ประโยชน์ที่ได้รับจากการทำการตลาดตามบัญชีที่ไม่ค่อยมีใครพูดถึง

StartupStockPhotos / Pixabay

การวิจัยแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่ากลยุทธ์ ABM ที่ดำเนินการอย่างดีสามารถสร้างการยกระดับที่สำคัญสำหรับความพยายามทางการตลาดแบบ B2B การศึกษาจาก Altera Group พบว่า 97% ของนักการตลาด B2B รายงานว่า ABM ขับเคลื่อน ROI ที่สูงกว่ากิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ด้วยการนำกรอบความคิดของ "การรับรู้บัญชี" มาใช้ โดยที่คุณกำหนดเป้าหมายบัญชีลูกค้าเป็นตลาดเดียว องค์กรของคุณจะใช้ประโยชน์จากทรัพยากรได้ดีขึ้น นำไปสู่การเพิ่มขึ้นของขั้นตอนการขายและการสร้างรายได้

ประโยชน์ของ ABM ไม่ได้จำกัดแค่ ROI เท่านั้น

แม้ว่าผลตอบแทนที่วัดได้จะเป็นเป้าหมายที่ชัดเจนของการตลาดแบบ B2B แต่ทีมสร้างอุปสงค์ซึ่งนำ ABM มาใช้มักจะได้รับผลประโยชน์ด้านอื่นๆ ผลประโยชน์บางอย่างคาดหวังในขณะที่คนอื่นค่อนข้างน่าประหลาดใจ

ประโยชน์ของการตลาดตามบัญชี

เมื่อพูดคุยกับทีมการตลาดแบบ B2B ที่ใช้แนวทางร่วมกันในการทำการตลาดตามบัญชี ประโยชน์บางประการที่ไม่เกี่ยวข้องอย่างเคร่งครัดกับ ROI ที่แท้จริงนั้นโดดเด่นมาก

1. เสียเวลาขายน้อยลง

ไม่เป็นความลับสำหรับนักการตลาดที่ทีมขายของคุณต้องการปิดการขายเพิ่มเติมและกับลูกค้าที่มีรายได้สูงกว่า เมื่อองค์กรอยู่ในช่วงเริ่มต้นของวงจรการนำ ABM มาใช้หรือประสบปัญหาในการจัดตำแหน่งทางการตลาดและการขาย การร้องเรียนทั่วไปจากทีมขายอาจเป็นผู้มุ่งหวังทางการตลาดที่มีคุณภาพต่ำ

ในบทความ Forbes ปี 2017 ของเธอ Elyse Flynn Meyer กล่าวถึง ABM และประสิทธิภาพด้านการตลาด/การขาย:

ABM จัดโครงสร้างความพยายามทางการตลาดของคุณในบัญชีหลักเพื่อเพิ่มรายได้ให้มากที่สุด ด้วยการมุ่งเน้นที่แคบ ความคิดริเริ่มเหล่านี้จะเพิ่มประสิทธิภาพทรัพยากรที่มีค่าที่สุดของคุณ: เวลาและเงิน ด้วยการผสานรวมความพยายามด้านการขายและการตลาดของคุณ คุณสามารถมุ่งเน้นให้ทีมการตลาดของคุณทำงานโดยตรงกับการขายเพื่อกำหนดเป้าหมายและพัฒนาเนื้อหาสำหรับบัญชีหลักเหล่านี้ ซึ่งจะไม่เพียงแต่เพิ่มประสิทธิภาพของทรัพยากรการตลาดแบบ B2B ของคุณเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างช่องทางการสื่อสารกับฝ่ายขายเพื่อให้องค์กรด้านการขายและการตลาดมีความสอดคล้องกัน

อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าคุณควรพึ่งพา ABM ในการซ่อมแซมการเชื่อมต่อระหว่างการจัดตำแหน่งการขายและการตลาดของคุณ มันค่อนข้างตรงกันข้าม กลยุทธ์ ABM ที่ประสบความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับการซื้อ การสนับสนุน และการจัดตำแหน่งระหว่างทีมที่เกี่ยวข้องทั้งหมด — การตลาด, c-suite, การขาย และความสำเร็จของลูกค้า

