Open Garden: แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดใหม่สำหรับ MarTech?

แนวทางดั้งเดิมของซอฟต์แวร์ระดับองค์กร ซึ่งมักเรียกว่า "สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ" จะล็อกผู้ใช้ทางธุรกิจให้อยู่ในกลุ่มเทคโนโลยีที่กำหนดไว้ล่วงหน้าและโมเดลข้อมูลที่สร้างไว้ล่วงหน้า แนวทาง "สวนเปิด" ซึ่งค่อนข้างใหม่สำหรับอุตสาหกรรมนี้ ใช้เทคโนโลยีการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อช่วยให้นักการตลาดสามารถรักษาโซลูชันเดิมไว้ได้ในขณะเดียวกันก็จัดการกับไซโลข้อมูลที่ยึดที่มั่น

เป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดโดยศูนย์กลางการมีส่วนร่วมของลูกค้า (CEH) วิธีการเปิดแบบสวนมีขึ้นเพื่อให้มีการรวมศูนย์ข้อมูลและการควบคุมการปฏิบัติงานแบบเดียวกับชุดผู้จำหน่ายรายเดียว ด้วยฮับการมีส่วนร่วมกับลูกค้า แบรนด์ต่างๆ จะไม่ถูกล็อกอยู่ในชุดโซลูชันที่กำหนดไว้ล่วงหน้า แต่พวกเขาสามารถเลือกโซลูชันเฉพาะจุดที่ดีที่สุดและผูกเข้ากับระบบส่วนกลางโดยไม่คำนึงถึงชนิดข้อมูล แบบจำลองข้อมูล หรือความเร็วของข้อมูล

สถานะปัจจุบันของระบบนิเวศเทคโนโลยีการตลาดแบบแยกส่วน

สถานะปัจจุบันของระบบนิเวศเทคโนโลยีการตลาดมีการแยกส่วน นักการตลาดสมัยใหม่ใช้โซลูชัน 6 ถึง 20 จุด โดยแต่ละโซลูชันจะนำเข้าข้อมูลที่ไม่ซ้ำกันและดำเนินการด้วยกระบวนการทางธุรกิจ กฎเกณฑ์ และรูปแบบการวิเคราะห์ที่แตกต่างกัน แต่เนื่องจากโซลูชันเฉพาะจุดเหล่านี้ไม่ได้ประสานข้อมูล นักการตลาดจึงดำเนินการกับคลังข้อมูลหลายชุด ซึ่งทำให้การได้รับมุมมองเดียวของลูกค้าซับซ้อนขึ้นซึ่งจำเป็นสำหรับการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคจากทุกช่องทาง

ระบบคลาวด์การตลาดและชุดผู้จำหน่ายรายเดียวอื่นๆ ได้รับการพัฒนาเพื่อรับมือกับการกระจายตัวของเทคโนโลยีนี้ แนวคิดเบื้องหลังการตลาดแบบคลาวด์คือการจัดหาโซลูชันแบบครบวงจรด้วยโมเดลข้อมูลสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ซึ่งจะช่วยแก้ปัญหาการกระจายตัวของข้อมูลและเทคโนโลยี แต่สิ่งนี้พิสูจน์ได้ว่าเป็นไปไม่ได้เนื่องจากความก้าวหน้าของนวัตกรรมในตลาดเทคโนโลยีการมีส่วนร่วมของลูกค้า

ChiefMarTec.com ระบุโซลูชันที่แตกต่างกันมากกว่า 5,300 รายการจาก 49 หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ในแนวเทคโนโลยีการตลาดปี 2560 หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้รวมถึงการตลาดบนมือถือ การตลาดเนื้อหา การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ฯลฯ เป็นไปไม่ได้ที่โซลูชันเดียวจะตอบสนองความต้องการเหล่านี้ทั้งหมด แม้ว่าจะมีโซลูชันดังกล่าวอยู่ ผู้ขายจะต้องเผยแพร่การอัปเดตอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้ทัน ChiefMarTec.com ระบุโซลูชัน 150 รายการในภาพรวมครั้งแรกในปี 2554 โซลูชัน 5,300 รายการสำหรับรุ่นปี 2560 ระบุว่ามีการเติบโตมากกว่า 3,000 เปอร์เซ็นต์ในเวลาน้อยกว่า 10 ปี ซึ่งรวมถึงการเพิ่มขึ้น 39 เปอร์เซ็นต์ระหว่างปี 2016 ถึง 2017 เพียงอย่างเดียว

Walled Gardens: มีปัญหาอะไร?

ชุด all-in-one ออกแบบมาเพื่อให้ทุกความสามารถที่ผู้ใช้ทางธุรกิจต้องการในแพลตฟอร์มเดียวที่ทำงานบนโมเดลข้อมูลสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ซอฟต์แวร์ระดับองค์กรมักจะทำงานในลักษณะนี้ โดยล็อกองค์กรไว้ในคอลเล็กชันเทคโนโลยีที่กำหนดไว้ล่วงหน้า ซึ่งแต่ละส่วนมีโมเดลข้อมูลและอินเทอร์เฟซผู้ใช้ของตนเอง โซลูชันเหล่านี้ใช้ข้อมูลร่วมกันภายในชุดโปรแกรม และสามารถทำงานร่วมกันได้ แต่มีปัญหาในการสื่อสารหรือแบ่งปันข้อมูลกับโซลูชันภายนอกชุดโปรแกรม การขาดการสื่อสารกับเทคโนโลยีภายนอกนั้นเป็นเหตุให้โซลูชันเหล่านี้ถือเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ

การขาดการสื่อสารที่มาพร้อมกับแนวทางสวนที่มีกำแพงล้อมรอบเป็นปัญหาสำคัญ เมื่อแบรนด์เลือกโซลูชันการทำสวนแบบมีกำแพงล้อมรอบ พวกเขามักจะต้องแทนที่เทคโนโลยีที่มีอยู่เดิมด้วยความสามารถที่สอดคล้องกันในชุด สี่สิบสี่ (44) ของนักการตลาดได้ใช้งบประมาณไปแล้วมากกว่า 25% ในการแทนที่เทคโนโลยีที่มีอยู่ ตามการวิจัยของ CMO Council และ RedPoint Global นอกจากนี้ การวิจัยของ Gartner ยังระบุด้วยว่างบประมาณการตลาดพุ่งสูงถึง 12 เปอร์เซ็นต์ของรายรับของบริษัท ด้วยงบประมาณการตลาดที่เพิ่มขึ้นนี้ งบประมาณ 25 เปอร์เซ็นต์ที่ใช้ไปเพื่อแทนที่โซลูชันที่มีอยู่อาจใช้ไปกับการสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าได้ดีขึ้น

ห้องชุดของผู้ขายรายเดียวยังไม่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง ปัจจุบันมีเพียง 21% ของนักการตลาดที่ใช้ชุดเครื่องมือแบบครบวงจรตามการวิจัยของ Walker Sands และมีเพียง 16% ของผู้ใช้เหล่านั้นเท่านั้นที่อยู่ภายในชุดของพวกเขา เปรียบเทียบสิ่งนี้กับ 48% ของนักการตลาดที่ใช้เทคโนโลยีการตลาดแบบแยกส่วนที่ดีที่สุด (martech) เนื่องจากห้องชุดไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ ตลาดจึงมีความจำเป็นอย่างมากสำหรับวิธีที่แตกต่างในการบรรลุมุมมองเดียวของลูกค้าซึ่งจำเป็นสำหรับการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคที่เชื่อมต่อตลอดเวลา

วิธีเปิดสวนคืออนาคตของ MarTech

แนวทางการทำสวนแบบเปิดสำหรับ Martech ที่ปรับใช้กับศูนย์กลางการมีส่วนร่วมของลูกค้านั้นทั้งยืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนได้ การปรับใช้โซลูชันนี้ไม่จำเป็นต้องมีการปรับแพลตฟอร์มใหม่ และในท้ายที่สุดจะใช้เวลาและทรัพยากรน้อยกว่าวิธีการจัดสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ศูนย์กลางการมีส่วนร่วมกับลูกค้าให้มุมมองของลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียว พร้อมด้วยวิธีการอันชาญฉลาดในการจัดการการมีส่วนร่วมผ่านจุดติดต่อลูกค้าดิจิทัลและแบบดั้งเดิม ทั่วทั้งองค์กร สิ่งนี้ต้องการแนวทางสถาปัตยกรรมที่รวมโซลูชันดั้งเดิมเข้าด้วยกันผ่านตัวเชื่อมต่อ, API ที่แข็งแกร่ง และชุดพัฒนาซอฟต์แวร์ (SDK) สำหรับส่วนขยายที่กำหนดเอง

แนวทางแบบเปิดโล่งทำให้ผู้ใช้ทางธุรกิจเช่นทีมการตลาดสามารถควบคุมการดำเนินงานได้ ตั้งแต่การดูข้อมูลลูกค้าแบบรวมเป็นหนึ่งเดียวไปจนถึงการประสานการมีส่วนร่วมทั่วทั้งองค์กร สิ่งนี้มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในโลกเรียลไทม์ ที่ซึ่งผู้บริโภคพร้อมเสมอและเข้าถึงได้เสมอ และคาดหวังประสบการณ์ที่สอดคล้องกันในจุดติดต่อต่างๆ แนวทางนี้ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ใช้ข้อมูลทั้งหมดอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อมอบการมีส่วนร่วมที่มีความเกี่ยวข้องสูงและเป็นส่วนตัวกับลูกค้าตลอดการเดินทางแบบหลายขั้นตอน

ความสามารถของศูนย์กลางสวนแบบเปิดในการรวมโซลูชันที่มีอยู่ทำให้สามารถยอมรับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ได้อย่างง่ายดาย เนื่องจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ฮับการมีส่วนร่วมกับลูกค้าจึงต้องการเพียงตัวเชื่อมต่อใหม่เข้ามาแทนที่เมื่อมีการเพิ่มระบบ ด้วยความสามารถนี้ในการยอมรับโซลูชันใหม่ๆ และรวมข้อมูลนั้นไว้ในโปรไฟล์ลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียว แนวทางแบบสวนเปิดสำหรับ Martech นั้นสามารถพิสูจน์ได้ในอนาคตอย่างมีประสิทธิภาพ นักการตลาดไม่จำเป็นต้องกังวลเกี่ยวกับการปรับแพลตฟอร์มจุดศูนย์กลางของการควบคุมใหม่ เพราะมันรวมเอานวัตกรรมในการเติมเต็มไมล์สุดท้ายให้กับผู้บริโภค

แนวทางการทำสวนแบบเปิดสำหรับ Martech เป็นโซลูชันที่ยืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนได้สำหรับปัญหาการกระจายตัวของเทคโนโลยีและไซโลข้อมูลเฉพาะช่อง ที่ซึ่งทั้งศูนย์กลางสวนแบบเปิดและห้องชุดสวนที่มีกำแพงล้อมรอบให้มุมมองของลูกค้าเพียงคนเดียว สวนแบบเปิดให้ราคาที่ต่ำกว่าและมุ่งสู่อนาคตมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ที่นำแนวทางแบบสวนเปิดมาใช้ในจุดยืนของ Martech เพื่อให้ได้ประโยชน์จากค่าใช้จ่ายล่วงหน้าที่ต่ำกว่านี้ ตลอดจนสถาปัตยกรรมระบบที่ยืดหยุ่นและรองรับอนาคต ปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้รวมกันเพื่อวางตำแหน่งศูนย์กลางสวนแบบเปิดเป็นอนาคตของเทคโนโลยีการมีส่วนร่วมกับลูกค้าในแนวโซลูชันที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทำให้องค์กรต่างๆ สามารถเปิดรับนวัตกรรมใหม่ในขณะที่ลดความขัดแย้งจากการมีส่วนร่วมกับลูกค้า