วิธีขึ้นราคาสำหรับลูกค้าปัจจุบัน

เผยแพร่แล้ว: 2021-07-22

ลูกค้าปัจจุบันของคุณจะไม่รู้สึกตื่นเต้นกับการจ่ายเงินเพิ่ม แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลที่ว่าทำไมการขึ้นราคาจึงเป็นเรื่องยาก

ในทางกลับกัน การวางแผนที่ไม่ดีคือการตำหนิ: บริษัทต่างๆ ละเลยที่จะวางแผนขึ้นราคาจนกว่าจะมีการบีบคั้นทางการเงิน หรือเป็นครั้งที่สามสิบที่ลูกค้าไว้วางใจว่า "คุณรู้ไหม คุณควรเรียกเก็บเงินเพิ่ม"

โดยทั่วไปแล้วสิ่งที่ตามมาคือการขึ้นราคาอย่างรวดเร็วซึ่งแยกออกจากมูลค่าผลิตภัณฑ์และสื่อสารอย่างไม่ต่อเนื่องกัน ในการขึ้นราคาอย่างมีประสิทธิภาพ คุณต้องมีกลยุทธ์ที่จำกัดความเสี่ยง—และเพิ่มผลตอบแทนสูงสุด—ของการขึ้นราคา

ความเสี่ยงคืออะไร: ผลกระทบแบบทวีคูณของการเพิ่มขึ้นของราคา

หลายคนเน้นที่ความเสี่ยงของการเพิ่มขึ้นของราคา: จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณสูญเสียลูกค้า? จะเกิดอะไรขึ้นหากการปิดการขายหรือสร้างโอกาสในการขายยากขึ้น แต่ความเสี่ยงจากการ ไม่ ขึ้นราคาอาจมีขนาดใหญ่เท่ากัน—หรือใหญ่กว่า

ตามที่ Price Intelligently แสดงให้เห็น การกำหนดราคาคงที่จะค่อยๆ ขยายช่องว่างระหว่างราคาและมูลค่า สำหรับคุณและลูกค้าของคุณ:

ช่องว่างระหว่างราคาและมูลค่า
ด้วยการกำหนดราคาแบบคงที่ มูลค่าผลิตภัณฑ์จะแซงหน้าต้นทุนของผู้บริโภค ( แหล่งที่มาของภาพ )

โครงสร้างการกำหนดราคาคงที่ไม่เพียงแต่ลดรายได้ที่อาจเกิดขึ้น—และด้วยเหตุนี้ เงินที่สามารถลงทุนกลับเข้าไปในผลิตภัณฑ์—แต่ยังส่งผลกระทบต่อการรับรู้: ลูกค้าจะเห็นผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นตัวเลือกที่ "ถูก" มากขึ้นเรื่อยๆ

เมื่อเวลาผ่านไป รายได้ (หรือขาดทุน) ที่อาจเกิดขึ้นอาจมีผลกระทบแบบทวีคูณ รายงาน McKinsey ที่อ้างถึงบ่อยครั้งใน S&P 1500 ชี้ให้เห็นว่าการเพิ่มขึ้นของราคา 1% อาจทำให้ผลกำไรเพิ่มขึ้น 8%:

mckinsey เพิ่มราคาและผลกำไร
ราคาที่เพิ่มขึ้น 1% สามารถให้ผลกำไรเพิ่มขึ้น 8% ตาม McKinsey ( แหล่งที่มาของภาพ )

ที่ส่งผลกระทบแซงหน้าการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจอื่นๆ:

การกำหนดราคาเป็นวิธีที่เร็วและมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับผู้จัดการในการเพิ่มผลกำไร [. . .] ราคาที่เพิ่มขึ้น 1 เปอร์เซ็นต์ หากปริมาณยังคงมีเสถียรภาพ จะทำให้ผลกำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้น 8% (ภาพที่ 1) ซึ่งส่งผลกระทบมากกว่าต้นทุนผันแปรที่ลดลง 1 เปอร์เซ็นต์ [. . .] และมากกว่าผลกระทบจากปริมาณที่เพิ่มขึ้น 1 เปอร์เซ็นต์มากกว่าสามเท่า

บางคนท้าทายการบังคับใช้สากลของการศึกษานั้น แต่การศึกษาอื่น ๆ ตอกย้ำผลกระทบที่เกินปกติที่การเพิ่มขึ้นของราคามีต่อความสามารถในการทำกำไร:

ผลกระทบของการเพิ่มขึ้นของราคาต่อผลกำไร
( แหล่งที่มาของภาพ )

การศึกษาที่สามแสดงให้เห็นถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากการขึ้นราคาในเชิงรุก: การขึ้นราคา 5% ทำให้ความสามารถในการทำกำไรเพิ่มขึ้น 22% มากกว่าการเปลี่ยนแปลง "เครื่องมือในการจัดการการปฏิบัติงาน" อื่น ๆ ที่เทียบเท่า:

ผลกระทบของการเพิ่มขึ้นของราคาต่อผลกำไร
( แหล่งที่มาของภาพ )

หากการขึ้นราคา 1% สามารถเพิ่มผลกำไรได้ 8-11% และผลกำไรเพิ่มขึ้น 5% ขึ้น 20% แล้วการเพิ่มขึ้น 10% ล่ะ? หรือ 20%? ผลตอบแทนลดลงเมื่อไหร่?

เท่าไหร่ที่คุณสามารถคาดหวังว่าจะเพิ่มราคา?

คำตอบที่แน่นอนขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์และการซื้อของคุณ (ซึ่งรวมถึงผู้ซื้อในหมู่ของคุณอีกมากมาย) งานวิจัยที่เปรียบเทียบการเพิ่มขึ้นของราคากับความสุขของผู้บริโภคแสดงให้เห็นถึงแนวโน้มที่ไม่น่าแปลกใจ ยิ่งราคาสูงขึ้นเท่าไร ก็ยิ่งส่งผลต่อความสุขของลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น

การเปลี่ยนแปลงของราคา vs ความสุขของผู้บริโภค
( แหล่งที่มาของภาพ )

บทเรียนดังที่ Price Intelligently ชี้ให้เห็น ไม่ใช่ว่าการขึ้นราคานั้นไม่ดี แต่การเพิ่มขึ้นที่เพิ่มขึ้น—มีการวางแผนอย่างรอบคอบและสื่อสารกันอย่างมีประสิทธิภาพ—ลดความเสี่ยงที่จะทำให้คุณไม่พอใจลูกค้าประจำ

เหตุผลหนึ่งที่ทำให้บริษัทต่าง ๆ ก้าวกระโดดครั้งใหญ่อย่างผิดพลาด ราคาประวัติศาสตร์ต่ำ

จุดเริ่มต้นทุกราคาที่เพิ่มขึ้น

การเพิ่มราคาที่เสนอทุกครั้งจะสัมพันธ์กับราคาเดิม ความแตกต่างระหว่างทั้งสองส่งผลกระทบต่อการรับรู้ของผู้บริโภค หลักการนี้เรียกว่าการทอดสมอ

การยึดมักใช้ในหน้าการกำหนดราคาที่แสดงตัวเลือกต่างๆ โดยมีตัวเลือกสูงสุดทำหน้าที่เป็น "จุดยึด" เพื่อทำให้ตัวเลือกอื่นๆ ดูสมเหตุสมผลมากขึ้น:

ยึดหน้าราคา

สำหรับการขึ้นราคา สมอคือราคาที่ผ่านมา และราคาเริ่มต้นที่ต่ำจะจำกัดความสามารถในการเพิ่ม แม้ว่าคุณจะเรียกเก็บเงินน้อยกว่าคู่แข่งก็ตาม

ตามที่ราคาอธิบายอย่างชาญฉลาด:

หากคุณยึดผู้คนไว้ในราคาที่ต่ำและเลี้ยงดูในภายหลัง ก็จะไม่มีใครเห็นว่ามันได้รับคุณค่าใหม่ พวกเขาจะเห็นว่าเป็นการเซาะร่อง

คุณจะสูญเสียลูกค้าที่คุณชนะเมื่อคุณพยายามขึ้นราคาเนื่องจากพวกเขาจะได้มาในสถานที่ที่ผิดพลาด

คุณสามารถติดต่อกับคู่แข่งที่เรียกเก็บเงินมากกว่าได้ แต่คุณอาจต้องทำเช่นนั้นเมื่อเวลาผ่านไป ความท้าทายนั้นรุนแรงที่สุดสำหรับบริษัทที่มีโมเดล freemium: ผู้ใช้คาดหวังว่าจะต้องจ่ายเงิน 0 ดอลลาร์ และเริ่มเรียกเก็บเงินจากพวกเขา แม้จะเพียงเล็กน้อยก็ตาม ก็ต้องขจัดอุปสรรคทางจิตวิทยาที่สูง

นอกจากการกำหนดราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาดแล้ว ยังมีสัญญาณอื่นๆ ที่บ่งบอกว่าอาจถึงเวลาที่ต้องเพิ่มอัตราของคุณแล้ว

5 สัญญาณ ว่าถึงเวลาขึ้นราคา

1. หกเดือนผ่านไป

Price Intelligently แนะนำ การเปลี่ยนแปลงราคาปีละ 1-2 ครั้ง :

บริษัทต่างๆ ที่เราประสบความสำเร็จมากที่สุดในด้านรายได้และการรับไปใช้งาน กำลังตรวจสอบราคาอย่างน้อยไตรมาสละครั้ง และปรับเปลี่ยนหรือเปลี่ยนแปลงทุกๆ 6 ถึง 9 เดือน

ไม่ใช่ทุกการเปลี่ยนแปลง "การกำหนดราคา" ที่เกี่ยวข้องกับการเพิ่มขึ้นอย่างตรงไปตรงมา : คุณสามารถขยายหรือลบระดับราคา ลดหรือยกเลิกส่วนลด หรือทำการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ ตามรายละเอียดในภายหลัง

2. คุณได้เพิ่มคุณสมบัติใหม่ ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ

คุณลักษณะใหม่ควรเพิ่มมูลค่าการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ของคุณ เมื่อคุณเปิดตัวคุณสมบัติใหม่—และในทางกลับกัน มูลค่าที่มากขึ้น—ราคาของคุณควรก้าวต่อไป

ตามที่ Kyle Poyar ของ OpenView อธิบายว่า:

เมื่อคุณลงทุนเพื่อสร้างคุณสมบัติใหม่และเพิ่มการใช้งานผลิตภัณฑ์ของคุณ มันสร้างโอกาสในการดึงมูลค่าเพิ่มนั้นออกมาในรูปของราคาที่สูงขึ้น

ควรกำหนดมูลค่าของคุณลักษณะตามการใช้งานและข้อเสนอแนะของผู้บริโภค ไม่ใช่การรับรู้ของบริษัท (หรือว่าพวกเขาได้จมลงสู่การพัฒนามากเพียงใด) ลูกค้าจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อให้ได้มูลค่ามากขึ้น ไม่ใช่เพื่อเพิ่มผลกำไรของคุณ

3. ทุกคนลงทะเบียน

ลูกค้าใหม่สามารถช่วยตัดสินว่าลูกค้าปัจจุบันจะทนต่อการขึ้นราคาได้หรือไม่

ตามที่จัสติน เกรย์เขียน อัตราการปิด 100% ไม่ใช่สาเหตุสำหรับการเฉลิมฉลอง หมายความว่าคุณเรียกเก็บเงินไม่เพียงพอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากไม่มีการตอบกลับหรือการเจรจาเรื่องราคาตลอดกระบวนการขาย

หากลูกค้าประหลาดใจ—ถึงกับอาย—ด้วยจำนวนเงินเพียงเล็กน้อย คุณควรเรียกเก็บเงินเพิ่ม สำหรับงานที่ปรึกษาของเขา Karl Sakas ตั้งเป้าหมายอัตราการปิด 60% เขาใช้การเพิ่มราคาเพื่อลดอัตรานั้นจาก 80%:

ในระหว่างการสอนสายการขาย ฉันเห็นอัตราการปิดที่ต่ำกว่าเมื่อก่อน ซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมาย 60% ของฉัน และน้อยกว่า 80% ที่ฉันเคยเห็นมาก่อน นี่เป็นการยืนยันว่าฉันกำลังชาร์จไม่เต็ม (หากอัตราการปิดลดลงต่ำกว่า 50% ฉันคงเข้าถึงการขึ้นราคามากเกินไป)

4. คุณสร้าง ROI ได้ดีกว่าที่คุณคิด

การเพิ่มราคาสำเร็จขึ้นอยู่กับต้นทุนและมูลค่าที่ตรงกัน ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณรู้ว่าซอฟต์แวร์ของคุณช่วยบริษัทประหยัดเวลาในการทำงานด้านเทคนิคได้หลายร้อยชั่วโมง—แต่มีค่าใช้จ่ายเพียง $49 ต่อเดือน—คุณสามารถสร้างกรณีที่ดีในการขึ้นราคาได้

OpenView แนะนำว่าบริษัท SaaS สามารถรับมูลค่าทางเศรษฐกิจได้ 10–20% ซึ่งเป็นตัวเลขพื้นฐานของสิ่งที่คุณทำได้ สามารถเรียกเก็บเงินได้ หาก คุณสามารถแสดง ROI ได้อย่างชัดเจน

5. คุณต้องมีรายได้

นี่เป็นกรณีที่เลวร้ายที่สุด: คุณต้องทำวิศวกรรมย้อนกลับเพื่อผลประโยชน์ของผู้บริโภคเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ นอกจากนี้ยังเป็นหนึ่งในสถานการณ์ที่พบบ่อยที่สุด

เนื่องจากจุดเริ่มต้นนั้นกลับด้าน—คุณกำลังทำการเปลี่ยนแปลงโดยอิงจากบริษัทที่ไม่ต้องการผลประโยชน์ของผู้บริโภค— จงระมัดระวังอย่างยิ่งกับขอบเขตของการเพิ่มราคาและวิธีการสื่อสารของคุณ

ความโปร่งใสมักเป็นนโยบายที่ดีที่สุด—เช่นเมื่อ Rad Power Bikes ประกาศขึ้นราคาเนื่องจากการขึ้นภาษีนำเข้า 25%—แต่ผู้บริโภคสนใจปัญหา ของคุณ น้อยกว่าปัญหาที่คุณแก้ไข

ในท้ายที่สุด การเพิ่มขึ้นของราคาส่งผลกระทบในวงกว้าง ไม่เพียงแต่สำหรับผู้บริโภคเท่านั้น แต่ทั่วทั้งบริษัทของคุณ

ผลกระทบทั่วทั้งบริษัท—และผลประโยชน์ที่คาดไม่ถึง—ของการขึ้นราคา

แม้แต่ภายในบริษัทของคุณ ราคาที่สูงขึ้นก็สร้างแรงกดดันได้ พวกเขาอาจจะ:

  • ลดอัตราที่ใกล้เคียงสำหรับพนักงานขาย แม้ว่าอัตราที่ลดลงเหล่านั้นจะเป็นที่ต้องการก็ตาม
  • ทำให้ทีมการตลาดเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้ยากขึ้น
  • ลดรายรับชั่วคราวซึ่งบริษัทขนาดเล็กอาจไม่รอด

ทว่าการประกาศขึ้นราคาที่กำลังจะเกิดขึ้นอาจมีผลประโยชน์ที่คาดไม่ถึง:

  • ลูกค้าปัจจุบันมีแรงจูงใจในการอัปเกรดหรือขยายความสัมพันธ์ก่อนที่จะมีการเปลี่ยนแปลง ราคาที่สูงขึ้นเพิ่มความเร่งด่วนในการอัปเกรดและต่ออายุการสมัครรับข้อมูล
  • โอกาสในการขายปัจจุบันมีแรงจูงใจที่จะซื้อตอนนี้

การขึ้นราคาปกติและมีการพูดคุยกันเป็นอย่างดีอาจช่วยชะลอความเร่งด่วน ทุกราคามีครึ่งชีวิต และผลิตภัณฑ์จะถูกกว่าปีหน้าเสมอ (บางบริษัท รวมถึง Salesforce สร้างการขึ้นราคารายปีในข้อตกลงระดับการให้บริการ ซึ่งมักจะอยู่ในช่วง 5-7%)

สำหรับเอเจนซี่หรือที่ปรึกษาที่มีเวลาจำกัดในการขาย การเพิ่มราคาสามารถแทนที่ลูกค้าเก่าด้วยลูกค้าใหม่ที่ยินดีจ่ายในอัตราที่สูงขึ้น นั่นคือสิ่งที่ Sakas ประสบ:

เมื่อใกล้สิ้นปี ฉันได้สร้างข้อเสนอพิเศษสำหรับลูกค้าปัจจุบัน: หากพวกเขาชำระเงินล่วงหน้าสำหรับการฝึกสอนในปี 2018 ก่อนสิ้นปี 2017 พวกเขาจะคงอัตราเดิม (ย้อนหลังไปถึงปลายปี 2015) สำหรับเดือนที่ชำระเงินล่วงหน้านั้น ในปี 2018 แล้วพวกเขาก็ต้องจ่ายราคารายเดือนที่สูงขึ้นหลังจากนั้น

เกือบทุกคนเลือกที่จะชำระเงินล่วงหน้าอย่างน้อยสองสามเดือนและชำระล่วงหน้าอีกสองสามเดือนตลอดทั้งปี

ลูกค้าที่ไม่ได้ชำระเงินล่วงหน้ามักจะเป็นคนที่ไม่ได้รับการสนับสนุนการฝึกสอนอย่างเต็มที่ ในระหว่างกระบวนการ ฉันแนะนำให้พวกเขาเปลี่ยนไปใช้การสนับสนุนแบบออนดีมานด์ (แม้ว่าจะมี SLA ที่ตอบสนองน้อยกว่า เนื่องจากพวกเขาไม่ได้ให้คำมั่นสัญญาแบบเดียวกัน)

การลดลงนี้สร้างช่องสำหรับลูกค้าฝึกสอนรายใหม่ที่จุดราคาที่สูงขึ้น ซึ่งฉันได้กรอกไว้ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

Sakas ยังตั้งข้อสังเกตว่าสำหรับลูกค้าบางราย การใช้จ่ายเงินเพิ่มในปีปฏิทินปัจจุบันทำให้พวกเขาสามารถขอหักภาษีที่ลดราคาใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพถึง 45-60%

ไม่ว่าคุณจะทำอะไร อย่าเป็น Netflix

กรณีศึกษา: "ปีที่หายไป" ของ Netflix และการแลกรางวัล

ในปี 2554 Netflix ทำพลาด การล่มสลายที่เกิดขึ้นเป็นอย่างดีของพวกเขาได้แบ่งบริการสตรีมมิ่งที่พึ่งเกิดขึ้นจาก "เงินสด" ของการจัดส่งดีวีดีโดยสังเขป การแยกบริการทำให้ราคาผู้บริโภคสูงขึ้น 60%

การเพิ่มราคาที่วางแผนไว้ไม่ดีนั้นทำให้สมาชิก Netflix 800,000 รายเสียค่าหุ้นและลดราคาหุ้นลง 77% ในช่วงสี่เดือน ความล้มเหลวเกิดจากข้อผิดพลาดหลายประการ:

  • CEO Reed Hastings เพิกเฉยต่อคำแนะนำของผู้อื่น
  • Netflix เข้าใจผิดว่าผู้บริโภคชื่นชอบการสตรีมเนื้อหาเพราะไม่ต้องการใช้ตัวเลือกแบบดีวีดี
  • การเปลี่ยนแปลงและการชี้แจงที่ตามมามีการสื่อสารที่ไม่ดี

ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Netflix ได้ขึ้นราคาจนทำให้ขุ่นเคืองน้อยกว่าหลายครั้ง รวมถึงสัปดาห์ที่แล้ว การเปลี่ยนแปลงราคาทุกครั้งยังคงเป็นหัวข้อข่าว แต่การบรรยายได้เปลี่ยนไปแล้ว

แทนที่จะรายงานการขึ้นราคาเป็นเงินสดหรือพยายามผลักดันผู้บริโภคไปสู่อนาคต พวกเขาถูกอธิบายว่าเป็นการลงทุนที่จำเป็นในประสบการณ์ของผู้บริโภค

ตัวอย่างเช่น คำชี้แจงของ Netflix เกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นครั้งล่าสุด:

เราเปลี่ยนแปลงราคาเป็นครั้งคราวในขณะที่เรายังคงลงทุนในความบันเทิงที่ยอดเยี่ยมและปรับปรุงประสบการณ์การใช้งาน Netflix โดยรวมเพื่อประโยชน์ของสมาชิกของเรา

สื่อต่างๆ ได้ครอบคลุมการขึ้นราคาตามที่ Netflix ต้องการ บทความนี้เป็นโฆษณาหลอก โดยนำเสนอโปรแกรมยอดนิยมและตอกย้ำความมุ่งมั่นของ Netflix ต่อผู้บริโภค:

วอชิงตันโพสต์ เน็ตฟลิกซ์ขึ้นราคา
ความเห็นขึ้นราคา netflix
netflix ขึ้นราคา 2019
cnn netflix ขึ้นราคา

บทเรียนนั้นเรียนรู้ยาก แต่ก็ยังเรียนรู้ ต่อไปนี้คือวิธีข้ามส่วนที่เจ็บปวดและทำให้ถูกต้องในครั้งแรก

ขั้นตอนการขึ้นราคาลูกค้าเดิม

กระบวนการที่มั่นคงในการเพิ่มราคาจะจำกัดความเสี่ยง หากคุณเป็นเจ้าของโครงการ และมีคนควร "งานของคุณคือการป้องกันความเสี่ยงให้มากที่สุดเท่าที่คุณจะทำได้ในการทดสอบจริง"

กระบวนการของ Price Intelligently สำหรับการเปลี่ยนแปลงราคานั้นใช้เวลาหลายสัปดาห์:

กลยุทธ์ขึ้นราคา
Price หมายเหตุอย่างชาญฉลาดว่าบริษัทส่วนใหญ่ขาดช่วงกลาง ( แหล่งที่มาของภาพ )

ด้านล่างนี้ เราได้รวมกระบวนการของพวกเขากับกระบวนการอื่นๆ ที่สนับสนุนการเพิ่มราคาที่มีการวางแผนมาอย่างดีและดำเนินการอย่างดี

1. ดำเนินการวิจัยเบื้องต้น

ค้นคว้าราคาที่เพิ่มขึ้นในอดีตของคุณ เกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณทำ? คุณสูญเสียสมาชิกหรือผู้ซื้อซ้ำกี่ราย? หากมูลค่าตลอดอายุการใช้งานเพิ่มขึ้นและต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าลดลง Jeanne Hopkins ให้เหตุผล คุณอาจจะคิดถูกแล้ว

การวิจัยในอดีตชี้ให้เห็นถึงสิ่งที่ควรทำซ้ำหรือหลีกเลี่ยง และช่วยให้คุณวัดความคาดหวังของผู้บริโภคได้ เช่น ปีที่ราคาตัวเลขหลักเดียวเพิ่มขึ้นตามด้วยการเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขสองหลัก ตัวอย่างเช่น อาจผ่านไปได้ไม่ดี

เปรียบเทียบตัวเองกับคู่แข่ง การเพิ่มราคาจะย้ายคุณไปสู่ระดับใหม่หรือไม่? คุณเป็นผู้ให้บริการระดับกลางที่พยายามเข้าสู่ตลาดระดับไฮเอนด์หรือไม่? คุณจะต้องปรับข้อเสนอคุณค่าของคุณและสื่อสารการเปลี่ยนแปลงนั้นอย่างเหมาะสม (ดูขั้นตอนที่ 4)

ในทางกลับกัน คุณคือตัวเลือกที่คุ้มค่าหรือไม่? การเพิ่มขึ้นของราคาอาจกระตุ้นให้ผู้บริโภคพิจารณาทางเลือกใหม่ที่มีการแข่งขันด้านราคา

ถามคำถามที่ถูกต้อง Dan Turchin รองประธานฝ่ายกลยุทธ์การเติบโตของ BigPanda ใช้แนวทางแบบปลายเปิดเพื่อการวิจัยผู้บริโภคเมื่อเตรียมการขึ้นราคา:

เรากำลังพยายามสนทนากับลูกค้าให้เพียงพอเพื่อรับคำติชมเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาเชื่อมโยงคุณค่ากับ BigPanda และวิธีแปลสิ่งนั้นเป็นวิธีที่เรียบง่าย โปร่งใส และสมเหตุสมผลที่สุดในการใช้มูลค่า

การสนทนาเหล่านั้นอาจมาจากผู้สนับสนุนผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม Slack หรือผ่านการสำรวจลูกค้า นอกจากการตอบกลับแบบปลายเปิดแล้ว คุณยังสามารถทำการวิจัยเชิงปริมาณเกี่ยวกับความอ่อนไหวของราคาได้อีกด้วย

กำหนดความไวของราคา ความอ่อนไหวต่อราคาคือ

การวัดผลกระทบของจุดราคาต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคหรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือเปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่คุณจะสูญเสียหรือได้รับ ณ จุดราคาใดราคาหนึ่ง

เนื่องจากผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินที่ไม่ดีว่าพวกเขายินดีจ่ายเท่าไร เนื่องจากพวกเขาเป็นผู้ประเมินที่ไม่ดีว่าทำไมพวกเขาถึงตัดสินใจ จึงมีสองวิธีหลักในการวัดความอ่อนไหวของราคา:

1. ขั้นบันไดราคา ในระดับ 1 ถึง 10 ลูกค้าให้คะแนนความเต็มใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ในราคาเฉพาะ หากพวกเขาตอบต่ำกว่า 7 หรือ 8 ราคาจะลดลง และพวกเขาจะถามคำถามเดิมอีกครั้ง

แม้ว่ากระบวนการนี้สามารถระบุจุดราคาที่ผู้บริโภคบอกว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อ แต่ก็สามารถทำให้เกิดข้อผิดพลาดได้เช่นกัน ผู้ตอบอาจมองว่าการฝึกหัดเป็นการเจรจาและแนะนำว่าพวกเขายินดีจ่ายน้อยกว่าที่เป็นจริง

2. เครื่องวัดความไวของราคา Van Westendorp ผู้ตอบถูกขอให้ตั้งราคาผลิตภัณฑ์ โดยแต่ละคำตอบมีหนึ่งในสี่ความหมาย:

1. ราคาเท่าไรที่คุณคิดว่าสินค้ามีราคาแพงจนคุณไม่คิดจะซื้อ? (แพงเกินไป)

2. ราคาเท่าไรที่คุณคิดว่าสินค้ามีราคาต่ำจนคุณรู้สึกว่าคุณภาพไม่ดีมาก? (ราคาถูกเกินไป)

3. คุณคิดว่าสินค้าเริ่มมีราคาแพงในราคาเท่าไรจึงจะไม่เป็นปัญหา แต่คุณต้องคิดที่จะซื้อมันบ้าง? (แพง/สูง)

4. ราคาใดที่คุณคิดว่าเป็นการต่อรองราคา - การซื้อที่ยอดเยี่ยมสำหรับเงินนั้น? (ถูก/คุ้ม)

ข้อมูลที่ได้แสดงกราฟราคาที่เป็นไปได้:

แผนภูมิมาตรวัดราคารถตู้ westendorp
( แหล่งที่มาของภาพ )

เครื่องวัดราคา Vanwestendorp ซึ่งแตกต่างจากการไต่ระดับ ยังเผยให้เห็นจุดราคาที่ผู้บริโภคอาจมองว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีราคาถูก ซึ่งมูลค่าแบรนด์เริ่มลดลง

วิธีใดก็ตามที่คุณเลือก รวบรวมข้อมูลความอ่อนไหวต่อราคาสำหรับกลุ่มต่างๆ — ลูกค้า SaaS ในองค์กรของคุณอาจมีความไวต่อการเปลี่ยนแปลงต่ำกว่าไคลเอนต์ธุรกิจขนาดเล็กของคุณ หรือโครงสร้างของการเปลี่ยนแปลงของคุณ (เช่น ขีดจำกัดผู้ใช้) อาจส่งผลกระทบต่อกลุ่มหนึ่งมากกว่ากลุ่มอื่นอย่างมีนัยสำคัญ

เมื่อคุณทำวิจัยเสร็จแล้ว คุณสามารถดำเนินการตามกลยุทธ์ของคุณได้

2. พัฒนากลยุทธ์

กลยุทธ์การกำหนดราคาของคุณระบุว่าคันโยกราคาใดที่คุณวางแผนที่จะดึงและราคาเท่าไหร่ การวิจัยเบื้องต้น—เกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุดและสิ่งที่พวกเขายินดีจ่าย—ควรช่วยแนะนำการสนทนา

หากคุณเพียงแค่เพิ่มราคาสติกเกอร์ หลักปฏิบัติคือการจับคู่มูลค่ากับต้นทุน การค้นหายอดคงเหลือนั้นง่ายกว่าถ้าคุณมีข้อมูลเกี่ยวกับ ROI จากบริการของคุณ หากล้มเหลวให้ใช้การตอบสนองเชิงคุณภาพและการวิจัยความอ่อนไหวด้านราคา

ดังรายละเอียดก่อนหน้านี้ อย่างไรก็ตาม มีวิธีอื่นทางอ้อมในการขึ้นราคา:

  • เพิ่มข้อจำกัดในรุ่น freemium หรือรุ่นทดลองใช้ฟรี The New York Times ได้ลดจำนวนบทความฟรีประจำเดือนที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้จาก 20 เป็น 10 เป็น 5 ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วจะเป็นการสร้างระดับการชำระเงินใหม่สำหรับผู้อ่านมากกว่า 5 บทความ
  • ผลประโยชน์จากการเปลี่ยนจากระดับหนึ่งไปอีกระดับหนึ่ง การนำผลประโยชน์ออกจากสมาชิกที่มีอยู่ (โดยการเปลี่ยนพวกเขาไปยังระดับราคาที่สูงกว่า) นั้นมีความเสี่ยง แต่ก็เป็นทางเลือกหนึ่ง อาจทำได้ง่ายกว่าหากระดับเริ่มต้นมีจุดราคาต่ำเป็นพิเศษหรือคุณลักษณะได้รับการอัปเกรดจำนวนมาก
  • ใช้คุณลักษณะใหม่เพื่อสร้างระดับใหม่ เพิ่งสร้าง API? ผลประโยชน์เพียงอย่างเดียวอาจแข็งแกร่งพอที่จะสร้างระดับพรีเมียมที่เสนอการเข้าถึงได้ไม่จำกัด
  • ลดหรือลบส่วนลด มักจะมีช่องว่างระหว่างราคาปลีก ราคาใบแจ้งหนี้ และราคากระเป๋า การลดหรือลบส่วนลดที่มีราคาแพงแต่ไม่มีอิทธิพลสามารถเพิ่มราคาได้
น้ำตกราคาสบายกระเป๋า
น้ำตกราคากระเป๋าแสดงส่วนลดทั้งหมดที่เกิดขึ้นระหว่างราคาปลีกและ "ราคากระเป๋า" สุดท้ายที่ผู้บริโภคจ่าย การลดหรือกำจัดผู้ที่มีอิทธิพลเพียงเล็กน้อยในกระบวนการขายอาจทำให้ราคาสูงขึ้นได้ ( แหล่งที่มาของภาพ )

กลยุทธ์ทั่วไปในการจัดการการขึ้นราคาสำหรับลูกค้าปัจจุบันคือการปู่ เป็นทางเลือกของบริษัท SaaS เกือบครึ่งที่สำรวจโดย Price Intelligently:

วิธีรับมือการขึ้นราคาสำหรับลูกค้าปัจจุบัน
( แหล่งที่มาของภาพ )

อย่างไรก็ตาม มันแสดงถึง "แนวปฏิบัติทั่วไป" มากกว่า "แนวปฏิบัติที่ดีที่สุด" บ่อยครั้ง การที่คุณปู่เป็นทางออกที่ดีเพราะช่วยแก้ปัญหาภายใน—ความล้มเหลวในการวางแผนและสื่อสารการเปลี่ยนแปลงราคาอย่างมีประสิทธิภาพ

ทางเลือกที่ดีกว่านั้นเกี่ยวข้องกับองค์ประกอบของการปู่ย่าตายาย แต่เมื่อเวลาผ่านไป ให้ราคาและมูลค่าสอดคล้องกัน:

  • การเข้าถึงที่จำกัด ลูกค้ารุ่นพี่จะไม่สามารถเข้าถึงคุณสมบัติใหม่ได้ กลยุทธ์นี้มีอายุการเก็บรักษา หากไม่มีสิทธิ์เข้าถึงการอัปเกรดผลิตภัณฑ์ คุณจะไม่สามารถเพิ่มมูลค่าได้
  • อัพเกรดลดราคา. ลูกค้าปัจจุบันได้รับส่วนลดหากอัพเกรด ส่วนลดอาจใช้เป็นเวลาหลายเดือนหรือไม่มีกำหนด ตัวเลือกหลังมีข้อบกพร่องเช่นเดียวกับการปู่ย่าตายายมาตรฐาน (ในขณะที่ลดการสูญเสียรายได้บ้าง)
  • การอัพเกรดล่าช้า ลูกค้าปัจจุบันหลีกเลี่ยงการขึ้นราคาเป็นระยะเวลาหนึ่ง สำหรับบริษัทที่มีสัญญารายปี เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล ผู้บริโภคจะรักษาราคาปัจจุบันตลอดอายุสัญญา และการต่ออายุจะสอดคล้องกับราคาใหม่

แทนที่จะเลือกทางเลือกเดียว คุณยังสามารถให้ลูกค้าเลือก:

ตัวอย่างเช่น พวกเขาสามารถอยู่ที่แผนปัจจุบันของตนในอัตราที่สูงกว่า หรือเลือกดาวน์เกรดแผนและรักษาอัตราที่จ่ายในวันนี้ หรือหากพวกเขาตกลงภายใน 30 วัน พวกเขาจะได้รับส่วนลด 10% จากแผนที่ดีกว่าตอนนี้ . วิธีนี้จะช่วยลดอาการแสบร้อนและทำให้ลูกค้านั่งเบาะคนขับได้

(คุณค่าของการเลือก—แม้ระหว่างสองตัวเลือกที่ไม่สมบูรณ์—ไม่มีนัยสำคัญ ทางเลือกของตัวเลือกอาหารมีความสำคัญต่อขวัญกำลังใจระหว่างการสำรวจขั้วโลก)

3. รับคำติชมเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

เมื่อคุณได้ตกลงกับกลยุทธ์ของคุณแล้ว—แง่มุมใดที่คุณจะเปลี่ยนแปลง มากน้อยเพียงใด และวิธีที่คุณจะจัดการลูกค้าปัจจุบัน—คุณสามารถประมาณผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นได้โดยการเรียกใช้ตัวเลขและลอยแผนกับกลุ่มที่ปรึกษาผู้บริโภค

เรียกใช้ตัวเลข การค้นหาว่าการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลต่อลูกค้าของคุณอย่างไร Zendesk เรียนรู้ว่าเป็นเรื่องยากหากคุณมีราคาตามการใช้งาน

ในปี 2010 Zendesk ได้เปิดตัวการขึ้นราคาที่เพิ่มต้นทุนให้กับลูกค้าบางรายถึงสามเท่า แต่เรื่องค่าใช้จ่ายไม่ได้เป็นปัญหาเพียงอย่างเดียว: การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างแผนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกบีบให้อยู่ในแผนการเรียกเก็บเงินรายปี (แทนที่จะเป็นรายเดือนหรือรายไตรมาส) ความสงสัยนั้นประกอบกับความยากลำบาก

เมื่อแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับผลกระทบต่อ TechCrunch นั้น Mikkel Svane CEO ของ Zendesk ได้อ้างถึงเหตุผลที่สามารถโน้มน้าวใจได้ว่าเป็นเหตุผลล่วงหน้า แต่ดูเหมือนเป็นการตั้งรับเป็นการให้เหตุผลในอดีตหลังข้อเท็จจริง:

นี่เป็นครั้งแรกที่เราได้ขึ้นราคา แต่เราได้เพิ่มฟังก์ชันใหม่ให้กับบริการทุกสัปดาห์ในช่วงสองปีครึ่งที่ผ่านมา

และวันนี้เรากำลังเปิดตัวฟังก์ชันมากมายสำหรับฐานความรู้และการสนับสนุนชุมชน [. . .] Zendesk ลงทุนอย่างหนักในคุณสมบัติใหม่ และลูกค้าของเราจะได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมกับ Zendesk ต่อไป

เราจะทำตามสัญญา เราเป็นการแสดงที่ถูกที่สุดในเมืองหรือไม่? ไม่ แต่เราคิดว่าเรามีข้อเสนอที่ยอดเยี่ยมสำหรับเกือบทุกงบประมาณเริ่มต้นที่ $9 ต่อที่นั่งของตัวแทน และเราเสนอให้คุณปู่ลูกค้าปัจจุบันของเราอีกหนึ่งปีที่จุดราคาปัจจุบันของพวกเขาด้วยฟังก์ชันการทำงานปัจจุบันทั้งหมดของพวกเขาปู่อย่างไม่มีกำหนด

พิจารณาว่ากรณีที่ขอบอาจส่งผลต่อการรับรู้ถึงความเป็นธรรม: หากการเพิ่มขึ้นไม่เกิดขึ้นจนกว่าจะถึงกำหนดต่ออายุสัญญารายปี แล้วผู้ที่ต่อสัญญาในเดือนหน้าล่ะ

นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่จะประกาศการขึ้นราคา ก่อนที่จะ มีผลบังคับใช้: การประกาศว่าค่าธรรมเนียมการต่ออายุจะเพิ่มขึ้นในหกเดือนทำให้ทุกคนมีเวลาสำหรับงบประมาณตามนั้น

พูดคุยกับคนในของคุณ เรียกใช้แผนการกำหนดราคาใหม่โดยลูกค้าของคุณเพื่อประเมินปฏิกิริยาของพวกเขา Price Intelligently ซึ่งแนะนำให้พูดคุยกับลูกค้าปัจจุบันอย่างน้อย 20 ราย เน้นย้ำถึงความสำคัญของการถามคำถามที่ถูกต้อง:

โปรดจำไว้ว่านี่คือการตรวจสุขภาพจิต เนื่องจากลูกค้าแต่ละคนจะมีแรงจูงใจที่จะบอกว่าราคาสูงเกินไป ในแง่นั้น อย่าถามคำถามปลายเปิด เช่น “คุณคิดอย่างไร” ถามคำถามที่ตรงประเด็นเกี่ยวกับปัญหาที่น่าเป็นห่วงที่สุดของคุณ (มันสมเหตุสมผลไหม คุณมีคำถามอะไร ฯลฯ)

หากคุณได้รับสิ่งที่ผิดพลาดอย่างมหันต์ พวกเขาจะบอกคุณ—และคุณจะสามารถแก้ไขได้ก่อนที่จะสายเกินไป คุณยังอาจได้เรียนรู้ว่าส่วนใดของการเพิ่มราคาที่โน้มน้าวใจหรือสำคัญที่สุดในการสื่อสาร

4. สร้างแผนการสื่อสาร

นี่เป็นการละเว้นทั่วไป: แสดงความโปร่งใส ว่าทำไม ราคาถึงสูงขึ้น หากคุณรู้สึกว่าจำเป็นต้องปิดบังเหตุผล—หรือต้องใช้เรียงความและแผนภูมินับพันคำเพื่อพิสูจน์เหตุผล—นั่นเป็นสัญญาณว่าคุณไม่มีกรณีที่ชัดเจน

อย่างไรก็ตาม การเน้นที่ประเด็นสำคัญสามารถช่วยเพิ่มเหตุผลได้:

  • ระยะเวลาตั้งแต่ราคาเพิ่มขึ้นครั้งล่าสุด
  • มูลค่าที่คุณเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณในช่วงเวลานั้น
  • หากคุณมีข้อจำกัดด้านบริการ (เช่น ชั่วโมงให้คำปรึกษา) ความต้องการที่เพิ่มขึ้น

“เตรียมพร้อมที่จะสื่อสารมากเกินไป” ซากัสเตือน “ฉันแจ้งลูกค้าผู้ฝึกสอนคนปัจจุบันประมาณ 5 เดือน [. . .] เป้าหมายของฉันคือการเคารพคำมั่นสัญญาที่มีอยู่และให้รางวัลความภักดี—แต่ลูกค้าปัจจุบันจะไม่แปลกใจในภายหลัง”

มีความชัดเจนว่าการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลต่อลูกค้าปัจจุบันอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณวางแผนที่จะปู่บางส่วน

5. รวบรวมและปรับเปลี่ยนตามความคิดเห็นหลังการเปิดตัว

สุดท้ายขอความคิดเห็น หากคุณล้มเหลวในการพิจารณากลุ่มลูกค้าหรือมีแนวโน้มที่จะเผชิญกับฟันเฟือง ยิ่งคุณเรียนรู้เกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าและคิดหาวิธีแก้ไขได้เร็วเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น

วิธีหนึ่งในการวัดผลตอบรับคือการติดตามพฤติกรรมผู้บริโภค การลดเวลาในการซื้อหรือขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งาน Turchin อธิบายว่าเป็นการส่งสัญญาณว่าราคาขึ้นที่ประสบความสำเร็จ:

เราวัดความรู้สึกต่อราคาเป็นส่วนใหญ่ตามวัฏจักรการนำไปใช้ – ลูกค้าเข้าสู่ขั้นตอนการผลิตได้เร็วเพียงใดและการปรับใช้งานเติบโตได้เร็วเพียงใด เราเห็นเวลาการเริ่มต้นใช้งานและเวลาในการซื้อที่เพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน

หลังจากที่คุณทำวงจรการขึ้นราคาเสร็จแล้ว ให้ไปต่อ ตรวจสอบราคาของคุณทุกสองสามเดือน ไม่ใช่ว่าทุกการตรวจสอบการกำหนดราคาจะบังคับให้เพิ่มขึ้น แต่ทุกการตรวจสอบจะช่วยให้ราคาของคุณสอดคล้องกับมูลค่าของคุณ ยิ่งคุณละเลยมันนานเท่าไหร่ ก็ยิ่งยากต่อการปรับตำแหน่งทั้งสองใหม่

บทสรุป

“ใครๆ ก็ขึ้นราคาได้” Patrick Campbell เขียน “แต่การเพิ่มราคาและความพึงพอใจของลูกค้าจำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับคุณสมบัติอันทรงคุณค่าของลูกค้าและความเต็มใจที่จะจ่าย ซึ่งคุณได้รับจากการวิจัยของคุณ”

การขึ้นราคาเป็นสิ่งที่น่ากลัวหากคุณไม่รู้ว่าผู้บริโภคของคุณให้ความสำคัญอะไรมากที่สุดหรือพวกเขาให้คุณค่ากับมันมากแค่ไหน

แต่การเพิกเฉยต่อราคาไม่ใช่ตัวเลือก ยิ่งคุณชะลอการเพิ่มราคาอย่างสมเหตุสมผลนานเท่าใด ทางเลือกของคุณก็ยิ่งแย่ลงเท่านั้น—จะใช้เวลานานขึ้นในการปรับราคาผลิตภัณฑ์และมูลค่าของผู้บริโภค หรือคุณจะเสี่ยงมากขึ้นในการพยายามทำให้เร็วขึ้น

แม้ว่าคุณจะเผชิญกับความจำเป็นเร่งด่วนในการขึ้นราคา โปรดจำไว้ว่า: การวิจัยอย่างละเอียดและการสื่อสารที่ชัดเจนมีความสำคัญเท่าเทียมกัน