ใช้เครื่องมือง่ายๆ (และสนุก) นี้เพื่อออกแบบสถาปัตยกรรมข้อความการตลาดเนื้อหาของคุณ

เผยแพร่แล้ว: 2020-12-22

เครื่องมือออกแบบเนื้อหาการตลาดข้อความสถาปัตยกรรม

หมายเหตุบรรณาธิการ: คุณอาจพลาดบทความนี้เมื่อ CMI เผยแพร่เมื่อปีที่แล้ว เรากำลังแชร์ข้อมูลนี้พร้อมกับการแก้ไขเล็กน้อยเนื่องจากสถาปัตยกรรมข้อความที่มั่นคงสร้างความแตกต่างเมื่อคุณวางแผนเนื้อหาของคุณ

ลักษณะที่โดดเด่นที่สุดของแบรนด์คุณคืออะไร?

สิ่งที่สำคัญที่สุดที่ บริษัท ของคุณทำคืออะไร?

อะไรคือเหตุผลหลักที่ผู้คนควรทำธุรกิจกับคุณ?

คุณรู้หรือไม่? ทุกคนใน บริษัท ของคุณรู้หรือไม่? โพสต์บล็อกพอดแคสต์วิดีโออีเมลและการสื่อสารอื่น ๆ ขององค์กรของคุณให้คำตอบของคำถามเหล่านี้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งทุกวันหรือไม่?

ความสม่ำเสมอเช่นนั้นเชื่อหรือไม่ว่าทำได้ บางทีคุณอาจคิดว่า บริษัท ของคุณใหญ่เกินไปมีโครงสร้างที่หลวมเกินไปหรือเกินไป (กรอกข้อมูลในช่องว่าง) อย่ายกมือขึ้น มีเครื่องมือที่ช่วยให้คุณนำข้อความขององค์กรไปสู่การจัดตำแหน่งได้ เครื่องมือหนึ่งที่นักกลยุทธ์ด้านเนื้อหาชื่นชอบซึ่งเป็นเครื่องมือที่เรียบง่าย แต่ทรงพลังอย่างน่าประหลาดใจคือ สถาปัตยกรรมข้อความ

ทำไมคุณควรอ่าน?

หากคุณไม่มีสถาปัตยกรรมข้อความแสดงว่าคุณกำลังพลาดสิ่งที่มีค่า การสร้างเนื้อหาโดยไม่มีสถาปัตยกรรมข้อความก็เหมือนกับการสร้างบ้านโดยไม่มีแผนผังชั้น Katie Del Angel แบ่งปันคำเปรียบเปรยอื่น ๆ กับฉัน:

สถาปัตยกรรมข้อความที่ชัดเจนเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของฉัน เป็นดาวเหนือที่ทุกคนในโครงการ (ภายในและภายนอก) สามารถทำงานร่วมกันได้

Margot Bloomstein กล่าวว่า“ กลยุทธ์ด้านเนื้อหาคือสิ่งที่ทำให้การตลาดเนื้อหามีประสิทธิภาพ” และ“ การขับเคลื่อนกลยุทธ์นั้นคือสถาปัตยกรรมข้อความ”

#Contentmarketing อาศัย #contentstrategy ซึ่งอาศัยสถาปัตยกรรมข้อความผ่านทาง @mbloomstein คลิกเพื่อทวีต

สถาปัตยกรรมข้อความคืออะไร?

สถาปัตยกรรมข้อความบางครั้งเรียกว่าสถาปัตยกรรมการส่งข้อความหรือกรอบการรับส่งข้อความเป็นชุดคำเล็ก ๆ คำวลีหรือข้อความที่จัดเรียงตามลำดับชั้นเพื่อถ่ายทอดลำดับความสำคัญของการส่งข้อความขององค์กรเป้าหมายการสื่อสาร ช่วยให้ผู้คนในทุกแผนกสามารถส่งข้อความที่สอดคล้องกันในเนื้อหาทุกประเภท

เรียกว่าสถาปัตยกรรมเพราะทำหน้าที่เป็น "โครงสำหรับเนื้อหาของคุณสนับสนุนและกำหนดรูปแบบเนื้อหาที่คุณผลิตจริงๆ" Erin Kissane กล่าวในหนังสือ The Elements of Content Strategy เมื่อนักการตลาดพูดว่า "ข้อความ" หรือ "การส่งข้อความ" พวกเขาจะไม่พูดถึงเนื้อหาที่แสดงถึงลูกค้า พวกเขากำลังพูดถึงความประทับใจทั่วไปที่ต้องการให้ลูกค้านำออกไปจากเนื้อหา

ข้อความไม่ได้คัดลอก มันเป็นข้อความย่อย

ดังนั้นแม้ว่าสถาปัตยกรรมข้อความจะประกอบด้วยคำ แต่ก็ไม่ได้บอกผู้สร้างเนื้อหาว่าจะใช้คำใด เป็นการบอกว่าข้อความใดที่ควรสื่อถึงคำพูด (และรูปภาพ ฯลฯ ) และลำดับความสำคัญของข้อความเหล่านั้น

แม้ว่าสถาปัตยกรรมข้อความควรสอดคล้องกับวิสัยทัศน์พันธกิจและคุณค่าของแบรนด์ แต่ก็ไม่เหมือนกับสิ่งเหล่านั้น มีคุณสมบัติที่โดดเด่นสามประการ (ดังที่ระบุไว้ในหนังสือของ Margot, Content Strategy at Work):

  • มันบ่งบอกถึงระดับความสำคัญ
  • สามารถดำเนินการได้ (โดยแจ้งการตัดสินใจด้านเนื้อหาโดยตรง)
  • เป็นเรื่องเฉพาะสำหรับการสื่อสาร
เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:
คำชี้แจงสั้น ๆ ที่จะปรับแต่งการตลาดเนื้อหาของคุณ

สถาปัตยกรรมข้อความมีลักษณะอย่างไร

สถาปัตยกรรมข้อความสามารถอยู่ในรูปแบบต่างๆ Margot's อยู่ในรูปแบบของชุด "คุณลักษณะของแบรนด์ที่จัดลำดับความสำคัญซึ่งเกิดจากคำศัพท์ที่ใช้ร่วมกัน" สถาปัตยกรรมข้อความโดยทั่วไปของเธอคือ "โครงร่างที่กระชับของ ... แอตทริบิวต์แต่ละรายการมีสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยย่อยที่ชี้แจงความหมายและเพิ่มสีสัน"

ตัวอย่างเช่นการตีความสถาปัตยกรรมข้อความของ Apple มีลักษณะดังนี้:

ข้อความสถาปัตยกรรม บริษัท Apple

ดัดแปลงจากการนำเสนอของ Margot Bloomstein Be a Greedy Bastard: ใช้กลยุทธ์เนื้อหาเพื่อให้ได้สิ่งที่คุณต้องการ สไลด์ 26

ตัวอย่างนี้คล้ายกับคำอธิบายของเสียงขององค์กร ซึ่งแตกต่างจากคำอธิบายเสียงส่วนใหญ่แม้ว่ารายการนี้จะเป็นแบบลำดับชั้น - องค์ประกอบต่างๆจะปรากฏตามลำดับความสำคัญ ที่นี่รายการอันดับต้น ๆ ในลำดับชั้น - "มั่นใจ แต่เข้าถึงได้" - มีความสำคัญ รายการประเภทนี้จะบอกผู้สร้างเนื้อหาว่าควรเน้นแอตทริบิวต์ใดเมื่อระดมความคิดหัวข้อบล็อกเลือกคำร่างภาพสร้างวิดีโอสร้างอีเมล ... คุณตั้งชื่อ

Margot ให้ตัวอย่างที่มีโครงสร้างคล้ายกันสำหรับ“ สถาบันการเงินที่ยิ่งใหญ่”:

ข้อความสถาปัตยกรรมการเงินสถาบัน

ดัดแปลงมาจาก Margot Bloomstein, Term of the Week: Message Architecture

ตัวอย่างนี้มีมากกว่าตัวอย่างก่อนหน้านี้ ไม่เพียง แต่บ่งบอกถึงลักษณะเฉพาะเท่านั้น แต่ยังบ่งบอกถึงวัตถุประสงค์ด้วย มันเป็นลูกผสมที่บอกเราไม่เพียงว่าสถาบันนี้เป็นอย่างไร (เป็นที่เคารพเกี่ยวข้องเชื่อถือได้ - องค์ประกอบของเสียงเป็นหลัก) แต่ยังทำหน้าที่อะไร: มุ่งเน้นไปที่กองทุนขนาดใหญ่และให้บริการเฉพาะกลุ่มนักลงทุน

