REI ปลดล็อกพลังของวิดีโอแบบยาวได้อย่างไร

เผยแพร่แล้ว: 2020-12-22

เนื้อหาการตลาดปีเข้ารอบสุดท้าย rei paolo mottola หมายเหตุบรรณาธิการ: Paolo Mottola ได้รับรางวัลนักการตลาดเนื้อหาแห่งปี 2017 เราแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกจากผู้เข้ารอบสุดท้ายของ CMY ทั้งหมดในบล็อกก่อนที่จะมีการประกาศผู้ชนะที่ Content Marketing World

เมื่อเร็ว ๆ นี้ Mark Zuckerberg ระบุว่าวิดีโอเป็น "เทรนด์สำคัญ" ที่มีศักยภาพในการเปลี่ยนแปลงเกมเช่นเดียวกับอุปกรณ์เคลื่อนที่การแข่งขันนี้เปิดให้นักการตลาดเพิ่มวิดีโอลงในส่วนผสมเนื้อหาของตนอย่างเป็นทางการ

# วิดีโอเป็นเทรนด์ที่ยิ่งใหญ่ที่มีศักยภาพในการเปลี่ยนแปลงเกมเช่นเดียวกับ #mobile @MarkZuckerbergF ผ่านทาง @AndreaFryrear คลิกเพื่อทวีต

ลองพิจารณา REI ล่วงหน้าในฐานะบรรณาธิการบริหาร Paolo Mottola ได้เข้าใจพลังโดยธรรมชาติของการเล่าเรื่องด้วยภาพ การมองการณ์ไกลของเขาหมายความว่าทีมของเขานำหน้าการยอมรับวิดีโอและเห็นผลลัพธ์ที่โดดเด่นอยู่แล้ว REI ผลิตวิดีโอหลายสิบรายการทุกปีโดยมีความซับซ้อนตั้งแต่วิดีโอแนะนำวิธีความยาว 5 นาทีไปจนถึงสารคดี 40 นาที

Paolo และทีมการตลาดเนื้อหาของเขานำเสนอผลกำไรที่แท้จริงสำหรับแบรนด์ REI โดยได้รับการเปิดเผยแบรนด์อย่างมหาศาลและได้รับสื่อจากภาพยนตร์สั้นเรื่องล่าสุดเช่น Brothers of Climbing, Within Reach and Adventures in Real Life ซึ่งได้รับการดูหลายล้านครั้งในเครือข่ายดิจิทัลในปี 2560 .

ด้วยเนื้อหาวิดีโอที่ถ่ายทำในกระบอกสูบทั้งหมด Paolo ได้รับการเสนอชื่อชิงรางวัล Content Marketer of the Year ประจำปี 2017 และในขณะที่ REI มีโอกาสอันทรงพลังในการผลิตวิดีโอที่น่าทึ่ง Paolo เชื่อว่าแบรนด์ใด ๆ ก็สามารถเข้าถึงศักยภาพได้หากเข้าใกล้เนื้อหาวิดีโอ วิธีการที่เหมาะสม.

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:
23 สิ่งที่ควรพิจารณาเมื่อสร้างเนื้อหาวิดีโอ [ตัวอย่าง]

แนวทางของแบรนด์มาก่อน

แบรนด์ของ REI นั้นเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์กลางแจ้งและในฐานะ Co-op สำหรับผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกาจึงได้รับความสุขจากเรื่องราวที่น่าอัศจรรย์มากมายที่จะแบ่งปัน แต่ถึงแม้จะอยู่ในสถานการณ์ที่เกือบจะเหมาะสมแล้ว REI ก็ไม่ได้เร่งรีบในการผลิตวิดีโอ

ทีมการตลาดเนื้อหาของ REI ได้สร้างกลยุทธ์วิดีโอจากรากฐานที่มั่นคงของแนวทางแบรนด์ภายในและเสียงของแบรนด์ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน ฐานนี้ช่วยให้ทีมของเขามอบประสบการณ์ผู้ชมที่สอดคล้องกันไม่ว่าจะเป็นการแสดงให้ผู้ชมเห็นวิธีการเดินทางด้วยรองเท้าลุยหิมะครั้งแรกหรือติดตามนักปั่นจักรยานผู้เชี่ยวชาญที่ปั่นจักรยานทั่วสหรัฐอเมริกา

