รูปแบบในอนาคตสำหรับการตลาดเนื้อหาและสื่อนั้นเหมือนกัน

ไม่กี่เดือนก่อนฉันเขียนเกี่ยวกับนิตยสาร Cosmopolitan ในจดหมายของฉันสำหรับจดหมายข่าวรายสัปดาห์ CMI (เดี๋ยวก่อนอย่าตัดสินว่า ... นี่คืองาน)

ในการดูชุดสื่อฉันเห็นว่า Cosmopolitan เข้าถึงผู้ชมผู้หญิงมากกว่า 14 ล้านคนต่อเดือนผ่านทางนิตยสารสิ่งพิมพ์และมากกว่า 50 ล้านคนรวมถึงช่องทางดิจิทัล ผู้ชมประมาณ 60% อ่านอย่างน้อยสามในสี่ประเด็นทุกประเด็นและเมื่ออ่านแล้วจะใช้เวลาโดยเฉลี่ย 75 นาที

ใช่คุณอ่านถูกต้อง… 75 นาที

ภารกิจที่ระบุไว้ของ Cosmo คือ:“ เพื่อส่งเสริมให้หญิงสาวสามารถเป็นเจ้าของในสิ่งที่พวกเขาเป็นและเป็นในแบบที่พวกเขาต้องการเป็นและเรามุ่งเน้นที่จะขับเคลื่อนเธอไปสู่อนาคตที่สนุกสนานและไร้ความกลัวของเธอ ไม่มีข้อแก้ตัวไม่ [email protected] # *% ไม่เสียใจ”

ลองมาเปรียบเทียบกับ บริษัท ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก Exxon Mobil ซึ่งระบุพันธกิจไว้ว่า:“ Exxon Mobil Corporation มุ่งมั่นที่จะเป็น บริษัท ปิโตรเลียมและปิโตรเคมีชั้นนำของโลก ด้วยเหตุนี้เราจึงต้องบรรลุผลทางการเงินและผลการดำเนินงานที่เหนือกว่าอย่างต่อเนื่องควบคู่ไปกับการปฏิบัติตามมาตรฐานสูงสุดในการดำเนินธุรกิจ”

สังเกตความแตกต่าง?

รูปแบบธุรกิจเนื้อหา

คอสโมมุ่งเน้นไปที่ผู้ชมอย่างสมบูรณ์ ไม่มีแม้แต่คำเดียวเกี่ยวกับสิ่งที่ขายเพื่อทำกำไร ในทางกลับกันเอ็กซอนมีภารกิจที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่ขาย น้ำมัน ... และอีกมากมาย ดีสำหรับพวกเขา

Cosmo ได้สร้างเนื้อหาให้เป็นรูปแบบธุรกิจ

ในหนังสือเล่มต่อไปของเรา Killing Marketing โรเบิร์ตโรสกล่าวว่า“ เป็นการใช้เนื้อหาเชิงกลยุทธ์ที่ไม่เพียง แต่จะสร้างผู้ชมและผลักดันการสร้างและการรักษาลูกค้าเท่านั้น แต่ยังสามารถทำ กำไรได้ อีกด้วย”

ฟังดูเหมือน บริษัท สื่อใช่มั้ย? มันควรจะ.

ในขณะที่กลยุทธ์การสร้างรายได้แบบ go-to โดยทั่วไปของ Cosmo เกี่ยวข้องกับการขายโฆษณา แต่ Cosmo มีตัวเลือกที่ยืดหยุ่นมากมายในการสร้างรายได้จากเนื้อหา

โมเดลของ Cosmo มีลักษณะคล้ายกับสิ่งนี้:

สร้างผู้ชมที่ภักดี เมื่อเราเรียนรู้ความต้องการที่ฝังรากลึกของผู้ชมนั้นและส่งมอบคุณค่าให้กับพวกเขาอย่างสม่ำเสมอและผู้ชม (ผู้อ่าน) กลายเป็นแฟน (ผู้ติดตาม) เราจะสร้างรายได้จากความสัมพันธ์นั้นได้หลายวิธี

และคอสโมก็ทำตั้งแต่หนังสือไปจนถึงแพ็คเกจความงามไปจนถึงโฆษณาเนทีฟไปจนถึงเนื้อหาที่รวบรวมไปจนถึงโปรโมชั่น หากผู้นำคอสโมเป็นผู้นำที่มีนวัตกรรมเพียงครึ่งเดียวพวกเขาจะดูจำนวนผลิตภัณฑ์ที่สามารถขายให้กับผู้อ่านได้โดยตรง (แทนที่จะขายเฉพาะการเข้าถึงให้กับผู้ลงโฆษณา) เมื่อเป็นเช่นนั้นระวัง!

โรเบิร์ตและฉันรู้จักคนที่ยอดเยี่ยมหลายคนที่ทำงานที่เอ็กซอน แต่เราไม่อิจฉางานของพวกเขา เป็นเรื่องที่ท้าทายมากสำหรับมืออาชีพด้านการตลาดในการใช้ประโยชน์จากเนื้อหาด้วยพันธกิจที่หมุนรอบตัวผลิตภัณฑ์ (ไม่ใช่ลูกค้า)

สื่อหรือแบรนด์สินค้า?

เอ็กซอนเป็นหนึ่งใน บริษัท ที่ใหญ่ที่สุดและมีมูลค่ามากที่สุดในโลก มันใช้ประโยชน์จากทุกส่วนของการตลาดแบบดั้งเดิมและรูปแบบธุรกิจแบบดั้งเดิมและทำให้เกิดดอกกุหลาบ แต่ถ้าเอ็กซอนต้องการเติบโตให้ใหญ่ขึ้นอย่างมากและกลายเป็น บริษัท ที่เติบโต (ถ้าทำได้) ก็จำเป็นต้องฆ่าโมเดลนั้น

คุณอาจสงสัยในตัวเองว่า“ แต่โจคอสโมโพลิแทนเป็น บริษัท สื่อและเอ็กซอนขายสินค้า แน่นอนว่าโมเดลควรจะแตกต่างกัน”

ควรหรือไม่

Dennis Publishing เป็นหนึ่งใน บริษัท สื่อที่เป็นเจ้าของอิสระที่ใหญ่ที่สุดในสหราชอาณาจักร ชื่อเรื่องใหญ่ ได้แก่ Men's Fitness และ The Week แต่ยังมีแพลตฟอร์มเนื้อหาขนาดใหญ่ในภาคยานยนต์รวมถึงแบรนด์ต่างๆเช่น Car Buyer และ Auto Express

ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา บริษัท สื่อส่วนใหญ่พยายามที่จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญเนื่องจากโฆษณาสิ่งพิมพ์ยังคงตายอย่างช้าๆ แต่สิ่งนี้ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อเดนนิส ตามรายงานของ The Guardian Dennis Publishing มีรายได้เพิ่มขึ้น 63% จาก 59 ล้านปอนด์ในปี 2009 เป็น 93 ล้านปอนด์ในปี 2016 คุณถามว่าอย่างไร?

ในเดือนพฤศจิกายน 2014 Dennis ได้เข้าซื้อ BuyACar ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ออนไลน์ซึ่งตอนนี้สร้างรายได้ 16% ของรายได้ทั้งหมดของ บริษัท สื่อ ถูกต้อง. บริษัท สื่อเล็ก ๆ แห่งนี้ขายรถได้มากกว่า 200 คันต่อวัน เดนนิสมีผู้ชม (ผู้สนใจซื้อรถ) และสร้างความสัมพันธ์ที่ซื่อสัตย์กับพวกเขาเมื่อเวลาผ่านไป ในการมองย้อนกลับไปเดนนิสไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะซื้อตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ออนไลน์หรือ บริษัท อีคอมเมิร์ซ แต่ บริษัท สื่อเพียงไม่กี่แห่งมองว่าสิ่งนี้เป็นไปได้ (สำหรับตอนนี้)

Dennis เป็น บริษัท สื่อหรือแบรนด์ที่ขายสินค้าและบริการหรือไม่? แล้ว Red Bull หรือ Johnson & Johnson (ซึ่งดูแล Babycenter.com) ล่ะ?

คนดัง Gwyneth Paltrow เปิดตัว Goop.com ในปี 2008 เดิมทีเป็นจดหมายข่าวรายสัปดาห์เกี่ยวกับคำแนะนำการเดินทางและเคล็ดลับการช็อปปิ้ง Goop ดึงดูดสมาชิกอีเมลมากกว่า 1 ล้านรายได้อย่างรวดเร็ว เมื่อ Goop พัฒนากลุ่มผู้ชมที่มีความมุ่งมั่นและภักดีมันก็เริ่มเปิดตัวผลิตภัณฑ์และในปี 2559 ได้ประกาศและเริ่มจำหน่ายเสื้อผ้าเต็มรูปแบบ

Goop เป็น บริษัท สื่อหรือแบรนด์ที่ขายเสื้อผ้าแฟชั่นในตอนนี้หรือไม่? ห้าปีนับจากนี้จะขายอะไรได้บ้าง?

วันนี้หากคุณต้องเลือกระหว่างการสร้างผู้ชมและการขายตรงให้กับผู้ชมนั้นกับการเช่าช่องภายนอกที่คุณไม่ได้ควบคุมและไม่ได้เป็นเจ้าของคุณจะเลือกช่องไหน แน่นอนคุณจะไปโดยตรง เป็นการตัดสินใจที่ง่ายอย่างไม่น่าเชื่อ แต่ บริษัท ส่วนใหญ่เลือกที่จะเช่า (โดยหลัก) ปีแล้วปีเล่า เรายังคงรักษาไว้อย่างที่โรเบิร์ตมักจะกล่าวว่าระบบที่“ ไร้ประสิทธิภาพ” เหมือนกับว่ามันเป็นเกมเดียวในเมือง เราถูกทำให้เชื่อว่าการตลาดปัจจุบันของเราคือมือที่เราได้รับการจัดการและไม่มีอะไรให้เราทำได้อีกแล้ว

รุ่นเดียวกัน

บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้คุณได้ทบทวนจุดประสงค์ของคุณในฐานะฝ่ายการตลาด ในฐานะนักการตลาดเราให้ความสำคัญกับโอกาสในการขายและช่องทางและการให้คะแนนจนบางครั้งเราลืมสิ่งที่เป็นไปได้ บางทีแทนที่จะขายสินค้าเป้าหมายของคุณในฐานะผู้บริหารการตลาดคือการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับผู้ซื้อของคุณซึ่งจะมีศักยภาพในการสร้างตลาด (นั่นไม่ใช่จุดประสงค์ของการตลาดหรือเปล่า?)

สำหรับหนังสือ Killing Marketing ที่กำลังจะมาถึงในขณะที่ฉันกับโรเบิร์ตศึกษางานวิจัยของเราเกี่ยวกับแผนกการตลาดขององค์กรขนาดใหญ่ตลอดจน บริษัท สื่อในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเราทั้งคู่ได้ข้อสรุปเดียวกัน:

รูปแบบธุรกิจสื่อใหม่และรูปแบบธุรกิจการตลาดใหม่เหมือนกันทุกประการ

ในอดีต บริษัท สื่อให้ความสำคัญกับเส้นทางการสร้างรายได้โดยตรงทั้งห้าดังที่ระบุไว้ในรูปด้านบน แบรนด์ที่ขายผลิตภัณฑ์และบริการได้มุ่งเน้นไปที่เส้นทางสู่รายได้ทั้ง 5 หรือทางอ้อมเมื่อสร้างผู้ชมที่ภักดี

ความขัดแย้งของเราคือนักการตลาด (เช่นเดียวกับผู้บริหารสื่อ) จำเป็นต้องเปิดใจให้กับโอกาสในการสร้างรายได้ทั้ง 10 ประการที่เป็นไปได้และหากคุณไม่ทำเช่นนั้นการแข่งขันของคุณก็จะเกิดขึ้น ขณะนี้มีโอกาสที่ชัดเจนสำหรับ บริษัท ใด ๆ ในอุตสาหกรรมทุกขนาดที่จะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้ คุณจะ?

ต้องการซื้อ Killing Marketing เล่มแรกหรือไม่? จะเปิดตัวที่ Content Marketing World ลงทะเบียนวันนี้เพื่อเข้าร่วมงาน 5-8 กันยายนในคลีฟแลนด์โอไฮโอ ใช้รหัส BLOG100 เพื่อประหยัดเงิน $ 100

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute