งานวิจัยใหม่เผยนิสัยของนักการตลาดเนื้อหาชั้นนำ

เป็นช่วงเวลาโปรดของปี - เวลารายงานผลการสำรวจการตลาดเนื้อหาประจำปี ตอนนี้เป็นปีที่แปดของเราที่ได้ร่วมมือกับ MarketingProfs ในการวิจัยนี้ฉันไม่เคยหยุดตื่นเต้นที่จะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกใหม่ ๆ กับคุณ

การตลาดเนื้อหา B2B 2018: เกณฑ์มาตรฐานงบประมาณและเทรนด์ - อเมริกาเหนือที่สนับสนุนโดย Brightcove บ่งชี้ว่านักการตลาด B2B ยังคงเห็นความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหาขณะที่พวกเขาค้นหาวิธีการทำงานที่สร้างสรรค์มากขึ้นและสร้างผู้ชมของตน

ฉันรู้สึกตื่นเต้นที่เช่นเดียวกับปีที่แล้วนักการตลาด B2B เกือบ 65% รายงานว่าประสบความสำเร็จมากขึ้นกับการตลาดเนื้อหาโดยรวมเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว นักการตลาดจะรักษาโมเมนตัมนั้นไว้ได้อย่างไร? คุณ จะยกระดับการตลาดเนื้อหาของคุณไปอีกระดับได้อย่างไร

เพื่อให้คำตอบบางประการเราได้พิจารณาว่าผู้ตอบแบบสำรวจที่“ ประสบความสำเร็จมากที่สุด” ทำสิ่งที่แตกต่างจากประชากรที่เป็นนักการตลาดโดยรวมอย่างไร มีสิ่งใดบ้างที่ทำให้นักการตลาดเนื้อหาที่อธิบายตัวเอง“ มาก” หรือ“ ประสบความสำเร็จมาก” แตกต่างกัน ดังที่เราพบในแต่ละปีนักการตลาดเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะ:

• มีเอกสารกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา
• อธิบายระดับวุฒิภาวะทางการตลาดเนื้อหาขององค์กรว่ามีความซับซ้อนหรือเป็นผู้ใหญ่
• มีความมุ่งมั่นในระดับสูงในการตลาดเนื้อหา
• ยอมรับว่าองค์กรของพวกเขามีความเป็นจริงเกี่ยวกับสิ่งที่การตลาดเนื้อหาสามารถบรรลุได้
• ยอมรับว่าความเป็นผู้นำทำให้พวกเขามีเวลาเหลือเฟือในการสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดเนื้อหา
• ส่งเนื้อหาอย่างสม่ำเสมอหรือบ่อยครั้ง

อย่างไรก็ตามในผลการแข่งขันในปี 2018 ลักษณะเพิ่มเติมบางประการจะปรากฏในภาพของนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จมากขึ้น พิจารณาว่าคุณจะใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพื่อทำให้โปรแกรมการตลาดเนื้อหาประสบความสำเร็จมากขึ้นได้อย่างไร

สร้างผู้ชม

ทั่วทั้งกระดาน - ในทุกระดับของความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหา - การวิจัยแสดงให้เห็นว่านักการตลาดให้ความสำคัญกับการสร้างผู้ชมมากขึ้น ในบรรดาผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด 80% กล่าวว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับสิ่งนี้ (เทียบกับ 92% ของผู้มีผลงานอันดับต้น ๆ ) ซึ่งเพิ่มขึ้น 18% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว

นี่เป็นข่าวที่ยอดเยี่ยมที่จะได้เห็นนักการตลาดจำนวนมากขึ้นทำสิ่งที่ CMI กระตุ้นให้พวกเขาทำมาหลายปี เหตุใดการสร้างผู้ชมจึงสำคัญ เนื่องจากผู้ชมของคุณสามารถเป็นหนึ่งในทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดขององค์กรของคุณ การตลาดเนื้อหาช่วยให้คุณสามารถสร้างผู้ชมที่ติดตามซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้การตลาดเนื้อหาแตกต่างจากการตลาดรูปแบบอื่น ๆ จุดประสงค์ของการตลาดเนื้อหาคือการนำเสนอข้อมูลที่มีค่าเพื่อให้ผู้คน ต้องการ ทราบข้อมูลจากคุณ ... ดังนั้นพวกเขาจึงลงทะเบียนเพื่อรับเนื้อหาของคุณ

วิธีใช้ข้อมูลเชิงลึกนี้: การ แยกแยะระหว่างลูกค้าเป้าหมายและสมาชิกเป็นสิ่งสำคัญสำหรับองค์กร B2B ที่ต้องการสร้างความแตกต่าง

ลูกค้าเป้าหมายคือผู้ที่เปิดเผยข้อมูลเพื่อแลกเปลี่ยนกับเนื้อหาหรือสิ่งอื่นที่มีมูลค่า ซึ่งไม่ได้หมายความว่าพวกเขาต้องการสนทนากับธุรกิจของคุณอย่างต่อเนื่อง ในความเป็นจริงลูกค้าเป้าหมายอาจไม่มีความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเลย

สมาชิกคือคนที่สมัครเพื่อรับการสื่อสารจาก บริษัท เป็นประจำเพราะผู้สมัครสมาชิกเชื่อว่าคุณมีสิ่งที่มีค่าพอที่จะเสนอให้เขาหรือเธอ - และคุณจะให้คุณค่านี้ต่อไปนอกเหนือจากการมีส่วนร่วมครั้งแรก กล่าวอีกนัยหนึ่งผู้สมัครสมาชิกลงทะเบียนเพื่อรอรับมูลค่าที่คาดว่าจะได้รับ

ลองนึกถึงการสร้างผู้ชมผ่านการสมัครรับข้อมูลจากนั้นขุดรายชื่อการสมัครรับข้อมูลสำหรับลีด (เนื่องจากผู้ชมมีส่วนร่วมในเนื้อหาของคุณ) แต่อย่าเพิกเฉยต่อความเป็นไปได้ของสถานการณ์ย้อนกลับ ในฐานะที่เป็น Kim Moutsos รองประธานฝ่ายบรรณาธิการของ CMI ชี้ให้เห็นว่า“ หากผลงานนำของคุณยอดเยี่ยมคุณสามารถได้รับสมาชิกในเวลาเดียวกันกับที่คุณได้รับตำแหน่งผู้นำ นอกจากนี้คุณยังสามารถหาโอกาสในการขายสำหรับสมาชิกได้เช่นเดียวกับที่คุณอาจหาผู้ติดตามสำหรับลีด ตัวอย่างเช่นเสนอตัวเลือกรับจดหมายข่าวของคุณในหน้าขอบคุณสำหรับการดาวน์โหลดหรือจากใน PDF อินโฟกราฟิกหรือวิดีโอ "

ผสมผสานงานฝีมือและกระบวนการ

การสร้างเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพทำให้โครงการที่ มีคุณภาพ เสร็จสมบูรณ์ อย่างมีประสิทธิภาพ แปดสิบแปดเปอร์เซ็นต์ของนักแสดงชั้นนำให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์และงานฝีมือในการสร้างและผลิตเนื้อหาเทียบกับ 74% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด นอกจากนี้ 70% ของผู้มีผลงานอันดับต้น ๆ ให้คะแนนขั้นตอนการจัดการโครงการของโครงการสร้างเนื้อหาว่า“ ดีเยี่ยม” หรือ“ ดีมาก” เทียบกับเพียง 36% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด

อย่างที่คุณเห็นผู้ตอบส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์และงานฝีมือ ในกรณีที่นักการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จดูเหมือนจะมีข้อได้เปรียบคือพวกเขามีกระบวนการที่ดี

วิธีใช้ข้อมูลเชิงลึกนี้: กระบวนการและความคิดสร้างสรรค์ไม่ขัดแย้งกัน กระบวนการเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้ทีมของคุณมีเวลาสร้างสรรค์ แม้ว่าจะต้องใช้เวลาในการตั้งค่ากระบวนการ แต่เมื่อเข้าที่แล้วบทสนทนาจะเปลี่ยนไปจาก "ใครเป็นคนทำ" หรือ "ขั้นตอนที่เราต้องทำคืออะไร" หรือ "ไม่นะเราลืมใส่คน / บางอย่าง .” จากนั้นทีมก็มีเวลาทำงานศิลปะในการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม

ยุติกิจกรรมที่ไม่มีประสิทธิผล

เป็นครั้งแรกที่เราถามผู้ตอบแบบสอบถามว่าพวกเขาหยุดกิจกรรมการตลาดเนื้อหาที่พวกเขาพบว่าไม่มีประสิทธิผลที่จะมุ่งเน้นไปที่กิจกรรมที่ให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ในขณะที่ 64% ของนักแสดงชั้นนำกล่าวว่าพวกเขาทำเช่นนั้นมีเพียง 47% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดที่พูดเช่นเดียวกัน นั่นยังไม่พอ. แม้แต่นักแสดงชั้นนำก็มีงานต้องทำในด้านนี้

วิธีใช้ข้อมูลเชิงลึกนี้ : คุณและทีมของคุณมีเวลาทำงานมากเท่านั้น คุณต้องแน่ใจว่าคุณกำลังดำเนินการในสิ่งที่ถูกต้อง แทนที่จะเพิ่มเฉพาะสิ่งต่างๆในรายการสิ่งที่ต้องทำในเนื้อหาของคุณให้ลบบางอย่างออกเพื่อให้มีที่ว่างสำหรับผู้อื่น

คุณจะทำอย่างไร? ทุกอย่างกลับมาที่กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่มีเอกสาร

Michael Porter ผู้ก่อตั้งสาขากลยุทธ์สมัยใหม่กล่าวว่า“ สาระสำคัญของกลยุทธ์คือการเลือกสิ่งที่จะไม่ทำ” Joe Pulizzi ผู้ก่อตั้ง CMI ได้พูดคุยเกี่ยวกับเอกสารกลยุทธ์มาหลายปีแล้วและตอนนี้มันสำคัญกว่าที่เคยเป็นมา

เมื่อจัดทำเอกสารกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณแล้วให้มุ่งเน้นมากเกินไปและทำงานเฉพาะในสิ่งที่สนับสนุนกลยุทธ์ของคุณ

ปรับเมตริกให้ตรงกับเป้าหมาย

ในการสำรวจที่ผ่านมาผู้ตอบแบบสอบถามเลือกเป้าหมายและเมตริกการตลาดเนื้อหาจากรายการซึ่งรวมถึงสิ่งต่างๆสำหรับเป้าหมายเช่น "การรับรู้ถึงแบรนด์" "การมีส่วนร่วม" และ "การสร้างโอกาสในการขาย" และรายการเมตริกเช่น "การเข้าชมเว็บไซต์" "คุณภาพโอกาสในการขาย" และ "การขาย"

และคุณรู้อะไรไหม? เกือบทุกปีการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นเป้าหมายสูงสุดและการเข้าชมเว็บไซต์เป็นตัวชี้วัดอันดับต้น ๆ นอกจากนี้เรายังได้เรียนรู้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาว่าเป้าหมายและเมตริกขึ้นอยู่กับสถานการณ์ขององค์กรเป็นอย่างมาก (เช่นระดับวุฒิภาวะทางการตลาดเนื้อหาเส้นทางผู้ซื้อที่ไม่ซ้ำกันของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเป้าหมายรายได้ประจำปี)

คราวนี้เราเปลี่ยนมาเน้นที่คำถามเดียว - องค์กรจัดตัวชี้วัดให้เข้ากับเป้าหมายการตลาดเนื้อหาได้ดีเพียงใด

มีนักการตลาดเพียง 19% เท่านั้นที่ให้คะแนนองค์กรของตนว่า "ยอดเยี่ยม" หรือ "ดีมาก" ในการปรับตัวชี้วัดให้สอดคล้องกับเป้าหมายการตลาดเนื้อหา (เทียบกับ 54% ของนักการตลาดอันดับต้น ๆ และ 2% ของผู้ที่ประสบความสำเร็จน้อยที่สุด) ซึ่งเป็นอีกหนึ่งความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่ระหว่างส่วนใหญ่และ มีประสิทธิภาพน้อยที่สุด อีกครั้งแม้ว่านักแสดงชั้นนำก็ยังมีช่องว่างในการปรับปรุง

วิธีใช้ข้อมูลเชิงลึกนี้ : ในการเชื่อมโยงเป้าหมายและเมตริกของคุณก่อนอื่นให้พิจารณาเหตุผลหลักสี่ประการที่คุณอาจใช้การตลาดเนื้อหา:

• จะพบคนที่เหมาะสม (การรับรู้)
• เพื่อสร้างผู้ชมที่สนใจและมีส่วนร่วม (พิจารณา)
• เพื่อเพิ่มยอดขายกับลูกค้าใหม่ (การตัดสินใจ / ซื้อ)
• เพื่อสร้างความภักดีและเพิ่มรายได้กับลูกค้าที่มีอยู่ (ความภักดี)

เมื่อคุณเลือกเป้าหมายแล้วให้เลือกเมตริกที่เกี่ยวข้อง แผนภูมินี้เสนอคำแนะนำบางประการ

แหล่งที่มาของรูปภาพ: 10 คำถามด้านการตลาดเนื้อหาที่พบบ่อยที่สุด: ข้อมูลเชิงลึกในโลกแห่งความจริงสำหรับนักการตลาดระดับองค์กรหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ CMI

ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม

มีคำถามใหม่ ๆ อีกมากมายเกี่ยวกับแบบสำรวจปี 2018 - รวมถึงการปรับโครงสร้างวิธีที่เราถามเกี่ยวกับประเภทเนื้อหารูปแบบการเผยแพร่และโซเชียลมีเดีย ดูรายงานวันนี้เพื่อดูการค้นพบใหม่และรับชมการวิเคราะห์ผลลัพธ์เพิ่มเติมพร้อมกับเคล็ดลับในการปรับปรุงการตลาดเนื้อหาของคุณอย่างต่อเนื่องในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

หากคุณมีแนวคิดสำหรับคำถามในอนาคตที่คุณต้องการจะถามเราโปรดแจ้งให้เราทราบในความคิดเห็นเรายินดีรับฟังความคิดเห็นของคุณ

ขอขอบคุณเป็นพิเศษสำหรับผู้ตอบแบบสำรวจและพันธมิตรด้านการจัดจำหน่ายของเรารวมถึง Kim Moutsos รองประธานฝ่ายเนื้อหาของ CMI และ Michele Linn ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ด้านบรรณาธิการของ CMI สำหรับความช่วยเหลือเกี่ยวกับบทความนี้

เพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะได้รับการวิจัยล่าสุดเมื่อเผยแพร่โปรด สมัคร รับจดหมายข่าวรายวัน CMI ฟรี

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute