จุดประสงค์ในการค้นหา: วิธีวิเคราะห์และเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของคุณ

เผยแพร่แล้ว: 2021-07-22

ผู้ค้นหากำลังมองหาคำตอบอะไร? สำหรับปริมาณการค้นหาที่มีคุณค่าและยั่งยืน คุณควรระบุ

ความพึงพอใจในการค้นหาคือเป้าหมายพื้นฐานของ Google แต่อัลกอริธึมไม่ได้ตามทันเสมอไป พร็อกซี่ เช่น ลิงก์ย้อนกลับและคำหลักมีมานานแล้ว และยังคงเป็น - แทนความเป็นไปได้ที่หน้าเว็บจะตอบสนองความตั้งใจของผู้ใช้

การเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อจุดประสงค์คือการเล่นที่ยาวนานสำหรับ Google และเว็บไซต์ของคุณ หน้าที่ตรงกันอย่างดีสำหรับความตั้งใจของผู้ใช้สามารถทำงานได้ดีกว่าหน้าที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับเครื่องมือค้นหาเป็นหลัก ในการค้นหา และ หลังจากการคลิก

เป็นกลยุทธ์ SEO ที่เน้นที่การทำให้ผู้ใช้พึงพอใจมากกว่าการกดคีย์เวิร์ดอย่างหนาแน่นหรือชนะ anchor text ที่ทำงานแบบตรงทั้งหมด

กระนั้น ในการแปลโบรไมด์ “ทำให้ผู้ใช้มีความสุข” เป็นสิ่งที่ปฏิบัติการได้ คุณจำเป็นต้องรู้บางสิ่ง:

  1. Google (และอื่น ๆ ) กำหนดจุดประสงค์ในการค้นหาอย่างไร
  2. วิธีประเมินคีย์เวิร์ดเป้าหมายของคุณอย่างตั้งใจ
  3. จะทำอย่างไรกับข้อมูลความตั้งใจในการค้นหา

1. Google (และอื่น ๆ ) กำหนดจุดประสงค์ในการค้นหาอย่างไร

สำหรับ Google การทำความเข้าใจความตั้งใจในการค้นหาเป็นกุญแจสำคัญในการแสดงผลการค้นหาที่มีประโยชน์ (และโดยการขยาย กุญแจสำคัญในการรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดการค้นหา ดังนั้นจึงดึงดูดสายตามากขึ้นสำหรับโฆษณา)

การแบ่งความตั้งใจในการค้นหาแบบคลาสสิกนำเสนอข้อความค้นหาสามรูปแบบ:

  • ข้อมูล เรียนรู้บางสิ่ง (เช่น วิธีการฝึกสำหรับการวิ่งมาราธอน)
  • การทำธุรกรรม ซื้อของบางอย่าง (เช่น สั่งซื้อรองเท้าวิ่งทางออนไลน์)
  • การนำทาง ไปที่ไซต์เฉพาะ (เช่น แผนการฝึกอบรมโลกของนักวิ่ง)

การศึกษาในอดีตได้ประมาณการว่า 80% ของข้อความค้นหาเป็นข้อมูลโดยส่วนที่เหลือแบ่งเท่าๆ กันระหว่างอีกสองประเภท

หลักเกณฑ์ผู้ประเมินคุณภาพการค้นหาล่าสุดของ Google ระบุเจตนาหลักสี่ประเภท:

  • ทราบ. “จุดประสงค์ของแบบสอบถาม Know คือการค้นหาข้อมูลในหัวข้อ ผู้ใช้ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับบางสิ่ง”
  • ทำ . “จุดประสงค์ของแบบสอบถาม Do คือการบรรลุเป้าหมายหรือมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางโทรศัพท์ เป้าหมายหรือกิจกรรมอาจเป็นการดาวน์โหลด การซื้อ การรับ ความบันเทิง หรือเพื่อโต้ตอบกับเว็บไซต์หรือแอพ”
  • เว็บไซต์. จุดประสงค์ของการค้นหาเว็บไซต์คือการค้นหาเว็บไซต์หรือหน้าเว็บเฉพาะที่ผู้ใช้ร้องขอ”
  • เยี่ยมชมด้วยตนเอง “คำค้นหาบางรายการ 'ขอ' ข้อมูลที่อยู่ใกล้เคียงหรือผลลัพธ์ที่อยู่ใกล้เคียงอย่างชัดเจน (เช่น ธุรกิจ องค์กร สถานที่ใกล้เคียงอื่นๆ)”
ทราบข้อสงสัยตามหลักเกณฑ์ของ Google
ตัวอย่างคำถาม Know จากหลักเกณฑ์ของ Google ข้อความค้นหาข้อมูลเหล่านี้เป็นการค้นหาจำนวนมาก ( แหล่งที่มาของภาพ )

