การตั้งค่าเนื้อหาฟรี: ตัวเร่งปฏิกิริยาสุขภาพได้รับผลลัพธ์ด้วยเนื้อหาที่ไม่ได้อัปเดตอย่างไร

หมายเหตุบรรณาธิการ: Paul Horstmeier เข้ารอบสุดท้ายสำหรับนักการตลาดเนื้อหาแห่งปี 2017 เราจะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกจากผู้เข้ารอบสุดท้ายของ CMY ทั้งหมดใน บล็อก ก่อนที่จะมีการประกาศผู้ชนะที่ Content Marketing World ในเดือนนี้

สำหรับทีมการตลาดเนื้อหาจำนวนมากจำนวนผู้ติดตามอีเมลเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่สำคัญ ท้ายที่สุดแล้วรายชื่ออีเมลที่มีคุณภาพเป็นองค์ประกอบสำคัญของแผนกการตลาดสมัยใหม่ที่มีประสิทธิภาพสูง

และตามเนื้อผ้าคุณจะได้รับสมาชิกมากขึ้นโดยวางทรัพยากรที่น่าดึงดูดไว้ด้านหลังประตูอีเมล กล่าวอีกนัยหนึ่งคือคุณต้องการให้ใครบางคนระบุที่อยู่อีเมลของพวกเขาเพื่อเข้าถึงสิ่งที่มีค่า

แต่เมื่อ Paul Horstmeier เข้ารับตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Health Catalyst เขาไม่สามารถทำตามสคริปต์การตลาดเนื้อหาทั่วไปนี้ได้ ผู้ชมด้านการดูแลสุขภาพมีความสงสัยในการตลาดในอดีตเขากล่าวดังนั้นเขาจึงต้องการให้พวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ไม่เหมือนการตลาด

ในการทำเช่นนั้นเขาจึงฉีกประตูอีเมลลง การลบปริศนาการตลาดแบบดั้งเดิมนี้ทำให้การระบุแหล่งที่มาจากต้นทางถึงปลายทางมีความท้าทายมากขึ้น แต่ยังทำให้ Health Catalyst กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่น่าเชื่อถือที่สุดในด้านการดูแลสุขภาพ กิจกรรมของพวกเขาทั้งทางออนไลน์และด้วยตนเองมักขายหมดและทำลายมาตรฐานอุตสาหกรรม และพวกเขาได้ปรับปรุงวงจรการขายที่ยาวและซับซ้อนอย่างมาก

Paul เป็นผู้ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิง Content Marketer of the Year และเขาให้ข้อมูลเชิงลึกแก่เราว่าเนื้อหาที่ไม่ได้รับการรับรองได้เปิดเผยผลลัพธ์ที่น่าทึ่งที่ Health Catalyst ซึ่งเป็นคลังข้อมูลด้านการดูแลสุขภาพ, ข้อมูลทางธุรกิจและการวิเคราะห์

เนื้อหาที่ไม่ได้รับการปรับขนาด

Health Catalyst นำเสนอคอลเลกชันเนื้อหาจำนวนมากให้กับผู้ชม เราไม่เพียง แต่พูดถึงบล็อกโพสต์สั้น ๆ สองสามรายการ เมื่อเราสัมภาษณ์พอลมีแหล่งข้อมูลมากกว่า 612 รายการในไซต์ Health Catalyst

บางสิ่งยังคงต้องใช้ที่อยู่อีเมลในการเข้าถึง แต่ Paul รับรองว่าประตูจะถูกวางไว้เมื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้ชมเท่านั้น

ตัวอย่างเช่นผู้เข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บต้องการการแจ้งเตือนเมื่อกิจกรรมนั้นเป็นเช่นเดียวกับคำแนะนำในการเข้าถึงงานนำเสนอระหว่างและหลังกิจกรรม ในกรณีนี้การขอที่อยู่อีเมลเป็นกุญแจสำคัญในการมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับพวกเขา

เช่นเดียวกันกับ e-book ซึ่ง Health Catalyst จะทบทวนการวิจัยที่อัปเดตเป็นประจำ โดยการรวบรวมที่อยู่อีเมลของผู้อื่นพวกเขาสามารถแจ้งเตือนผู้สมัครสมาชิกเมื่อมีการเปิดตัวเวอร์ชันใหม่

สำหรับสิ่งอื่น ๆ Paul กล่าวว่าพวกเขาต้องการให้ผู้อ่านต้องการสมัครรับอีเมลเพราะพวกเขาชอบเนื้อหาอย่างแท้จริง “ เป้าหมายของเราคือการเป็นนักการศึกษาที่ดีที่คุณอยากจะยกมือขึ้น” เขากล่าว

เพื่อมอบคุณค่าในระดับนั้นพอลและทีมงานของเขาทำงานเพื่อทำให้เนื้อหาแต่ละชิ้นมีคุณค่าอย่างมากต่อผู้ชม พวกเขาเปลี่ยนบทความที่ดีที่สุดให้เป็นงานนำเสนอมัลติมีเดียและฝังสไลด์ไว้ในเว็บไซต์

“ ผู้คนดาวน์โหลดและแชร์กับผู้มีอำนาจตัดสินใจคนอื่น ๆ ” พอลกล่าว “ เป็นวิธีที่ง่ายมากสำหรับผู้สนับสนุนแบรนด์ในการกระจายข่าว” Health Catalyst ใช้ผู้เชี่ยวชาญของบุคคลที่สามเพื่อสร้างสไลด์โดยปกติจะใช้เวลาไม่เกินหนึ่งสัปดาห์นับจากการตีพิมพ์ต้นฉบับของบทความ ปัจจุบัน บริษัท มีงานนำเสนอประมาณ 400 รายการซึ่งทั้งหมดไม่ได้รับการรับรอง

ประการสุดท้าย Health Catalyst ช่วยให้ผู้อ่านสามารถบริโภคเนื้อหาหลาย ๆ ชิ้นในเซสชันเดียวได้อย่างง่ายดาย ผู้สร้างเนื้อหาติดตามแผ่นงานก่อนการเผยแพร่ซึ่งรวมถึงรายการเนื้อหาที่เกี่ยวข้องห้าชิ้นเพื่อเชื่อมโยงที่ด้านล่างของบทความ

Health Catalyst ยังใช้เครื่องมือการตลาดเนื้อหาที่ผ่านการทดสอบตามเวลานั่นคือหน้าต่างป๊อปอัป แต่แทนที่จะขอที่อยู่อีเมลจะมีคำแนะนำสำหรับการอ่านเพิ่มเติม

การลดความซับซ้อนและลดขั้นตอนการขาย

การเผาประตูอีเมลให้ประสบการณ์ที่ล่วงล้ำน้อยลงสำหรับผู้ชม แต่ยังให้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับธุรกิจโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับเพื่อนร่วมงานของ Paul ในด้านการขาย

วงจรการขายที่ซับซ้อนและยาวนานที่ Health Catalyst หมายความว่าแม้แต่การริเริ่มการตลาดเนื้อหาที่ซับซ้อนที่สุดก็ไม่สามารถแทนที่การขายได้ แต่พอลรู้ดีว่าหากทีมของเขาสามารถส่งมอบผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีการศึกษาดีได้พวกเขาก็จะลดระยะเวลาระหว่างความสนใจและการซื้อให้สั้นลง

“ หลังจากนั้นประมาณสี่เดือนประธานฝ่ายขายกลับมาและพูดว่า 'ฉันไม่รู้ว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ แต่มีบางอย่างที่แตกต่างออกไป ผู้คนกำลังมาประชุมครั้งแรกพร้อมและเตรียมพร้อม ฉันไม่เคยเห็นอะไรแบบนี้มาก่อน '” พอลกล่าว

นอกเหนือจากการเพิ่มประสิทธิภาพให้ทีมขายใกล้ด้านล่างสุดของช่องทางแล้วเนื้อหาที่ไม่ได้รับการรับรองของ Health Catalyst ยังช่วยเพิ่มจำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอีกด้วย การเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้นโดยมีผู้เยี่ยมชมมากกว่า 100,000 คนต่อเดือนซึ่งเกือบทั้งหมดมาจากเนื้อหาและความพยายามในการทำ SEO

ในขณะที่พวกเขาติดตามพฤติกรรมของผู้เข้าชมอินทรีย์เหล่านี้พวกเขาได้เรียนรู้ว่านักวิจัยที่กระตือรือร้นที่สุดมักจะเปิดรับการโทร Health Catalyst ภายในทีมขายจะไม่เร่งเร้าหรือก้าวร้าวเมื่อติดต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แต่พวกเขายังคงอยู่ในจิตวิญญาณเดียวกันของเนื้อหานั่นคือเป็นประโยชน์และให้ความรู้

การทดสอบที่ไม่ได้รับการรับรองของคุณ

สงครามครูเสดของ Paul ในการทำลายประตูอีเมลกลายเป็นเรื่องใหญ่ในทันทีด้วยการสนับสนุนจากผู้บริหารจำนวนมากสำหรับแนวทางการศึกษาด้านการตลาดอย่างหมดจด สำหรับองค์กรที่ไม่ค่อยมีความมุ่งมั่นพอลคิดว่าการทดลองขนาดเล็กอาจได้ผล

เขาแนะนำให้เริ่มนำร่องการเป็นผู้นำทางความคิดโดยการพัฒนาเนื้อหาเชิงทดลองซึ่งเปิดทิ้งไว้และไม่ได้รับการประเมินเพื่อดูว่าคุณจะได้ผลลัพธ์แบบใด เมตริกอย่างง่ายเช่นเวลาบนหน้าเว็บและผู้เยี่ยมชมที่กลับมาสามารถให้ภาพรวมเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโครงการได้

กระบวนการสัมภาษณ์ของการสร้างเนื้อหา

ทีมเล็ก ๆ สามารถสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ได้พอลกล่าว ทีมเนื้อหาของ Health Catalyst ใช้เวลาส่วนใหญ่ในการทำงานร่วมกับผู้นำทางความคิดภายใน บริษัท เมื่อเวลาผ่านไปพวกเขาได้พัฒนากระบวนการเพื่อให้ง่ายที่สุดสำหรับผู้ร่วมให้ข้อมูลเหล่านี้ในการสร้างเนื้อหา

พวกเขาใช้เวลาอย่างเต็มที่ในการฝึกฝนทักษะการสัมภาษณ์ซึ่งเป็นขั้นตอนสำคัญในการใช้เวลาให้คุ้มค่าที่สุดกับผู้บริหารที่มีงานยุ่ง พวกเขายังทำกรณีตัวอย่างให้กับผู้นำทางความคิดภายในว่า 2 ชั่วโมงกับทีมเนื้อหาสามารถขยายการเข้าถึงได้อย่างมาก

“ เมื่อเวลาผ่านไปผู้ดูแลเนื้อหาของฉันได้กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญไม่เพียง แต่ในด้านเนื้อหาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการฝึกสอนผู้เล่นที่แตกต่างกันและสไตล์ที่แตกต่างกันด้วย” พอลกล่าว “ และเราต้องเก็บเนื้อหาไว้ในท่อให้เพียงพอเพื่อให้เกิดความยืดหยุ่น หากเราพยายามขับรถไปตามกำหนดเวลามากเกินไปและผู้คนไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับความเป็นจริงของงานได้พวกเขาจะไม่พอใจ”

วิธีการที่สะดวกสบายนี้ช่วยให้ Health Catalyst สามารถเผยแพร่บทความหลาย ๆ บทความต่อสัปดาห์จากผู้เขียนประมาณ 70 คนโดย 95% เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องภายใน

ความมุ่งมั่นที่ไม่เปลี่ยนแปลงต่อเนื้อหาที่ไม่ได้รับการรับรอง

ด้วยเวลาหลายปีและบทความหลายร้อยบทความที่อยู่เบื้องหลังพวกเขา Paul และทีมเนื้อหาของเขามีความมุ่งมั่นมากขึ้นกว่าที่เคยในการเข้าถึงเนื้อหาแบบไร้ประตู พวกเขามีความสัมพันธ์ที่มีประสิทธิผลและประสิทธิผลกับผู้ร่วมให้ข้อมูลภายในซึ่งผลิตเนื้อหาชั้นนำของอุตสาหกรรมซึ่งจะทำให้วงจรการขายที่ซับซ้อนสั้นลงและง่ายขึ้น

เป็นข้อโต้แย้งที่ชัดเจนในการยึดมั่นกับมนต์แรกของการศึกษาซึ่งเป็นหัวใจหลักของการตลาดเนื้อหาตั้งแต่วันแรก

วางแผนที่จะเข้าร่วม Content Marketing World วันที่ 5-8 กันยายนที่คลีฟแลนด์รัฐโอไฮโอเพื่อฟังว่าใครเป็นผู้ชนะการตลาดเนื้อหาแห่งปี 2017 และเรียนรู้จากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเพื่อให้คุณสามารถสร้างโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ได้รับรางวัลด้วยตัวคุณเอง ลงทะเบียน และใช้รหัส BLOG100 เพื่อประหยัด $ 100

หมายเหตุบรรณาธิการ: ขอขอบคุณเป็นพิเศษสำหรับ Ardath Albee ผู้ที่กวาดล้างโลกที่กำลังมองหานักการตลาดเนื้อหาที่ดีที่สุด เธอมีส่วนช่วยในการค้นหาผู้เข้ารอบสุดท้ายของปี 2017 Content Marketer of the Year

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute