การตลาดเนื้อหายา: วิธีการรักษาสิ่งที่คุณไม่สบาย

คุณมีปัญหาในการสื่อสารถึงประโยชน์ที่ธุรกิจของคุณมอบให้ในเงื่อนไขที่รัฐบาลอนุญาตและผู้บริโภคสามารถเกี่ยวข้องได้หรือไม่? คุณเคยประสบปัญหากับการรับรู้ของสาธารณชนที่ขัดขวางความสามารถของคุณในการได้รับความไว้วางใจและส่งเสริมการสนับสนุนที่มากขึ้นในตลาดหรือไม่? คุณรู้สึกถูก จำกัด ในความสามารถในการสื่อสารเรื่องราวที่มีความหมายอย่างสร้างสรรค์เนื่องจากลักษณะของผลิตภัณฑ์และกระบวนการที่ซับซ้อนและมีการควบคุมสูงหรือไม่?

หากคุณพบอาการที่อธิบายไว้โดยทั่วไปคุณอาจกำลังทุกข์ทรมานจากภาวะที่เรียกว่า“ การเป็นนักการตลาดในอุตสาหกรรมยา” โชคดีที่การตลาดเนื้อหาสามารถช่วยคุณจัดการและเอาชนะปัญหาเหล่านี้ได้และคุณไม่จำเป็นต้องพูดคุยกับแพทย์ดูแลหลักเพื่อเริ่มต้นใช้งาน

ภูมิทัศน์ทางการตลาดที่ซับซ้อนของยา

อุตสาหกรรมยาต้องเผชิญกับข้อกังวลมาตรฐานทั้งหมดที่มักส่งผลกระทบต่อนักการตลาดเนื้อหาสมัยใหม่รวมถึงความจำเป็นในการสร้างความแตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันสูงคำถามเกี่ยวกับวิธีการปรับผลลัพธ์ให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจและความไม่แน่นอนเกี่ยวกับวิธีที่ดีที่สุดในการดึงดูดและรักษาความสนใจของ กลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม

แต่ความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นอีกระดับกำลังมีบทบาทสำคัญสำหรับนักการตลาดยาและวิทยาศาสตร์ชีวภาพเนื่องจากการพิจารณาเฉพาะที่มาพร้อมกับการดูแลผู้ที่เจ็บป่วยหรือบาดเจ็บและการสื่อสารเกี่ยวกับวิธีการรักษาและเทคโนโลยีการช่วยชีวิตที่ผลิตโดย บริษัท ของตน ไม่ต้องพูดถึงว่าไม่มีที่ว่างสำหรับข้อผิดพลาดที่เป็นข้อเท็จจริงหรือความผิดพลาดทางการตลาดในอุตสาหกรรมที่ชีวิตมนุษย์สามารถแขวนอยู่ในความสมดุลได้

กฎระเบียบและความรับผิดชอบ: หนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือนักการตลาดยาที่ทำงานในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวดไม่เพียง แต่ตรวจสอบเพื่อความปลอดภัยและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงแนวทางปฏิบัติด้านฉลากและการส่งข้อความด้วย เนื้อหาต้องมีความแม่นยำน่าเชื่อถือได้รับการตรวจสอบอย่างดีและผ่านกระบวนการตรวจสอบและอนุมัติที่เข้มงวด สิ่งนี้ทำให้การจัดหาแหล่งผลิตและเผยแพร่เรื่องราวที่มีความหมายและมีประโยชน์อย่างมีประสิทธิภาพมีความท้าทายมากกว่าอุตสาหกรรมอื่น ๆ

ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคและความอ่อนไหวของข้อมูล: แตกต่างจาก บริษัท ที่ทำตลาดผลิตภัณฑ์และโปรแกรมที่มีการควบคุมน้อยกว่าซึ่งส่งเสริมสุขภาพและความแข็งแรงที่ดีขึ้น (เช่นอุปกรณ์ออกกำลังกายผลิตภัณฑ์เสริมอาหารหรือโปรแกรมควบคุมอาหารและการออกกำลังกาย) บริษัท ยามุ่งเน้นไปที่การรักษาและจัดการความเจ็บป่วยโดยได้รับการอนุมัติจาก FDA ผลิตภัณฑ์ สิ่งนี้มาพร้อมกับความรับผิดชอบเพิ่มเติมในการสื่อสารข้อความที่สอดคล้องกับข้อบ่งชี้ที่ได้รับการอนุมัติจาก FDA