แนวทางนี้ยังระบุประเภทย่อยสองประเภท:

  • รู้ง่ายๆ. “การสืบค้นแบบง่าย ๆ จะค้นหาคำตอบที่เจาะจงมาก เช่น ข้อเท็จจริง แผนภาพ ฯลฯ คำตอบนี้จะต้องถูกต้องและครบถ้วน และสามารถแสดงได้ในพื้นที่ที่ค่อนข้างน้อย: ขนาดของหน้าจอโทรศัพท์มือถือ ตามหลักการทั่วไป ถ้าคนส่วนใหญ่เห็นด้วยกับคำตอบที่ถูกต้อง และคำตอบนั้นพอดีกับ 1–2 ประโยคหรือรายการสั้นๆ ของคำถาม แบบสอบถามสามารถเรียกได้ว่าเป็นการสืบค้นแบบ Know Simple”
  • การทำงานของอุปกรณ์ “การสืบค้นข้อมูลการดำเนินการของอุปกรณ์เป็นแบบสอบถาม Do ชนิดพิเศษ ผู้ใช้ขอให้โทรศัพท์ทำอะไรให้พวกเขา ผู้ใช้ที่สอบถามเกี่ยวกับการดำเนินการกับอุปกรณ์อาจกำลังใช้โทรศัพท์ในโหมดแฮนด์ฟรี เช่น ขณะอยู่ในรถยนต์ [ . .] แบบสอบถามการดำเนินการของอุปกรณ์มักมีคำดำเนินการและเจตนาที่ชัดเจน”

คำหลักจำนวนมากตกอยู่ในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งอย่างชัดเจน บางคนไม่ได้

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อเจตนาในการค้นหาไม่ชัดเจน

เมื่อเวลาผ่านไป Google สามารถแยกวิเคราะห์ความตั้งใจในการค้นหาได้ดีขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับข้อความค้นหาที่คลุมเครือ (การอัปเดต Hummingbird ปี 2013 มักถูกอ้างถึงว่าเป็นการปรับปรุงที่สำคัญในการทำความเข้าใจเจตนาในการค้นหาของ Google)

Bill Slawski นำเสนอตัวอย่างง่ายๆ ของข้อความค้นหาที่มีเจตนาคลุมเครือ:

หากมีคนป้อน “new york pizza sunnyvale” (โดยไม่ใส่เครื่องหมายอัญประกาศ) ลงในช่องค้นหาที่ Google หรือ Yahoo หรือ Bing ก็ไม่ชัดเจนนักว่าพวกเขากำลังมองหา: (1) pizza in New York, ในละแวกใกล้เคียงหรือพื้นที่อ้างอิง เป็นซันนี่เวล (2) พิซซ่าสไตล์นิวยอร์กในสถานที่ที่เรียกว่าซันนี่เวล (3) สถานที่ที่เรียกว่า “นิวยอร์กพิซซ่า” ในซันนี่เวล หรือ (4) ผลลัพธ์อื่นๆ

ตามที่ Kevin Indig กล่าว ข้อความค้นหาที่ยาวขึ้นมักจะมีความคลุมเครือน้อยกว่า (การค้นหาด้วยเสียงอาจลดความกำกวมลงได้ เนื่องจากข้อความค้นหาด้วยเสียงมักจะยาวกว่าข้อความค้นหา)

การสอบถามที่ใกล้การขายมักจะยาวและคลุมเครือน้อยกว่าด้วย การวิจัยผู้บริโภคเบื้องต้นที่เริ่มต้นด้วย "เครื่องบดกาแฟ" อาจทำให้เกิดข้อความค้นหาที่ตามมา เช่น "บทวิจารณ์เครื่องบดเสี้ยนรูปกรวย" ขณะที่ผู้ค้นหาดำเนินการซื้อ

ภูมิศาสตร์ (เช่น ที่อยู่ IP) สามารถให้เบาะแสแก่เครื่องมือค้นหา เช่นเดียวกับประวัติการค้นหา ช่วงเวลาของปี หรือช่วงเวลาของวัน ตัวอย่างเช่น ข้อความค้นหาที่คลุมเครือ เช่น "ดอกไม้" อาจให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกันในวันที่ 14 กุมภาพันธ์ เมื่อเทียบกับ 14 กรกฎาคม

ตัวแปร SERP สำหรับแชมเปี้ยนส์ลีก

ในวันของรอบก่อนรองชนะเลิศ คำค้นหา "แชมเปี้ยนส์ลีก" จะแสดงรายการผลลัพธ์และโปรแกรมการแข่งขันที่ Google จัดเตรียมไว้ รายการ "เรื่องเด่น" และภาพหมุนของ Twitter SERP นี้จะไม่เหมือนเดิมในช่วงฤดูร้อน

เนื่องจากข้อความค้นหาบางรายการผสมผสานความตั้งใจหลายประเภทเข้าด้วยกัน หมวดหมู่ความตั้งใจจึงเป็น ที่เข้าใจได้ดีที่สุดว่าเป็น "ความน่าจะเป็น"

สำหรับเจ้าของไซต์ ความคลุมเครืออาจเป็นประโยชน์ ตัวอย่างเช่น จัสติน บริกส์แนะนำว่าฟอรัมและไซต์อื่นๆ ที่เต็มไปด้วยเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นจะเปิดเผย "เมื่อ Google 'เข้าถึง' เพื่อผลลัพธ์ที่ดี" ความจำเป็น? หาก คุณ สามารถตอบคำถามนั้นได้อย่างชัดเจน การจราจรก็พร้อมสำหรับการคว้า

มีวิธีอื่นในการประเมินความตั้งใจในการค้นหาด้วย เช่น ความตั้งใจจริงหรือเชิงรับ

Active vs. เจตนาแฝง

AJ Kohn ตั้งข้อสังเกตว่าเจตนาที่ใช้งานอยู่คือ "อธิบายอย่างชัดเจนโดยไวยากรณ์ข้อความค้นหา" อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่จุดประสงค์ เดียว ของข้อความค้นหานี้ และ Kohn ยังคงพูดต่อ เพื่อตอบสนองผู้ใช้ คุณต้องปฏิบัติตามเจตนารมณ์แบบพาสซีฟด้วย

เจตนาแฝงเป็น นัย ในแบบสอบถาม เป็นการดีที่สุดที่จะระบุตัวเองโดยถามตัวเองว่า "สิ่งที่ผู้ใช้จะค้นหาต่อไป … ครั้งแล้วครั้งเล่า"

ในตัวอย่างที่ Kohn แบ่งปัน ข้อความค้นหา "เส้นทางจักรยานในลำธารวอลนัท" จะถามรายการเส้นทางจักรยานอย่างชัดเจน (เช่น ความตั้งใจจริง) นอกจากนี้ยังถามโดยปริยาย (เช่น เจตนาแฝง) สำหรับข้อมูลอื่นๆ เช่น แผนที่ บทวิจารณ์เส้นทาง และภาพถ่าย

Kohn ให้เหตุผลว่าการทำตามเจตนาที่เฉยเมยนั้นเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการมีส่วนร่วมของผู้ใช้และการแปลง หากความตั้งใจเชิงรุกดึงดูดผู้ใช้ที่ด้านบนสุดของช่องทาง ความตั้งใจแฝงจะมีส่วนร่วมและทำให้เกิด Conversion มันคือ “วิธีที่คุณสร้างแบรนด์ แปลงผู้ใช้ และทำให้ตัวคุณเองไม่ต้องพึ่งพาการเข้าชมจากเครื่องมือค้นหามากเกินไป”

มีข้อแม้ตาม Kohn นอกเหนือจากความท้าทายที่กว้างขึ้น:

ข้อผิดพลาดประการหนึ่งที่ฉันเห็นทำหลายอย่างคือการจัดการกับความตั้งใจเชิงรุกและเชิงรับ อย่างเท่าเทียมกัน หรือเพียงแค่ไม่สนใจไวยากรณ์แบบสอบถามและเจตนาในการถอดรหัสอย่างถูกต้อง มากกว่าที่เคย งานของคุณในฐานะ SEO คือการดึง Intents จากไวยากรณ์ข้อความค้นหา

ดังนั้น คุณจะระบุความตั้งใจของคำหลักที่คุณสนใจได้อย่างไร

2. วิธีประเมินคีย์เวิร์ดเป้าหมายของคุณอย่างตั้งใจ

สำหรับคำถามมากมาย เจตนานั้นชัดเจน ตัวอย่างเช่น "บทวิจารณ์อุปกรณ์ชาร์จโทรศัพท์แบบพกพา" ค่อนข้างตรงไปตรงมา

เนื่องจากข้อความค้นหาด้านล่างสุดของช่องทางมักจะให้ข้อมูลเพิ่มเติม (และมีความไม่แน่นอนน้อยกว่า) การประเมินความตั้งใจจึงมีความสำคัญมากกว่าในขั้นตอนก่อนหน้า ด้วยการสอบถามข้อมูล การสอบถามข้อมูลเหล่านี้มักเป็นเงื่อนไขที่มีปริมาณสูงสุดที่ไซต์กำหนดเป้าหมาย—ตัวขับเคลื่อนหลักของการรับรู้และการได้มา

สำหรับไซต์ขนาดเล็ก การประเมินความตั้งใจทำได้ง่ายและรวดเร็ว กระบวนการทำงานด้วยตนเอง อย่างไรก็ตาม สำหรับไซต์ขนาดใหญ่ การปรับขนาดกระบวนการนั้นเป็นสิ่งสำคัญ นี่คือวิธีการทำทั้งสองอย่าง

วิธีประเมินความตั้งใจในการค้นหาด้วยตนเอง

ดูหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา (SERP) มันแสดงอะไร? ผลลัพธ์ทั้งหมดมีเจตนาที่คล้ายกันหรือไม่ หรือพวกเขาตอบสนองเจตนารมณ์ที่เป็นไปได้มากมายหรือไม่?

ใน SERPs Google แสดงให้เห็น ผลการค้นหาอันดับสูงสุดเป็นหลักฐานเพียงพอว่าผู้ใช้ต้องการอะไร:

  • ไซต์ประเภทใดที่มีอันดับสูง ไซต์ส่วนบุคคล? ผู้รวบรวม? บล็อก? เว็บไซต์รัฐบาลและมหาวิทยาลัย?
  • เนื้อหาประเภทใดในหน้าเหล่านั้น บทความแบบยาว? คำอธิบายสั้น ๆ ? ภาพ? วีดีโอ?
  • คำถาม แรกที่ ตอบคืออะไร? ข้อความใดที่ชดเชยหรือรวมอยู่ในส่วนหัว หัวข้อย่อยใดบ้างที่ครอบคลุม (หรือไม่)

SERP สำหรับ "ร้านอาหารที่ดีที่สุด richmond va" พยายามที่จะตอบสนองสองเจตนาที่แตกต่างกัน:

  • รายชื่อแผนที่ท้องถิ่นพร้อมบทวิจารณ์ระดับห้าดาวของ Google มากมาย สำหรับผู้ค้นหาในริชมอนด์ที่ต้องการโทรหรือเยี่ยมชมร้านอาหารท้องถิ่น
  • ลิงก์สีน้ำเงินของไซต์รวบรวมที่มีรายการ "ร้านอาหารที่ดีที่สุด" สำหรับผู้ค้นหาทุกที่ที่ต้องการเรียกดูตัวเลือก
SERP ด้วยความตั้งใจสองประการ
บทเรียน? อย่าคาดหวังว่าจะจัดอันดับหน้าแรกของร้านอาหารของคุณท่ามกลางลิงก์สีน้ำเงิน

หนึ่ง Takeaway: หากคุณเปิดร้านอาหารโดยคิดว่าคุณสามารถ "เพิ่มประสิทธิภาพ" ไซต์ของคุณให้อยู่ในลิงก์สีน้ำเงินได้ จะทำให้สูญเสียข้อมูลไป

แม้ว่ากระบวนการนี้จะเรียบง่ายและเข้าใจง่าย แต่ก็ไม่ได้ปรับขนาด คุณจะทำอย่างไรเมื่อต้องการถอดรหัสเจตนาสำหรับหน้าเว็บหลายพันหน้า

วิธีการปรับขนาดการประเมินความตั้งใจ

เครื่องมือ SEO มากมาย—Ahrefs, Moz, SEMRush และอื่นๆ— ติดตามคุณสมบัติ SERP สำหรับคำหลักแต่ละคำ คุณลักษณะเหล่านี้เป็นวิธีหนึ่งในการจับคู่ความตั้งใจกับข้อความค้นหาในวงกว้าง

หากคุณติดตามคำหลักในเครื่องมือเหล่านั้นอยู่แล้ว คุณสามารถส่งออกรายการและกำหนดหมวดหมู่ความตั้งใจตามประเภทของผลการค้นหาได้ ตัวอย่างเช่น:

  • SERP ที่ส่งคืนตัวอย่างข้อมูลแนะนำมักจะเป็นข้อความค้นหา Know Simple
  • SERP ที่มีราคาต่อหนึ่งคลิกสูง (ข้อมูลที่เครื่องมือเหล่านั้นส่งคืนด้วย) จะแนะนำการสืบค้นจากด้านล่างสุดของช่องทางหรือการทำธุรกรรม
  • SERP ที่ไม่มีโฆษณาใดๆ บ่งบอกถึงเจตนาในการให้ข้อมูลระดับบนสุดของช่องทาง
  • SERPs พร้อมผลลัพธ์แผนที่แนะนำความตั้งใจที่จะมาด้วยตนเอง ฯลฯ

คุณสมบัติที่แตกต่างกันอาจบ่งบอกถึงเจตนารมณ์ที่แตกต่างกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมของคุณ คุณสามารถสุ่มตัวอย่างคำหลักที่มีคุณสมบัติ SERP ต่างๆ และเขียนโค้ดตามความตั้งใจ

ดังนั้น หากคุณกำลังพยายามกำหนดความตั้งใจให้กับคำหลัก 10,000 คำ ให้ตรวจสอบความตั้งใจด้วยตนเองสำหรับคำหลัก 50 คำสำหรับคุณลักษณะ SERP แต่ละรายการ จากนั้นจึงกำหนดความตั้งใจให้กับส่วนที่เหลือโดยทางโปรแกรม

อีกวิธีหนึ่งคือการ จำแนกตัวแก้ไขคำหลักตามเจตนา (รายการตัวแก้ไขแบบยาวมีให้ที่นี่) การวิจัยจาก STAT ซึ่งปัจจุบันเป็นส่วนหนึ่งของ Moz ได้แนะนำว่าตัวแก้ไขบางตัวจะตกตามสเปกตรัมความตั้งใจ:

ตัวแก้ไขคำหลักที่แสดงเจตนาในการค้นหา
การจัดหมวดหมู่ตัวแก้ไขคำหลักตามเจตนาสามารถช่วยปรับขนาดการจัดหมวดหมู่ได้ ( ที่มาของภาพ )

หากคุณเริ่มต้นด้วยรายการคำหลักจำนวนมาก คุณสามารถใช้เครื่องมือ N-gram เพื่อระบุตัวแก้ไขทั่วไปภายในข้อมูลคำหลักของคุณได้ วลีที่พบบ่อยที่สุดสามารถใช้เป็นพื้นฐานสำหรับการจัดประเภท (และช่วยให้การติดแท็กในสเปรดชีตเป็นไปโดยอัตโนมัติ)

การจัดหมวดหมู่ตัวแก้ไขคำหลักมีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับไซต์ที่มีหน้าที่คล้ายกันหลายร้อยหรือหลายพันหน้า เช่น ไซต์บทวิจารณ์ที่มีเนื้อหาเฉพาะเมือง หรือไซต์ที่มีผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันหลายร้อยรายการ

ตัวแก้ไขคำหลักเป็นวิธีที่ง่ายในการขยายชุดของคำหลักที่คุณติดตาม ท้ายที่สุด เป้าหมายของการระบุเจตนาไม่ใช่เพียงเพื่อดูว่าคุณพบเป้าหมายที่ใด แต่ที่ที่คุณอาจต้องขยายเนื้อหาเพื่อดำเนินการ (เพิ่มเติมในภายหลัง)

บทความ Moz นำเสนอตัวอย่างการปรับเปลี่ยนข้อมูลสำหรับผลิตภัณฑ์:

  • [ชื่อผลิตภัณฑ์]
  • [ชื่อผลิตภัณฑ์] คืออะไร
  • [ชื่อผลิตภัณฑ์] ทำงานอย่างไร
  • ฉันจะใช้ [ชื่อผลิตภัณฑ์] ได้อย่างไร

ผลลัพธ์สุดท้าย—สำหรับการติดแท็กด้วยตนเองหรือแบบอัตโนมัติ—คือสเปรดชีตที่จำแนกคำหลักตามเจตนา:

(ที่มาของภาพ)

ไม่ว่าคุณจะเลือกโมเดลสี่จุดประสงค์ของ Google หรือรุ่นอื่นขึ้นอยู่กับคุณ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถจับคู่คำหลักตามเส้นทางของผู้ใช้ เป็นหนึ่งในสิ่งที่มีมูลค่าสูงหลายอย่างที่คุณสามารถทำได้ด้วยข้อมูลความตั้งใจในการค้นหา

3. จะทำอย่างไรกับข้อมูลความตั้งใจในการค้นหา

ข้อมูลความตั้งใจในการค้นหาสามารถสนับสนุนการวิจัยเบื้องต้น ปรับปรุงการติดตามคำหลัก หรือเพิ่มการมุ่งเน้นทางธุรกิจที่เฉียบแหลมในการรายงาน นอกจากนี้ยังสามารถแนะนำตัวเลือกเนื้อหาในหน้า กลยุทธ์เนื้อหา หรือการออกแบบเว็บได้อีกด้วย

การใช้ข้อมูลความตั้งใจในการค้นหาเพื่อการวิจัยและประเมินผล

1. แมปเนื้อหากับการเดินทางของผู้ซื้อ

รายงานของ Think with Google ยืนยันว่า

ผู้คนหันมาใช้อุปกรณ์ของตนเพื่อรับคำตอบทันที และทุกครั้งที่ทำ พวกเขากำลังแสดงเจตจำนงและปรับเปลี่ยนช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิมไปพร้อมกัน

ลูกค้าใช้เสิร์ชเอ็นจิ้นตั้งแต่การพิจารณาเบื้องต้นจนถึงการซื้อและผ่านไป คุณสามารถแมปความตั้งใจนั้นกับช่องทางของคุณ ผลลัพธ์ที่ได้คือกรอบการทำงานสำหรับการประเมินประสิทธิภาพการค้นหาตามเป้าหมายธุรกิจที่ใหญ่ขึ้น

ตัวอย่างเช่น แม้ว่าโพสต์บล็อกทั้งหมดของคุณอาจมีคุณสมบัติเป็น "ข้อมูล" โดยเจตนา บางส่วนอาจให้บริการผู้ใช้ในระดับต่างๆ ของการรับรู้:

การทำแผนที่ค้นหาความตั้งใจในการเดินทางของผู้ใช้
การติดตั้งคีย์เวิร์ดเข้ากับเส้นทางของลูกค้าเป็นวิธีที่ดีกว่าในการแบ่งกลุ่มความตั้งใจ ( แหล่งที่มาของภาพ )

การทำแผนที่ตามการเดินทางของความตั้งใจของคำหลักจะจ่ายเงินปันผลสำหรับการวิจัยของคู่แข่ง เช่นเดียวกับการติดตามและการรายงานคำหลัก

2. ระบุช่องว่างของเนื้อหาด้วยการวิจัยของคู่แข่ง

คุณกำลังดิ้นรนอยู่ที่ไหนในการเดินทางของผู้ใช้ คู่แข่งเติมช่องว่างเจตนาใด เครื่องมือเช่น SEMRush และ Ahrefs มีการเปรียบเทียบโดเมนตามคำหลัก

คุณสามารถป้อนโดเมนของคุณและโดเมนของคู่แข่งได้หลายรายการ จากนั้นกรองหาตัวแก้ไขคำหลักที่คุณจับคู่กับ Intent ตัวอย่างเช่น Ahrefs และ Moz มีประสิทธิภาพเหนือกว่า SEMRush สำหรับข้อความค้นหา "วิธีการ" ที่ให้ข้อมูลหลายอย่าง:

การเปรียบเทียบโดเมนสำหรับการทำแผนที่เจตนา

การวิเคราะห์นี้ปรับขนาดเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพในแต่ละขั้นตอนของช่องทาง ในขณะเดียวกันก็มีรายการหัวข้อสำเร็จรูปเพื่อพยายามปิดช่องว่าง

การวิเคราะห์ของคู่แข่งจะระบุคำหลักที่เว็บไซต์ของคุณอาจมีอันดับที่สมเหตุสมผล วิธีฟ้าเพื่อการวิจัยคำหลักที่มักจะมีอัตราผลตอบแทนคำสั่งที่คุณต้องการในการจัดอันดับสำหรับ แต่สำหรับที่ Google รับรู้เจตนาทางเลือก (เช่นแสดงรวบรวมเมื่อคุณเว็บไซต์ของแต่ละบุคคลหรือกลับกัน)

3. ติดตามการจัดอันดับตามเจตนา

แทนที่จะรายงานคำหลักตามหัวข้อ (เช่น “เราอยู่ในอันดับที่ดีสำหรับ Product X แต่ไม่ใช่ Product Y”) คุณสามารถวัดประสิทธิภาพในบริบทของกระบวนการทางการตลาดของคุณ

ตัวอย่างเช่น คุณอาจทำได้ดีสำหรับข้อความค้นหาที่อยู่ด้านล่างสุดของช่องทาง (ในผลิตภัณฑ์ต่างๆ หลายรายการ) แต่ประสบปัญหาในการจัดอันดับเนื้อหาที่ให้ข้อมูลด้านบนสุดของช่องทาง

การติดตามตามความตั้งใจเป็นวิธีที่ชาญฉลาดกว่าในการจัดลำดับความสำคัญของการขยายเนื้อหา การสร้างหน้าใหม่ หรือการปรับแต่งการออกแบบหน้า

การใช้ข้อมูลความตั้งใจในการค้นหาสำหรับการออกแบบและพัฒนาเพจ

4. เพิ่มเนื้อหาเพื่อตอบเจตนาเชิงรุกและเชิงรับ

คุณสามารถตอบอะไรอีกสำหรับผู้ใช้ พวกเขาจะมีคำถามอะไรต่อไป?

Kohn เสนอการ์ดความรู้ของ Google เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของการรวบรวมความตั้งใจ—ตอบคำถาม และ ให้บริบทอันมีค่า แบบสอบถามชื่อร้านอาหาร เช่น ตอบคำถามอื่น ๆ มากมาย:

เป็นร้านอาหารประเภทไหน? มันแพง? มันอยู่ที่ไหน? ฉันจะไปที่นั่นได้อย่างไร? หมายเลขโทรศัพท์ของพวกเขาคืออะไร? ฉันสามารถทำการจองได้หรือไม่? มีเมนูอะไรบ้าง? อาหารดีหรือไม่? เปิดแล้วเหรอ? มีทางเลือกใดบ้างในบริเวณใกล้เคียง?

บัตรความรู้ร้านอาหารที่ตอบสนองความตั้งใจแบบพาสซีฟและแอคทีฟ
ตัวอย่างคำตอบมากมายจากการ์ดความรู้—คำตอบเหล่านี้มักจะตอบสนองเจตนาแฝงสำหรับคำถามคลุมเครือ

คุณอาจต้องขยายเนื้อหาในหน้าที่มีอยู่ หรือคุณอาจต้องการสร้างหน้าใหม่เพื่อจัดการกับความตั้งใจของผู้ใช้ที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง การตัดสินใจ "ขยายกับสร้าง" มักขึ้นอยู่กับปริมาณการค้นหา หากหัวข้อย่อยมีปริมาณการค้นหา ให้สร้างหน้าใหม่ หากไม่เป็นเช่นนั้น ให้ขยายอันปัจจุบัน

Briggs เสนอกรอบงานสำหรับการพัฒนาเพจอย่างต่อเนื่อง:

วิธีหนึ่งที่เราใช้คือการเขียนบทความกว้างๆ ที่มีประสิทธิภาพก่อน โดยพยายามครอบคลุมหลายแง่มุมของหัวข้อ เรารอให้มันเริ่มจัดลำดับได้ดี จากนั้นจึงขุด Google Search Console สำหรับคำหลักที่เราอายุ 6 ถึง 15 ปี โดยทั่วไปแล้วสิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับโพสต์หางยาวและติดตามผลเฉพาะ

เขาตั้งข้อสังเกตว่าไซต์ขนาดใหญ่อาจประสบความสำเร็จโดยการกำหนดเป้าหมายคำที่มีปริมาณมากและมีการแข่งขันสูงก่อน ในทางกลับกัน ไซต์ขนาดเล็กได้รับประโยชน์จากการกำหนดเป้าหมายข้อความค้นหาแบบยาวหลายรายการ จากนั้นโจมตีคำหลักระดับบนสุดหลังจากที่พวกเขาสร้างอำนาจเฉพาะเรื่อง

5. ปรับแต่งเนื้อหาเพื่อให้ได้รับการคลิกมากขึ้นใน SERP

คำจำกัดความของ Google เกี่ยวกับคำใบ้การสืบค้น Know Simple ที่หลักเกณฑ์หลายประการสำหรับตัวอย่างข้อมูลเด่น:

  • ความยาว 1-2 ประโยค;
  • รายการสั้น;
  • คำตอบ "ถูกต้องและครบถ้วน";
  • พอดีกับหน้าจอโทรศัพท์มือถือ

ตัวอย่างข้อมูลแนะนำเป็นเป้าหมายทั่วไปของเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา พวกมันสร้างการมองเห็นใน SERP และการคลิกมากมาย—แต่พวกมันสามารถกินพวกมันได้เช่นกัน

หากจุดประสงค์ในการค้นหาคือการได้คำตอบอย่างรวดเร็วและไม่คลิกลิงก์ ใดๆ การเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับตัวอย่างข้อมูลแนะนำอาจทำให้ผู้ใช้พึงพอใจ (และ Google) แต่ท้ายที่สุดแล้วได้ทำลายการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองสำหรับเว็บไซต์ทั้งหมด (ภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของนักโทษ ตาม Rand Fishkin)

ยังคงเหมาะสมที่จะเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับตัวอย่างข้อมูลเด่น แต่ค่าอาจจำกัดอยู่ที่ "การรับรู้ URL" เนื่องจากผู้ใช้โดยเฉพาะบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ไม่คลิกผ่าน

นอกเหนือจากตัวอย่างข้อมูลเด่นแล้ว ยังมีวิธีอื่นๆ ในการปรับปรุงอัตราการคลิกผ่าน Fishkin เน้นย้ำถึงกลยุทธ์ที่ไม่ค่อยได้ใช้: การเขียนชื่อหน้าและคำอธิบายเมตาเพื่อจุดประสงค์ แม้จะเสียค่าใช้จ่ายในการกำหนดเป้าหมายจากคำหลักก็ตาม

กลยุทธ์ดังกล่าวมีความเสี่ยง แต่เป็นหนทางที่เป็นไปได้สำหรับไซต์ที่ "ตกอับ" เพื่อแข่งขันกับผู้แข็งแกร่งในอุตสาหกรรม หากคุณสามารถไปที่ด้านล่างของหน้า 1 ชื่อหน้าและคำอธิบายเมตาที่เขียนขึ้นสำหรับมนุษย์ (แทนที่จะเป็นเครื่องมือค้นหา) อาจช่วยสร้างความแตกต่างให้กับเว็บไซต์ของคุณ ได้รับคลิกเพิ่มขึ้น และ (อาจ) ส่งสัญญาณเชิงบวกกลับไปยังเครื่องมือค้นหา

6. ออกแบบหน้าเพจให้ตอบสนองความต้องการใช้งานก่อน

“การเข้าใจลำดับชั้นของเจตนาเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้คุณมอบประสบการณ์ที่ถูกต้องได้” Kohn โต้แย้ง “นี่คือจุดที่เนื้อหาและการออกแบบขัดแย้งกับการค้นหา 'ดั้งเดิม'”

สำหรับ SEO การออกแบบเพจมีความจำเป็นสองประการ:

  • ตอบเจตนาเชิงรุกอย่างชัดเจนและทันท่วงที
  • จัดเตรียมลำดับชั้นของข้อมูลตามตรรกะเพื่อตอบสนองเจตนาแฝง

สำหรับข้อความค้นหา Know คำตอบมองเห็นได้ชัดเจนผ่านแท็กส่วนหัว แบบอักษรขนาดใหญ่ขึ้น หรือออฟเซ็ตบล็อกหรือไม่ คำถามติดตามผลตอบด้วยหัวข้อย่อยหรือไม่? สำหรับการสืบค้นธุรกรรม คลิกถัดไปชัดเจนและหาง่ายหรือไม่

นี่เป็นหลักการพื้นฐานของ UX แต่ก็มีผลกระทบต่อประสิทธิภาพการค้นหาด้วย ผู้ใช้ที่ไม่พบคำตอบในทันทีมักจะย้อนกลับไปยังผลการค้นหาโดยตรง อาร์กิวเมนต์ "UX เป็นปัจจัยในการจัดอันดับ" มีความจริงและการโต้เถียงบางประการ

เราทุกคนต้องทนกับไซต์สูตรอาหารที่ต้องใช้เวลาในการเลื่อนดูสูตรเป็นเวลานาน นั่นเป็นเพราะข้อความก่อนหน้า (โดยปกติคือเรียงความซ้ำซากเกี่ยวกับที่มาของสูตร) ​​ให้บริบทสำหรับเครื่องมือค้นหา บริบทดังกล่าวสามารถช่วยให้ไซต์มีอันดับในแนวตั้ง เช่น สูตร โดยที่เครื่องมือค้นหาไม่สามารถแยกความแตกต่างระหว่างคุกกี้ช็อกโกแลตชิปที่ดีกับคุกกี้ที่เปลี่ยนชีวิตได้

ชาว Google เช่น John Mueller ยังคงห้ามไม่ให้ผู้ดูแลเว็บผลิตเนื้อหาที่ให้บริการเครื่องมือค้นหาโดยเสียประสบการณ์ของผู้ใช้ แต่ความตึงเครียดยังคงอยู่—กลยุทธ์เหล่านั้นยังคงใช้ได้

(ที่มาของภาพ)

บทเรียนก็คือการมองการณ์ไกล Google ไม่ต้องการให้คุณค่ากับข้อความสนับสนุนเมื่อมันฟุ่มเฟือย แม้ว่าตอนนี้อาจยังให้รางวัลแก่ไซต์สำหรับข้อความนี้ ความต้องการนั้นก็จะค่อยๆ ลดลง การทดสอบการลบออกเป็นระยะเพื่อดูผลกระทบต่อการจัดอันดับและพฤติกรรมของผู้ใช้นั้นคุ้มค่า

บทสรุป

“กำหนดเป้าหมายคำหลัก เพิ่มประสิทธิภาพความตั้งใจ” คติพจน์ของ Kohn คือบทสรุปที่ดีที่สุดเกี่ยวกับความตั้งใจในการค้นหาที่สอดคล้องกับความพยายาม SEO คำหลักยังคงเป็นจุดเริ่มต้นของหน้า แต่เจตนาควรเป็นแนวทางในการตัดสินใจว่าหน้าเหล่านั้นควรมีลักษณะอย่างไร

การสร้างรายการคำหลักที่เกี่ยวข้องและจัดหมวดหมู่ตามความตั้งใจ ไม่ว่าคุณจะกำหนดเป้าหมายตอนนี้หรือไม่ก็ตาม สามารถแสดงให้คุณเห็นว่าคุณชอบการมองเห็นที่ใดในเส้นทางของผู้ใช้ และตำแหน่งที่คุณไม่ต้องการ

ข้อมูลความตั้งใจนั้นสามารถ:

  • จัดลำดับความสำคัญของการขยายเนื้อหาในหน้าที่มีอยู่
  • ระบุความต้องการหน้าใหม่
  • แนะนำการออกแบบหน้าเว็บที่แก้ปัญหาได้อย่างรวดเร็วและชัดเจนสำหรับความตั้งใจที่ใช้งานอยู่ก่อน