ศิลปะของการมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง: 6 บทเรียนจาก CMO . ของ SurveyMonkey

แม้ว่าจะเป็นเรื่องง่ายที่จะเข้าใจแนวคิดของการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ลูกค้ามีอำนาจเพิ่มขึ้น แต่ก็เป็นเรื่องยากที่จะมีชีวิตอยู่ หายใจ และวัดผลอย่างต่อเนื่องทั่วทั้งธุรกิจของคุณ

การเป็น "ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง" ยิ่งไปกว่านั้น มักจะเป็นวลีที่เป็นมากกว่าปรัชญา ซึ่งข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นเกี่ยวกับลูกค้าไม่ได้ถูกหลอมรวมเข้ากับกระบวนการทางการตลาดอย่างเต็มที่

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ CMO Council รายงานว่ามีเพียง 14% ของนักการตลาดที่กล่าวว่าการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นจุดเด่นของบริษัทที่พวกเขาทำงานให้ และยังมีน้อยกว่านั้น – เพียง 11% ที่เชื่อว่าลูกค้าของพวกเขาจะเห็นด้วยกับลักษณะดังกล่าว

ลีลา ศรีนิวาสัน CMO ของ SurveyMonkey กำลังอยู่ในภารกิจที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้ ที่บริษัทต่างๆ เช่น LinkedIn, Lever และปัจจุบันคือ SurveyMonkey เธอได้สานต่อความเป็นศูนย์กลางของลูกค้าในส่วนลึกของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ วัฒนธรรมของบริษัท หรือวิธีที่ทีมทำงานในแต่ละวัน ลีลารู้ดีว่าการตบ “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” ในพันธกิจของคุณนั้นไม่ค่อยเพียงพอ

ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างวิธีที่ลีลาใช้กลยุทธ์เฉพาะเพื่อปลูกฝังกรอบความคิดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางให้ประสบความสำเร็จทั่วทั้งองค์กร คุณสามารถฟังการสนทนาแบบเต็มของเราด้านบน หรือดำดิ่งลงไปในบทเรียนด้านล่าง

นี่คือตอนที่หนึ่งของ Scale ซึ่งเป็นซีรีส์พอดคาสต์ใหม่ล่าสุดที่จะเปลี่ยนจากการเริ่มต้นไปสู่การขยายขนาด หากคุณสนุกกับการสนทนาและไม่อยากพลาดตอนที่เหลือของซีรีส์ เพียงกดสมัครรับข้อมูลบน iTunes สตรีมบน Spotify, Stitcher หรือคว้าฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก

6 วิธีในการสร้างวัฒนธรรมที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

1. ฟังเสียงของลูกค้า

Jack Welch อดีต CEO ของ General Electric หมกมุ่นอยู่ กับความคิดเห็นของลูกค้า อันที่จริง Welch เชื่ออย่างแรงกล้าในการฟังเสียงของลูกค้าของ GE ซึ่งครั้งหนึ่งเขาเคยเหน็บ:

“ความได้เปรียบทางการแข่งขันมีเพียงสองแหล่ง: ความสามารถในการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้าของเราได้เร็วกว่าคู่แข่ง และความสามารถในการเปลี่ยนการเรียนรู้นั้นให้กลายเป็นการปฏิบัติได้เร็วกว่าคู่แข่ง”

Leela ใช้แนวทางที่คล้ายคลึงกัน และเชื่อว่าความคิดเห็นของลูกค้าเป็นข้อได้เปรียบอันดับหนึ่งที่คุณต้องนำหน้าคู่แข่ง อย่างที่เธอพูด หากคุณไม่ฟังลูกค้าของคุณ คู่แข่งของคุณก็เป็นเช่นนั้น

ถึงกระนั้น Leela กล่าวว่านักการตลาดในปัจจุบันไม่ได้ติดต่อกับความต้องการของผู้คนที่พวกเขาขายให้

“ที่ SurveyMonkey เราค่อนข้างชอบการวิจัยอย่างที่คุณจินตนาการได้ ปีที่แล้วเราทำการวิจัยและพบว่า 63% ของผู้คนคิดว่านักการตลาดขายสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการให้พวกเขา นั่นบอกฉันว่าเราในฐานะนักการตลาดไม่ได้ทำงานที่ดีพอในการฟัง เข้าใจจุดปวด ความท้าทาย และโอกาสที่เราจะเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าของเรา”

การรับฟังลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ดังนั้นคุณจะเริ่มต้นจากตรงไหน โชคดีที่สิ่งนี้นำเราไปสู่จุดต่อไปของเราอย่างดี ...

2. สร้างสภาที่ปรึกษาลูกค้าภายในบริษัทของคุณ

ในการประชุมทุกครั้งที่ Jeff Bezos เข้าร่วม เก้าอี้หนึ่งตัวจะว่างเปล่า

เก้าอี้ว่างเป็นตัวแทนของลูกค้า แนวคิดคือการเตือนทีมของเขาว่าในขณะที่ลูกค้าไม่สามารถพูดในที่ประชุมได้ บริษัทยังคงต้องจัดลำดับความสำคัญ ฟังดูไร้สาระ แต่เป็นวิธีที่ดึงดูดสายตาในการเตือนตัวเองว่าลูกค้าจะคิดอย่างไร

ตลอดเส้นทางอาชีพของเธอ ลีลาประสบความสำเร็จในลักษณะเดียวกัน โดยให้ลูกค้าไม่เพียงแค่ที่นั่งเดียว แต่มีที่นั่งหลายสิบที่นั่งที่โต๊ะ ผ่านสภาที่ปรึกษาลูกค้าของเธอ เธอพบวิธีที่จะหาแหล่งความคิดเห็นจากผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วหรือดีกว่านั้น กำลังคิดที่จะทำเช่นนั้นในอนาคต

ลีลาอธิบายดังนี้

“องค์ประกอบและจุดประสงค์ที่แน่นอนของสภานั้นแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท ขึ้นอยู่กับความต้องการที่ใหญ่ที่สุดของเรา แต่สิ่งที่พบได้ทั่วไปในสิ่งเหล่านี้คือการเลือกคนที่เหมาะสม 10 ถึง 15 คนเพื่อทำงานอย่างใกล้ชิดจริงๆ และจุดประสงค์ของการทำงานร่วมกับพวกเขาอย่างใกล้ชิดก็คือการรับฟังความคิดเห็นนั้นจริงๆ เพื่อให้แน่ใจว่าเราได้รับฟังความคิดเห็นจากคนที่เราคิดว่าน่าจะให้ข้อเสนอแนะที่สร้างสรรค์แก่เรา และเป็นประเภทขององค์กรที่เราต้องการจะเพิ่มเป็นสองเท่า ในแง่ของการสร้างความสัมพันธ์ที่มากขึ้นด้วย”

3. ฟังเกินกว่าเสียงของชนกลุ่มน้อย

นี่เป็นสถิติที่บ้ามากสำหรับคุณ: แบรนด์ส่วนใหญ่ได้ยินจากลูกค้าเพียงร้อยละหนึ่ง สิ่งนี้น่ากังวลด้วยเหตุผลหลายประการ แต่เหตุผลหลักคือการฟัง เพียง ร้อยละหนึ่ง เท่านั้น ที่สามารถเป็นอันตรายได้มาก ในการรับข้อเสนอแนะที่ครอบคลุมอย่างแท้จริงซึ่งแสดงถึงมุมมองของฐานผู้ใช้โดยรวมของคุณ คุณต้องการได้ยินลูกค้าเก่า ลูกค้าใหม่ ลูกค้าฟรี ลูกค้า VIP และทุกคนในระหว่างนั้น

ดังที่ลีลาอธิบายว่า:

“คุณต้องระมัดระวังอย่ามองข้ามลูกค้าจำนวนหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับลูกค้าที่อยู่ใกล้คุณที่สุด คุณกำลังเทศนากับคณะนักร้องประสานเสียง และคุณได้ตัวอย่างที่มีอคติกลับคืนมา

“สิ่งที่ฉันพยายามทำมาโดยตลอด เช่น เมื่อฉันกำลังรับสมัครสภาที่ปรึกษาลูกค้า คือการคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของบริษัท โปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติที่เรากำลังติดตามคืออะไร และเราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าเรามีคนเหล่านั้นในสภาเพียงพอที่จะช่วยขับเคลื่อนการสนทนา”

4. ใช้การเล่าเรื่องเพื่อทำให้คำติชมของลูกค้าเป็นจริง

การเล่าเรื่องได้กลายเป็นสิ่งที่คุ้นเคยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่การนำคำนี้ไปใช้ในสถานที่ทำงานก็เป็นไปอย่างช้าๆ อย่างเจ็บปวด การนำเสนอรายงานมักจะง่ายกว่า แทนที่จะนำเสนอที่ออกแบบมาอย่างดีซึ่งรวมเรื่องราวเข้าด้วยกัน แต่เมื่อนำเสนอข้อมูลที่ซับซ้อนแต่เปิดกว้างให้กับเพื่อนร่วมงาน รายงาน 10 หน้าที่เป็นระเบียบเรียบร้อยอาจล้มเหลวในการกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาที่ถูกต้อง นั่นก็เพราะว่าเมื่อต้องการแบ่งปันงานวิจัยกับเพื่อนร่วมงาน การนำเสนอมีความสำคัญ

การนำเสนอที่ถูกต้องสามารถเปลี่ยนบางสิ่งที่วางอยู่บนโต๊ะของเพื่อนร่วมงานเพื่อรวบรวมฝุ่นให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่ทีมของคุณสามารถเห็นอกเห็นใจได้อย่างแท้จริง และหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการนำเสนอข้อมูลเชิงกลยุทธ์ ซับซ้อน ขัดแย้ง หรือมีปริมาณมากคือการใช้การเล่าเรื่อง

“หนึ่งในบทเรียนที่ดีที่สุดที่ฉันได้เรียนรู้จากวันให้คำปรึกษาของฉันคือพลังของการรวมตัวเลขเชิงปริมาณเข้ากับราคาเชิงคุณภาพ ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นในการทำให้ความคิดเห็นของลูกค้าเป็นจริงสำหรับผู้บริหารไม่อาจปฏิเสธได้ แง่มุมของการเล่าเรื่องของความสามารถในการดึงคำพูดที่ไม่ระบุตัวตนหรือแม้แต่คำพูดที่มาจากลูกค้ารายใดรายหนึ่งในบทสนทนานั้นจะช่วยให้เรื่องราวนั้นเกาะติดมากขึ้นและเตือนผู้บริหารถึงความสำคัญของการดำเนินการกับสิ่งที่คุณได้เรียนรู้

“เรากำลังเปลี่ยนจากธุรกิจสู่ธุรกิจ และสู่ธุรกิจสู่มนุษย์ เพราะนี่คือสิทธิมนุษยชน มันเป็นเรื่องของผู้คนที่อยู่อีกด้านหนึ่งที่คุณส่งผลกระทบต่อชีวิต”

5. สังคมตอบรับและสร้างวัฒนธรรมของการให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

การให้ความสำคัญกับลูกค้าอย่างเฉียบแหลมนั้นมีประโยชน์มากมาย แต่สิ่งที่ประเมินค่าไม่ได้ก็คือการรักษาพนักงาน

พนักงานที่รู้สึกว่าตนเองทำงานในองค์กรที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยเฉลี่ยแล้วจะมีความสมหวังมากกว่าผู้ที่ไม่ได้ทำงาน อันที่จริง รายงานล่าสุดจาก Forrester พบว่า “พนักงาน 93% ของบริษัทที่หมกมุ่นอยู่กับลูกค้ากล่าวว่าพวกเขายินดีที่จะทำงานในบริษัทของตน เมื่อเทียบกับเพียง 20% ที่พูดแบบเดียวกันในบริษัทที่ไม่สนใจลูกค้า”

มันสมเหตุสมผล เมื่อคุณเกี่ยวข้องกับลูกค้าของคุณในลักษณะเดียวกับที่คุณติดต่อกับเพื่อนร่วมทีม คุณมีแนวโน้มที่จะรู้สึกว่าลงทุนในปัญหาและความสำเร็จของพวกเขามากขึ้น และผลกระทบโดยตรงจากงานของคุณเอง

ประสบการณ์ของ Leela ที่ SurveyMonkey ยืนยันสิ่งนี้:

“เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้ทำการวิจัยเพื่อดูความสัมพันธ์ระหว่างความคิดเห็นของลูกค้าและความผูกพันของพนักงาน สิ่งที่เราพบคือ ถ้าคุณถามพนักงานที่ทำงานในองค์กรที่เชื่อว่าบริษัทของตนให้ความสำคัญกับความพึงพอใจของลูกค้าและรับฟังลูกค้าอย่างจริงจัง 82% ของพวกเขากล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะอยู่ที่บริษัทนั้นในอีกสองปีต่อจากนี้

“หากคุณถามคำถามเดียวกันกับกลุ่มพนักงานในองค์กรที่พวกเขาไม่เชื่อว่าบริษัทของตนให้ความสำคัญและรับฟังลูกค้าจริงๆ และคิดถึงความพึงพอใจ มีเพียง 56% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาน่าจะอยู่ที่องค์กรนั้น ในสองปี

“ตอนนี้ ให้ย้อนกลับไปคิดดูว่าการจ้างและรักษาผู้มีความสามารถไว้มันยากขนาดไหน ทุกครั้งที่มีคนเดินออกจากประตู ค่าใช้จ่ายอย่างระมัดระวังจะอยู่ที่ประมาณหนึ่งในสามของเงินเดือนเพื่อทดแทน ในแง่ของการสูญเสียโอกาสและอื่นๆ ดังนั้นหากไม่มีอะไรอื่น ค่าใช้จ่ายในการรักษาพนักงานของคุณก็เป็นเรื่องที่ต้องพิจารณา”

6. ใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อเพิ่มการได้มาซึ่งลูกค้า

ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา มีแนวโน้มสำคัญสองประการที่ควรเปลี่ยนวิธีที่ธุรกิจคิดเกี่ยวกับการเติบโต อย่างแรกคือข้อมูลที่แสดงต้นทุนเฉลี่ยในการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) เพิ่มขึ้น 50% ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ข้อที่สองคือข้อเท็จจริงที่ว่าคำพูดปากต่อปากของลูกค้าและการอ้างอิงตอนนี้มีอิทธิพลมากที่สุดเพียงอย่างเดียวต่อพฤติกรรมการซื้อ ทั้งหมดนี้หมายความว่าลูกค้าของคุณมีประสิทธิภาพมากกว่าทีมการตลาดหรือการขายใดๆ

ในคำพูดของลีลา:

“82% ของผู้คนกล่าวว่าพวกเขาจะพบคำแนะนำจากเพื่อนที่น่าเชื่อถือมากกว่าสิ่งที่ออกมาจากบริษัท และนั่นจะทำให้คุณมีสัญญาณชัดเจนว่าคุณต้องฟังลูกค้าก่อน”

บทเรียนนี้ชัดเจน: ลูกค้าที่มีความสุขคืออาวุธลับของนักการตลาดเพื่อการเติบโต

โพสต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของ Scale ซึ่งเป็นที่ที่เราสำรวจว่าธุรกิจต่างๆ ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร มาตราส่วนให้คำแนะนำและคำแนะนำจากฝ่ายสนับสนุน ฝ่ายการตลาด และผู้นำฝ่ายขายที่กำลังสร้างเส้นทางใหม่ให้กับลูกค้าและบริษัทของพวกเขา