การตลาดตามความตั้งใจ: เวทมนตร์ที่เปลี่ยนชีวิตของการให้สิ่งที่ต้องการแก่ผู้คน

คุณจะรู้ว่าความรู้สึกนั้นเมื่อคุณคิดว่าคุณมีสิ่งใหม่ ๆ ที่ยอดเยี่ยมและจากนั้นคุณก็เปิด Google และพบว่ามีการพูดถึงเมื่อร้อยครั้งก่อน? นั่นคือฉันเมื่อสัปดาห์ที่แล้วกับวลี "การตลาดตามความตั้งใจ" ปรากฎว่าฉันไม่ได้แต่งหน้าไม่ใช่เลย แต่ก็โอเค เรียกว่าวิวัฒนาการบรรจบกัน

ไม่ว่าใครจะเป็นคนคิดวลีนี้ขึ้นมา“ การตลาดโดยเจตนา” เป็นเรื่องหนึ่งในตอนนี้และมันก็เป็นเรื่องของเหตุผล! ในบทความนี้ฉันจะอธิบายว่าการตลาดโดยเจตนาคืออะไรและทำไมฉันคิดว่ามันสำคัญมากในตอนนี้

Intent Marketing คืออะไร?

การตลาดโดยเจตนาคือการตลาดประเภทใดก็ได้ที่มีเป้าหมายเพื่อตอบสนองความตั้งใจของผู้ใช้ปลายทางหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้านั่นคือสิ่งที่พวกเขาต้องการหรือต้องการจริงๆในช่วงเวลานั้น

การตลาดโดยเจตนามีประสิทธิภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการตลาดบนเครือข่ายการค้นหาไม่ว่าจะเสียค่าใช้จ่ายหรือทั่วไปเนื่องจากเนื้อหามักถูกกำหนดเป้าหมายไปที่คำหลักซึ่ง (ตราบใดที่เนื้อหาเหล่านี้ไม่ได้กว้างมาก) จะเปิดเผยเจตนามากมาย

ผู้ชมที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนยังเผยให้เห็นเจตนาบางอย่าง แต่เวลาอาจไม่เหมาะสมตัวอย่างเช่นคุณแม่มือใหม่มักต้องการผ้าอ้อมเด็กรถเข็นเด็ก ฯลฯ แต่ไม่ใช่ทั้งหมดและไม่ใช่ตลอดเวลา ในทางกลับกันผู้คนที่ใช้คำว่า“ การจัดส่งผ้าอ้อม” นั้นอยู่ในตลาดอย่างแน่นอน นั่นคือสิ่งที่เราหมายถึงเมื่อพูดถึงเจตนา

อย่างไรก็ตามในฐานะนักการตลาดเราไม่ควรสนใจแค่เจตนาที่จะซื้อ การตอบสนองความตั้งใจของผู้ชมอย่างถูกวิธีไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดใน“ เส้นทางของผู้ซื้อ” คือสิ่งที่ทำให้ผู้คนชื่นชอบแบรนด์ของคุณ

ตอนนี้เรามาดูเหตุผลสามประการที่ทำให้การตลาดโดยเจตนามีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา

ในโลกที่ผู้ชนะจะได้รับทั้งหมดนักการตลาดเนื้อหาต้องให้ความสำคัญกับ“ เจตนาที่ลึกซึ้ง”

ในการคาดการณ์ 10 ประการสำหรับการตลาดดิจิทัลในปี 2559 Rand Fishkin ได้ทำนายการเสียชีวิตของการแจกแจงแบบปกติและการเพิ่มขึ้นของรูปแบบผู้ชนะทั้งหมด

ตามที่ Rand กล่าวว่าเนื้อหา "แพร่หลายมากและยากมากที่จะสร้างรายได้ที่มีเพียงผู้ชนะรายใหญ่เท่านั้นที่จะสามารถติดตามเกมนี้ได้"

ฉันเห็นหลักฐานของโมเดล "ผู้ชนะรายใหญ่" นี้ตลอดเวลาเมื่อวิเคราะห์การจัดอันดับของ WordStream และ CTR ที่เกี่ยวข้อง เมื่อเราอยู่ในจุดสูงสุดหรือยิ่งไปกว่านั้นตัวอย่างข้อมูลที่แนะนำ (ตำแหน่ง 0) CTR อาจมีค่ามาก ชอบมากกว่า 50%:

เมื่อตำแหน่งเฉลี่ยเลื่อนลงเพียงเล็กน้อย CTR จะลดลงอย่างรวดเร็ว

"ชนะ" หน้านี้สำหรับข้อความค้นหาที่เกี่ยวข้องและเกี่ยวข้องมากพอและเริ่มมีผลเชิงบวกแบบทบต้น เมื่อคุณได้รับความไว้วางใจจากช่องของคุณคุณจะจัดอันดับคำหลักใหม่ภายในช่องเชิงความหมายนั้นได้ง่ายขึ้นและในทางกลับกันผู้เล่นใหม่จะแข่งขันได้ยากขึ้น ผู้ชนะชนะเสมอและผู้แพ้ก็แพ้