สถาปัตยกรรมข้อความสามารถไปในทิศทางนี้ได้ทั้งหมดกลายเป็นสถาปัตยกรรมที่ไม่ใช่ของคุณลักษณะ แต่เป็นข้อความ - ของข้อความในความเป็นจริง แนวทางในการสร้างสถาปัตยกรรมข้อความนี้จะ ช่วยเสริม คำจำกัดความของเสียงแทนที่จะเป็นสองเท่า Kristina Halvorson ยกตัวอย่างหนึ่งเช่น:

ข้อความสถาปัตยกรรมเนื้อหากลยุทธ์ที่ปรึกษา

ดัดแปลงมาจาก Kristina Halvorson, Message and Medium: Better Content by Design

หากคุณใช้สถาปัตยกรรมสองชั้นเช่นนี้คุณอาจต้องการจัดลำดับความสำคัญเพิ่มเติมโดยใส่ข้อความรองตามลำดับความสำคัญ ตามที่ Margot แนะนำฉันในอีเมลการ จัดลำดับความสำคัญของข้อความรองจะทำให้สถาปัตยกรรมมีประโยชน์มากยิ่งขึ้นสำหรับการแก้ไข "ความขัดแย้งในการมองเห็น"

ใครจะไม่ชอบเครื่องมือที่ทำเช่นนั้น?

แนวทางของ Margot และ Kristina ไม่ได้มีเพียงวิธีเดียวเท่านั้น ตัวอย่างเช่นในหนังสือ The Content Strategy Toolkit เมแกนเคซี่ย์อธิบายถึงสิ่งที่เธอเรียกว่ากรอบการส่งข้อความซึ่งสร้างจากคำชี้แจงกลยุทธ์เนื้อหาหลัก กรอบการส่งข้อความของเธอมีสามส่วน:

  • ความประทับใจแรก : สิ่งที่คุณต้องการให้ผู้คนรู้สึกเมื่อพวกเขาพบเนื้อหาของคุณเป็นครั้งแรก
  • คำแถลงคุณค่า : สิ่งที่คุณต้องการให้ผู้คนรู้สึกหลังจากใช้เวลาไม่กี่นาทีกับเนื้อหาของคุณเพราะสิ่งที่พวกเขาเข้าใจเกี่ยวกับ บริษัท ของคุณในตอนนี้
  • ข้อพิสูจน์ : เนื้อหาของคุณแสดงให้เห็นได้อย่างไรว่า บริษัท ของคุณให้สิ่งที่ผู้คนต้องการ

คุณควรเลือกสถาปัตยกรรมข้อความรูปแบบใด นี่คือวิธีที่ Meghan ตอบคำถามนั้นในหนังสือของเธอ:

“ มันไม่สำคัญหรอกตราบใดที่คุณปฏิบัติตามสิ่งต่อไปนี้:

  • ให้แน่ใจว่าทุกคนที่ต้องการมีมัน
  • ใช้จริงในการตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหา
  • โปรดทราบว่าข้อความมีไว้สำหรับคุณและคนในองค์กรของคุณที่ทำงานเกี่ยวกับเนื้อหา "

ผมชอบที่กระสุนกลาง: รูปแบบใดก็ตามของสถาปัตยกรรมข้อความที่คุณเลือกก็จะเป็นหนึ่งที่ทีมงานของคุณจะใช้

ไม่ว่าคุณจะเลือกใช้สถาปัตยกรรมข้อความในรูปแบบใดจะต้องเป็นหนึ่งในทีมของคุณที่จะใช้ @meghscase กล่าว คลิกเพื่อทวีต

สถาปัตยกรรมข้อความมีมูลค่าเท่าใด

คุณค่าของสถาปัตยกรรมข้อความอยู่ที่ความสามารถในการชี้แจงสำหรับผู้สร้างเนื้อหาทุกคนซึ่งเป็นข้อความที่สำคัญที่สุดขององค์กร

สถาปัตยกรรมข้อความปรับขนาดได้อย่างสวยงามเช่นกันซึ่งมีประโยชน์สำหรับทีมสามคนสำหรับทีม 3,000 คน ดังที่แสดงในภาพประกอบสองภาพต่อไปนี้สถาปัตยกรรมข้อความเดียวสามารถใช้ได้กับทุกแผนกและทุกกลุ่มเป้าหมาย

การสื่อสารที่ไม่มีข้อความสถาปัตยกรรมที่ไม่สอดคล้องกัน

ด้วยข้อความสถาปัตยกรรมสอดคล้องสื่อสาร

ดัดแปลงมาจาก Hilary Marsh การ จัดการการเมืองของเนื้อหา สไลด์ 37 และ 38

เมื่อองค์กรไม่มีสถาปัตยกรรมข้อความทีมเนื้อหาที่ทำงานในไซโลของแผนกอาจสร้าง "ประสบการณ์แบรนด์กึ่งโรคจิตเภท" (เพื่อยืมวลีจากอีเมลจาก K. Scott Rosenberg ของ Intel) ด้วยสถาปัตยกรรมข้อความองค์กรมีโอกาสที่ดีกว่าในการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ

# ทีมเนื้อหาที่ทำงานในไซโลของแผนกอาจสร้าง“ ประสบการณ์แบรนด์กึ่งโรคจิตเภท” @kscottr กล่าว คลิกเพื่อทวีต
เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:
ไซโลขององค์กรทำให้ทีมการตลาดเนื้อหาของคุณประสบความสำเร็จหรือไม่?

องค์กรของฉันจะสร้างสถาปัตยกรรมข้อความได้อย่างไร

ไม่มีกระบวนการที่ถูกต้องในการสร้างสถาปัตยกรรมข้อความ เนื่องจากฉันเคยได้ยิน Margot พูดผ่านแบบฝึกหัดการเรียงลำดับการ์ดที่เธอใช้กับลูกค้าของเธอฉันจะอธิบายแบบฝึกหัดนั้นที่นี่เพื่อให้คุณได้ลองใช้ ฉันเชื่อว่าคุณจะพบว่ามันคุ้มค่า นำมาจาก Elizabeth McGuane ที่กล่าวว่า

สรุปแล้วมันเป็นการออกกำลังกายที่มีประโยชน์อย่างเหลือเชื่อ มันให้ความชัดเจนกับบางสิ่งที่มักจะ ... คลุมเครือและเป็นอัตวิสัยและทำให้ [ผู้เข้าร่วม] มีส่วนร่วม - พวกเขาชอบมันมาก!

นี่คือวิธีที่คนใน Asana อธิบายถึงประสบการณ์ของพวกเขากับการออกกำลังกายประเภทนี้:

เราเชื่อมั่น มีพลังงานรอบแบรนด์ของเราอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

ร่วมสนุก. ทำตามเจ็ดขั้นตอนเหล่านี้

1. เลือกผู้นำ

ใครบางคนต้องเป็นผู้นำในการออกกำลังกาย คุณอาจต้องการจ้างที่ปรึกษาเพื่ออำนวยความสะดวก หรืออาจมีคนในบ้านเข้ามามีบทบาท ผู้นำต้องสามารถรักษาผู้เข้าร่วมให้สอดคล้องกับจุดประสงค์ของแบบฝึกหัดซึ่งไม่ใช่เพื่อเลือกคำไม่กี่คำ แต่ ต้องบรรลุข้อตกลงในข้อความที่สำคัญที่สุดของแบรนด์

2. เตรียมการ์ดคำคุณศัพท์ชุดหนึ่ง

หากองค์กรของคุณตัดสินชุดคำคุณศัพท์ที่อธิบายถึงความเป็นองค์กรขององค์กรแล้วคุณอาจต้องการเพียงแค่เขียนคำคุณศัพท์เหล่านั้นลงในการ์ดให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจัดลำดับความสำคัญก่อนและข้ามไปยังขั้นตอนที่ 5

หากองค์กรของคุณไม่ได้กำหนดเสียงหรือหากคุณต้องการอัปเดตคำจำกัดความของเสียงให้ทำตามขั้นตอนเหล่านี้ทั้งหมด คุณจะต้องกำหนดเสียงขององค์กรของคุณและจัดลำดับความสำคัญขององค์ประกอบในการบูต

สร้างชุดการ์ดโดยแต่ละชุดจะมีคำคุณศัพท์ 1 คำ (คำหรือวลีที่สื่อความหมาย) ที่อาจอธิบายถึงแบรนด์ - แบรนด์ใดก็ได้: "นวัตกรรม" "แบบดั้งเดิม" "หงุดหงิด" ฯลฯ การ์ดสามารถทำได้ง่ายๆเพียงเขียนด้วยลายมือ ใบกระดาษ สำรับไพ่ของ Margot มีคำคุณศัพท์ประมาณ 100 คำ ชุดคำคุณศัพท์ของเธอซึ่งคุณสามารถพบได้ในหน้า 30 ของกลยุทธ์เนื้อหาในที่ทำงานซึ่งประกอบด้วยคำที่เธอเคยได้ยินใน บริษัท และอุตสาหกรรมต่างๆรวมถึงประเภทเหล่านี้:

  • คำที่จับคู่กัน (“ กลยุทธ์” และ“ ยุทธวิธี”)
  • ความตรงข้ามสัมพัทธ์ (“ ดั้งเดิม” และ“ สมัยใหม่”)
  • ข้อกำหนดเกี่ยวกับความต่อเนื่อง (“ กล้าแสดงออก” และ“ ก้าวร้าว”)

บัตรคำคุณศัพท์

ได้รับความอนุเคราะห์จาก Margot Bloomstein

นี่คือเคล็ดลับบางประการในการเลือกคำคุณศัพท์ของคุณ เคล็ดลับเหล่านี้มาจากการสนทนานี้และการสนทนานี้ในกลุ่ม Content Strategy Google เว้นแต่จะระบุไว้เป็นอย่างอื่น

  • “ เริ่มจากสิ่งที่คุณได้ยินมากและอรรถาภิธาน โดยทั่วไปฉันรวมคำศัพท์หลายคำที่อาจตรงกันข้าม (เช่นแบบดั้งเดิมและสมัยใหม่กลยุทธ์และยุทธวิธี) รวมถึงคำที่แสดงถึงเฉดสีที่แตกต่างกันเล็กน้อยในความต่อเนื่องเดียวกัน (เช่นขอบนำขอบตัดขอบเลือดออก) ดูบล็อกโพสต์ของ Krista Stevens สำหรับรายละเอียดเพิ่มเติม” (Margot)
  • รวมคำที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย“ เคยใช้มาแล้วในอดีตเพื่ออธิบายแบรนด์ของตน” นอกจากนี้ยัง“ ปรับสมดุล” น้ำเสียงและแนวทางการเขียนของคุณและใช้“ คำศัพท์ที่เกิดขึ้นในการทดสอบผู้ใช้แนวคิดการออกแบบและอะไรก็ได้ทั้งหมด” (Elizabeth McGuane)
  • “ เราใช้คำที่ใช้กันทั่วไปเช่น 'ตลก' และพยายามแยกย่อยออกเป็นคำที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นเช่น 'หน้าด้าน' 'ไหวพริบ' 'ลิ้นในแก้ม' เป็นต้น” (เอมมี่คอร์เนล)
  • หากคุณใช้คำศัพท์ของ Margot ให้ "คัดก่อน" สิ่งที่คุณคิดว่าเกี่ยวข้องและเอื้อต่อการสนทนาในกลุ่มของคุณมากที่สุด (Sadia Latifi)
  • ยกเว้นคำที่อาจ "กวนใจ" หรือ "อาจก่อให้เกิดการอักเสบ" สำหรับกลุ่มนั้น (Margot กลยุทธ์เนื้อหาในที่ทำงาน)
  • รวมคำที่ "มีเจตนาคลุมเครือเพื่อเชิญชวนให้สนทนา" (Margot กลยุทธ์เนื้อหาในที่ทำงาน)
เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:
มุ่งเน้นการตลาดของคุณ: กำหนด 3 (ish) คำสำคัญของคุณ

3. รวบรวมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในห้อง

สถาปัตยกรรมข้อความที่มีประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับคำศัพท์ที่ใช้ร่วมกันซึ่งมีพื้นฐานมาจากการสนทนา ไม่มีใครสามารถปิดและสร้างสถาปัตยกรรมข้อความเพียงอย่างเดียวได้ เชิญทุกคนที่ต้องมีส่วนร่วมในการตัดสินใจและทุกคนที่ต้องการการสนับสนุน

4. เรียงไพ่

กระจายไพ่ของคุณบนโต๊ะให้ใหญ่พอที่ทุกคนจะยืนอยู่ข้างเดียวกันได้ ใช้เวลา 45 ถึง 60 นาทีในการเรียงไพ่

แยกการ์ดออกเป็นสามกลุ่ม:

  • พวกเราคือใคร
  • เราไม่ใช่ใคร
  • เราอยากเป็นใคร

เรียงไพ่

ได้รับความอนุเคราะห์จาก Margot Bloomstein

ในขณะที่คุณจัดเรียงให้สนับสนุนการสนทนาแม้กระทั่งการโต้เถียงอย่างเป็นมิตร ผู้คนต้อง“ คลายเป้าหมายการสื่อสารของตนและเจาะลึกคำค้นหา” สำรวจว่าเหตุใดคำคุณศัพท์บางคำจึงใช้ได้หรือไม่ เจาะลึกและ“ อภิปรายความแตกต่างของแต่ละคำ” พูดคุยถึงความหมายของคำคุณศัพท์ในวัฒนธรรมองค์กรของคุณ (นี่คือที่มาของ "คำศัพท์ที่ใช้ร่วมกัน")

ให้ฉันพูดทั้งหมดในวิธีที่แตกต่างกัน: ถือว่าคำคุณศัพท์เป็นสปริงบอร์ดสำหรับการสนทนา มูลค่าของคำศัพท์บนไพ่ไม่ได้มาจากความหมายโดยธรรมชาติ มันมาจากสิ่งที่ผู้เข้าร่วมพูดเกี่ยวกับพวกเขา เขียนสิ่งที่ผู้คนพูดขณะที่พวกเขาเลื่อนการ์ดไปรอบ ๆ “ การหยุดชั่วคราวความลังเลและการตัดสินใจอย่างรวดเร็วล้วนเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การสังเกต” Margot เขียนใน Content Strategy at Work

ในที่สุดสถาปัตยกรรมข้อความของคุณต้องทำมากกว่าการถอดเสียงการ์ด ต้องจับจิตวิญญาณของการสนทนา

พูดว่ากลุ่มเลือก "สะโพก" ทางเลือกนั้นในตัวเองไม่ได้บอกอะไรคุณมากนัก แต่สมมติว่าคุณได้ยินใครบางคนพูดถึงคำนี้ว่า“ ทุกคนคิดว่าเราแก่แล้วและไม่สามารถตอบสนองได้เร็วเท่าคู่แข่ง” (Content Strategy at Work) ตอนนี้ มี ข้อมูลเชิงลึกที่สามารถให้คำแนะนำแก่ผู้สร้างเนื้อหาได้ ในที่สุดคุณอาจต้องการจับความสำคัญของความคิดเห็นนั้นไม่ใช่แค่คำคุณศัพท์ - ในสถาปัตยกรรมข้อความของคุณ

เมื่อการ์ดถูกจัดเรียงเป็นสามกลุ่มให้หันโฟกัสไปที่กลุ่มในอนาคต (เราอยากเป็นใคร)

หากคุณต้องการสถาปัตยกรรมข้อความหลายแบบ - อาจเป็นแบบหนึ่งสำหรับเนื้อหาที่แสดงถึงลูกค้าและอีกแบบสำหรับการสื่อสารภายในให้จัดเรียงการ์ดในอนาคตให้เป็นกลุ่มตามธรรมชาติ ตัวอย่างเช่นคำกลุ่มหนึ่งอาจอธิบายวิธีที่ผู้เข้าร่วมต้องการให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคิดเกี่ยวกับ บริษัท คำกลุ่มอื่นอาจอธิบายถึงวัฒนธรรมองค์กรในอุดมคติ

สุดท้ายให้วางการ์ดอนาคตไว้ในกลุ่มหากคุณมีมากกว่าหนึ่งกลุ่มตามลำดับความสำคัญ (นี่คือที่มาของ "สถาปัตยกรรม") ทำไม? บริษัท ต่างๆไม่สามารถสื่อสารทุกอย่างพร้อมกันได้ ผู้สร้างเนื้อหาจำเป็นต้องรู้ว่าควรโฟกัสที่จุดใด

5. จัดทำเอกสารสถาปัตยกรรมข้อความของคุณ

ร่างสถาปัตยกรรมข้อความของคุณ ให้มันแน่น (สามตัวอย่างข้างต้นใช้น้อยกว่า 60 คำแต่ละคำ) ไม่เพียงแค่คำคุณศัพท์ที่ผู้คนเลือกระหว่างการออกกำลังกาย แต่ยังรวมถึงจิตวิญญาณของการสนทนาที่กำลังดำเนินอยู่ด้วย ดังที่ Margot กล่าวว่า“ คำพูดมีคุณค่า แต่ไม่มีความหมายหากปราศจากบริบทและลำดับความสำคัญ”

คำพูดมีคุณค่า แต่ไม่มีความหมายหากไม่มีบริบทและลำดับความสำคัญ @mbloomstein กล่าวผ่านทาง @marciarjohnston คลิกเพื่อทวีต

ในขณะที่คุณกำหนดโครงสร้างข้อความของคุณให้เปิดใจ รายการสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยอาจเพียงพอ แต่คุณอาจต้องการดำเนินการต่อไป การทดลอง เปลี่ยนคำพูดของคุณให้เป็นรูปภาพ แกะสลักด้วยดินเหนียว ให้สถาปัตยกรรมข้อความเป็นแนวทางของคุณ "แปลก" เป็นคุณลักษณะอันดับต้น ๆ ของ บริษัท ของคุณหรือไม่ ฉลุองค์ประกอบสถาปัตยกรรมข้อความของคุณบนลูกโป่งสวรรค์โดยปล่อยให้องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดลอยไปด้านบน

ส่งสถาปัตยกรรมข้อความของคุณไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพื่อตรวจสอบ แก้ไขจนกว่าผู้คนจะยอมรับว่าคุณมีดาวเหนือของคุณ (ลูกโป่งรูปดาวใคร?)

6. แจกจ่ายสถาปัตยกรรมข้อความของคุณ

แบ่งปันสถาปัตยกรรมข้อความกับทุกคนที่สร้างและดูแลเนื้อหาของ บริษัท ของคุณ

7. สื่อสารต่อไป

การสร้างสถาปัตยกรรมข้อความไม่ได้รับประกันว่าผู้คนจะใช้มัน ติดตามเพื่อให้ทีมตรงกัน - งานที่ Carrie Hane Dennison เรียกว่าการจู้จี้เชิงกลยุทธ์ แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญด้าน gung-ho ส่วนใหญ่ก็ต้องการการแจ้งเตือนว่าพวกเขากำลังทำอะไรและทำไม

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแบบฝึกหัดการเรียงลำดับการ์ดโปรดดูหนังสือสองเล่มนี้:

  • Margot Bloomstein กลยุทธ์เนื้อหาในที่ทำงาน (บทที่ 2)
  • Meghan Casey, The Content Strategy Toolkit (หน้า 195–197)

สรุป

“ ฉันเริ่มการมีส่วนร่วมเกือบทุกครั้งด้วยการช่วยลูกค้าพัฒนาสถาปัตยกรรมข้อความ” Margot เล่าให้ฉันฟัง “ เป็นการส่งมอบที่เรียบง่ายซึ่งทำหน้าที่เป็นรากฐานสำหรับการตัดสินใจและกิจกรรมทางยุทธวิธีในภายหลังทั้งหมดของเรา”

สถาปัตยกรรมข้อความ เรียบง่าย พื้นฐาน มีประโยชน์. และ - หากเข้าหาด้วยจิตวิญญาณที่เปิดกว้าง - สนุก เราจะขอเครื่องมืออะไรได้อีก ลองดูสิ แจ้งให้เราทราบว่าวิธีนี้เหมาะกับคุณอย่างไร

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:
การปรับขนาดการตลาดเนื้อหา: CSC ทำให้ Content Hub ทำงานอย่างไร

ลงทะเบียนเพื่อ รับจดหมายข่าวกลยุทธ์เนื้อหาสำหรับนักการตลาด รายสัปดาห์ของเรา ซึ่งนำเสนอเรื่องราวและข้อมูลเชิงลึกพิเศษจาก Robert Rose หัวหน้าที่ปรึกษาเนื้อหาของ CMI หากคุณเป็นเหมือนนักการตลาดคนอื่น ๆ ที่เราพบเจอคุณจะรออ่านความคิดของเขาทุกวันเสาร์

เยี่ยมชม ศูนย์กลาง ทีมและกระบวนการ ของเรา เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกและเครื่องมือเพิ่มเติมที่จะช่วยให้คุณทำงานเป็นทีมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute