วิธีวัด ROI จากการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายด้วยข้อมูล Call Analytics

เผยแพร่แล้ว: 2021-09-08

เมื่อคุณรู้วิธีเลือกประเภทแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายให้เหมาะสมกับธุรกิจของคุณแล้ว คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าแคมเปญนี้สร้างรายได้จริง ในการวัด ROI ของแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายได้อย่างแม่นยำ คุณจะต้องค้นหาเมตริกที่เหมาะสมในการวัด เลือก KPI ที่ตรงกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณ และปรับการรายงานให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและความเป็นผู้นำทางการตลาด หากคุณกำลังใช้การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพื่อกระตุ้นการโทรมายังธุรกิจของคุณ คุณจะต้องตรวจสอบให้แน่ใจด้วยว่ามีการใช้ข้อมูลการวิเคราะห์การโทรของคุณอย่างเหมาะสมเพื่อวัด Conversion ที่เกิดขึ้นบนโทรศัพท์

ด้วยเคล็ดลับเหล่านี้ที่ส่งตรงจากนักคิดที่ยอดเยี่ยมที่ Think With Google และผู้เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์การโทรที่ Invoca คุณสามารถวัดผลกระทบจากการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายในบรรทัดล่างได้แม่นยำยิ่งขึ้น

เหตุใดจึงจำเป็นต้องใช้ข้อมูล Call Analytics เพื่อวัด ROI ของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

หากคุณกำลังใช้เงินทางการตลาดไปกับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพื่อกระตุ้นการขาย การรู้ว่าแคมเปญกระตุ้นให้เกิดการโทรนั้นไม่เพียงพอสำหรับข้อมูลที่จะแก้ไข คุณจำเป็นต้องรู้ว่าแคมเปญและคำหลักใดทำให้เกิดการโทรแต่ละครั้ง จากนั้นคุณจะต้องสามารถบอกได้ว่าการโทรนั้นเปลี่ยนเป็นการขาย การนัดหมาย ใบเสนอราคา หรืออะไรก็ตามที่คุณพิจารณาว่าเป็น Conversion ที่ประสบความสำเร็จ ที่สำคัญกว่านั้น คุณจำเป็นต้องรู้ว่าคุณกำลังเสนอราคาสำหรับคำหลักที่ทำให้ เกิด การโทร ผิด ประเภทหรือไม่

หากคุณกำลังดูข้อมูลจาก Google Ads และ Google Analytics เพียงอย่างเดียว คุณอาจเห็นว่าแคมเปญหรือคีย์เวิร์ดกำลังกระตุ้นการโทรและพูดว่า “เยี่ยมมาก ฉันเจ๋งมาก แฮปไฟว์สำหรับทุกคน ไปที่ Happy Hour กันเถอะ! ” กระหายน้ำสักครู่เพราะการโทรที่คุณนับอาจเป็นอะไรก็ได้ พวกเขาอาจเป็นสายการขาย แต่ก็สามารถเป็นการโทรติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า ผู้คนที่ขอเส้นทาง — อะไรก็ได้ยกเว้น Conversion ที่เกิดขึ้นจริง

เพื่อแสดงให้เห็นว่าข้อมูลการระบุแหล่งที่มาของการโทรมีความสำคัญเพียงใดในการวัด ROI เราจะใช้กลุ่มลูกค้า Ydesign ของ Invoca เป็นตัวอย่าง ร้านค้าปลีกไฟและเฟอร์นิเจอร์ระดับไฮเอนด์ออนไลน์รายนี้ใช้งบประมาณจำนวนมากในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพื่อกระตุ้นให้เกิดการโทรหาศูนย์บริการ แต่กลับกลายเป็นว่าพวกเขาวางมันผิดที่ Jesse Teske ผู้จัดการฝ่ายวิเคราะห์เว็บของ YDesign Group กล่าวว่า "เราเสนอราคาให้เป็นผลการค้นหาแรกหรือครั้งที่สอง และราคาต่อหนึ่งคลิกก็สูงที่สุดในแคมเปญการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของเรา" “แต่เราพบว่าค่าโฆษณาไม่ได้กระตุ้นให้เกิด Conversion การโทร การโทรส่วนใหญ่ที่เราได้รับนั้นเป็นการบริการลูกค้าหรือเปลี่ยนทดแทน” ด้วยการใช้ข้อมูลการวิเคราะห์การโทรจาก Invoca พวกเขาสามารถโทรกลับค่าโฆษณาในแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำ และนำเงินมาใช้กับคำหลักที่เพิ่มรายได้ ไม่ใช่การโทรหาฝ่ายบริการลูกค้า ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงเห็นประสิทธิภาพ ROAS เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยปีต่อปีที่ 37%

