ช่องทาง Omni เทียบกับการตลาดหลายช่องทาง

หากคุณให้ความสนใจกับเทรนด์การตลาดดิจิทัล คุณอาจสังเกตเห็นว่าในบางจุด ผู้คนเลิกพูดถึง “การตลาดแบบหลายช่องทาง” และเปลี่ยนเป็นคำศัพท์อื่น “omnichannel”

มีความทับซ้อนกันมากมายระหว่างการตลาดแบบหลายช่องทางและหลายช่องทาง กลยุทธ์ทั้งสองกำหนดเป้าหมายลูกค้ามากกว่าหนึ่งช่องทางและพยายามเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้ชมของคุณ ยังมีความสับสนอยู่มากว่าทั้งสองมีความแตกต่างกันหรือไม่ หรือเป็นเพียงเรื่องของความหมาย

ในโพสต์นี้ ฉันจะอธิบายความแตกต่างระหว่างทั้งสองกลยุทธ์ รวมถึงสิ่งที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนจากหลายช่องทางเป็น omnichannel นอกจากนี้ ฉันจะให้ตัวอย่างว่าแต่ละกลยุทธ์มีหน้าตาเป็นอย่างไรในการดำเนินการ เพื่อช่วยแสดงให้เห็นความแตกต่างที่สำคัญ

สิ่งที่คุณจะได้เรียนรู้:

• ความแตกต่างที่สำคัญระหว่าง omnichannel และ multichannel
  • ลูกค้าผ่านช่องทาง
  • การเดินทางที่สม่ำเสมอ
  • ประสานงานระหว่างช่องทาง
• วิธีการเริ่มต้นด้วยวิธีการแบบ Omnichannel
  • คิดใหม่โครงสร้างองค์กรของคุณ
  • ทำความรู้จักลูกค้าของคุณ your
  • เชื่อมต่อระบบที่มีอยู่ของคุณ
• ตัวอย่างหลายช่อง vs omnichannel

Omnichannel vs. Multichannel Marketing: นี่คือรายละเอียดพื้นฐาน

ความแตกต่างระหว่าง omnichannel และ multichannel marketing นั้นแตกต่างกันเล็กน้อย

การตลาดแบบช่องทาง Omni ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่สอดคล้องกันในทุกอุปกรณ์และช่องทาง จุดเน้นคือการทำให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด ไม่ว่าพวกเขาจะใช้ช่องทางใดในการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ

ทำถูกต้อง กลยุทธ์แบบ Omnichannel ช่วยให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้รับการสื่อสารที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัวซึ่งทำให้พวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณอยู่เสมอ

การตลาดหลายช่องทางเป็นกลยุทธ์ที่ครอบคลุมหลายช่องทาง ซึ่งอาจรวมถึงเว็บไซต์ของคุณ การตลาดผ่านอีเมล บัญชีโซเชียลมีเดีย และแม้แต่หน้าร้านจริง

กลยุทธ์หลายช่องทางโดยทั่วไปจะถือว่าแต่ละช่องเป็นเอนทิตีของตนเอง ซึ่งกลยุทธ์ต่างๆ ได้รับการพัฒนาในสุญญากาศ นี่เป็นปัญหาสำหรับแบรนด์ เนื่องจากลูกค้ามักได้รับประสบการณ์ที่ไม่ปะติดปะต่อกัน ด้วยข้อมูลที่ขัดแย้งกันหรือการสร้างแบรนด์ที่แตกต่างกันระหว่างช่องทางต่างๆ

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการตลาดแบบหลายช่องทางและช่องทาง Omni

ทุกวันนี้ ผู้คนสลับไปมาระหว่างอุปกรณ์และช่องทางโดยไม่ต้องคิด ซื้อ ใช้เนื้อหา และแบ่งเวลาระหว่างการโต้ตอบทางดิจิทัลและทางกายภาพ

Salesforce พบว่า 58% ของลูกค้ากล่าวว่าเทคโนโลยีได้เปลี่ยนความคาดหวังว่าแบรนด์มีปฏิสัมพันธ์กับพวกเขาอย่างไร ในขณะที่ MyCustomer ได้รวบรวมภาพที่สวยงามของความคาดหวังใหม่เหล่านั้น:

ที่มา

ขณะที่ลูกค้ามองหาแบรนด์ที่ “รู้ถึงความต้องการส่วนบุคคล” มากขึ้น “ตอบสนองความต้องการในปัจจุบันและอนาคต” และเปิดใช้งานการโต้ตอบกับเงื่อนไขของลูกค้าเอง แบรนด์จำเป็นต้องปรับเป้าหมาย การส่งข้อความ และการออกแบบให้สอดคล้องกับความคาดหวังใหม่เหล่านั้น

แบรนด์ส่วนใหญ่ทำตามรูปแบบหลายช่อง พวกเขาอาจมีบล็อก เว็บไซต์ และบัญชีโซเชียลมีเดียจำนวนหนึ่ง ไม่ว่าพวกเขาจะดำเนินการได้ดีเพียงใด แบรนด์ก็ทิ้งโอกาสไว้บนโต๊ะเมื่อช่องไม่ทำงานร่วมกัน

การตลาดแบบ Omnichannel เป็นส่วนขยายของการตลาดแบบหลายช่องทาง ซึ่งพัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองต่อความคาดหวังของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นและเทคโนโลยีที่กำลังพัฒนา

ในที่นี้ เราจะพูดถึงความแตกต่างหลักสามประการระหว่างกลยุทธ์ Omnichannel และ Multichannel

ลูกค้าผ่านช่องทาง

การตลาดหลายช่องทางเป็นเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์และช่องทาง ก่อนหน้านี้ มีการใช้กลยุทธ์หลายช่องทางเพื่อรองรับลูกค้าบนแพลตฟอร์มใหม่

ดังนั้น ร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงอาจเพิ่มเว็บไซต์เพื่อเข้าถึงผู้ซื้อทางออนไลน์หลังจากตระหนักถึงศักยภาพในการขายที่เพิ่มขึ้น ไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทต่างๆ ตระหนักว่าพวกเขาต้องการบล็อก จากนั้นจึงใช้บัญชี Facebook จากนั้นจึงสร้างช่อง YouTube และอื่นๆ

ในหลายกรณี กลยุทธ์ใหม่แต่ละอย่างถูกผูกติดอยู่กับสิ่งที่เคยมีมาก่อน และจัดการแยกกัน แต่ละทีมมีงบประมาณ กระบวนการ และเครื่องมือของตนเอง โดยแทบไม่มีการติดต่อกับกลุ่มอื่นๆ

ทุกวันนี้หลายยี่ห้อก็ยังทำงานแบบนี้ คุณมักจะเห็นข้อความคงที่หนึ่งข้อความที่ใช้ในหลายช่องทาง เพื่อสร้างการแสดงตนในช่องทางโซเชียลมากขึ้น คุณอาจเคยเห็นสิ่งนี้มาก่อนแล้ว บริษัทต่างๆ วางโพสต์ที่เหมือนกันใน Instagram, Facebook, LinkedIn และ Twitter โดยไม่คำนึงถึงความคาดหวังของลูกค้าสำหรับแต่ละแพลตฟอร์ม

ปัญหาคือ วิธีนี้ทำให้ลูกค้าไม่อยู่ในสมการ ส่งผลให้เกิดคลังข้อมูล ประสบการณ์ที่กระจัดกระจาย และทีมต่างๆ ที่ทำงานเพื่อเป้าหมายที่ต่างกัน

ช่องทาง Omni วางลูกค้าไว้ที่ศูนย์กลางของกลยุทธ์ แม้ว่าการส่งข้อความของแบรนด์จะรวมกันเป็นหนึ่งเดียวในทุกจุดติดต่อ แต่แต่ละช่องทางก็ได้รับการปรับให้เข้ากับวิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับแพลตฟอร์มนั้น ความท้าทายในที่นี้คือ การเปลี่ยนจากหลายช่องทางเป็น omnichannel มักจะต้องยกเครื่องใหม่ทั้งหมด ไม่เพียงแต่กลยุทธ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงวัฒนธรรมภายในด้วย

การเดินทางที่สม่ำเสมอ

นี่คือสิ่งที่เกี่ยวกับลูกค้า: พวกเขาไม่ได้คิดถึงประสบการณ์ในแง่ของช่องทาง เป้าหมายของพวกเขาคือความสะดวก ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาข้อมูลหรือการซื้อ เป้าหมายคือการทำให้ลูกค้าทำได้ง่ายโดยไม่คำนึงถึงช่องทาง

ตามรายงานสถานะลูกค้าที่เชื่อมต่อของ Salesforce ลูกค้าเป็นเพียงประสบการณ์ที่ไม่ดีเพียงอย่างเดียวที่ไม่ต้องเลิกรา การพัฒนาเส้นทางของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอสามารถช่วยป้องกันประสบการณ์ที่ไม่ดีไม่ให้หลุดพ้นจากรอยแตก และการสำรวจของ McKinsey ในปี 2014 ถือเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความพึงพอใจในระยะยาว

การเดินทางที่สม่ำเสมอเริ่มต้นด้วยพื้นฐาน: ตรวจสอบให้แน่ใจว่านโยบาย กฎเกณฑ์ และข้อมูลเหมือนกันในทุกช่องทาง

ปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งคือความสม่ำเสมอทางอารมณ์ ในกลยุทธ์ Omnichannel ที่ประสบความสำเร็จ แต่ละช่องทางจะทำงานร่วมกันเพื่อรักษาความสัมพันธ์ของลูกค้าและสร้างความรู้สึกไว้วางใจ

นอกจากนี้ กลยุทธ์แบบ Omnichannel ต้องทำงานเพื่อกำหนดรูปแบบการสื่อสารเกี่ยวกับประเด็นสำคัญและข้อความที่แสดงถึงคุณค่าของแบรนด์และคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ ควรปรับการสื่อสารเพื่อสะท้อนช่องทาง กลุ่มลูกค้า และขั้นตอนในเส้นทางการซื้อ อย่างไรก็ตาม ข้อความหลักควรยังคงเหมือนเดิม

การคิดเรื่องนี้แบบเดียวกับที่คุณคิดเกี่ยวกับตัวเองในฐานะบุคคลจะช่วยได้ ดังนั้น คุณจึงมีชุดของลักษณะบุคลิกภาพ ค่านิยมที่จำเป็น และความชอบส่วนบุคคล

สิ่งเหล่านี้ยังคงเหมือนเดิม แม้ว่าคุณจะกำหนดพฤติกรรมของคุณให้เข้ากับสถานการณ์ต่างๆ การสัมภาษณ์งานต้องใช้แนวทางที่แตกต่างไปจากการออกเดทครั้งแรก ทั้งสองสถานการณ์เป็นการแนะนำให้รู้จักกับค่านิยม/บุคลิกภาพของคุณ แต่คุณกำลังพูดกับส่วนต่างๆ ที่แตกต่างกัน

ในกรณีที่กลยุทธ์หลายช่องทางอาจใช้ข้อความเดียวกันกับวันที่และการสัมภาษณ์ ช่องทาง Omni จะปรับเปลี่ยนตามเบาะแสบริบท

ด้วยเหตุนี้ กลยุทธ์ Omnichannel จะพิจารณาว่าแบรนด์ของพวกเขา "ดำเนินการ" อย่างไรตามช่องทางและความสัมพันธ์กับลูกค้า

ข้อความของพวกเขามีลักษณะอย่างไรใน LinkedIn กับ Instagram จากกลุ่มผู้ซื้อหนึ่งไปยังอีกกลุ่มหนึ่ง ข้อความเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อความสัมพันธ์พัฒนาขึ้น?

การประสานงานระหว่างช่องทางต่างๆ

ความแตกต่างที่สำคัญอีกประการระหว่างการตลาดแบบหลายช่องทางและแบบ Omnichannel คือความสัมพันธ์ระหว่างช่องทางต่างๆ

ด้วยหลายช่องทาง โดยปกติแต่ละช่องทางจะดำเนินการตามกลยุทธ์ของตนเอง ทำให้ยากที่จะเข้าใจว่าการเดินทางของลูกค้าเป็นอย่างไรในจุดติดต่อและแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ผสมผสานกัน

เพื่อมอบประสบการณ์ที่ราบรื่น ทุกช่องต้องเชื่อมต่อเบื้องหลัง ตัวอย่างเช่น หากคุณขายสินค้าด้วยตนเอง บนโซเชียลมีเดีย และทางออนไลน์ คุณจะต้องซิงค์สินค้าคงคลังระหว่างแต่ละช่องทางเหล่านี้ เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะทราบว่ามีผลิตภัณฑ์ใดบ้างเมื่อพยายามทำการซื้อ

การเชื่อมต่อดังกล่าวยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ พัฒนาความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์หรือข้อความใดทำงานได้ดีที่สุดในแต่ละช่องทาง ทำให้พวกเขากำหนดรูปแบบประสบการณ์ของลูกค้าตามข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมจากจุดติดต่อหลายแห่ง

การพัฒนาแนวทาง Omnichannel

ผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่เข้าใจตรงกันเมื่อพูดถึงการดีเบตแบบหลายช่องทางและหลายช่องทาง: ช่องทาง Omni ชนะด้วยการยิงระยะไกล

เหตุผลหลักที่บริษัทจำนวนมากยังคงดำเนินการในโลกแบบหลายช่องทางก็คือ เพราะมันมีความท้าทาย มีค่าใช้จ่ายสูง และมักจะต้องคิดใหม่เกี่ยวกับการดำเนินงานภายในของคุณ ในการดึงกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จออกมา มีประเด็นสำคัญบางประการที่ต้องแก้ไขก่อนที่คุณจะสามารถเริ่มเก็บเกี่ยวข้อดีของช่องทาง Omni

คิดใหม่โครงสร้างองค์กรของคุณ

กลยุทธ์ช่องทาง Omni สามารถทำงานได้เมื่อมีการทำงานร่วมกันในระดับสูงระหว่างทีมเท่านั้น ทุกคนตั้งแต่ทีมบริการลูกค้าและการสนับสนุนด้านเทคนิคไปจนถึงการขาย การตลาด HR และ C-suite จำเป็นต้องเข้าใจตรงกัน

ทำความรู้จักลูกค้าของคุณ

จากการศึกษาโดย Harvard Business Review ลูกค้าจากทุกช่องทางมีคุณค่าต่อแบรนด์มากกว่า พวกเขาใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 4% ต่อการทำธุรกรรมโดยเฉลี่ย ใช้จ่ายมากขึ้น 10% เมื่อซื้อสินค้าออนไลน์เมื่อเทียบกับคู่ค้าช่องทางเดียว

ยิ่งไปกว่านั้น ยิ่งแบรนด์มีช่องทางในกลยุทธ์มากเท่าไหร่ ผลลัพธ์ก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น ที่กล่าวว่าไม่ใช่แค่การเพิ่มช่องทางที่ทำให้กลยุทธ์นี้ใช้ได้ผล

สิ่งแรกที่ต้องเกิดขึ้นคือ คุณจะต้องรู้จักผู้ฟังของคุณเป็นอย่างดี ความต้องการ ความชอบ ความเจ็บปวด และเป้าหมายของพวกเขาคืออะไร? พวกเขาสื่อสารกันอย่างไร ทั้งในแง่ของโทนเสียงและช่องสัญญาณ?

หากต้องการทราบว่าผู้ชมของคุณสนใจอะไร คุณจะต้องรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ มากมาย สัมภาษณ์ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับนิสัยของพวกเขาที่อยู่นอกเว็บไซต์ของคุณ พวกเขาต้องการเห็นอะไรจากแบรนด์ของคุณในช่องทางอื่นๆ

คุณจะทำให้ชีวิตพวกเขาง่ายขึ้นได้อย่างไร ขอความคิดเห็นจากการสำรวจในสถานที่ซึ่งรวบรวมข้อมูลที่จุดติดต่อเฉพาะ เช่น หน้าชำระเงินหรือฝ่ายสนับสนุน

เจาะลึกข้อมูลวิเคราะห์ของคุณเพื่อเรียนรู้ว่าการเข้าชมจากการอ้างอิงของคุณมาจากไหนและผู้ใช้มีพฤติกรรมอย่างไรในหน้าเว็บของคุณ

ใช้เครื่องมือการรับฟังทางสังคมเพื่อวัดความเชื่อมั่นของแบรนด์และค้นพบว่าการสนทนาใดกำลังเกิดขึ้นภายในกลุ่มเฉพาะของคุณ ใครกำลังแท็กคู่แข่งของคุณ? เนื้อหาใดได้รับการแชร์มากที่สุด?

พัฒนาระบบที่เชื่อมต่อ

การพัฒนากลยุทธ์ omnichannel คือการละทิ้งแนวคิดที่ว่า เพียงแค่มีสถานะปรากฏบนแพลตฟอร์มต่างๆ ให้ได้มากที่สุดก็เพียงพอแล้ว

เป้าหมายคือเพื่อให้แน่ใจว่าได้รับประสบการณ์ที่สอดคล้องกันโดยการเชื่อมต่อระบบที่มีอยู่ เพื่อให้ทุกคนตั้งแต่ตัวแทนบริการลูกค้าไปจนถึงทีมการตลาดไปจนถึงตัวแทนขายปลีกมีข้อมูลเดียวกัน

ตามรายงานจากสภา CMO ความสัมพันธ์ขององค์กรกับข้อมูลนั้นเชื่อมโยงโดยตรงกับความสามารถในการทำความเข้าใจผู้ฟังและมอบประสบการณ์ที่พวกเขาต้องการ

เมื่อแบรนด์เริ่มพิจารณาว่าพวกเขาจะย้ายจากกลยุทธ์แบบหลายช่องทางไปเป็นแนวทางแบบ Omnichannel ที่เชื่อมโยงกันอย่างไร พวกเขาจะต้องสร้างระบบที่เชื่อมต่อกันซึ่งจะช่วยตอบคำถามต่อไปนี้:

• เราให้บริการกลุ่มลูกค้าใดบ้าง
• เส้นทางของผู้ซื้อแต่ละส่วนเป็นอย่างไร
• จุดติดต่อที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่แต่ละกลุ่มอาจพบในระหว่างกระบวนการซื้อมีอะไรบ้าง
• ลูกค้าใช้ช่องทางไหน? พวกเขาออกไปเที่ยวออนไลน์ที่ไหน
• เราจะบันทึกและเชื่อมโยงการกระทำของลูกค้าขณะที่พวกเขาย้ายไปมาระหว่างช่องทางต่างๆ ได้อย่างไร
• เราจำเป็นต้องใช้เครื่องมือใดในการรับมุมมองแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของลูกค้า ข้อเสนอแนะ รายได้ ธุรกรรม ฯลฯ
• เราจะระบุจุดเสียดทานและผลกระทบที่มีต่อสิ่งต่าง ๆ เช่น บทวิจารณ์ที่ไม่ดี การละทิ้งรถเข็นสินค้า หรือการมีส่วนร่วมต่ำได้อย่างไร
• แล้วการหาจำนวนผลกระทบของปัญหาที่มีต่อความพึงพอใจของลูกค้า การรักษาลูกค้า และรายได้ล่ะ
• การวิเคราะห์ของเราเปิดเผยว่าอะไรใช้ได้ผลหรือไม่? ช่วยให้ระบุปัญหาและดำเนินการได้ง่ายหรือไม่ ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นจะถูกส่งไปยังทีมที่เหมาะสมอย่างไร

สำหรับช่องทาง Omni ในการทำงาน ทุกอย่างตั้งแต่ CRM ไปจนถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ซอฟต์แวร์การจัดการสินค้าคงคลัง การมีส่วนร่วมของโซเชียลมีเดีย การวิเคราะห์การตลาด จำเป็นต้องทำงานร่วมกันอย่างราบรื่น

เป้าหมายคือการสามารถระบุรูปแบบที่บอกว่า เชื่อมโยง Instagram Stories กับรายได้ โปรแกรมการเริ่มต้นใหม่ของคุณเพื่อรักษาลูกค้า หรือวิธีที่การพัฒนาเสียงที่สอดคล้องกันในทุกช่องทางช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์

ตัวอย่างหลายช่องเทียบกับช่องทาง Omni

ตัวอย่างของกลยุทธ์การตลาดแบบหลายช่องทางครอบคลุมแคมเปญต่างๆ มากมาย รวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น

การโปรโมตแฮชแท็ก Twitter ในโฆษณาทางทีวีอย่าง Audi ได้ดำเนินการด้านล่าง:

ที่มา

อีกตัวอย่างหนึ่งมาจากลีซ่า ในกรณีนี้ แบรนด์ที่นอนใช้อีเมลป๊อปอัปเพื่อโปรโมตส่วนลดให้กับผู้ซื้อครั้งแรก ดังนั้น ในที่นี้ คุณอาจมีแหล่งอ้างอิง เช่น Facebook หรือ Google Ads ที่ทำงานกับเว็บไซต์หลักและการตลาดผ่านอีเมล:

ที่มา

แคมเปญ Omnichannel สะท้อนให้เห็นถึงการประสานงานที่แน่นแฟ้นระหว่างช่องทางต่างๆ ตัวอย่างเช่น หน้าโซเชียลมีเดียของ Campaign Monitor ใช้องค์ประกอบการสร้างแบรนด์เดียวกันในแต่ละช่องทาง ซึ่งช่วยกระตุ้นการจดจำแบรนด์และการรักษา

ที่มา

Walgreens นำเสนอตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการรักษาประสบการณ์ที่สอดคล้องกันในอุปกรณ์และแผนกบริการต่างๆ ผู้ใช้สามารถจัดการใบสั่งยา รางวัล และอัปโหลดภาพถ่ายเพื่อพิมพ์จากทั้งแอพมือถือและเว็บไซต์หลัก

ที่มา

อีกตัวอย่างหนึ่งมาจาก Crate and Barrel ซึ่งนำประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์มาสู่ร้านค้าปลีก นักช็อปสามารถใช้แท็บเล็ตที่พบได้ทั่วทั้งร้านเพื่อสแกนสินค้า อ่านรีวิว และเพิ่มสินค้าใน “กระเป๋าหิ้วมือถือ”

ที่มา

ห่อ

ความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์การตลาดแบบ Omnichannel และ Multichannel นั้นมีความละเอียดอ่อนแต่มีความสำคัญ

ในขณะที่กลยุทธ์ทั้งสองมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงลูกค้าในหลายช่องทาง บริษัทที่ลงทุนในแนวทางแบบ Omnichannel แบบบูรณาการจะมีความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีช่องทางและอุปกรณ์จำนวนมากขึ้นในอนาคตอันใกล้