[email protected] สร้างรากฐานเนื้อหาพร้อมคู่มือสไตล์โดยละเอียดและเสียงของแบรนด์ที่ชัดเจน @AndreaFryrear ผ่าน @paolojr คลิกเพื่อทวีต
เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:
หลักเกณฑ์ของแบรนด์เพื่อช่วยเหลือเรื่องราวที่ชัดเจนและสอดคล้องกัน [ตัวอย่าง]

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าวิดีโอเป็นตัวเลือกที่เหมาะสม

และในขณะที่ Paolo และทีมของเขาได้รับผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมจากเนื้อหาวิดีโออย่างต่อเนื่อง แต่เขาก็คอยจับตาดูกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังเล่าเรื่องราวในรูปแบบที่ถูกต้อง

“ เรื่องราวต้องเอื้อต่อวิดีโอ” เขาเตือนเรา “ คุณต้องซื่อสัตย์และดูว่าภาพของตัวแบบจะเป็นอย่างไรและหากการเคลื่อนไหวเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการถ่ายทอดเรื่องราวออกมา” บางครั้งมันอาจจะเป็น แต่การสื่อสารมวลชนแบบยาว ๆ อินโฟกราฟิกหรือซีรีส์ภาพถ่ายจะให้เรื่องราวที่ดีกว่า ทีมของเขาส่งมอบรูปแบบเนื้อหาเหล่านั้นเช่นกันดังที่แสดงให้เห็นใน Co-op Journal ซึ่งเป็นสิ่งพิมพ์ออนไลน์ของ REI

เว็บไซต์ rei-co-op-journal-

เมื่อทีมการตลาดเนื้อหาของ REI ตัดสินใจว่าวิดีโอเป็นแนวทางที่เหมาะสมอย่างแท้จริงทีมงานจะเริ่มออกแบบและจัดหาเรื่องราว ตัวอย่างเช่นทีมครีเอทีฟโฆษณาภายในจะจัดทำวิดีโอเพื่อการศึกษาระหว่าง 10 ถึง 20 รายการในแต่ละไตรมาสเพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายในเส้นทางของผู้บริโภค วิดีโอเหล่านี้มีความยาวประมาณ 3 ถึง 5 นาทีโดยแต่ละวิดีโอจะแนะนำผู้คนให้รู้จักวิถีชีวิตกลางแจ้งหรือทำความคุ้นเคยกับอุปกรณ์หรือทักษะกลางแจ้งที่เฉพาะเจาะจง พวกเขาพบบ้านในห้องสมุดคำแนะนำผู้เชี่ยวชาญของ REI ซึ่งเป็นศูนย์กลางเนื้อหายอดนิยมที่ REI ผลิตขึ้น

rei- ผู้เชี่ยวชาญคำแนะนำเว็บไซต์

ในขณะเดียวกันทีมงานของ Paolo ได้ร่วมมือกับ บริษัท ผู้ผลิตภายนอกเพื่อสร้างจังหวะของเรื่องราวที่สนุกสนานและสร้างแรงบันดาลใจที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายของ REI โดยทั่วไปจะยาวกว่าโดยมีความยาว 10 ถึง 40 นาทีและอาจใช้เวลาทั้งปีในการผลิต

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:
วิธีสร้างเนื้อหาวิดีโอ How-To ที่เป็นประโยชน์: Essential Toolbox

ตรงกับความตั้งใจของผู้ชมของคุณ

Paolo ทำงานอย่างหนักเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาวิดีโอที่ทีมงานของเขาสร้างขึ้นนั้นตรงกับความตั้งใจของผู้ชม “ เรากำลังเข้าถึงผู้ที่มีความต้องการและความสนใจแตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลา” เขากล่าว“ ไม่ใช่ความสัมพันธ์เชิงเส้นและไม่เกี่ยวกับธุรกรรมค้าปลีกกับธุรกิจของเราเสมอไป”

หากใครไม่เคยไปตั้งแคมป์และ REI สามารถแสดงวิธีการเริ่มต้นได้อย่างมั่นใจผู้บริโภคนั้นจะมีแนวโน้มที่จะมาที่ REI มากขึ้นเมื่อถึงเวลาตัดสินใจซื้อ นี่คือวิดีโอแนะนำวิธีการที่สั้นกว่าซึ่งนักการตลาดจำนวนมากใช้และนำเสนอการเปลี่ยนแปลงที่วัดได้ในพฤติกรรมของผู้ซื้อใกล้กับการตัดสินใจซื้อ

แต่เมื่อพวกเขายกย่องคุณงามความดีของวิถีชีวิตกลางแจ้งในแง่กว้าง Paolo และทีมงานของเขากำลังทำงานนอกช่องทางการขายเขากล่าว สารคดี Paul's Boots ซึ่งมีผู้เข้าชมมากกว่า 1 ล้านครั้งตั้งแต่เปิดตัวในเดือนตุลาคมปี 2016 เป็นไปตามการเดินทางของรองเท้าคู่หนึ่งที่เจ้าของหวังว่าจะได้เดินป่า Appalachian Trail เขาเสียชีวิตก่อนที่จะบรรลุเป้าหมาย แต่นักปีนเขาคนอื่น ๆ ก็หยิบรองเท้าบู๊ตของเขาขึ้นมาเพื่อทำการเดินป่าจนสำเร็จ ภาพยนตร์เรื่องนี้ได้รับความร่วมมือจากผู้สร้างภาพยนตร์จากซีแอตเทิลที่ Duct Tape Then Beer

เป็นเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจและสร้างแรงบันดาลใจในรูปแบบยาว แต่เป็นการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ REI สำหรับกลุ่มเป้าหมายทำให้มีฐานลูกค้าที่ใหญ่ขึ้นสำหรับเนื้อหาในอนาคต

สำหรับ Paolo วิดีโอที่หลากหลายนี้ขับเคลื่อนพลังแห่งการให้ความรู้และความบันเทิงไปพร้อม ๆ กัน ทีมของเขาทำงานกับเนื้อหาทั้งสองประเภทอยู่เสมอทำให้พวกเขาสามารถส่งวิดีโอที่มีส่วนร่วมไปยังผู้ชมในขั้นตอนต่างๆของความสัมพันธ์กับลูกค้าได้

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:

  • 2 ช่องทางจำเป็นสำหรับการตลาดเนื้อหา
  • เนื้อหาวิดีโอ 5 ประเภทที่สมบูรณ์แบบสำหรับแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า

การทำงานเป็นทีมทำให้ความฝันทำงานได้

Paolo เป็นส่วนหนึ่งของทีมการตลาดที่ REI ซึ่งใช้ประโยชน์จากความสัมพันธ์ของเอเจนซีและผู้จัดพิมพ์เพื่อร่วมพัฒนาเรื่องราวและให้บริการแก่ผู้ชมที่เหมาะสม

ตัวอย่างเช่นการร่วมมือกับ Gear Junkie เมื่อเร็ว ๆ นี้ได้ช่วยบอกเล่าเรื่องราวของคู่รักที่ปั่นจักรยานไปทั่วประเทศเพื่อเก็บขยะในขณะที่พวกเขาไป Gear Junkie ผลิตเนื้อหาเกี่ยวกับการเดินทางในซีรีส์“ Packing It Out” และ REI เป็นเจ้าภาพล้างถังขยะที่ร้านค้าของพวกเขาในขณะที่แสดงให้เห็นว่ากลอุบายของทั้งคู่ช่วยให้พวกเขาเก็บขยะหลายร้อยปอนด์ในการเดินทางได้อย่างไร

