้างๆ เป้าหมายของคุณอาจเน้นที่ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของกระบวนการของคุณเทียบกับผลลัพธ์เฉพาะบัญชีของคุณ

รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่จากฝ่ายขาย

ฝ่ายขายของคุณน่าจะสนับสนุนแผนการของคุณอย่างเต็มที่ในการเปิดตัวโปรแกรม ABM เมื่อพวกเขาเข้าใจว่าคุณจะช่วยพวกเขาปิดดีลที่ใหญ่ขึ้น ท้ายที่สุด สิ่งนี้เป็นสัญญาณบ่งบอกถึงความตั้งใจของคุณในการปรับให้เข้ากับวิธีที่ Sales ได้ขายไปแล้ว แต่ขอให้ผู้จัดการฝ่ายขายหรือรองประธานพูดว่า “เยี่ยมมาก รอไม่ไหวแล้ว!” แตกต่างจากการให้บุคคลนั้นมอบทรัพยากรที่จำเป็นทั้งหมดเพื่อให้โปรแกรมประสบความสำเร็จ

ต้องใช้จำนวนพนักงานและงบประมาณในการเติมเชื้อเพลิงให้กับโครงการ ABM และทีมขายจำเป็นต้องมีความชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่เกี่ยวข้องและการมีส่วนร่วมในโครงการนำร่องและอื่นๆ ร่างองค์ประกอบนำร่องที่สำคัญทั้งหมด เข้าสังคมแผนกับผู้ที่อยู่ในฝ่ายขายที่สามารถตัดสินใจด้านงบประมาณและทรัพยากร และรับความมุ่งมั่นจากจุดเริ่มต้นที่ Sales ได้รับการซื้ออย่างสมบูรณ์

สะกดว่าใครทำอะไร

หากคุณเคยทำงานในบริษัทที่มีการกำหนดกระบวนการแฮนด์ออฟที่ไม่ชัดเจน คุณจะรู้ว่าความโกลาหลอาจเกิดขึ้นได้เร็วแค่ไหน เช่นเดียวกับ ABM แม้แต่ในบริษัทที่มีการจัดตำแหน่งทางการตลาดและการขายที่แข็งแกร่ง ท้ายที่สุด ABM นั้นแตกต่างจากวิธีการดั้งเดิมในการสร้างความต้องการและโอกาสในการมีส่วนร่วม

เมื่อการตลาดและการขายเห็นด้วยกับเกณฑ์และการเลือกบัญชีเป้าหมาย ก็ถึงเวลาบันทึกกระบวนการที่เหลือของ ABM แม้ว่าทีมขายของคุณน่าจะคุ้นเคยกับวิธีมีส่วนร่วมกับบัญชีและย้ายบัญชีผ่านไปป์ไลน์ แต่ก็ไม่จำเป็นต้องรู้ว่าหน้าตาเป็นอย่างไรเมื่อการตลาดเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการ การตลาดและการขายจำเป็นต้องตอกย้ำวิธีการดำเนินการเล่นที่เน้นบัญชี ซึ่งรวมถึงข้อความ เนื้อหา และการเข้าถึงส่วนบุคคลเมื่อใดและเมื่อใด และใครเป็นผู้รับผิดชอบ พวกเขายังต้องคิดด้วยว่าพวกเขาจะจัดการและดำเนินการกับข้อมูลบัญชีอย่างไร กระบวนการสำหรับการสื่อสารเกี่ยวกับบัญชีเป้าหมาย และวิธีส่งต่อปัญหาที่เกี่ยวข้องกับโปรแกรม ABM

กำหนดเส้นตายให้ทุกคน

โครงการนำร่องเป็นโอกาสของคุณในการประเมินว่าทีมของคุณสามารถดำเนินการตามแผน ABM ได้ดีเพียงใด และทดสอบกระบวนการและขั้นตอนที่คุณวางไว้เพื่อสนับสนุนแผนดังกล่าว (เช่น การขายและการตลาดจะแบ่งปันและดำเนินการกับข้อมูลบัญชีอย่างไร) โดยคำนึงถึงสิ่งนั้น ให้เวลากับตัวเองในการรันโปรแกรมอย่างสมเหตุสมผลและชัดเจน ในองค์กรส่วนใหญ่ จะใช้เวลาประมาณหกเดือน การกำหนดขอบเขตที่ชัดเจนบนไทม์ไลน์ทำให้คุณสามารถจัดการและประเมินประสิทธิภาพของโครงการนำร่องได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ การขอซื้อสำหรับนักบินจะง่ายกว่าเสมอเมื่อทุกคนรู้ว่ามีวันที่เริ่มต้นและหยุดยาก

วิเคราะห์ประสิทธิภาพของนักบิน

นี่คือสิ่งที่คุณควรตรวจสอบเพื่อดูว่านักบินของคุณไปได้สวยแค่ไหน:

• การจัดตำแหน่งข้ามสายงานและความร่วมมือ เนื่องจากความสำเร็จของ ABM ขึ้นอยู่กับว่าทีมการตลาดและการขายของคุณทำงานร่วมกันได้ดีเพียงใด การวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแต่ละทีมและโดยรวมจึงเป็นสิ่งสำคัญ ให้คะแนนว่าแต่ละคนที่เกี่ยวข้องกับโครงการนำร่องทำงานอย่างไร จากนั้นประเมินการโต้ตอบและการสื่อสารข้ามทีม ทุกคนมีความชัดเจนในบทบาทและความคาดหวังของพวกเขาหรือไม่? พวกเขาบรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้สำหรับพวกเขาหรือไม่? ทีมขายยอมรับการนำร่อง ABM และรวมเข้ากับกิจวัตรประจำวันของพวกเขาหรือไม่ การตลาดและการขายทำงานควบคู่กันตามที่คาดไว้หรือไม่? ระบุความท้าทายและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดทั้งหมด และรวบรวมความคิดเห็นและข้อเสนอแนะทั้งหมด อย่าลืมมองหาช่องว่าง เช่น ความต้องการบทบาท กระบวนการ หรือเทคโนโลยีเพิ่มเติมเพื่อสนับสนุนโปรแกรม
• เป้าหมายผลลัพธ์บัญชี ในท้ายที่สุด ความสำเร็จของ ABM นั้นพิจารณาจากผลลัพธ์ภายในบัญชีเป้าหมาย ต่างจากการตลาดแบบดั้งเดิมที่คุณมุ่งเน้นที่การผลักดันลีดจำนวนมากขึ้นไปที่ด้านบนสุดของช่องทาง ด้วย ABM เป้าหมายของคุณคือการมีส่วนร่วมและพัฒนาความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้ติดต่อหลักภายในบัญชีที่มีชื่อ เช่นเดียวกับที่คุณต้องใช้วิธีการต่างๆ เช่น การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบต่อรายได้ของกลยุทธ์การตลาดแบบเดิม คุณจะต้องคิดหาวิธีที่เกี่ยวข้องในการวัดผลกระทบของ ABM ด้วยเหตุนี้ เมตริกเหล่านี้จึงเป็นเมตริกที่มีความหมายที่สุดบางส่วน:

• • จำนวนผู้ติดต่อใหม่ภายในบัญชีเป้าหมาย
  • จำนวนการโต้ตอบกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักในบัญชี
  • ประเภทของการมีส่วนร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก (ซึ่งคล้ายกับการให้คะแนนลีด โดยการประชุมแบบเห็นหน้าจะนับมากกว่าการดาวน์โหลดเนื้อหา)
  • การเปลี่ยนแปลงในชื่อเสียงที่รับรู้ (บัญชีปรึกษาทีมขายของคุณในเชิงรุกหรือไม่ พวกเขาเชิญทีมขายของคุณให้เข้าร่วมใน RFP เพิ่มเติมหรือไม่)
  • ไปป์ไลน์ที่เร่งขึ้นและรอบการขายที่สั้นลง (บัญชีที่ซื้อเร็วกว่าเมื่อก่อนหรือไม่)
  • ขายต่อและขายเพิ่มสูงขึ้น
  • เพิ่มขนาดข้อตกลงโดยเฉลี่ยและมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

โปรดจำไว้ว่า เมตริกเหล่านี้บางส่วนอาจใช้ไม่ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความยาวของโครงการนำร่องของคุณ ตัวอย่างเช่น หากรอบการขายเฉลี่ยของคุณคือ 18 เดือน คุณอาจไม่รู้ว่า ABM จะลดระยะเวลานั้นหรือผลกระทบต่อมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าหลังจากดำเนินการนำร่อง 6 เดือนหรือไม่

นอกจากการติดตามตัววัดแบบไม่ต่อเนื่องข้างต้น คุณจะต้องเปรียบเทียบผลกระทบของการนำร่อง ABM ของคุณกับความพยายามที่ไม่ใช่ของ ABM กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณได้รับผลลัพธ์ที่ดีกว่าภายในบัญชีที่คุณใช้ ABM เมื่อเทียบกับบัญชีที่มีการจัดการอย่างอื่นหรือไม่

เข้าสังคมชนะและปรับขนาดเพื่อความสำเร็จต่อไป

วิธีที่ดีที่สุดที่จะได้รับการสนับสนุนสำหรับโปรแกรม ABM ของคุณคือการแสดงให้เห็นถึงผลกระทบ ให้เวลาตัวเองมากพอที่จะทำการวิเคราะห์นำร่องเพื่อความยุติธรรม ผลลัพธ์จะตามมามากมาย ดังนั้นคุณจึงไม่ต้องการเร่งผ่านการประเมิน ที่กล่าวว่าในขณะที่การวัดผลอย่างหนักพูดถึงปริมาณ เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักในบัญชีที่ถูกโอ้อวดสามารถมีอิทธิพลได้มากเช่นกัน แบ่งปันหลักฐานที่น่าสนใจที่สุดของความสำเร็จกับผู้นำระดับสูงของบริษัทของคุณ พร้อมกับแผนการของคุณในการสร้างโปรแกรม ABM แบบครบวงจร เมื่อคุณได้รับการสนับสนุนและการยอมรับจากพวกเขาแล้ว ให้ประกาศผลลัพธ์เพิ่มเติมเพื่อสร้างแรงผลักดันสำหรับการเปิดตัวโปรแกรมอย่างเป็นทางการของคุณ

การดำเนินโครงการนำร่องเป็นวิธีที่ปลอดภัยและมีประสิทธิภาพในการแนะนำองค์กรของคุณให้รู้จักกับคุณค่าของ ABM ในขณะเดียวกันก็ทำให้กระบวนการและกลยุทธ์ของคุณง่ายขึ้น ด้วยการใช้คำแนะนำที่ระบุไว้ที่นี่ คุณจะอยู่ในสถานะที่แข็งแกร่งที่จะประสบความสำเร็จ

หากคุณกำลังมองหาคำแนะนำเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีทำให้โปรแกรมของคุณเริ่มต้นได้ โปรดดาวน์โหลด ABM Starter Kit ของเรา