ด้วยการผสานรวมแพลตฟอร์มการติดตามการโทรและการวิเคราะห์เข้ากับ Google Ads และ Google Analytics และ CRM ของคุณ ไม่เพียงแต่พิสูจน์ได้ว่า Conversion เกิดขึ้นจริง แต่คุณสามารถระบุแหล่งที่มาของการขายได้โดยตรงไปยังช่องทางที่ถูกต้อง ลงไปที่คำหลัก

เอาล่ะ เมื่อคุณรู้แล้วว่าเหตุใดข้อมูลการวิเคราะห์การโทรจึงต้องเป็นส่วนหนึ่งของแพ็คเกจพิสูจน์ ROI ของคุณ ต่อไปนี้คือวิธีที่คุณสามารถทำความเข้าใจข้อมูลทั้งหมดที่คุณมีและฉลาดขึ้นในการวัดผลกระทบด้านล่างของโฆษณาที่ได้รับความอนุเคราะห์จาก Analytics ผู้เชี่ยวชาญของ Google พร้อมด้วยเคล็ดลับบางประการในการผสานรวมข้อมูลการติดตามการโทรของคุณเข้ากับกลยุทธ์เหล่านี้

1. จำแนกเมตริกการโฆษณาตามผลกระทบทางธุรกิจ

ข้อมูลเป็นเพียงหนทางสู่จุดจบ เป้าหมายสุดท้ายไม่ใช่การสร้างแผนภูมิที่สวยงามซึ่งแสดงจำนวนการแสดงผลที่แคมเปญต่างๆ ได้รับ จะต้องมีผลกระทบต่อผลกำไรของบริษัท ในการแยกข้าวสาลีออกจากแกลบ ที่ Google เราจำแนกสึนามิของหน่วยเมตริกที่เราจำหน่ายโดยใช้เมทริกซ์ผลกระทบ

ในที่นี้ แกน x จะระบุว่าเมตริกมีประโยชน์เมื่อใด ตัวอย่างเช่น มีการแสดงผลและมีประโยชน์ในแบบเรียลไทม์ องค์ประกอบบางอย่างของมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าก็พร้อมใช้งานแบบเรียลไทม์เช่นกัน แต่ต้องใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะมีประโยชน์ การจัดระเบียบเมตริกการโฆษณาในลักษณะนี้จะช่วยจำแนกประเภทที่ต้องให้ความสนใจและเมื่อใด

เคล็ดลับข้อมูลการติดตามการโทร: ข้อมูล Conversion จาก Invoca สามารถพุชไปยังแพลตฟอร์ม Google Ads เพื่อทำการปรับราคาเสนอระดับคีย์เวิร์ดในแบบเรียลไทม์

แกน y ด้านบน — ในระดับลอการิทึมเพื่อเพิ่มค่า — ระบุว่าตัวชี้วัดนั้นเป็นยุทธวิธีหรือเชิงกลยุทธ์ ด้วยตัวอย่างที่เหมือนกัน ความประทับใจเป็นกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมและช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับการตัดสินใจได้มากที่สุด มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเป็นกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยม ข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมจากเมตริกนี้สามารถเพิ่มมูลค่าหลายแสนดอลลาร์ให้กับการตัดสินใจใดๆ ก็ตาม

เมื่อคุณจัดประเภทตัวชี้วัดการตลาดของคุณด้วยวิธีนี้ รายงานและแดชบอร์ดของคุณจะสะอาดขึ้น นักการตลาดของคุณจะมีข้อมูลน้อยลง 50% ให้ลุย และนักวิเคราะห์ของคุณจะมีเวลามากขึ้น 50% ในการดำเนินการวิเคราะห์ (ในทางตรงกันข้าม ข้อมูลเพียงแค่อ้วก)

2. เลือก KPI โดยคำนึงถึงวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

นักการตลาดมักใช้คำว่า "ตัวชี้วัด" และ "ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก" สลับกันได้ แต่สิ่งเหล่านั้นต่างกันโดยสิ้นเชิง KPI เป็นตัวชี้วัดชนิดพิเศษที่ช่วยให้คุณเข้าใจว่าคุณกำลังทำอะไรกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจง

เหตุผลสำคัญที่ต้องจำความแตกต่างนี้ก็คือ เมื่อเราไม่ทำเช่นนั้น เราอาจจบลงด้วยการตั้งค่า KPI ที่ไม่ได้บอกเราจริง ๆ ว่าแคมเปญการตลาดช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจของเราหรือไม่ ทำไม? บางครั้งเราเลือกเมตริกเพราะวัดได้ง่าย แต่บางครั้งเราไม่ได้ใช้เวลามากพอที่จะนึกถึงสิ่งที่เราพยายามทำให้สำเร็จ

นั่นเป็นเหตุผลที่ทีมของฉันใช้เมตริกทางการตลาดทั้งหมดที่เราติดตามที่ Google และค้นหาว่าเมตริกใดเหมาะสมที่สุดในฐานะ KPI สำหรับแคมเปญประเภทต่างๆ จากนั้นเราจัดอันดับพวกเขาตามลำดับประสิทธิภาพ โดยทองคำเป็นสิ่งที่ดีที่สุดในกลุ่ม

ดังนั้น หากนักการตลาดของ Google กำลังทำแคมเปญเกี่ยวกับแบรนด์ และเป้าหมายของพวกเขาคือการสร้างการรับรู้ เราอยากให้พวกเขาติดตามว่าโฆษณาที่ได้ยินและมองเห็นได้เมื่อเสร็จสิ้น (AVOC) บ่อยเพียงใด มากกว่าจำนวนการแสดงผลที่ได้รับ เนื่องจากเราทราบจาก การทดสอบภายในว่านี่เป็นการคาดการณ์ที่แม่นยำยิ่งขึ้นสำหรับการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์

แน่นอนว่าการหา KPI ที่วัดได้จริงว่าคุณบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจนั้นยากหรือไม่ โมเดลการตลาดดิจิทัลและการวัดผล 5 ขั้นตอนง่ายๆ ที่ฉันพัฒนาขึ้นนี้น่าจะทำให้กระบวนการนั้นง่ายขึ้น ผลลัพธ์ที่ได้จะเป็นเอกสารหน้าเดียวที่สามารถทำหน้าที่เป็นดาวเหนือสำหรับความพยายามในการวิเคราะห์การตลาดของบริษัทของคุณทั้งหมด

3. จัดเอาต์พุตการวิเคราะห์ของคุณให้สอดคล้องกับระดับความสูงของผู้นำแต่ละคน

ปีที่แล้ว ทีมของฉันได้ตรวจสอบเมตริกการตลาดที่รายงานกลับไปยัง CMO ของเรา จำนวนที่เราได้กลับมา — ซึ่งเป็นการประมาณการที่ระมัดระวัง — คือ 70 ผู้นำการตลาดจำเป็นต้องทำการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับที่ที่จะลงทุนและที่ที่จะลดขนาดกลับ การถ่ายโอนข้อมูลของทุกเมตริกที่มีอยู่จะไม่ช่วยให้พวกเขาทำเช่นนั้นได้

ด้วยเหตุนี้ ที่ Google เราจึงนำจุดข้อมูลทั้งหมดจากเมทริกซ์ผลกระทบของเรามาแบ่งตามว่าใครจำเป็นต้องดำเนินการกับจุดเหล่านี้ เมตริกที่ด้านซ้ายล่างของเมทริกซ์ผลกระทบ เช่น อัตราการคลิกผ่าน การดูหน้าเว็บที่ไม่ซ้ำกัน ช่วยในการตัดสินใจเล็กๆ น้อยๆ ในแบบเรียลไทม์ เท่าที่เป็นไปได้ เราได้ทำการตัดสินใจทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับเมตริกเหล่านี้โดยอัตโนมัติ

เคล็ดลับข้อมูลการติดตามการโทร: แทนที่จะทิ้งข้อมูลการติดตามการโทรที่ส่วนท้ายของ CMO คุณสามารถใช้เพื่อคำนวณและเสริมกำลังตัวเลข ROI และ ROAS ของคุณ เนื่องจาก Invoca ให้ข้อมูลผลลัพธ์การโทร คุณมีวิธีที่แม่นยำในการแสดงว่าแคมเปญการตลาดของคุณทำงานและสร้างรายได้

จากนั้นเราเลือกเมตริกธุรกิจที่เกี่ยวข้องจำนวนหนึ่งจากด้านซ้ายบนและด้านขวาล่างของเมทริกซ์ผลกระทบเพื่อให้ผู้จัดการและกรรมการของเรามุ่งเน้น เมตริกเหล่านี้มีมูลค่าสูงซึ่งอาจต้องใช้เวลาจึงจะมีประโยชน์และต้องการการตีความตามบริบทของมนุษย์ ส่วนด้านขวาบนประกอบด้วยเมตริกที่อาจส่งผลกระทบเชิงกลยุทธ์อย่างมหาศาลต่อธุรกิจของเรา นี่คือสิ่งที่เราแบ่งปันกับรองประธานและ CMO ของเรา แต่ละคนจะได้รับเฉพาะข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจเท่านั้นที่สามารถทำได้เพื่อให้เกิดผลกระทบที่เพิ่มขึ้น

ไม่สำคัญว่าคุณมีข้อมูลมากแค่ไหน แต่สำคัญว่าคุณทำอะไรกับข้อมูลนั้น ฉันหวังว่าสามขั้นตอนนี้จะช่วยให้คุณทำอะไรได้ดีขึ้นด้วยข้อมูลทั้งหมดที่คุณมีอยู่