จากนั้นก็มี Teton Gravity Research (TGR) ซึ่งอยู่ระหว่างการสร้างภาพยนตร์สกีประจำปีที่ 22 และจัดทำเว็บซีรีส์ที่อิงบทความโดย REI เรื่อง Breaking Through เกี่ยวกับผู้หญิงที่โดดเด่นที่สนใจเรื่องนี้ในกีฬาแอ็คชั่น REI เป็นผู้สนับสนุนภาพยนตร์เรื่องนี้และมีการเปิดใช้งานอีเวนต์เป็นส่วนหนึ่งของทัวร์เชิงประสบการณ์ทั่วประเทศที่เกี่ยวข้อง

“ ความร่วมมือเช่นนี้ทำให้ REI สามารถเข้าถึงผู้ชมที่ขยายตัวและส่งมอบเนื้อหาที่มีคุณค่าสอดคล้องกับแบรนด์ของเรา” Paolo กล่าว Mediavest | Spark สนับสนุนความร่วมมือเหล่านี้สำหรับ REI และในฐานะผู้สร้างวิดีโอเองทีม REI สามารถเข้าร่วมโต๊ะทำงานในฐานะผู้ทำงานร่วมกันอย่างสร้างสรรค์แทนที่จะเป็นแบรนด์เผด็จการที่ไม่คุ้นเคยกับความซับซ้อนของการสร้างเนื้อหา

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:
เพียง 10 วิธีในการสร้างรายได้จากการตลาดเนื้อหา

สิ่งที่ดีสำหรับลูกค้าคือสิ่งที่ดีสำหรับธุรกิจ

Paolo ตระหนักดีว่าเขาอยู่ในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครในฐานะส่วนหนึ่งของ Co-op ที่เต็มไปด้วยสมาชิกที่ทำกิจกรรมที่น่าตื่นตาตื่นใจกลางแจ้งอยู่ตลอดเวลาดังนั้นเขาจึงกระตุ้นให้นักการตลาดคนอื่น ๆ เดินตามเส้นทางของตนเองได้อย่างรวดเร็วโดยไม่คำนึงถึงอุตสาหกรรมหรือผู้ชมของพวกเขา

“ เรามีสิทธิพิเศษในงานของเราในการสร้างเนื้อหาที่แสดงถึงและให้บริการชุมชนกลางแจ้ง” เขากล่าว “ และการสื่อสารกับลูกค้ามากขึ้นเป็นสิ่งที่ดีไม่ใช่หรือ? ในตอนท้ายของวันสิ่งที่ดีสำหรับสมาชิกของเราคือสิ่งที่ดีสำหรับ Co-op”

เมื่อคุณมอบประสบการณ์เนื้อหาที่น่าทึ่งเช่นเดียวกับที่ Paolo และทีมของเขาผลิตขึ้นผู้ชมจะตอบสนองด้วยการซื้อมากขึ้นและความภักดีต่อแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากขึ้น อย่ากลัวที่จะเผยแพร่ความพยายามของวิดีโอไปทั่วทั้งช่องทางและแม้กระทั่งอยู่นอกขอบเขตเพื่อช่วยเหลือสมาชิกผู้ชมของคุณไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในเส้นทางส่วนตัว

หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่นักการตลาดชั้นนำกำลังทำอยู่ลงทะเบียนเพื่อสมัครสมาชิกนิตยสาร Chief Content Officer ฟรี

วางแผนที่จะเข้าร่วม Content Marketing World วันที่ 5-8 กันยายนที่คลีฟแลนด์รัฐโอไฮโอเพื่อฟังว่าใครเป็นผู้ชนะการตลาดเนื้อหาแห่งปี 2017 และเรียนรู้จากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเพื่อให้คุณสามารถสร้างโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ได้รับรางวัลด้วยตัวคุณเอง ลงทะเบียนและใช้รหัส BLOG100 เพื่อประหยัด $ 100

หมายเหตุบรรณาธิการ: ขอขอบคุณเป็นพิเศษสำหรับ Ardath Albee ผู้ที่กวาดล้างโลกที่กำลังมองหานักการตลาดเนื้อหาที่ดีที่สุด เธอมีส่วนช่วยในการค้นหาผู้เข้ารอบสุดท้ายของปี 2017 Content Marketer of the Year

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute