วิธีที่นักการตลาดบริการมืออาชีพสามารถโดดเด่นในตลาดที่แออัด

ข้อมูลมากเกินไป ผู้มีอำนาจตัดสินใจหลายคน บริการของอุตสาหกรรมที่หลากหลาย ความแพร่หลายของผู้นำทางความคิดและผู้เชี่ยวชาญ กฎระเบียบของอุตสาหกรรมหรือภาครัฐ

สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงความท้าทายที่เกิดขึ้นอย่างแพร่หลายโดยนักการตลาดบริการมืออาชีพ แม้ว่าคุณอาจจะรู้สึกหวาดกลัว แต่คุณก็ยังคงต้องล้างอุปสรรคเหล่านี้เพื่อเข้าถึงผู้ชมของคุณด้วยเนื้อหาที่จะช่วยพวกเขาและเตรียมความพร้อมสู่ความสำเร็จ มาเริ่มกันเลย.

บริการระดับมืออาชีพครอบคลุมกฎหมายสถาปัตยกรรมการบัญชี บริษัท การลงทุนและอื่น ๆ ซึ่งแตกต่างจาก บริษัท ที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ธุรกิจเหล่านี้นำเสนอบริการที่เน้นความรู้

Jonathan Kranz ผู้เขียน Writing Copy for Dummies และผู้ฝึกสอนด้านการตลาดเนื้อหาเสนอมุมมองนี้:“ ตามที่ Harry Beckwith ตั้งข้อสังเกตอย่างจริงจัง บริษัท ผู้ให้บริการระดับมืออาชีพต้อง 'ขายสิ่งที่มองไม่เห็น' - ประสบการณ์และความเชี่ยวชาญที่จับต้องไม่ได้ซึ่งต่อต้านคุณสมบัติที่ง่ายและ คำอธิบายของฟังก์ชัน”

บริษัท ผู้ให้บริการมืออาชีพไม่ได้ขาย "กล่อง" แต่เป็นความสัมพันธ์ - และต้องมีการสื่อสารและการมีส่วนร่วมอย่างใกล้ชิดโจนาธานตั้งข้อสังเกต

นอกจากนี้ บริษัท ผู้ให้บริการระดับมืออาชีพยังแข่งขันกับคู่แข่งที่ให้บริการเทียบเท่า

“ ความเชี่ยวชาญเป็นสิ่งที่มอบให้ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมสูตร 'สูตรลับ' จึงมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความแตกต่างในการแข่งขันและไม่ค่อยให้ความสนใจลูกค้าก็ไม่สนใจ "โจนาธานกล่าว “ พวกเขาสนใจใน 'อะไร' ในความเชี่ยวชาญของคุณน้อยกว่า 'วิธี' ของความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน: การทำงานกับคุณเป็นอย่างไร? คุณจะอยู่ห่างไกลไร้เหตุผลและเอื้อเฟื้อหรือไม่? หรือเอาใจใส่เคารพและใส่ใจอย่างลึกซึ้งกับความเป็นจริงในทางปฏิบัติของธุรกิจของตน”

และลูกค้ามีเนื้อหาเกี่ยวกับธุรกิจอุตสาหกรรมและหัวข้อทางกฎหมายซึ่งเป็นปัญหาที่อ้างถึงโดย 96% ของลูกค้าองค์กรของ บริษัท กฎหมายในการสำรวจการตลาดดิจิทัลและเนื้อหาประจำปี 2017 โดย Greentarget และ Zeughauser Group (ที่น่าสนใจคือน้อยกว่าครึ่งหนึ่งของนักการตลาด (47%) กล่าวว่าข้อมูลที่มากเกินไปเป็นปัญหาใหญ่สำหรับผู้ชมอาจถึงเวลาตรวจสอบตัวเองบ้าง)

ใช้ผู้เชี่ยวชาญของคุณเอง

โจนาธานให้คำแนะนำแก่นักการตลาดในการพัฒนากลยุทธ์ที่มุ่งเน้นไปที่คนและกระบวนการของพวกเขา - กรณีศึกษาที่มีรายละเอียดมากมายคำรับรองเชิงลึกบทความเกี่ยวกับเพื่อนร่วมงานถึงเพื่อนร่วมงานที่ตรงไปตรงมาวิดีโอพอดคาสต์และบล็อกโพสต์จากผู้เชี่ยวชาญภายในองค์กร

ตัวอย่างเช่นเผยแพร่เนื้อหาเกี่ยวกับหัวข้อที่ลูกค้าสนใจอย่างเร่งด่วนโดยอาศัยการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญภายในองค์กร ดังที่โจนาธานอธิบายว่า“ การสัมภาษณ์เหล่านี้ไม่เพียง แต่แสดงข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริง แต่ยังแสดงถึงผู้เชี่ยวชาญที่เข้าร่วมในฐานะเพื่อนร่วมงานผู้เชี่ยวชาญที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางซึ่งจะทำงานด้วยได้ง่าย - เป็นสิ่งที่ผู้ให้บริการทุกรายต้องการฝากไว้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า”

เคล็ดลับ: ผู้ชมชื่นชอบเนื้อหาเร่งด่วนหรือประเภทการแจ้งเตือน ในการสำรวจการตลาดด้านกฎหมายปี 2017 กลยุทธ์ที่มีอันดับสูงสุดคือการแจ้งเตือนลูกค้าโดย 87% ของผู้ตอบแบบสอบถามรายงานว่ามีคุณค่า

พูดสิ่งที่เป็นต้นฉบับและมีคุณค่า

West Monroe Partners ซึ่งเป็น บริษัท ที่ปรึกษาทางธุรกิจพบว่าเนื้อหาแบบสำรวจหรือการวิจัยมีอัตราสูงสุดกับผู้อ่านและได้รับ ROI มากที่สุด “ เป็นเพราะเรามีบางสิ่งที่เป็นต้นฉบับที่จะบอกว่าผู้อ่านไม่สามารถหาได้จากที่อื่น” Christina Galoozis ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหากล่าว “ เรากำลังลงทุนในการสำรวจความเป็นเจ้าของมากขึ้นในปีนี้มากกว่าที่เคยเป็นมา

เวสต์มอนโรยังประเมินว่าเนื้อหาของมันโดดเด่นในตลาดได้อย่างไร โดยทำสัญญากับบุคคลที่สามเพื่อทำการตรวจสอบเนื้อหาประจำปีเปรียบเทียบเนื้อหาของ บริษัท กับคู่แข่งตลอดจนแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ บริษัท ที่ปรึกษาโดยเฉพาะ

คริสติน่ากล่าวว่าการวิเคราะห์เป็นเครื่องมือสำคัญในการกำหนดลำดับความสำคัญของเนื้อหาและกลยุทธ์ ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงเนื้อหาที่ดำเนินการเป็นผล:

• รวมความเชี่ยวชาญของผู้เขียนไว้ล่วงหน้าเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ
• การออกแบบที่สะอาดกว่าสำหรับกระดาษขาว
• เนื้อหาที่แสดงในชื่อเรื่อง (และในทางกลับกัน)

ในปีนี้ West Monroe Partners กำลังเน้นย้ำถึงคุณค่าสำหรับผู้อ่านโดยอธิบายล่วงหน้าถึงสิ่งที่ผู้อ่านจะได้เรียนรู้หรือสามารถทำได้อันเป็นผลมาจากการมีส่วนร่วมในเนื้อหา “ นี่เป็นสิ่งสำคัญยิ่งสำหรับผู้อ่านบริการมืออาชีพที่มีงานยุ่งและมีลำดับความสำคัญเป็นอย่างมาก” Galoozis กล่าว “ เราต้องอธิบายคุณค่าก่อนที่พวกเขาจะเริ่มอ่านด้วยซ้ำ”

รับทัศนคติ

Emily Lund นักกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของ Modmacro บริษัท ออกแบบเว็บไซต์และการตลาดเสนอตัวอย่างจากลูกค้ารายหนึ่ง บริษัท สถาปัตยกรรมแคลิฟอร์เนีย M. Grisafe Architect

บริษัท ต้องการใช้เสียงในเนื้อหาที่สะท้อนถึงวิธีการดำเนินงาน ตัวอย่างเช่นในบล็อกโพสต์นี้มันพลิกความกลัว“ ทำไมเราถึงไม่…?” คำถามที่สถาปนิกส่วนใหญ่เกลียดและอธิบายว่าทำไม M. Grisafe Architect ถึงชอบคำถามนั้น ผู้อ่านสามารถดูได้อย่างง่ายดายว่า M. Grisafe Architect นั้นแตกต่างจาก บริษัท สถาปัตยกรรมอื่น ๆ อย่างไร

บริษัท สถาปัตยกรรมยังละทิ้งการโอ้อวดเกี่ยวกับชัยชนะของตนและใช้ "ชัยชนะ" ในบริบทที่เกี่ยวข้องกับผู้อ่านมากกว่า ตัวอย่างเช่นแทนที่จะเพียงแค่ประกาศการคัดเลือกเป็น บริษัท ทดสอบสำหรับกระบวนการอนุมัติแผนสถาปัตยกรรมออนไลน์ใหม่ของลองบีช แต่ก็เขียนบล็อกโพสต์เพื่ออธิบายว่าเหตุใดจึงเกี่ยวข้องปัญหาคืออะไรและกระบวนการอนุมัติใหม่ของเมืองช่วยแก้ปัญหาได้อย่างไร ปัญหาที่ส่งผลกระทบต่อไทม์ไลน์โครงการของลูกค้า

ด้วยการใช้เนื้อหาเพื่อแสดงให้เห็นว่า M. Grisafe Architect คือใครและทำงานอย่างไร บริษัท มีโอกาสที่ดีกว่ามากในการดึงดูดลูกค้าที่คาดหวังซึ่งเป็นลูกค้าประเภทที่ บริษัท ชอบทำงานด้วย

อย่ากลัวในโลกที่มีการควบคุม

Andrew Wang เป็นหุ้นส่วนผู้จัดการของ Runnymede Capital Management ในฐานะ บริษัท การลงทุนที่จดทะเบียน บริษัท อยู่ภายใต้เขตอำนาจศาลของสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐอเมริกาซึ่งหมายความว่าไม่สามารถเผยแพร่คำรับรองของลูกค้าได้และจำเป็นต้องเลือกคำพูดอย่างระมัดระวังเพื่อให้อยู่ในพารามิเตอร์ที่มีการควบคุม แต่ Runnymede ยังคงใช้การตลาดเนื้อหา

ในขณะที่ บริษัท ขนาดใหญ่ใช้การปฏิบัติตามข้อกำหนดเป็นเหตุผลในการ จำกัด โซเชียลมีเดียหรือเนื้อหาของแบรนด์อื่น ๆ Runnymede มองว่าคุณค่านี้เป็นความเสี่ยงและโอกาสที่วัดได้

บริษัท การลงทุนเริ่มบล็อกเมื่อสี่ปีก่อน มีผู้เข้าชมสะสม 300,000 คนในช่วงสามปีที่ผ่านมา และในปีนี้ได้มุ่งมั่นที่จะเผยแพร่ทุกวันซึ่งได้รับการตอบรับในเชิงบวก และมีแผนที่จะเปิดตัวพอดคาสต์

“ การตลาดเนื้อหาที่ดีจาก บริษัท ผู้ให้บริการมืออาชีพนั้นไม่แตกต่างจาก บริษัท ผลิตภัณฑ์หรือเอเจนซี่เพราะทุกอย่างเกี่ยวกับการสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่าและเป็นประโยชน์สำหรับลูกค้าของคุณรวมถึงคำตอบสำหรับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า” Andrew กล่าว

คิดก่อนสร้างเนื้อหา

การสำรวจการตลาดด้านกฎหมายของ Greentarget และ Zeughauser Group ยังเผยให้เห็นว่ามีเพียง 26% ของ บริษัท ที่มีกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่เป็นเอกสาร ซึ่งน้อยกว่านักการตลาด B2B (37%) และนักการตลาด B2C (40%) ตามที่อ้างในงานวิจัยของ Content Marketing Institute 2017

อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ที่จัดทำเป็นเอกสารได้พิสูจน์แล้วว่าคุ้มค่าในการนำไปสู่ประสิทธิผลทางการตลาดเนื้อหาที่ดีขึ้น ดังที่ Katie Wolitarsky ผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัล / ประชาสัมพันธ์ของ Workshop Digital ให้คำแนะนำการสร้างเนื้อหาไม่ควรเป็นจุดเริ่มต้น (หรือสิ้นสุด) “ คุณสามารถสร้างเนื้อหาที่ดีได้ แต่หลังจากเผยแพร่แล้วจะมีอะไรต่อไป คุณจะดึงดูดผู้คนให้เข้ามาดูเนื้อหาได้อย่างไร” เธอถาม

นั่นคือความท้าทายที่ลูกค้าของเอเจนซีของเธอต้องเผชิญ เดิม บริษัท กฎหมายเวอร์จิเนียมองเห็นคุณค่าของการตลาดเนื้อหาและจ้างนักแปลอิสระเพื่อเขียนบทความหรือสองสัปดาห์ต่อสัปดาห์สำหรับบล็อก แต่มันไม่ได้มีกลยุทธ์ โพสต์ 192 ครั้งสร้างการเข้าชมเพียง 2,921 ครั้งหรือมีการเข้าชมเฉลี่ย 15.2 ครั้งต่อโพสต์

Katie กล่าวว่าหน่วยงานของเธอช่วยให้ บริษัท มีมุมมองเชิงกลยุทธ์มากขึ้นตามเป้าหมายและทรัพยากรที่มีอยู่ เนื่องจาก บริษัท ไม่มีงบประมาณสำหรับการโปรโมตแบบเสียเงินจึงพยายามพัฒนาบล็อกโพสต์เกี่ยวกับคำหลักที่มีปริมาณการค้นหาที่มีความหมายการแข่งขันที่ จำกัด และความเกี่ยวข้องในท้องถิ่นตามที่เคธี่กล่าว

ในช่วงเก้าเดือนแรกหลังจากใช้กลยุทธ์โพสต์ 20 โพสต์ที่สร้างขึ้นใหม่ได้รับการเข้าชม 11,436 ครั้งหรือการเข้าชม 537 ครั้งโดยเฉลี่ยต่อโพสต์ ที่สำคัญไปกว่านั้นสำหรับสำนักงานกฎหมายที่มุ่งเน้นในท้องถิ่นผู้เยี่ยมชมในรัฐเพิ่มขึ้นเกือบหนึ่งในสาม

ตอบสนองผู้ชมหลายกลุ่ม

เช่นเดียวกับ บริษัท B2B หลายแห่งอุตสาหกรรมบริการระดับมืออาชีพมีกลุ่มเป้าหมายที่ซับซ้อน “ มักจะมี 'บทบาท' สามอย่างขึ้นไปใน บริษัท ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเป็นพันธมิตรกับ บริษัท ที่ให้บริการระดับมืออาชีพ” Andrea Panno ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหาของ Sagefrog Marketing Group กล่าว “ สิ่งนี้เพิ่มความยากลำบากให้กับกระบวนการแบ่งกลุ่มผู้ชมและการทำแผนที่บุคคลของผู้ซื้อเพื่อการตลาดเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ”

แม้ว่าการวิเคราะห์กิจกรรมของผู้ซื้อจะใช้เวลานาน แต่ก็เป็นสิ่งสำคัญในการพัฒนาชิ้นส่วนการตลาดเนื้อหาที่ตอบสนองความต้องการของผู้ชมของคุณ Andrea กล่าว

เช่นเดียวกับ บริษัท ผู้ให้บริการมืออาชีพหลายแห่ง Henry + Horne ให้บริการหลายกลุ่มและอุตสาหกรรม บริษัท ที่ให้บริการทางการเงินเลือกที่จะสร้างส่วนสำหรับบล็อกซึ่งช่วยให้ผู้เยี่ยมชมสามารถเลือกเนื้อหาที่ตรงกับสถานการณ์ของพวกเขาได้ Mike Jones ผู้ดูแล Resound ซึ่งเป็นหน่วยงานการตลาดที่ทำงานร่วมกับ Henry + Horne กล่าว

เคล็ดลับ: การแบ่งส่วนบล็อกตามช่องสามารถทำให้มั่นใจได้ว่าคุณยังคงทำงานและเผยแพร่เนื้อหาที่พูดถึงผู้ชมโดยตรง Mike กล่าว

สรุป

การตลาดเนื้อหาโดย บริษัท ผู้ให้บริการมืออาชีพต้องยอมรับความท้าทายของตน การเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมในโลกที่แออัดต้องใช้ความคิดเชิงกลยุทธ์และการนำไปใช้อย่างสร้างสรรค์ ในการขายบริการไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ต้องมีเนื้อหาที่สะท้อนให้เห็นถึงวิธีการทำงานของ บริษัท บริการมืออาชีพกับลูกค้า

ดังที่ Jonathan Kranz อธิบายว่า“ วิธีที่คุณแสดงความคิดของคุณมีความสำคัญพอ ๆ กับเนื้อหาของพวกเขา น้ำเสียงน้ำเสียงรูปลักษณ์และความรู้สึก - สิ่งเหล่านี้น่าจะบ่งบอกถึงสิ่งที่ชอบทำงานกับคุณ” เขากล่าว “ ในบริบทนี้ความคิดที่ดีจะเต้นแรง ภาษาอังกฤษธรรมดาสำคัญกว่าศัพท์แสง”

ใช้เวลาหนึ่งวันในห้องปฏิบัติการอุตสาหกรรมบริการระดับมืออาชีพที่ Content Marketing World ในเดือนกันยายนนี้และกลับมาพร้อมกับข้อมูลเชิงลึกแนวคิดและแรงบันดาลใจเพิ่มเติมเพื่อรับมือกับความท้าทายที่ไม่เหมือนใครของคุณ ลงทะเบียนวันนี้

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute