5 บทเรียนสำหรับการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการกำหนดราคา SaaS ครั้งต่อไปของคุณ [กรณีศึกษา Getsitecontrol]

เผยแพร่แล้ว: 2019-11-27

หากคุณเป็นเจ้าของบริษัท SaaS การเปลี่ยนรูปแบบการกำหนดราคาของคุณจะไม่ใช่งานที่คุณโปรดปราน เรารู้ว่าจากประสบการณ์

ขั้นแรก คุณจะมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการหารูปแบบที่ดีที่สุดและกลยุทธ์ที่เหมาะสม และแม้กระทั่งหลังจากตัดสินใจอย่างดีที่สุดแล้ว คุณอาจยังมีลูกค้าบางส่วนที่ไม่พึงพอใจกับการตัดสินใจของคุณ

สิ่งต่างๆ อาจยุ่งเหยิง แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ควรทำ การเปลี่ยนรูปแบบการกำหนดราคา SaaS ของคุณนั้นเป็นเรื่องปกติเพราะเมื่อบริการของคุณพัฒนาขึ้น ก็เป็นเรื่องปกติที่ราคาของคุณจะมีวิวัฒนาการเช่นกัน


ทำไมต้องพูดถึงการเปลี่ยนแปลงราคา SaaS เพราะเราเคยอยู่มา

ตลอดระยะเวลา 20 เดือน เราได้เปลี่ยนแปลงราคาของ Getsitecontrol สามครั้ง ในทางเทคนิค เราได้เปลี่ยนจากรูปแบบการกำหนดราคา SaaS ต่อคุณลักษณะด้วยแผนฟรีเป็นแบบจำลองการกำหนดราคา SaaS ตามการใช้งานพร้อมการทดลองใช้ 7 วัน

นี่คือวิวัฒนาการของหน้าการกำหนดราคาของเราที่สร้างขึ้นใหม่ทีละขั้นตอน:


สิงหาคม 2017 – กุมภาพันธ์ 2019
โมเดลการกำหนดราคา SaaS ต่อคุณลักษณะ + แผนฟรี

หน้าราคา Getsitecontrol ตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2017 ถึงกุมภาพันธ์ 2019


กุมภาพันธ์ 2019 – เมษายน 2019
ราคาตามการใช้งาน + ทดลองใช้งาน 7 วัน

หน้าราคา Getsitecontrol ตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2017 ถึงกุมภาพันธ์ 2019


เมษายน 2019 – พฤศจิกายน 2019
ราคาตามการใช้งาน + ทดลองใช้งาน 7 วัน (เกณฑ์การเข้าต่ำกว่า)

หน้าราคา Getsitecontrol ตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2017 ถึงกุมภาพันธ์ 2019

เกณฑ์การเข้าที่ต่ำกว่าจากการปรับปรุงครั้งล่าสุดช่วยให้เราได้รับผลลัพธ์ต่อไปนี้ภายในเวลาเพียงไม่กี่เดือน:

  • อายุการใช้งานของผู้ใช้โดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 1.5 เท่า

  • เพิ่มอัตราการแปลงการซื้อ 2 เท่า

อัตราการแปลงการซื้อเพิ่มขึ้นด้วยรูปแบบการกำหนดราคา SaaS ใหม่ เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ที่ลงทะเบียนที่เปลี่ยนเป็นลูกค้าที่ชำระเงินเพิ่มขึ้น 2.3

ต้องการทราบรายละเอียด? ด้านล่างนี้ เราได้แบ่งปันประเด็นสำคัญ 5 ข้อจากประสบการณ์ของเรา ด้วยการแบ่งปันวิธีที่เราตัดสินใจ เราหวังว่าผู้ขาย SaaS ขนาดเล็กและขนาดกลางเช่นเราจะทำให้กระบวนการเปลี่ยนกลยุทธ์การกำหนดราคาเจ็บปวดน้อยลงเล็กน้อยและมีประสิทธิผลมากขึ้น

เพื่อไม่ให้เป็นการเสียเวลา มาดำน้ำกัน

1. ค้นหาจุดราคาที่เหมาะสมที่สุดโดยใช้โมเดล Van Westendorp

เมื่อคุณเปลี่ยนรูปแบบการกำหนดราคา SaaS คุณควรถามลูกค้าว่าราคาเท่าไรที่พวกเขาสบายใจ อย่างไรก็ตาม ตามที่เราทราบจากการทดสอบของแม่ คำถามส่วนใหญ่ที่ขึ้นต้นด้วย “คุณ…” มักจะทำให้เกิดผลบวกที่ผิดพลาด และคุณเสี่ยงที่จะได้ข้อสรุปที่ไม่ถูกต้อง

