8 คำถามใหญ่จากโลกแห่งการตลาดเนื้อหาที่ต้องถามตลอดทั้งปี

ลองคิดเหมือน George Lucas

ในปี 1973 เขาต้องการสร้างภาพยนตร์ไซไฟ แต่สตูดิโอในฮอลลีวูดไม่ใช่แฟนตัวยงของนิยายวิทยาศาสตร์

^{ดังนั้นจอร์จการเจรจาต่อรองข้อตกลงกับศตวรรษที่} 20 ฟ็อกซ์ที่จะสละขึ้นหน้าการชำระเงินสำหรับการให้บริการของเขาใน Star Wars ในการแลกเปลี่ยนเขายังคงรักษาสิทธิ์สืบเนื่อง (และในที่สุดก็ขายสิทธิ์)

จอร์จไม่ได้ทำข้อตกลงเพราะเขาเชื่อว่าเขาจะทำเงินได้หลายล้าน (หรือหลายพันล้านเหมือนในกรณีสุดท้าย) เขาทำข้อตกลงเพราะต้องการสร้างภาพยนตร์ที่เขาต้องการสร้าง เขาไม่ต้องการให้พวกเขาหลงทางใน“ การพัฒนา”

จะเป็นอย่างไรถ้า…เราคิดเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาของเราเหมือนที่ George Lucas ทำเกี่ยวกับ Star Wars?

นั่นคือสิ่งที่ฉันขอให้นักการตลาดกว่า 3,500 คนที่ Content Marketing World 2017 ทำในช่วงสัปดาห์ของพวกเขาที่คลีฟแลนด์ - คิดอย่างแตกต่างเกี่ยวกับวิธีการทำงานให้สำเร็จลุล่วงและจินตนาการถึงเส้นทางสู่ความสำเร็จที่ไม่เหมือนใครสำหรับพวกเขาและ บริษัท ของพวกเขา

ทั่วทั้ง CMWorld ผู้นำเสนอหลายร้อยคนแบ่งปันวิธีการสร้างทางเดินนั้นด้วยอิฐและบางคนก็แบ่งปันมุมมองแบบพาโนรามาของตนเอง นี่เป็นเพียงไม่กี่คนที่แบ่งปันสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อพวกเขาถามคำถาม What-if ของตัวเอง

จะเป็นอย่างไรหาก…เรามองหาผู้ชมที่ไม่คาดคิด

GE เป็น บริษัท ที่มีอายุ 125 ปีแล้ว จะเล่าเรื่องราวใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดผู้ชมใหม่ ๆ ในขณะที่ยังคงรักษาความเป็นจริงให้กับแบรนด์ได้อย่างไร ไอเดียแสนอร่อยที่เรียกว่า GE Barbecue Laboratory

CMO Linda Boff แบ่งปันวิธีที่ GE เลือกที่จะโน้มน้าวพฤติกรรมของคนรุ่นมิลเลนเนียลและเข้าร่วมงาน South by Southwest สุดฮิปในออสตินรัฐเท็กซัส ห้องปฏิบัติการบาร์บีคิวมีผู้สูบบุหรี่ขนาด 12 ฟุตที่สร้างขึ้นด้วยความช่วยเหลือของนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลของ GE เพื่อให้แน่ใจว่าหน้าอกจะออกมาถูกต้องทุกครั้ง ผู้ทดลองในห้องปฏิบัติการยังสามารถทดสอบว่าสมองของพวกเขาตอบสนองต่อรสชาติของบาร์บีคิวที่แตกต่างกันอย่างไร

ตอนนี้ห้องทดลองเดินทางไปยังวิทยาเขตของวิทยาลัยเพื่อให้คนรุ่นต่อไปได้ลิ้มลองแบรนด์เก่าแก่ในยุคปัจจุบัน

จะเกิดอะไรขึ้นถ้า…ผู้ชมของเราบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ของเรา?

“ เราต้องยอมรับความคิดที่ว่าเราไม่ใช่ผู้บรรยายเรื่องราวของเราเพียงคนเดียวอีกต่อไป” Kate Santore จาก Coca-Cola กล่าว “ แฟน ๆ ของเราและเนื้อหาที่พวกเขาผลิตขึ้นก็เป็นเรื่องราวของเราเช่นกัน”

เพื่อแสดงพลังของความคิดนั้น Kate เล่นวิดีโอนี้จาก #ShareaCoke ที่สร้างโดยลูกค้าสองคนในปี 2014 เพื่อแบ่งปันข่าวใหญ่ของพวกเขา

ผ่านแคมเปญ Share a Coke ของ Coca-Cola พ่อแม่เหล่านี้จะรวมกระป๋องเครื่องดื่มไว้ในการประกาศครั้งใหญ่ “ ฉันไม่สามารถเขียนบทที่ดีกว่านี้ได้ถ้าฉันพยายาม” เคทกล่าว

ปัจจุบันวิดีโอดังกล่าวมีผู้เข้าชมมากกว่า 4.5 ล้านครั้ง (อาศัยอยู่ในช่อง YouTube ของบุคคลที่สาม) ได้รับความครอบคลุมจากสื่อมากมายสำหรับ Coca-Cola และได้สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนนับไม่ถ้วนให้ #ShareaCoke ในรูปแบบที่สร้างสรรค์

นั่นคือสิ่งที่สามารถเกิดขึ้นได้เมื่อคุณสร้างกรอบความคิดสร้างสรรค์เพื่อให้ผู้ชมบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาผ่านแบรนด์ของคุณ

จะเป็นอย่างไรถ้า…เราให้ความสำคัญกับลูกค้ามากกว่าอุตสาหกรรมของเราล่ะ?

CMWorld รับฟังลูกค้าและขอให้ Jay Acunzo วิทยากรที่ได้รับคะแนนสูงสุดในปี 2016 เป็นผู้บรรยายในปีนี้ และเจย์ได้เสนอเรื่องราวดีๆเกี่ยวกับพลังของการให้ความสนใจผู้ชมของคุณ

ไมค์บราวน์เป็นเจ้าของร้านกาแฟเล็ก ๆ ในซาราโตกาสปริงส์นิวยอร์ก เขาฟังอุตสาหกรรมและเมล็ดกาแฟอาราบิก้าคั่วซึ่งใช้ในกาแฟกว่า 75% ที่ขายในโลก แม้ว่าเขาจะเรียนรู้ว่าลูกค้าขาประจำของเขาไม่สนใจว่าเขาใช้เมล็ดอะไรพวกเขาต้องการกาแฟที่เข้มข้นจริงๆ

ในที่สุดเขาก็เลือกเมล็ดกาแฟชนิดอื่นคือโรบัสต้าเพื่อชงกาแฟที่แข็งแกร่งที่สุดในโลกและ Death Wish Coffee ก็ถือกำเนิดขึ้น แบรนด์นี้ได้รับรางวัลสปอตโฆษณา 30 วินาทีในช่วงซูเปอร์โบวล์ปี 2015 ผ่านการแข่งขัน Small Business Big Game ของ Intuit และลูกค้าก็ติดตาม พวกเขายึดมั่นในแบรนด์ Death Wish แม้กระทั่งการสักโลโก้บนร่างกาย

หรือใช้ตัวอย่างอื่นที่ Jay - Merriam Webster แบ่งปัน ใช่คนพจนานุกรม คำพูดและคำจำกัดความเป็นสิ่งที่น่าเบื่อสำหรับคนส่วนใหญ่ นั่นคือจนกระทั่งทีมการตลาดใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียเพื่อกำหนดฮอทดอกเป็นแซนวิช

มี #MemorialDayWeekend ที่ยอดเยี่ยม ฮอทดอกเป็นแซนวิช https://t.co/KeNiTAxPAm

- Merriam-Webster (@MerriamWebster) 27 พฤษภาคม 2559

“ อินเทอร์เน็ต” หรือที่เรียกว่า“ ผู้ชม” สูญเสียความคิด “ แบรนด์มีจุดยืนและผู้ชมก็กลับมามีจุดยืน” เจย์กล่าว

นั่นเป็นเหตุผลที่เขาสรุปว่า“ เมื่อเราให้ความสำคัญกับลูกค้ามากกว่าอุตสาหกรรมลูกค้าก็ให้ความสำคัญกับเรามากขึ้น”

จะเป็นอย่างไรถ้า…เรื่องราวสำคัญกว่าแบรนด์ล่ะ?

โคลสันไวท์เฮดผู้ได้รับรางวัลพูลิตเซอร์มีช่วงเวลาที่เขารู้ว่าเขามาถึงสถานที่ใหม่ในฐานะนักเขียน - การล้มล้างการประชุมพล็อตการละทิ้งการพูดนอกเรื่องเกินจริง ฯลฯ ในขณะที่โคลสันใช้ประโยชน์จากเครื่องมือเล่าเรื่องที่เหมาะกับบุคลิกของเขาในฐานะศิลปินมากที่สุด แต่เขาไม่เคยทำที่ ค่าใช้จ่ายของเรื่องราว

สิ่งที่ต้องซื้อกลับบ้านของโคลสันสำหรับงานเขียนของตัวเองสามารถขยายไปยังแบรนด์ต่างๆ บ่อยครั้งที่คุณหรือทีมของคุณอาจหลงใหลในวัตถุที่เป็นประกายไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มใหม่เทคนิคเทคโนโลยี ฯลฯ แต่ผู้ชมของคุณไม่สนใจสิ่งเหล่านั้นเหมือนที่คุณทำ

อย่างที่โคลสันบอกจำไว้ว่า“ เรื่องราวควรสำคัญกว่าคุณเสมอ”

แหล่งที่มาของรูปภาพ: Content Marketing Institute และ Wetzler Studios

จะเกิดอะไรขึ้นถ้า…เรารับฟังผู้ชมของเราไม่ใช่แค่ข้อมูลของพวกเขา?

Wil Reynolds จาก Seer Interactive มีการนำเสนอที่น่าสนใจเกี่ยวกับการวิเคราะห์ เขาเล่นบันทึกสองคนที่ค้นหาหัวข้อใน Google คุณอ่านถูกแล้ว - คนจริงพูดผ่านการค้นหาอธิบายสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาและรายละเอียดว่าเหตุใดพวกเขาจึงคลิก (และเหตุใดพวกเขาจึงต้องกลับไปที่ SERP เพื่อค้นหาผลลัพธ์ที่ดีกว่า)

ด้วยการโต้ตอบกับผู้คนในสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติคุณจะเห็นและได้ยินสิ่งที่ข้อมูลไม่สามารถบอกคุณได้ ฉันไม่คิดว่าคำแนะนำของ Wil ควร จำกัด เฉพาะการค้นหา - พูดคุยกับผู้ชมของคุณสังเกตผู้ชมของคุณและฟังสิ่งที่ผู้ชมของคุณ (และไม่ได้) พูด นั่นคือวิธีที่จะทำให้มั่นใจได้ว่างานของคุณจะสะท้อนกลับ

จะเกิดอะไรขึ้นถ้า…เราสร้างชุมชนไม่ใช่แค่เพื่อเชื่อมต่อ แต่ยังสร้างด้วย?

แม้ว่าโจเซฟกอร์ดอนเลวิตต์จะมีชื่อเสียงในด้านการแสดงมากขึ้น แต่ดาราที่เปล่งประกายของเขาคือการสร้าง HitRecord.org ซึ่งเป็นโครงการที่เขาเริ่มให้ผู้คนก้าวข้ามการเชื่อมต่อออนไลน์ไปสู่การสร้างร่วมกันจริงๆ

เดิมทีเป็นกระดานข่าวออนไลน์ Hit Record กลายเป็น บริษัท โปรดักชั่นที่ทำงานร่วมกันแบบเปิดอย่างมืออาชีพในปี 2010 งานที่เสร็จแล้วแต่ละชิ้นได้รับการสัมผัสจากผู้มีส่วนร่วมมากมายที่เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนเดียว หากงานนั้นขายได้สมาชิกในชุมชนทุกคนที่มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์จะได้รับเงินอย่างยุติธรรม

ดูวิดีโอนี้ซึ่งเป็นจุดสูงสุดของโครงการความร่วมมือที่เริ่มต้นด้วยการโทรจากโจเซฟให้สมาชิกในชุมชนแบ่งปันเรื่องราว "ครั้งแรก" ผู้ร่วมให้ข้อมูลรายนี้ได้แบ่งปันเรื่องราวที่ยาวขึ้นเกี่ยวกับครั้งแรกที่เธอเห็นดวงดาวซึ่งโจเซฟได้แก้ไขเป็นสคริปต์ จากนั้นก็เพิ่มเลเยอร์ต่อเลเยอร์ (การแสดงกราฟิกดนตรี ฯลฯ ) จนกระทั่งมีเนื้อหา 66 ชิ้นจากผู้ร่วมให้ข้อมูล 1,443 คนนำไปสู่วิดีโอความยาวเกือบ 3 นาทีนี้:

“ นั่นคือความคิดสร้างสรรค์ที่อินเทอร์เน็ตมีศักยภาพที่จะทำได้” โจเซฟกล่าว

ฉันคิดว่านั่นเป็นความคิดสร้างสรรค์ที่ บริษัท ของคุณมีศักยภาพที่จะทำได้เช่นกัน - ควบคุมพลังของผู้ชมของคุณ

จะเกิดอะไรขึ้นถ้า…ผู้ชมของเราสามารถเป็นทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของแบรนด์ของเราได้?

ในฐานะเพื่อนของฉันและผู้เขียนร่วม Killing Marketing โรเบิร์ตโรสกล่าวว่า“ ผู้ชมที่อยู่ได้คือผลิตภัณฑ์ใหม่”

เมื่อไม่นานมานี้ บริษัท เดียวที่เห็นคุณค่าในผู้ชมคือ บริษัท สื่อ ด้วยการสร้างเนื้อหาดึงดูดผู้อ่านผู้ฟังและผู้ชมซึ่งจะดึงดูด บริษัท ต่างๆให้จ่ายเงินเพื่อโฆษณาให้กับผู้ชมเหล่านั้น

ปัจจุบันรูปแบบธุรกิจดังกล่าวไม่ได้สงวนไว้สำหรับ บริษัท สื่อ “ เราทุกคนอยู่ในธุรกิจผู้ชม” โรเบิร์ตกล่าว

ฉันจะให้เวลาคุณปล่อยให้มันจมลงไป

เส้นแบ่งระหว่าง บริษัท สื่อกับแบรนด์ไม่ได้เลือนลาง แต่มันหายไป

Amazon ขายหนังสือและอื่น ๆ อีกมากมาย มันเป็นผลกำไร แต่สิ่งที่ทำกำไรได้มากกว่าคือผู้ชมที่สร้างขึ้นทางออนไลน์ ตอนนี้ Amazon สตรีมเนื้อหาต้นฉบับไปยังผู้ชมที่จ่ายเงิน (และได้รับการเสนอชื่อชิงรางวัล Daytime Emmy 14 ครั้งในปีนี้)

และ บริษัท สื่อกำลังขายสินค้า. BuzzFeed เปลี่ยนแบรนด์สูตรวิดีโอ Tasty แบบไวรัสให้กลายเป็นตัวสร้างรายได้เมื่อขายตำราอาหารฉบับพิมพ์ที่กำหนดเอง แต่มันไม่ได้หยุดเพียงแค่ผลิตภัณฑ์สื่อแบบดั้งเดิม ในปีนี้แบรนด์ Tasty ร่วมมือกับ GE ในการสร้างและจำหน่ายแผ่นความร้อนที่เชื่อมต่อกับบลูทู ธ มูลค่า 150 เหรียญ ใช่ BuzzFeed อยู่ในธุรกิจเตาไฟฟ้า

ฉันสามารถดูตัวอย่างต่อจากตัวอย่างของ บริษัท ได้ แต่ฉันจะทิ้งข้อค้นพบจากงานวิจัยปี 2018 ที่จะเผยแพร่เร็ว ๆ นี้และคำถามสองข้อ

ในโปรแกรมการตลาดเนื้อหา B2B ที่ประสบความสำเร็จสูงสุด 92% มุ่งเน้นไปที่การสร้างผู้ชม จากแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จน้อยที่สุดมีน้อยกว่า 2 ใน 3 (65%) ที่เน้นการสร้างผู้ชม

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณและทีมของคุณมองว่าการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างและเพิ่มจำนวนผู้ชมแบรนด์ของคุณ

และจะเกิดอะไรขึ้นถ้าผู้ชมนั้นกลายเป็นทรัพย์สินที่ใหญ่ที่สุดของ บริษัท ของคุณ?

ในปี 2011 ฉันถามว่า "จะเป็นอย่างไรถ้าเรามีการประชุมการตลาดเนื้อหาที่มีผู้เข้าร่วม 150 คน" Content Marketing World แรกนั้นทำให้ความคาดหวังของฉันหมดไปและนั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการจินตนาการและตระหนักถึงความเป็นไปได้ของผู้ชม ขอขอบคุณทุกท่านไม่ว่าจะเป็นผู้เข้าร่วมวิทยากรผู้แสดงสินค้าผู้สนับสนุนพนักงานและอื่น ๆ ทุกคนที่ทำให้ Content Marketing World 2017 เป็นไปได้

จะเป็นอย่างไรหากคุณสามารถรับชมการนำเสนอหลายร้อยรายการจาก Content Marketing World สิ่งนี้จะสร้างแรงบันดาลใจและช่วยให้คุณปรับปรุงโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณได้อย่างไร ค้นหา สมัครรับวิดีโอ CMWorld ตามต้องการวันนี้

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute