Atlassian สร้างบริษัทมูลค่า 2 หมื่นล้านดอลลาร์ด้วยรูปแบบการขายที่ไม่เหมือนใครได้อย่างไร

เมื่อคุณนึกถึงวิธีที่บริษัทที่เน้นองค์กร "ดั้งเดิม" - คิดอย่างไรกับ Microsoft, Oracle และ IBM - ขายซอฟต์แวร์ มักจะเป็นไปตามสูตรที่เข้มงวด: การเจรจา รอบการขายที่ยาวนาน และ "รายการตรวจสอบ" ของคุณลักษณะที่ต้องการโดยผู้มีอำนาจตัดสินใจซึ่งไม่ค่อยได้ใช้ สินค้าที่พวกเขาซื้อ

แต่มีบริษัทหนึ่งที่ค้นพบวิธีขยายธุรกิจซอฟต์แวร์ด้วยรูปแบบที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง นั่นคือ Atlassian บริษัทที่อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ฝ่าวงล้อมอย่าง Jira และ HipChat และเพิ่งเข้าซื้อกิจการ Trello ตอนนี้มีลูกค้ามากกว่า 125,000 ราย ทั้งหมดนี้ไม่มีกระบวนการขายที่เป็นทางการข้างต้น

นี่เป็นความสำเร็จที่ไม่ธรรมดา – เกือบจะเป็นค่าผิดปกติ – สำหรับบริษัท SaaS ที่กำลังเติบโต เส้นทางทั่วไปสู่การเติบโตอย่างรวดเร็วคือการลงทุนจำนวนมากในการขายเพื่อให้ได้ลูกค้ามาโดยหวังว่ามูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าเหล่านั้นจะทำให้ค่าใช้จ่ายในการสมัครครั้งแรกคุ้มค่า

อย่างไรก็ตาม Atlassian ได้สร้างเส้นทางที่แตกต่างออกไป ในช่วงเวลาของการเสนอขายหุ้น IPO มีเพียง 19% ของรายได้ที่ใช้ไปกับการขายและการตลาด ซึ่งถือเป็นเศษเสี้ยวของค่าใช้จ่ายของบริษัทอื่นๆ ที่มีขนาดเท่าพวกเขา

หากทั้งหมดนี้ฟังดูดีเกินไปที่จะเป็นจริง คุณพูดถูก ในขณะที่ Atlassian อาจหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายในการขายและการตลาดของเพื่อนร่วมงาน พวกเขาลงทุนอย่างหนักในรูปแบบการจัดจำหน่ายที่แตกต่างกัน: เครื่องกระจายความเร็วสูงแบบล่างขึ้นบนที่พวกเขาใช้เวลากว่าทศวรรษในการทำให้สมบูรณ์แบบ

เรานั่งลงกับประธานของ Atlassian, Jay Simons เพื่อดูว่ามันทำงานอย่างไร คุณสามารถฟังการสนทนาทั้งหมดของเราด้านบน หรืออ่านข้อมูลเชิงลึกของ Jay ด้านล่าง

นี่เป็นตอนที่ 2 ของ Scale ซึ่งเป็นซีรีส์พอดคาสต์ใหม่ล่าสุดที่เปลี่ยนจากการเริ่มต้นไปสู่การขยายขนาด หากคุณสนุกกับการสนทนาและไม่อยากพลาดตอนที่เหลือของซีรีส์ เพียงกดสมัครรับข้อมูลบน iTunes สตรีมบน Spotify , Stitcher หรือคว้า ฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก

ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น

พลังของปากต่อปากเป็นตัวขับเคลื่อนของการเติบโตนั้นเป็นที่ยอมรับ

แต่ที่ไม่ค่อยเข้าใจก็คือ ในการถอดความ Seth Godin คุณต้องโดดเด่นเพื่อให้คนอื่นพูดถึงคุณ

ข้อมูลเชิงลึกเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญในช่วงต้นของ Atlassian คือผลิตภัณฑ์ของตนสามารถขายได้เอง แต่เมื่อส่วนผสมหลักอยู่ในสถานที่ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม พร้อมด้วยฐานผู้ใช้ที่กระตือรือร้นที่เต็มใจที่จะเป็นผู้สนับสนุนผลิตภัณฑ์ของคุณทั้งภายในและภายนอก ด้วยกระแสตอบรับที่วนซ้ำระหว่างผลิตภัณฑ์ การตลาด และผู้ใช้ปลายทาง Atlassian สามารถสร้างมู่เล่สำหรับการกระจายที่มีประสิทธิภาพสูงเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจไปข้างหน้า

นี่คือสิ่งที่เจย์ทำ:

“มู่เล่เริ่มต้นด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ย้อนกลับไปในช่วงแรก ๆ ของ Atlassian เราได้พูดถึงการสร้างผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น เราเลือกใช้คำว่า 'โดดเด่น' ด้วยความตั้งใจ เราต้องการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนรู้สึกว่าจำเป็นต้องพูดถึง นั่นจะเป็นการสร้างการบอกต่อซึ่งจะช่วยให้เราได้ลูกค้าเพิ่มขึ้น แต่มู่เล่เริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมซึ่งมีปัญหาที่มีความหมายสำหรับลูกค้า จากนั้นเราก็พยายามขจัดความเสียดทานที่ขวางหน้าเส้นทางของลูกค้าให้ได้มากที่สุด”

มู่เล่กระจายสินค้าของ Atlassian

เหตุใดรูปแบบการขายที่ต่ำจึงใช้ได้กับผู้ซื้อในศตวรรษที่ 21

ผู้ซื้อ B2B รุ่นปัจจุบันเลือกซื้อซอฟต์แวร์ด้วยวิธีที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงเมื่อสิบปีที่แล้ว ลองคิดดูว่าคุณจะซื้ออย่างไร – คุณใช้ Google, ถามเพื่อน, พูดคุยกับเพื่อนร่วมงาน เราได้เปลี่ยนจากโลกของซัพพลายเออร์ - ที่อุปทานมีจำกัด และซัพพลายเออร์ควบคุมอุปสงค์ - เป็นโลกของอุปทานที่ไม่มีที่สิ้นสุดที่ผู้ซื้อมีอำนาจทั้งหมด

ในโลกใหม่นี้ ผู้ซื้อได้รับข้อมูลมากมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริษัทของคุณแล้ว พวกเขาอาจกำลังทดลองใช้งานฟรีอยู่แล้ว และรับความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถแก้ไข Pain Point ของพวกเขาได้อย่างไร ในสถานการณ์เหล่านี้ วิธีที่ดีที่สุดในการก้าวไปข้างหน้าไม่ได้บังคับให้พวกเขาต้องโทรติดต่อฝ่ายขาย เพื่อช่วยให้พวกเขาเข้าถึงผลิตภัณฑ์และตระหนักถึงคุณค่าโดยเร็วที่สุด

Jay แบ่งมันออกเป็นดังนี้:

“วงจรการซื้อของผู้ประเมินและลูกค้าจำนวนมากมีการเปลี่ยนแปลงตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ด้วยการทำให้ข้อมูลเป็นประชาธิปไตยบนอินเทอร์เน็ต และการเข้าถึงได้มากขึ้น ดังนั้นฉันคิดว่ามีการศึกษา บางทีอาจเป็นบทความ HBR ที่พูดถึงว่า 65% ของวงจรการซื้อเสร็จสมบูรณ์โดยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้อย่างไร

ดังนั้นมู่เล่ของเราจึงมุ่งเน้นไปที่การกำจัดเส้นทางของลูกค้าให้ได้มากที่สุด บอกพวกเขาว่ามันจะราคาเท่าไหร่ ช่วยตอบคำถามที่พบบ่อย แล้วรวมเข้ากับบริการที่เหลือเชื่อในอีกด้านหนึ่ง ดังนั้นสิ่งที่เราพูดกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคือ: 'เราได้พยายามทำให้คุณค้นพบความสามารถในผลิตภัณฑ์นี้ได้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้"

ยอดขายที่แตะต่ำไม่ได้หมายความว่าไม่มีการแตะ

ความน่าสนใจของแนวทางของ Atlassian สำหรับธุรกิจอื่นๆ นั้นชัดเจน ไม่มีทีมขายที่เป็นทางการหมายถึงค่าโสหุ้ยที่ต่ำกว่าและเงินที่มากขึ้นเพื่อเปลี่ยนกลับเข้าสู่ R&D มันเกือบจะฟังดูเหมือนเวทมนตร์ คุณวางผลิตภัณฑ์ของคุณบนเว็บไซต์ของคุณ เพิ่มปริมาณการเข้าชม และมันขายตัวมันเองได้อย่างอัศจรรย์อย่างอัศจรรย์

แต่หนึ่งในตำนานของ SaaS ก็คือผลิตภัณฑ์นั้นดีและใช้งานง่ายมากจนผลิตภัณฑ์ขายได้เอง เจกำลังพยายามชี้ให้เห็น สัมผัสต่ำ ไม่ได้หมายความว่า ไม่มีการสัมผัส โมเดลการขายแบบ low touch อาจกำจัดหรือย่อขนาดทีมขายในช่วงเริ่มต้นของวงจรการขาย แต่ Atlassian ยังคงมีเจ้าหน้าที่คอยดูแลคุณ

เจอธิบายแบบนี้:

“หากคุณเป็นลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น หรืออาจมีคุณค่าต่อเรามากกว่า เรามีทีมที่สามารถช่วยนำทางคุณไปในทิศทางที่ถูกต้องและตอบคำถามที่ซับซ้อนมากขึ้นที่คุณมี เราเรียกพวกเขาว่าผู้สนับสนุนองค์กร และมันเป็นสิ่งที่เราเริ่มเติบโตเมื่อประมาณสี่ปีที่แล้ว โดยมุ่งเน้นที่ลูกค้ารายใหญ่ที่ซับซ้อนจริงๆ

แต่คำถามคือ ถ้าเราเพิ่มลูกค้าใหม่ 5,000 รายต่อไตรมาส และเพิ่มฐานลูกค้าเดิม 120,000 ราย มันจะยากมากที่จะทำอย่างนั้นถ้าเราต้องสัมผัสลูกค้าเหล่านั้นทั้งหมดระหว่างทาง หมายความว่าเราต้องมุ่งเน้นที่การสร้างประสิทธิภาพในโมเดลมู่เล่ ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่ก็สามารถทำได้ หากพวกเขาต้องการลงชื่อสมัครใช้และเข้าถึงผลิตภัณฑ์โดยตรง ถ้าพวกเขาไม่ต้องการเรา ก็เยี่ยมมาก เราจะปล่อยให้คุณอยู่คนเดียว หากคุณต้องการเรา เราจะช่วยเหลืออย่างเต็มที่”

ประโยชน์ของรูปแบบการกำหนดราคาที่โปร่งใส

ดูเว็บไซต์ซอฟต์แวร์ B2B และสังเกตว่ามีกี่เว็บไซต์ที่ใส่หมายเลขราคาออนไลน์ ไม่มาก. เหตุใดจึงให้โอกาสคู่แข่งในการตัดราคาคุณหรือลูกค้าของคุณให้มีโอกาสจ่ายน้อยกว่าที่พวกเขาเสนอให้สำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ

ในโลกนี้ Atlassian โดดเด่นเป็นความผิดปกติ เป้าหมายของพวกเขาในการกำหนดราคาคือการหลีกหนีจากวิธีการของลูกค้า เพื่อให้ง่ายต่อการเริ่มต้นใช้งานซอฟต์แวร์ โดยไม่ต้องยุ่งยากหรือดึงกระบวนการขายออก ชี้ คลิก ซื้อ และใช้งาน

ตามที่เจย์อธิบาย:

“จุดเสียดทานทั่วไปที่ผู้คนใส่คือต้นทุน ฉันจะไม่แบ่งปันกับคุณว่าผลิตภัณฑ์มีราคาเท่าไรในเว็บไซต์ของเรา หรือคุณต้องติดต่อเราเพื่อหาคำตอบ จิตวิทยาคือ: 'ฉันไม่ต้องการทำให้ลูกค้าหวาดกลัวซึ่งอาจมีราคาที่สูงกว่า ก่อนที่ฉันจะอธิบายให้พวกเขาฟังว่าสิ่งนี้สามารถทำอะไรได้บ้าง และเข้าใจปัญหาของพวกเขาและพยายามเกลี้ยกล่อมพวกเขาว่ามันจะคุ้มค่า ต้นทุนสูงสุดนั้น'

ในแบบจำลองของเรา เราได้มุ่งเน้นที่การขจัดราคาเป็นจุดที่อาจเกิดการเสียดสี แม้กระทั่งที่ระดับบนสุด ซึ่งจะช่วยในเรื่องความเร็ว หมายความว่าแม้แต่ลูกค้าระดับองค์กรก็สามารถเข้ามาที่เว็บไซต์ได้ ใช้เงิน 10,000 ดอลลาร์ เริ่มต้นด้วยทีม 10 คนหรือทีมละ 50 คน และไปต่อโดยไม่จำเป็นต้องคุยกับเราจริงๆ”

โมเดลการขายแบบ low touch ไม่ใช่สำหรับทุกคน

การเลือกรูปแบบการขายออกสู่ตลาดที่เหมาะสมสำหรับการเริ่มต้นใช้งานของคุณอาจเป็นการตัดสินใจหรือไม่ก็ได้ การเลือกสิ่งที่ผิดอาจทำให้คุณตายก่อนที่คุณจะเริ่มสร้างอะไรเลย ความท้าทายในการเลือกโมเดลที่เหมาะสมนั้นมาจากข้อเท็จจริงที่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนหน้าการกำหนดราคา การเพิ่มคุณสมบัติ การเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง หรือการว่าจ้างพนักงานขาย มันเกี่ยวกับการพิจารณาองค์ประกอบ ทั้งหมด ของธุรกิจของคุณ

อย่างที่เจย์พูดไว้:

“โมเดลธุรกิจของคุณขึ้นอยู่กับตลาดของคุณ และวิธีที่คุณต้องการเข้าถึงตลาดนั้น ตัวอย่างเช่น ถ้าฉันเป็น Workday และฉันเห็นตลาดของฉันเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก 2,000 แห่ง ฉันไม่คิดว่าแบบจำลองของ Atlassian จะเหมาะสมสำหรับสิ่งนั้น การซื้อ Workday เป็นการตัดสินใจครั้งเดียวโดยส่วนใหญ่มาจากบนลงล่าง ตราบเท่าที่คุณจะไม่เลือกระบบการจัดการทรัพยากรบุคคลหลายระบบ คุณจะเลือกหนึ่งรายการและจะได้รับการสนับสนุนจากหัวหน้าฝ่ายทรัพยากรบุคคลและอาจเป็น CIO นั่นคือวงจรการขายจากบนลงล่าง การให้คำปรึกษา และมีแนวโน้มว่าจะยาวนาน นั่นไม่ใช่การลอง ซื้อ เริ่มต้น และขยายโมเดล

ในฐานะผู้ก่อตั้งบริษัท คุณต้องคิดถึงสิ่งเหล่านั้นทั้งหมด คำเตือนของฉันคือ: คุณไม่สามารถดู Atlassian แล้วพูดว่า 'ฉันจะทำแบบที่พวกเขาทำ' เพราะฉันคิดว่ามีหลายสิ่งที่ทำให้เราสามารถสร้างแบบจำลองในแบบที่เรา ทำ."

คำแนะนำของ Jay มีความชัดเจน ไม่ว่าคุณจะขายบริการ SaaS หรือสินค้าที่จับต้องได้ ก่อนอื่นคุณต้องเข้าใจว่าใครคือลูกค้าเป้าหมายของคุณและต้องทำอย่างไรเพื่อดึงดูดพวกเขา เมื่อนั้นคุณจะสามารถทราบได้ว่ารูปแบบการขายแบบ low touch นั้นเหมาะสำหรับคุณหรือไม่

โพสต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของ Scale ซึ่งเป็นที่ที่เราสำรวจว่าธุรกิจต่างๆ ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร มาตราส่วนให้คำแนะนำและคำแนะนำจากฝ่ายสนับสนุน ฝ่ายการตลาด และผู้นำฝ่ายขายที่กำลังสร้างเส้นทางใหม่ให้กับลูกค้าและบริษัทของพวกเขา