หากคุณต้องการรวบรวมข้อมูลที่มีความหมาย คุณต้องข้ามขั้นตอนและถามคำถามเฉพาะ

ดังนั้น แทนที่จะกระตุ้นให้ลูกค้าทำสัญญาเท็จ ให้ลองใช้เครื่องวัดความไวของราคา Van Westendorp (PSM) เพื่อตรวจสอบสมมติฐานของคุณเกี่ยวกับป้ายราคาที่ถูกต้อง

เครื่องวัด Van Westendorp เป็นแผนภูมิที่สร้างขึ้นจากผลการสำรวจ แบบสำรวจประกอบด้วยคำถามง่าย ๆ สี่ข้อ:

  1. คุณคิดว่าสินค้าชิ้นนี้มีมูลค่าเท่าไร?

  2. คุณคิดว่าสินค้าจะแพงขึ้นในราคาเท่าไร?

  3. ราคาสินค้าถูกมากจนคุณสงสัยในคุณภาพ?

  4. คุณคิดว่าราคาใดที่แพงเกินกว่าที่คุณจะพิจารณาซื้อผลิตภัณฑ์

และเนื่องจากเป้าหมายของคุณคือการกำจัดข้อมูลที่สุ่มไม่มีประโยชน์ คุณอาจต้องการให้ตัวเลือกที่กำหนดไว้ล่วงหน้าแก่ผู้ตอบแบบสอบถาม

แบบสำรวจของ Van Westendorp ช่วยให้คุณพบช่วงราคาที่ลูกค้ายอมรับได้

ตัวอย่างแบบสำรวจเว็บไซต์ Van Westendorp ดูตัวอย่างสด →

เผยแพร่แบบสำรวจ Van Westendorp บนเว็บไซต์ของคุณหรือในแอประบบคลาวด์ของคุณในช่วงเริ่มต้นของการวิจัย เมื่อคุณรวบรวมคำตอบแล้ว คุณจะสามารถกำหนดช่วงราคาที่ยอมรับได้และจุดราคาที่เหมาะสมที่สุดตามการรับรู้ของลูกค้าของคุณ

ช่วงราคาที่เหมาะสมที่สุดที่กำหนดโดยเครื่องวัดความไวของราคา Van Westendorp เครื่องวัดความไวของราคา Van Westendorp แสดงจุดราคาที่เหมาะสมที่สุด

โปรดทราบว่าโมเดล Van Westendorp จะทำงานก็ต่อเมื่อผู้ตอบแบบสำรวจคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์และสามารถให้ความคิดเห็นตามประสบการณ์ได้

2. คำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าเพื่อตรวจสอบรูปแบบการกำหนดราคา SaaS ใหม่

หากมีเพียงวิธีที่พิสูจน์แล้วว่าราคาใหม่จะสร้างรายได้มากกว่าราคาปัจจุบันหรือไม่!

เห็นได้ชัดว่ามีการคาดเดามากมายที่นี่ วิธีเดียวที่เป็นไปได้ที่เราพบคือการเปรียบเทียบมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าสำหรับทั้งสองรุ่นหลังจากเปิดตัวราคาใหม่ ด้านล่างนี้เราจะอธิบายวิธีการทำงานให้คุณฟัง

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) คือส่วนแบ่งกำไรสุทธิของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจเมื่อเวลาผ่านไป

ในการคำนวณ CLV เฉลี่ย คุณต้องคูณอายุขัยของลูกค้าโดยเฉลี่ยด้วยมูลค่าซื้อเฉลี่ย

สูตรมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

สูตรอายุขัยมีดังนี้:

สูตรอายุขัยเฉลี่ยของลูกค้า

หากคุณไม่ทราบอัตราการปั่นของคุณ การคำนวณก็ง่ายเช่นกัน

อัตราการเลิกใช้งานคือเปอร์เซ็นต์ของสมาชิกธุรกิจที่ยกเลิกการสมัครรับข้อมูลภายในระยะเวลาที่กำหนด

หากต้องการค้นหาอัตราการเลิกใช้งาน ให้ติดตามจำนวนลูกค้าที่ซื้อในสองงวดการชำระเงินต่อเนื่องกัน แล้วหารด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่ซื้อในช่วงแรกเท่านั้น

สูตรอัตราการปั่นสมาชิกเฉลี่ย

สมมติว่าคุณมีบริการสมัครสมาชิกรายเดือน และคุณจำเป็นต้องคำนวณอัตราการเลิกใช้งานเฉลี่ยรายเดือนของคุณ ในเดือนแรก คุณมีลูกค้าที่ชำระเงิน 100 ราย มีเพียง 60 คนเท่านั้นที่ขยายการสมัครรับข้อมูลเป็นเดือนที่สอง ด้วยวิธีนี้ อัตราการปั่นของคุณจะเท่ากับ (100 — 60)/100 หรือ 40%

ตอนนี้ คุณควรจะสามารถหา CLV ปัจจุบันของคุณได้อย่างรวดเร็ว เนื่องจากคุณมีข้อมูลทั้งหมดสำหรับมัน และนี่คือส่วนที่ยุ่งยาก คุณจะคำนวณ CLV ใหม่ได้อย่างไร หากคุณไม่ทราบอัตราการเลิกใช้งานสำหรับราคาใหม่

คุณไม่สามารถ ไม่ใช่ตอนนี้.

แม้ว่าคุณสามารถสร้างสมมติฐานได้เสมอ แต่วิธีที่แน่นอนคือรออย่างน้อยสองงวดการชำระเงินภายหลังหลังจากแนะนำรูปแบบการกำหนดราคา SaaS ใหม่และคำนวณซ้ำ

โปรดจำไว้ว่า หากคุณคงราคาเดิมไว้สำหรับลูกค้าปัจจุบัน คุณควรรวมเฉพาะจำนวนลูกค้าใหม่ในสูตร วิธีการเปลี่ยนผ่านนี้เรียกว่า “การปู่ย่าตายาย” คุณจะอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับมันในสองสามย่อหน้า

ในการตรวจสอบวิธีการนี้ เราคำนวณอายุการใช้งานและอัตราการเลิกใช้งานสำหรับบัญชี Getsitecontrol ทุกบัญชีที่เคยลงทะเบียน แล้วจึงเปรียบเทียบผลลัพธ์กับบัญชีตามสูตร

อายุการใช้งานของลูกค้าเพิ่มขึ้นเนื่องจากรูปแบบการกำหนดราคา SaaS ใหม่ อายุขัยของลูกค้าโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นหลังจากที่เราลดเกณฑ์การเข้าลง

เราไม่เพียงแต่ตรวจสอบสูตรเท่านั้น แต่เรายังยืนยันด้วยว่ารูปแบบการกำหนดราคา SaaS ใหม่นั้นใช้ได้ผลดีสำหรับเรา สังเกตว่ากราฟแสดงให้เห็นว่าอายุลูกค้าเฉลี่ยของ Getsitecontrol เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าหลังจากที่มีการกำหนดราคาใหม่

โซลูชันไม่สมบูรณ์แบบและจะทำงานได้ดีกว่าสำหรับบริการที่มีการสมัครสมาชิกระยะสั้นอย่างเห็นได้ชัด ตัวอย่างเช่น หากคุณขายการสมัครรับข้อมูลรายเดือน คุณจะสามารถดูว่ารูปแบบใหม่เป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องหรือไม่ภายในสองเดือนหลังจากเปลี่ยนราคา และถ้าคุณพบว่าไม่ใช่ ยังมีเวลาที่จะทำการปรับเปลี่ยนหรือแม้กระทั่งกลับไปใช้จุดแรกและเริ่มต้นใหม่ทั้งหมด

ตัวอย่างเช่น ใช้กรณีศึกษานี้โดย Canny ซึ่งเป็นเครื่องมือจัดการคำติชมที่เปลี่ยนรูปแบบการกำหนดราคาสี่ครั้งในหนึ่งปี

3. ตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรกับลูกค้าปัจจุบัน

เมื่อคุณตัดสินใจครั้งใหญ่เกี่ยวกับการกำหนดราคาใหม่ของคุณแล้ว ก็ถึงเวลาตัดสินใจว่าคุณจะโอนลูกค้าที่ชำระเงินที่มีอยู่ไปยังรูปแบบใหม่ หรือคุณจะใช้ราคาใหม่เฉพาะกับลูกค้าใหม่เท่านั้น

ในอดีต มีสามวิธีในการจัดการกับมัน:

  • คุณปู่. ซึ่งหมายความว่าคุณจะรับประกันราคาเดียวกันให้กับลูกค้าที่มีอยู่ทั้งหมดตลอดไปหรือเป็นระยะเวลาหนึ่ง

  • ส่วนลดโอน. การดำเนินการนี้จะทำให้ขั้นตอนการเปลี่ยนแปลงสำหรับลูกค้าปัจจุบันราบรื่นขึ้น แต่ยังคงย้ายไปยังราคาใหม่

  • ขึ้นราคาโดยตรง ในกรณีนี้ คุณเลือกที่จะกำหนดราคาให้เท่ากันสำหรับทุกคนในทันที ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าที่ชำระเงินในปัจจุบันและผู้ใช้ใหม่ การปรับราคาให้เหมาะสมโดยการอัปเดตบริการ

แต่ละวิธีมีข้อดีของตัวเอง แต่ทางเลือกมักจะขึ้นอยู่กับระดับความภักดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ของคุณ ในฐานะบริษัทที่ค่อนข้างใหม่ เรามองว่าการปู่เป็นกลยุทธ์ที่ทำได้ดีที่สุด และเชื่อว่าจะดีกว่าเสมอที่จะหลีกเลี่ยงการทำให้ผู้ที่ชำระค่าบริการของเราไม่พอใจ

จากข้อมูลของ Profitwell การปู่เป็นวิธีการเพิ่มราคาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดที่ใช้โดย 46% ของบริษัท SaaS

ในทางกลับกัน แบรนด์ที่มั่นใจในความภักดีของลูกค้ามักจะเลือกตัวเลือกที่สามโดยไม่ต้องกังวลว่าจะสูญเสียผู้ชมจำนวนมาก พิจารณา Netflix ซึ่งได้เพิ่มราคาการสมัครรับข้อมูลขึ้น 1 เหรียญทุกปีตั้งแต่ปี 2014 และดูเหมือนว่าจะทำรายได้ได้ดีทีเดียว

4. วางแผนกลยุทธ์การสื่อสารของคุณล่วงหน้า

ความสำเร็จของรูปแบบการกำหนดราคา SaaS ใหม่ของคุณบางส่วนขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพของกลยุทธ์การสื่อสารของคุณ และเมื่อคุณพร้อมที่จะประกาศการเปลี่ยนแปลงราคา เวลาที่เหมาะสมและคำพูดที่เหมาะสมก็เป็นสิ่งสำคัญ นี่คือเหตุผลที่คุณควรเริ่มวางแผนข้อความของคุณล่วงหน้าเพื่อให้แน่ใจว่าทั้งทีมและลูกค้าของคุณได้รับข้อมูลและเตรียมพร้อมอย่างเต็มที่

ตั้งเป้าเป็นเดือนที่เป็นกลางที่สุดของปี

ไม่มีเวลาที่เหมาะสมในการเปลี่ยนราคาผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่มีบางครั้งที่คุณต้องการหลีกเลี่ยงอย่างแน่นอน นั่นคือช่วงที่ช้า (เช่นฤดูร้อน) และช่วงเวลาที่แออัด (เช่น Black Friday) แบบเดิมจะไม่อนุญาตให้คุณรวบรวมข้อเสนอแนะที่เพียงพอจากลูกค้า และแบบหลังจะนำลูกค้าใหม่จำนวนมากที่มีอายุขัยสั้น ทั้งสองจะเปลี่ยนมุมมองและนำไปสู่การตัดสินที่ผิดพลาดของรูปแบบใหม่ เราแนะนำให้เลือกเดือนที่เป็นกลางที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ บางทีประมาณเดือนกุมภาพันธ์หรือมีนาคม

ให้เวลาลูกค้าของคุณในการทำความเข้าใจข่าวสาร

การร้องเรียนเกี่ยวกับการเพิ่มราคาจะเพิ่มมากขึ้นเมื่อลูกค้าปัจจุบันของคุณรู้สึกว่าคุณกำลัง "ผุด" ราคาใหม่จากพวกเขา เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหานี้ แจ้งให้ลูกค้าปัจจุบันของคุณทราบเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวที่จะเกิดขึ้นล่วงหน้าเพื่อให้พวกเขาเตรียมพร้อม

ลูกค้าปัจจุบันของคุณควรทราบเกี่ยวกับการอัปเดตก่อนที่คุณจะเผยแพร่ประกาศอย่างเป็นทางการบนเว็บไซต์ของคุณและเปลี่ยนหน้าราคาของคุณ ลองส่งจดหมายข่าว วางแถบการแจ้งเตือนในแดชบอร์ดผู้ดูแลระบบ หรือโพสต์ในกลุ่มส่วนตัวบนโซเชียลมีเดีย

ตรงไปตรงมาและโปร่งใส

ในสถานการณ์ที่เหมาะสม พร้อมด้วยรายละเอียด คุณควรให้เหตุผลเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด นี่คือตัวอย่างที่ดีของ Tim Soulo CMO ของ Ahrefs เมื่อทีม Ahrefs ตัดสินใจที่จะยกเลิกแผนฟรี เขาได้เผยแพร่ข้อความต่อไปนี้ในชุมชน Facebook ส่วนตัว:

Ahrefs ประกาศขึ้นราคาทางเพจเฟสบุ๊ค

ด้วยการโพสต์สิ่งนี้บน Facebook บริษัท แสดงความโปร่งใสและเต็มใจที่จะตอบคำถาม 100% สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ในความคิดเห็น คุณจะเห็นการสนับสนุนและกำลังใจมากกว่าความผิดหวัง ทำไม? อาจเป็นเพราะส่วนการให้เหตุผลถูกสื่อสารอย่างสมบูรณ์แบบด้วย

5. มีพื้นที่สำหรับการปรับเปลี่ยนแม้หลังจากการอัพเดต

บางครั้ง หลังจากแนะนำโมเดลใหม่ คุณจะเห็นว่าสิ่งต่างๆ ไม่ได้เป็นไปตามที่คุณคาดไว้

ตัวอย่างเช่น เมื่อเรายกเลิกแผนฟรี อัตราการแปลงทั้งการสมัครและการซื้อลดลงมากกว่าที่เราคาดไว้ แน่นอน เราคาดว่าจะลดลงจากผลของการเปลี่ยนจาก freemium เป็นรุ่นทดลอง แต่เห็นได้ชัดว่าเกณฑ์การเข้า $ 19 ยังคงสูงเกินไปสำหรับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางที่เราตั้งเป้าหมายไว้

และนี่คือเหตุผลที่เกณฑ์การเข้าจึงยุ่งยาก เมื่อคุณเพิ่มเกณฑ์การเข้า มันจะเข้าถึงลูกค้าที่เล็กที่สุดได้มากที่สุด สำหรับแอประบบคลาวด์เช่นของเรา อาจเป็นธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากที่อาจเติบโตเป็นธุรกิจขนาดใหญ่และอัปเกรดเป็นแผนราคาแพงกว่า ในทางกลับกัน คุณไม่ต้องการให้เกณฑ์การเข้าของคุณต่ำเกินไป เนื่องจากบางคนอาจเริ่มสงสัยในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของคุณ

ด้วยเหตุนี้ สองเดือนต่อมา เราจึงลดแผนการสมัครสมาชิกรายการจาก 19 ดอลลาร์เป็น 9 ดอลลาร์ และนี่คือสิ่งที่น่าสนใจ เนื่องจากแผนการสมัครสมาชิก $9/เดือน เราจึงสามารถลดอัตราการเลิกใช้งาน และทำให้อายุเฉลี่ยของลูกค้าแต่ละรายเพิ่มขึ้น

ในท้ายที่สุด แม้ว่าราคาจะลดลง แต่มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าของเราก็เพิ่มขึ้นเพราะผู้คนจำนวนมากขึ้นรู้สึกสบายใจกับคำมั่นสัญญานี้

การเติบโตของอัตราการแปลงทดลองเป็นเงิน อัตรา Conversion แบบทดลองจ่ายเพิ่มขึ้นด้วยแผนการสมัครสมาชิก $9/เดือน

ห่อ

ไม่ว่าคุณจะเพิ่มราคาหรือเปลี่ยนรูปแบบการกำหนดราคา SaaS ของคุณโดยสิ้นเชิง การกำหนดเครื่องหมายที่จะแสดงว่าคุณกำลังไปในทิศทางที่ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญ และหากคุณต้องการลดการคาดเดา การจัดสรรเวลาให้เพียงพอสำหรับการวิจัยเป็นสิ่งสำคัญ ใช้สูตรที่ได้รับการพิสูจน์แล้วและแบบสำรวจความอ่อนไหวด้านราคาเพื่อสร้างสมมติฐานของคุณ แต่เตรียมแผน B โดยละเอียดในกรณีที่ไม่เป็นไปตามแผน

เมื่อคุณทำการเปลี่ยนแปลงแล้ว ให้ใส่ใจกับข้อมูลและความคิดเห็นของลูกค้า และอย่ากลัวที่จะเปลี่ยนแปลงอีกครั้งหากตัวเลขนั้นสมเหตุสมผล

หากทุกอย่างเป็นไปด้วยดี คุณจะสามารถรักษาลูกค้าของคุณให้มีความสุขในขณะที่ปรับปรุงผลกำไรของคุณ

คุณกำลังอ่านบล็อก Getsitecontrol ที่ซึ่งผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจะแบ่งปันกลวิธีที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าช่วยให้ธุรกิจออนไลน์ของคุณเติบโต บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของส่วนการมีส่วนร่วมกับลูกค้า

สมัครรับจดหมายข่าวของเรา → ภาพประกอบหลักโดย Icons8