นี่คือเหตุผลว่าทำไมหากคุณต้องการได้รับผลลัพธ์จากการตลาดเนื้อหา สิ่งสำคัญคือต้องตอบสนองจุดประสงค์ของข้อความค้นหาในหน้าแรกให้ ดีที่สุด หากคุณไม่ตรงตามจุดประสงค์ของข้อความค้นหาผู้ใช้จะกลับไปที่ SERP ทันทีและอย่าลืมว่าสัญญาณทั้งหมดชี้ไปที่ Google โดยคำนึงถึงเมตริกการมีส่วนร่วมเช่นนี้เป็นสัญญาณการจัดอันดับ! แต่แม้ว่าพวกเขาจะไม่ไปในทิศทางนั้นเราก็จะเห็นผลลัพธ์ที่คล้ายกัน ไซต์ที่มีเจตนาทางการตลาดที่ถูกต้องก็จะได้รับลิงก์แชร์และอื่น ๆ เพิ่มเติมลองคิดดูว่าหากคุณพบเครื่องมือหรือผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณชื่นชอบคุณต้องการบอกเพื่อนและเพื่อนร่วมงานของคุณเกี่ยวกับเรื่องนี้เนื่องจาก มักจะอยู่ใน "เขตเจตนา" คร่าวๆเช่นเดียวกับคุณ การคลิกลิงก์การอ้างอิงการเข้าชมซ้ำและอื่น ๆ เป็น "การโหวต" ทุกรูปแบบที่ Google น่าจะนับเมื่อเลือกผู้ชนะของ SERP

นอกจากนี้ยังเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องรักษาไว้และเพื่อให้ได้รับคำตอบที่ดีที่สุดซ้ำแล้วซ้ำเล่าสำหรับคำค้นหาที่เกี่ยวข้องจำนวนมาก นี่คือวิธีที่คุณสามารถเริ่มเป็น Wikipedia ในแนวดิ่งของคุณได้

แต่เจตนาทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่ากัน! เจตนาลึกกับตื้น

เมื่อเร็ว ๆ นี้ Tom Anthony ได้เขียนโพสต์ชื่อ“ Revisiting 'Navigational,' 'Informational' & 'Transactional' การค้นหาใน Post-PageRank World” ซึ่งรวมถึงแผนผังที่มีประโยชน์นี้:

ในขณะนี้ Google อยู่ในเกมตอบคำถามประเภทต่างๆในกล่องสีแดง (มุมขวาล่าง) - คำถามง่ายๆพร้อมคำตอบคงที่ - บน SERP อย่าเสียเวลาไปกับการกำหนดเป้าหมายคำถามง่าย ๆ ที่โง่เขลาเหล่านี้ด้วยเจตนาบาง ๆ หรือตื้น ๆ ไม่มีเหตุผลที่ผู้ค้นหาจะคลิกผ่าน!

ช่องมุมขวาบน (สีเหลืองส้ม) คือที่ที่คุณต้องการเน้นการตลาดเนื้อหาออร์แกนิกของคุณ - ข้อความค้นหาที่ให้ข้อมูลด้วยเจตนาที่ลึกซึ้ง เช่นคำถามที่ซับซ้อนซึ่งต้องใช้เวลาและความพยายามในการตอบให้ถูกต้อง เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมหรือสิ่งที่เราอาจเรียกว่า "เนื้อหายูนิคอร์น" ภายในคือเนื้อหาที่ให้การตอบสนองที่ดีที่สุดอย่างแท้จริงต่อเจตนาที่ลึกซึ้งของข้อความค้นหา

ความเชื่อมโยงระหว่างความตั้งใจและ Conversion

แน่นอนว่าไม่ใช่แค่การจัดอันดับหรือแม้แต่การเข้าชมเท่านั้น เมื่อฉันย้อนกลับไปดูเนื้อหาบล็อกทั้งหมดที่เราสร้างในปี 2015 ฉันจะเห็นว่าปัจจัยต่างๆเป็นตัวกำหนดว่าโพสต์ใดได้รับการเข้าชมมากที่สุดในช่วงเวลาหนึ่งและโพสต์ใดที่ทำให้เกิด Conversion มากที่สุด ปัจจัยบางประการที่ทำให้มีการเข้าชมสูง ได้แก่ :

• ปริมาณคำหลัก: หากเราจัดอันดับสำหรับคำหลักที่เขียวชอุ่มตลอดปีที่มีปริมาณมากนั่นจะแปลเป็นการดูหน้าเว็บได้เป็นจำนวนมาก
• การส่งเสริมการขาย: เราผลักดันผ่านช่องทางอื่น ๆ นอกเหนือจากออร์แกนิก (เช่นอีเมลหรือโซเชียล) ได้ยากเพียงใด
• ความสามารถในการคลิก: พาดหัวข่าวที่ยอดเยี่ยมภาพแบ่งปันที่ยอดเยี่ยมการวิเคราะห์ที่ชาญฉลาดอย่างแท้จริง ... สิ่งนี้สร้างความแตกต่างอย่างมากเช่นกันและหากไม่มีเราก็จะไม่ถูกจัดอันดับตั้งแต่แรก

อย่างไรก็ตามเมื่อพูดถึงบล็อกโพสต์ใดที่ทำให้เกิด Conversion โดยตรงมากที่สุดนั่นคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับ:

• เจตนา
• เจตนา
• เจตนา

เมื่อคุณสามารถทำทุกข้อข้างต้นสำหรับคำหลักที่มีเจตนาชัดเจนที่เชื่อมโยงกับสิ่งที่คุณนำเสนอนั่นคือทองคำด้านการตลาดเนื้อหา

ประเด็นสำคัญสำหรับนักการตลาดเนื้อหา:

• มองหาคำหลักที่มีเจตนาในเชิงลึกเมื่อทำการวิจัยคำหลักสำหรับกลยุทธ์เนื้อหา
• คิดอย่างหนักเกี่ยวกับเจตนาของคำหลัก ก่อนที่ คุณ จะ สร้างเนื้อหาที่กำหนดเป้าหมาย
• พิจารณาโครงสร้างเนื้อหาแบบแบ่งชั้นที่ใช้ได้กับทั้งเครื่องสแกนเนื้อหาและผู้อ่านเชิงลึก (และสไปเดอร์ของเครื่องมือค้นหา!)
• หากคุณรู้ตัวภายหลังว่ามีเจตนาผิดให้กลับไปแก้ไขเนื้อหา เว็บมีชีวิต

Google กำลังอัปเดตอัลกอริทึมเพื่อตอบสนองความตั้งใจของผู้ค้นหามากขึ้น

ปีใหม่อัลโกใหม่! Google ได้ยืนยันการอัปเดตอัลกอริทึมหลักเมื่อเร็ว ๆ นี้และน่าแปลกใจที่ผู้แพ้ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดบางรายคือโดเมนนิตยสารที่มีอำนาจสูงเช่นมหาสมุทรแอตแลนติกและนิวยอร์ก อย่างไรก็ตามไม่น่าแปลกใจเมื่อคุณดูว่าพวกเขาสูญเสียการจัดอันดับไปที่ใด - ในเนื้อหาเก่าที่จัดอันดับสำหรับการค้นหาแบรนด์ของบุคคลที่สาม:

ในภาพนี้จาก Searchmetrics (ขออภัยเป็นเม็ดเล็ก ๆ ) คุณจะเห็นว่ามหาสมุทรแอตแลนติกมีการจัดอันดับหน้าสำหรับคำหลักเช่น "netflix" และ "pizza hut" ทายสิ! ไม่น่าเป็นไปได้อย่างยิ่งที่ผู้คนที่ค้นหา "พิซซ่าฮัท" ต้องการอ่านเรื่องราวเก่า ๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้ พวกเขาอาจแค่ต้องการค้นหาร้านค้าที่ใกล้ที่สุดหรือหมายเลขที่จะสั่งพิซซ่า ด้วยการบูตผลลัพธ์เหล่านี้ออกจากการจัดอันดับ Google ตระหนักดีว่าเจตนามีความสำคัญมากกว่าอำนาจโดเมน

Noah Lemas จาก Distilled ยังตั้งข้อสังเกตว่าการอัปเดตนี้มุ่งเน้นไปที่การจัดการกับเจตนาของผู้ใช้ นี่คือสาเหตุที่ไซต์สร้างโอกาสในการขายของบุคคลที่สามเป็นอีกหนึ่งผู้แพ้ในการอัปเดต - พวกเขาสร้างคนกลางที่น่ารำคาญระหว่างผู้ค้นหาและสิ่งที่พวกเขาพยายามค้นหาในท้ายที่สุดเช่นประกันภัยรถยนต์ ดังที่โนอาห์กล่าวไว้เว็บไซต์เหล่านี้ "ทำหน้าที่เป็นตลาดการค้นหารองหากคุณต้องการจะล่อลวงผู้ใช้ผ่าน SERPs แล้วย้ายพวกเขาออกไปให้ไกลจากวิธีแก้ปัญหาแทนที่จะอยู่ใกล้มากขึ้น"

ประเด็นสำคัญสำหรับ SEO:

• หากคุณได้รับปริมาณการค้นหาจำนวนมากสำหรับคำหลักที่มีความตั้งใจต่ำอย่าขึ้นอยู่กับคำหลักนั้น อัตราต่อรองคือในที่สุด Google จะหาวิธีทำความสะอาดผลลัพธ์เหล่านั้น
• การหลอกให้ผู้ค้นหาคลิกหน้าที่ไม่พบคำตอบที่ต้องการไม่ใช่กลยุทธ์ทางธุรกิจในระยะยาวที่ยั่งยืน

โฆษณาทำงานเหมือน gangbusters เมื่อเจตนาอยู่ที่นั่น

จากการวิจัยที่ผ่านมาเราพบว่าโฆษณาแบบชำระเงินได้รับประมาณ 2 ใน 3 ของการคลิกบน SERP สำหรับข้อความค้นหาเชิงพาณิชย์ที่มีเจตนาสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับคีย์เวิร์ดอีคอมเมิร์ซโฆษณา Shopping (หรือ PLA) จะดูดคลิกทั้งหมดจากผู้ค้นหาที่มีความตั้งใจสูงเนื่องจากเป็นคำที่น่าสนใจมาก

ความคิดที่ว่าผู้คนไม่ต้องการคลิกโฆษณาบนการค้นหานั้นไม่เป็นความจริง เหตุใดผู้ใช้จึงควรสนใจว่าคุณต้องจ่ายเงินกี่เซ็นต์เมื่อเธอคลิกโฆษณาของคุณ เธอไม่สนใจเลยเธอแค่ต้องการหาเครื่องชงกาแฟที่ดีที่สุด ออกจากความคิดที่ว่าผู้คนเกลียดโฆษณาและถึงวาระที่จะล้มเหลว โฆษณาที่โดนใจผู้คนในระดับอารมณ์จะทำผลงานได้ดี และสองในสิบอันดับแรกของวิดีโอ YouTube ที่มีผู้ชมมากที่สุดในปี 2015 คือโฆษณา!

ประเด็นสำคัญสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการเข้าร่วมการตลาดโดยเจตนา:

• ดังที่ได้กล่าวไว้ข้างต้นการตลาดตามเจตนาจะทำงานได้ดีที่สุดเมื่อคุณมีหลักฐานที่ชัดเจนเกี่ยวกับเจตนาของผู้ใช้เช่นผ่านการค้นหาคำหลัก นั่นคือสิ่งที่ยอดเยี่ยมมากเกี่ยวกับ PPC - คุณสามารถเสนอราคามากขึ้นสำหรับคำหลักที่มีความตั้งใจสูงซึ่งมีแนวโน้มที่จะทำให้เกิด Conversion ได้มากขึ้น
• ในโพสต์ของเขาเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการโฆษณาบน Facebook เมื่อวานนี้ Dan เขียนว่า "การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจะช่วยให้ลูกค้าที่คาดหวังพบธุรกิจของคุณในขณะที่โซเชียลแบบชำระเงินจะช่วยให้ธุรกิจของคุณพบลูกค้าที่คาดหวัง" นี่คือเหตุผลที่แนวทางดูอัลแชนเนลทำงานได้ดี: ด้วยโฆษณาโซเชียลคุณสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่มีแนวโน้มทางสถิติว่ามีความตั้งใจที่คุณต้องการในบางจุด ด้วยวิธีนี้พวกเขาคุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณอยู่แล้วเมื่อลงเอยด้วยถังความตั้งใจสูง

การตลาดตามเจตนา: ไม่ยากอย่างที่คิด

หากคุณอ่านมาไกลแล้วและคุณกำลังคิดว่า“ ทั้งหมดนี้ดูเหมือน จะค่อนข้าง ใช้ความพยายามมาก” คุณกำลังมองว่ามันผิด

ในมุมมองของฉันการตลาดตามเจตนาคือการฮิวริสติกที่มีการจัดลำดับความสำคัญที่ดีเยี่ยมซึ่งเป็นวิธีที่ดีในการพูดว่าจะช่วยให้คุณทราบว่าจะใช้เวลาและงบประมาณของคุณไปที่ใด คุณอาจต้องใช้เวลามากขึ้นในการวิเคราะห์ความตั้งใจและวางกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย แต่คุณสามารถใช้เวลา น้อยลง ในการพยายามกำหนดเป้าหมายและจัดอันดับสำหรับคำหลักที่มีความตั้งใจต่ำหรือไม่เกี่ยวข้องกับคุณและโฆษณาที่ให้เงินน้อยลงสำหรับผู้ชมที่มีเจตนาต่ำ น้อยมาก พลังยูนิคอร์น