ข่าวดีก็คือ ABM หมายถึงทีมขายของคุณใช้เวลาน้อยลงมากในการพยายามมีส่วนร่วมกับลีดที่ไม่ผ่านการรับรอง ขาดความต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ หรือไม่มีเจตนาที่จะซื้อ ในทางกลับกัน ส่งผลให้มีการปฏิเสธน้อยลงและอัตราการแปลงที่สูงขึ้นสำหรับการโทรแต่ละครั้ง อีเมล และการประชุมที่ทีมขายของคุณเริ่มต้น และคุณสามารถมั่นใจได้ว่าผลประโยชน์ของการขายจะถูกส่งคืนสู่การตลาดในรูปแบบของการตอบรับที่ดีขึ้นและการสนับสนุนสำหรับความพยายามในการมีส่วนร่วมในช่องทางระดับบนของคุณ

2. ใช้เวลาในการประมวลผลน้อยลง

ไม่ว่ากลยุทธ์และยุทธวิธีทางการตลาดแบบ B2B ที่องค์กรของคุณใช้จะเป็นแบบใด ความสำคัญของคุณภาพโอกาสในการขายก็เพิ่มขึ้นเท่านั้น

กลยุทธ์ของ ABM ในการกำหนดเป้าหมายอย่างระมัดระวังและมีส่วนร่วมกับผู้มีอำนาจตัดสินใจที่เหมาะสมในบัญชีที่ถูกต้องตามธรรมชาติจะลดจำนวนลีดที่ไม่ดีที่องค์กรของคุณสร้างขึ้น โดยลดจำนวนชั่วโมงในแต่ละสัปดาห์ที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการดำเนินการทางการตลาดใช้ในการตรวจสอบ ขจัดข้อมูลซ้ำซ้อน ขัดเกลา และจัดรูปแบบข้อมูลลูกค้าเป้าหมายสำหรับการอัปโหลด ไปยังแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ (MAP) หรือ CRM

ผสานการวิเคราะห์ของลีด B2B จำนวน 3.6 ล้านตัวที่ประมวลผลผ่านแพลตฟอร์ม Demand Orchestration ในระยะเวลาหนึ่งปี เปิดเผยว่า 45% มีคุณสมบัติ "ไม่ดี" ด้วยเหตุผลใดก็ตาม รวมถึง 33% ที่มีข้อมูลที่ซ้ำกัน 10% มีรูปแบบที่ไม่ถูกต้อง ฟิลด์, ฟิลด์แบบฟอร์มที่ขาดหายไป 1% และน้อยกว่า 1% มีการจัดรูปแบบที่ไม่ถูกต้อง

แม้ว่า ABM สามารถนำเสนอประโยชน์ของการกำหนดเป้าหมายที่ปรับปรุงแล้ว นักการตลาดตามบัญชียังคงได้รับประโยชน์จากเทคโนโลยีที่ใช้ในการตรวจสอบและประมวลผลข้อมูลลูกค้าเป้าหมายโดยอัตโนมัติ การทำให้แน่ใจว่าพันธมิตรบุคคลที่สามของคุณนำเสนอลีดที่มีข้อมูลที่สามารถดำเนินการได้ และทำให้การสร้างมาตรฐานของข้อมูลเป็นมาตรฐานสำหรับการอัปโหลดโดยอัตโนมัติสามารถช่วยทีมประหยัดเวลาได้หลายสิบชั่วโมงในแต่ละสัปดาห์

3. ขวัญกำลังใจที่เหนือกว่า

เมื่อกลยุทธ์การสร้างความสนใจในตัวสินค้าและการขายของคุณดูราวกับว่าคุณกำลังปาปาเก็ตตี้ใส่กำแพงเพื่อดูว่ามีอะไรติดตัว มันสามารถทำให้คุณเสียขวัญกำลังใจได้ไม่ยาก สมาชิกในทีมการตลาดรู้สึกผิดหวังกับทัศนคติที่สำคัญของฝ่ายขายที่มีต่อความพยายามในการสร้างลูกค้าเป้าหมาย ความกระตือรือร้นของการขายลดลงอย่างรวดเร็วเมื่อลูกค้าเป้าหมายทุกรายที่พวกเขาติดตามดูเหมือนไม่มีคุณสมบัติหรือไม่สนใจ ซึ่งพวกเขาตำหนิความพยายามของการตลาด ความสำเร็จของลูกค้าอาจรู้สึกเหมือนเป็นเกาะ ขาดการสนับสนุนที่พวกเขาต้องการจากการตลาดและการขาย ไปจนถึงการบริการลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

ABM สามารถเพิ่มขวัญกำลังใจของทีมได้ เพราะมันเปลี่ยนกลยุทธ์การสร้างความต้องการจากเกมที่มีตัวเลขน้อยกว่าเป็นความคิดริเริ่มเชิงกลยุทธ์ที่มากขึ้น ด้วยเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างดี คุณสามารถทำการตัดสินใจอย่างรอบคอบและอิงตามข้อมูล จำนวนการปฏิเสธในแต่ละวันลดลง เหนือสิ่งอื่นใด อาจมีโอกาสมากมายสำหรับการแบ่งปันชัยชนะอย่างรวดเร็วในขณะที่บัญชีเป้าหมายของคุณเคลื่อนผ่านเส้นทางของผู้ซื้อที่ไม่เหมือนใคร

4. ลูกค้าน้อยลง

หากแนวคิดเกี่ยวกับช่องทางของคุณสิ้นสุดลงอย่างกะทันหันในขณะที่บัญชีลูกค้าถูกปิดและส่งต่อไปยังความสำเร็จของลูกค้าสำหรับการปฐมนิเทศ แนวความคิดตลอดวงจรชีวิตที่เกี่ยวข้องกับ ABM สามารถให้ประโยชน์ที่ร้ายแรงกับลูกค้าที่มีความสุขมากขึ้น และลูกค้าเลิกใช้งานน้อยลง

ภายในกลยุทธ์ ABM การตลาดทำงานเพื่อสนับสนุนการขายและความสำเร็จของลูกค้าในความพยายามของพวกเขาในการมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวให้กับบัญชีลูกค้าเป้าหมาย ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ในขั้นตอนความสนใจของช่องทางหรือลงนามแล้วก็ตาม โดยถือว่าบัญชีลูกค้าที่มีอยู่ของคุณเป็นโอกาส ทีมทำงานร่วมกันเพื่อมอบคุณค่าและข้อเสนอที่ดียิ่งขึ้นให้กับลูกค้าที่มีอยู่

จากข้อมูลของ Ari Soffer จาก LeadSpace ข้อมูลผู้มุ่งหวังเชิงลึกที่คุณได้รับจาก ABM จะช่วยให้คุณให้บริการที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นเมื่อพวกเขาเป็นลูกค้า

หากคุณกำลังรวบรวมข่าวกรองที่คุณต้องการสำหรับ ABM คุณควรทำความรู้จักลูกค้าของคุณและความต้องการของพวกเขาในระดับที่ละเอียดมากโดยธรรมชาติ

เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าความต้องการของพวกเขาได้รับการตอบสนองและธุรกิจของพวกเขามีมูลค่า พวกเขามีโอกาสน้อยที่จะเสียเปรียบคู่แข่งของคุณ

5. การทำงานร่วมกันและการจัดตำแหน่งไม่บังคับ

ทีมการตลาดที่คิดว่า ABM จะ ส่งผลให้ การจัดตำแหน่งข้ามแผนกต้องตกตะลึงอย่างมาก ABM ไม่ได้ทำให้เกิดการจัดตำแหน่ง แต่ต้องใช้

เมื่อโฟกัสของคุณแคบลงจากตลาดไปยังบัญชี ทีมของคุณจะได้รับภาษาที่ใช้ร่วมกันและความเข้าใจในเป้าหมายร่วมกันในทันที ด้วยมุมมองที่ชัดเจนว่าคุณกำลังกำหนดเป้าหมายใคร มีตัวเลือกเพียงเล็กน้อยแต่เพื่อสร้างกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพเพื่อเพิ่มมูลค่าสูงสุดของการมีส่วนร่วมในบัญชีเป้าหมายแต่ละรายการ

Lissa Miller ซีอีโอของ iMiller Public Relations ได้รับการเสนอชื่อโดย Forbes เมื่อเร็ว ๆ นี้ว่า:

การตลาดตามบัญชีช่วยให้มีความคิดริเริ่มทางการตลาดที่ตรงเป้าหมายและมีจุดมุ่งหมายมากขึ้นซึ่งสอดคล้องกับการขายโดยตรง ในการทำเช่นนั้น ทั้งสองแผนกจะคอยให้อีกฝ่ายรับผิดชอบต่อเป้าหมายเฉพาะของตน ในขณะที่ระบุวัตถุประสงค์ – กิจกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยซึ่งตอบสนองความต้องการเฉพาะของแต่ละบัญชีได้โดยตรง นี่เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพเพื่อให้แน่ใจว่าทั้งเวลาและดอลลาร์ถูกใช้อย่างชาญฉลาด

ด้วยกรอบความคิดแบบครบวงจรที่รวมการรักษาลูกค้าไว้ นักการตลาดจึงถูกบังคับให้ทำงานอย่างใกล้ชิดมากขึ้นกว่าเดิมด้วยการขายและความสำเร็จของลูกค้าในด้านการขาย การเริ่มต้นใช้งาน การรักษาลูกค้า และการอ้างอิง

Marketo อ้างว่าบริษัทต่างๆ สามารถปิดการขายได้ดีกว่า 67% เมื่อทีมขายและการตลาดประสานกัน พวกเขายังสร้างรายได้เพิ่มขึ้น 208% สำหรับความพยายามทางการตลาดของพวกเขาตาม MarketingProfs

หากทีมการตลาดหวังว่า ABM จะให้การจัดตำแหน่งการขายและการตลาดที่ดีขึ้น พวกเขาก็ตกตะลึง ทว่าผู้ที่รวบรวมยอดขายและเพื่อนร่วมงานที่ประสบความสำเร็จของลูกค้าล่วงหน้าก่อนการเปิดตัวโปรแกรม ABM การสรรหาบุคคลที่เฉพาะเจาะจงเพื่อช่วยสร้างกลยุทธ์รายได้ตามบัญชีแบบองค์รวม จะไม่เพียงพบว่าการจัดตำแหน่งจะดีขึ้นเท่านั้น แต่ประโยชน์ของการจัดตำแหน่งจะเพิ่มขึ้น อย่างทวีคูณ

ABM คาถาประสิทธิภาพและความโปร่งใส

สำหรับหลายๆ องค์กรที่เปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์การตลาดตามบัญชีหรือกลยุทธ์รายได้ตามบัญชี ประสิทธิภาพและความโปร่งใสถือเป็นหนึ่งในประโยชน์ที่สำคัญที่สุดสองประการ เมื่อทำถูกต้อง ABM และ ABR จะรับรองว่าทรัพยากรทางการตลาดและการขายมุ่งเน้นไปที่บัญชีที่มีแนวโน้มว่าจะปิดตัวมากที่สุดและมีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานสูงสุด

การวิจัยมีความชัดเจนว่า ABM เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับ ROI ที่องค์กรการตลาดแบบ B2B อย่างไรก็ตาม ทีมต่างๆ มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จในด้านประสิทธิภาพและผลประโยชน์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับความโปร่งใส ซึ่งรวมถึงความจำเป็นในการจัดตำแหน่งทางการตลาดการขายที่แน่นแฟ้นและการรักษาลูกค้าให้ดีขึ้นตลอดทาง

ยังใหม่ต่อการตลาดตามบัญชีใช่ไหม สมุดงานการพัฒนาโปรแกรม ABM รุ่นที่ 2 ให้คำแนะนำ เทมเพลต และคำแนะนำที่คุณต้องการเพื่อวางแผนและดำเนินการโปรแกรมการตลาดตามบัญชีที่ประสบความสำเร็จ