นักการตลาดยาจะต้องก้าวข้ามขีด จำกัด ทางสังคมที่อยู่รอบ ๆ สภาวะสุขภาพบางอย่าง ผู้คนได้รับการปกป้องเมื่อต้องเปิดเผยรายละเอียดเกี่ยวกับสุขภาพส่วนบุคคลและอาจลังเลที่จะมีส่วนร่วมในการสนทนากับเพื่อนผู้ประสบภัยนับประสาอะไรกับ บริษัท ยาโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาได้รับผลกระทบจากโรคที่หายากหรือเข้าใจผิด เมื่อสื่อสารกับเป้าหมายนักการตลาดต้องใช้ความระมัดระวังและความละเอียดอ่อนมากขึ้นในการค้นหาเรื่องราวที่เหมาะสมที่จะบอก - และวิธีที่เหมาะสมในการบอกพวกเขา

การส่งข้อความ B2C ในโลก B2B: ความซับซ้อนเพิ่มเติมสำหรับ บริษัท ยาและวิทยาศาสตร์ชีวภาพคือกระบวนการขายของพวกเขาเป็น B2B มากกว่า B2C: แม้ว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขาจะถูกใช้โดยผู้บริโภคที่ต้องการการรักษาพยาบาล แต่ บริษัท ต่างๆก็ไม่ได้รับอนุญาตตามกฎหมายในการขายให้กับผู้ป่วยโดยตรง ตัวเอง ผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลสุขภาพที่ได้รับใบอนุญาตเป็นผู้กำหนดประเภทของการรักษาที่ดีที่สุดสำหรับผู้ป่วย

ข้อ จำกัด ด้านการสร้างสรรค์: ทั้งปัญหาการปฏิบัติตามกฎระเบียบและลักษณะทางอ้อมของการส่งข้อความเกี่ยวกับเภสัชกรรมอาจทำให้นักการตลาดเนื้อหาในพื้นที่นี้สำรวจพื้นที่สร้างสรรค์ใหม่ ๆ ได้ยากขึ้นหรือยอมรับแพลตฟอร์มแบบเปิดเช่นโซเชียลมีเดีย ในขณะที่พวกเขาอาจเข้าใจถึงความจำเป็นที่จะต้อง“ ผู้ชมอยู่ที่ไหน” แต่พวกเขาก็อาศัยอยู่ด้วยความกลัวว่าลักษณะที่ไม่มีการควบคุมของช่องอาจทำให้ผู้ว่าของพวกเขามีอิสระในการวิพากษ์วิจารณ์สาธารณะโดยนำประเด็นต่างๆมาเปิดเผยก่อนที่ บริษัท จะเตรียมพร้อมที่จะตอบสนองต่อพวกเขา . และไม่มี บริษัท ใดในอุตสาหกรรมใดต้องการพบว่าตัวเองต้องรับมือกับวิกฤตการสื่อสารโดยไม่มีการเตือนล่วงหน้า (ฉันพูดถูกยูไนเต็ดแอร์ไลน์หรือเปล่า)

ประเด็นด้านชื่อเสียง: ในที่สุดก็มีกอริลลา 800 ปอนด์อยู่ในห้อง: การรับรู้ของสาธารณชน บริษัท ยามีความจำเป็นเร่งด่วนที่จะเอาชนะการรับรู้ที่ว่าพวกเขาไม่คำนึงถึงความทุกข์ทรมานของมนุษย์เพียงเล็กน้อยเมื่อมีผลกำไร แม้ว่าชื่อเสียงนี้อาจขึ้นอยู่กับข้อกังวลที่ถูกต้องตามกฎหมายและได้รับการเน้นในเรื่องราวที่เผยแพร่อย่างดีเกี่ยวกับความโลภของผู้บริหารและจริยธรรมที่น่าสงสัย (คิดว่า "Pharma Bro" Martin Shkreli และ Elizabeth Holmes of Theranos) มีอีกด้านหนึ่งของเรื่องราวที่ ไม่ได้รับความสนใจในระดับเดียวกันและนักการตลาดเนื้อหามักจะถูกท้าทายด้วยวิธีนำพวกเขาไปสู่แสงสว่าง

จากการประมาณการของรัฐบาลพบว่ามีคน 845,000 คนทำงานในอุตสาหกรรมยาในสหรัฐอเมริกา แต่การแสดงตลกที่มีชื่อเสียงของอุตสาหกรรมใด ๆ จะได้รับความสนใจจากสื่อมากที่สุด Shkreli และ Holmes กลายเป็นเด็กโปสเตอร์สำหรับการขึ้นราคายาและการปฏิบัติที่ไม่เหมาะสม แต่ความจริงก็คือพวกเขาเป็นตัวแทนของยาและผู้ให้บริการด้านสุขภาพในสหรัฐอเมริกาเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

มีความเข้าใจผิดมากมายเกี่ยวกับวิธีการพัฒนาวิธีการรักษาและความซับซ้อนของปัจจัยกระบวนการในข้อมูลที่ประชาชนหยิบขึ้นมา ยาเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ แต่ก็เป็นธุรกิจที่สร้างขึ้นจากความจำเป็นในการดูแลผู้ป่วยหรือบาดเจ็บ “ ต้องใช้ทักษะอย่างมากในการเพิ่มความเข้าใจในด้านธุรกิจโดยไม่มองข้ามว่าเหตุใด บริษัท เหล่านี้จึงรับความเสี่ยงเหล่านั้นในการทำสิ่งที่พวกเขาทำ” บัดดี้สเกลราผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์เนื้อหาของ The Medicines Company กล่าว ตัวอย่างเช่นใช้เวลาโดยเฉลี่ยประมาณ 12 ปีในการนำยาจากห้องปฏิบัติการไปยังร้านขายยาในพื้นที่ (หากคุณอยากรู้เกี่ยวกับกระบวนการทั้งหมดไฟเซอร์มีช่อง YouTube พร้อมข้อมูลที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับการพัฒนายา)

การวินิจฉัยและการรักษาตามเนื้อหา

ในขณะที่ข้อกังวลข้างต้นนั้นไม่สำคัญอย่างแน่นอนบัดดี้เชื่อว่าการตลาดเนื้อหามีศักยภาพอย่างมากในการแยกส่วนที่มีอยู่ระหว่างธุรกิจและผู้ชมพร้อมกับโอกาสมากมายในการเชื่อมต่ออย่างสร้างสรรค์ในรูปแบบที่มีผลกระทบและวัดผลได้

“ สุขภาพเป็นเรื่องส่วนตัวอย่างไม่น่าเชื่อดังนั้นผู้คนจึงมองหาข้อมูลที่พวกเขาอาจไม่ต้องการพูดคุยกับครอบครัวและเพื่อน ๆ ” บัดดี้กล่าว “ เราสามารถสร้างเนื้อหาที่นอกเหนือไปจากข้อมูลพื้นฐานและมีเหตุผลในการวินิจฉัย - สำหรับทั้งผู้ป่วยและผู้ดูแล”

การได้รับการวินิจฉัยว่ามีภาวะสุขภาพที่ร้ายแรงนั้นน่ากลัว คนทั่วไปหันมาใช้ Google เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความผิดปกติที่ส่งผลกระทบต่อพวกเขา ดังนั้นนักการตลาดเนื้อหาจึงมีความรับผิดชอบในการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในหลายภาษาและวัฒนธรรม นั่นหมายถึงการพัฒนาเนื้อหาหลักจากนั้นนำมาใช้ใหม่ในหลายช่องทางสำหรับระดับการอ่านที่แตกต่างกันและขั้นตอนต่างๆของเส้นทางการให้ข้อมูลของผู้ใช้

“ คุณไม่สามารถสันนิษฐานได้ว่าผู้ป่วยทุกคนเพิ่งได้รับการวินิจฉัย” บัดดี้กล่าว “ ผู้ป่วยจำนวนมากต้องได้รับการรักษาไปตลอดชีวิตดังนั้นพวกเขาจึงได้รับข้อมูลเป็นอย่างดีเกี่ยวกับสภาพของพวกเขา คุณสามารถสร้างเนื้อหาคุณภาพสูงเชิงลึกที่ตอบสนองความต้องการด้านการศึกษาของผู้ป่วยและการสนับสนุนผู้ป่วยที่กำลังดำเนินอยู่ได้”

ต้องใช้อะไรบ้างเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีเมื่อสร้างเนื้อหาในพื้นที่นี้ นี่คือแนวคิดและตัวอย่างบางส่วน:

มุ่งเน้นไปที่สถานการณ์ในชีวิตจริงไม่ใช่คำที่เอียง: เส้นทางที่เรียบง่ายมักจะดีที่สุดเมื่อสื่อสารเกี่ยวกับปัญหาการดูแลสุขภาพที่ซับซ้อน บัดดี้ชี้ให้เห็นว่านักการตลาดยาสามารถบอกเล่าเรื่องราวอันทรงพลังได้โดยมุ่งเน้นไปที่ความพยายามของ บริษัท ของพวกเขาส่งผลกระทบต่อชีวิตของผู้คนที่ได้รับผลกระทบจากความเจ็บป่วยที่พวกเขารักษามากกว่าการรักษาด้วยตนเอง

ตัวอย่าง: การเปลี่ยนแปลงของโรคพาร์คินสัน - IBM และ Pfizer ร่วมมือกันเพื่อสร้างระบบ Internet of Things ใหม่ที่วัดตัวชี้วัดสุขภาพและคุณภาพชีวิตของผู้ป่วยแบบเรียลไทม์ ในขณะที่วิดีโอนี้ Pfizer แชร์บนหน้า Facebook อธิบายข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากข้อมูลที่รวบรวมสามารถช่วยให้แพทย์สามารถปรับแต่งการรักษาสำหรับผู้ป่วยโรคพาร์กินสันและจัดการกับอาการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

เปลี่ยนโฟกัสเนื้อหาของคุณ: ข้อสังเกตอีกประการหนึ่งที่ Buddy แบ่งปันคือ บริษัท ยาหลายแห่งมุ่งเน้นไปที่การเข้าซื้อกิจการ (ด้านบนของการตลาดช่องทาง) ในขณะที่ไม่ได้ใช้เวลามากพอในการพยายามเก็บรักษาซึ่งอาจช่วยให้ผู้ป่วยที่มีอยู่สามารถตอบสนองความต้องการด้านการดูแลสุขภาพได้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง . ตามที่เขาเห็นมันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับทั้งผู้ป่วยและแพทย์ที่สั่งจ่ายยาที่จะต้องได้รับข้อมูลอย่างดีเกี่ยวกับตัวเลือกการรักษาที่มีอยู่โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงยาที่ใช้รักษาอาการเจ็บป่วยเรื้อรังหรือกำหนดให้ใช้ในระยะยาวซึ่งอาจทำให้เกิดคำถามเช่น จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อต้องใช้ยาหลายตัวพร้อมกันหรือเมื่อยาเริ่มทำงานแตกต่างกันเมื่อเวลาผ่านไป

โชคดีที่การสร้างแผนที่การเดินทางของผู้ใช้ที่ชัดเจนสามารถช่วยได้ โดยการสรุปเส้นทางที่ผู้ป่วยที่มีอยู่อาจใช้ตลอดระยะเวลาการรักษา บริษัท ยาจะได้รับมุมมองที่สอดคล้องกันมากขึ้นเกี่ยวกับอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นในการใช้งานในระยะยาว และด้วยการนำข้อมูลนี้ไปใช้กับความพยายามในการเล่าเรื่องนักการตลาดเนื้อหาสามารถสื่อสารถึงประโยชน์ของการรักษาที่สอดคล้องกับการรักษาของตนได้ดีขึ้นในขณะที่เน้นย้ำถึงความกังวลที่มีต่อประสบการณ์ในชีวิตจริงของผู้ป่วย

ตัวอย่าง: IBD เปิดโปง - นักวิทยาศาสตร์ที่มีมารยาทไม่ดีและเอียนผู้ประสบภัยจาก IBD ไม่มีปัญหาในการต่อสู้กับคนเลวที่บุกรุกห้องปฏิบัติการของเขาโดยต้องการทำลายหลักฐานทางนิติวิทยาศาสตร์ที่สำคัญ แต่เมื่อต้องเปิดใจกับเพื่อนนักวิทยาศาสตร์และชื่นชอบความสนใจของเอมิลี่เกี่ยวกับโรคลำไส้อักเสบเรื้อรังและอาการของเขาเขาต้องการข้อมูลสำรองเล็กน้อยเพื่อเจาะลึกการสนทนา โชคดีที่เรื่องราวของ Ian สามารถช่วยให้ผู้อื่นที่ต้องทนทุกข์ทรมานจากภาวะนี้ได้พบกับความแข็งแกร่งที่ยอดเยี่ยมภายในของตนเองด้วยการ์ตูนที่สร้างขึ้นเองซึ่งพัฒนาโดย Takeda Pharmaceuticals และ Marvel Custom Solutions เมื่อมี Samarium แชมป์เปี้ยนที่มีสีสันของ Ian อยู่เคียงข้างเขาสติกมาสที่เกี่ยวข้องกับ IBD จะไม่ขวางทางเขาอีกต่อไป แนวคิดคือให้ผู้คนเข้ารับการรักษาปรับเปลี่ยนสุขภาพในเชิงบวกและดำเนินชีวิตต่อไป (แม้ว่าคุณจะแอบเป็นซูเปอร์ฮีโร่ก็ตาม)

อย่ากลัวที่จะจัดการกับข้อห้าม: โซเชียลมีเดียเป็นโอกาสที่ดีสำหรับนักการตลาดยาในการช่วยให้ผู้ป่วยก้าวข้ามขีด จำกัด ที่เกี่ยวข้องกับปัญหาสุขภาพส่วนบุคคลในขณะที่การปัดเป่ามายาคติที่ว่าการอำนวยความสะดวกในการพูดคุยอย่างเปิดเผยและตรงไปตรงมาในประเด็นเหล่านี้เสี่ยงเกินไปสำหรับความพยายาม อุตสาหกรรมนี้จะดำเนินต่อไป ความจริงมีแคมเปญมากมายที่พิสูจน์ว่า“ ยาไม่สามารถทำโซเชียลมีเดียได้” เป็นข้อสันนิษฐานที่ไม่ถูกต้องแม้ว่าจะเป็นประเด็นสำคัญเช่นสุขภาพของผู้หญิงและการวางแผนครอบครัวก็ตาม

ตัวอย่าง: #ActuallySheCan - เป็นที่รู้จักกันดีในฐานะผู้ผลิตโบท็อกซ์ บริษัท ยา Allergan กำหนดเป้าหมายไปที่สตรีพันปีด้วยแคมเปญการตลาดเนื้อหา #ActuallySheCan สำหรับยาคุมกำเนิด Lo Loestrin Fe การเล่นวลียอดนิยม“ ฉันทำไม่ได้” ที่ใช้ในการแสดงอาการพูดไม่ออก #ActuallySheCan ได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้ผู้หญิงหลายพันปี“ มีส่วนร่วมและพูดคุยกันและในภาษาที่มีความหมายสำหรับพวกเขาจริงๆ” การนำเสนอตัวละครที่มีภาพประกอบชื่อ Violet การอ้างอิงวัฒนธรรมป๊อปของแคมเปญน่าจะคุ้นเคยกับคนนับพันปีที่มีบัญชี Instagram เช่นขนมปังอะโวคาโดเซลฟี่ที่สมบูรณ์แบบแอพหาคู่ออนไลน์และอิโมจิ

สรุป

โดยมุ่งเน้นไปที่สถานการณ์ในชีวิตจริงไม่ใช่การรักษาด้วยยา การเปลี่ยนโฟกัสเนื้อหาของคุณเพื่อให้ครอบคลุมการรักษาผู้อ่าน และหลังจากที่บางคนคิดว่าเป็นหัวข้อต้องห้ามนักการตลาดเนื้อหายาสามารถเอาชนะความท้าทายบางอย่างในอุตสาหกรรมของพวกเขาและเป็นแหล่งข้อมูลสำหรับกลุ่มเป้าหมายของพวกเขา

ต้องการข้อมูลเชิงลึกแนวคิดและตัวอย่างเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ บริษัท ยาสามารถใช้ประโยชน์จากการตลาดเนื้อหาเพื่อประโยชน์สูงสุดได้หรือไม่? ลงทะเบียนเพื่อเข้าร่วม Life Sciences and Pharma Lab ที่ Content Marketing World 2017 ใช้รหัสโปรโมชั่น BLOG100 เพื่อรับส่วนลด $ 100 สำหรับการลงทะเบียน

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute