วิธีใช้การตลาดเนื้อหาเพื่อพัฒนาขั้นตอนการรับรู้ของผู้ชม

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วออสตินเขียนโพสต์ถึงเราโดยอ้างถึงนักเขียนคนโปรดของการเขียนคำโฆษณาทุกคนอย่างยูจีนชวาร์ตซ์และข้อมูลเชิงลึกแบบคลาสสิกของเขาเกี่ยวกับห้าขั้นตอนของการรับรู้ของผู้ซื้อ

Schwartz สังเกตว่าในการขายพร้อมสำเนาเราจำเป็นต้องเข้าใจขั้นตอนการรับรู้ของผู้คนที่อ่านโฆษณาของเรา

สรุปขั้นตอนเหล่านี้คือ:

1. ตระหนักมากที่สุด: ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณรู้จักผลิตภัณฑ์ของคุณและจำเป็นต้องรู้เฉพาะ "ข้อตกลง" เท่านั้น
2. Product-Aware: ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณรู้ว่าคุณขายอะไร แต่ไม่แน่ใจว่าเหมาะกับพวกเขา
3. Solution-Aware: ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณรู้ถึงผลลัพธ์ที่เธอต้องการ แต่ไม่ใช่ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีให้
4. Problem-Aware: ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณรับรู้ว่าเขามีปัญหา แต่ไม่รู้ว่ามีทางแก้ไขอย่างไร
5. ไม่รู้ตัวโดยสิ้นเชิง: บุคคลนั้นไม่มีความรู้ใด ๆ ยกเว้นบางทีอาจเป็นตัวตนหรือความคิดเห็นของตนเอง

หากยูจีนชวาร์ตซ์สามารถใช้เทคโนโลยีการสื่อสารที่ขับเคลื่อนการตลาดเนื้อหาในปัจจุบันได้เขาก็จะยิ่งร่ำรวยกว่าที่เขาทำ (และเขาก็รวยมาก)

เนื่องจากการตลาดเนื้อหาเป็นสิ่งที่ยอดเยี่ยมในการเคลื่อนย้ายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจากขั้นต่ำไปสู่ขั้นที่สูงขึ้นและนั่นคือวิธีที่คุณเปลี่ยนผู้มีแนวโน้มที่สนใจอย่างคลุมเครือให้กลายเป็นลูกค้าที่ภักดีและพึงพอใจ

การเข้าชมมากยอดขายน้อย

เกือบทุกคนที่มีเว็บไซต์รู้สึกผิดหวังจากข้อเท็จจริงที่ยั่งยืนของธุรกิจดิจิทัล:

คุณไม่เคยขายมันทั้งหมด

แน่นอนว่านี่เป็นเรื่องจริงในโลกของการตลาดทางไปรษณีย์ (หรือที่คนส่วนใหญ่เรียกว่า "เมลขยะ")

มีผู้คนมากมายที่เห็นข้อความของคุณ แต่คุณเคยขายให้กับเศษเล็กเศษน้อยของจักรวาลนั้น

การได้รับผลลัพธ์ทางธุรกิจจากผู้ชมทั้งหมดจะเจ๋งแค่ไหนไม่ใช่แค่สองถึงสามเปอร์เซ็นต์ที่พร้อมจะซื้อตอนนี้

โอเคในโลกแห่งความเป็นจริงคุณอาจจะไม่ได้รับการแปลง 100 เปอร์เซ็นต์

แต่เนื้อหาเชิงกลยุทธ์ช่วยให้คุณสามารถพบปะผู้คนจำนวนมากขึ้นในกลุ่มเป้าหมายของคุณที่พวกเขาอยู่ในปัจจุบัน (ไม่ใช่ที่ที่คุณ ต้องการ ในวันนี้) และนั่นอาจเป็นกุญแจสู่ธุรกิจที่ยั่งยืนและมีสุขภาพดี

ด้วยเหตุนี้ธุรกิจที่มีการเข้าชมเว็บน้อยและมีผู้ชมจำนวนน้อยในบางครั้งจึงเหยียบ“ ปืนใหญ่” ในเรื่องยอดขายและรายได้

ไม่ใช่จำนวนคนที่สามารถเห็นสิ่งที่คุณทำ มันคือจำนวนคนที่สนใจมัน

นักการตลาดเนื้อหาที่มีความคิดเปลี่ยนใจเลื่อมใสสามารถคิดหาวิธีที่แทบจะไร้ขีด จำกัด ในการใช้เนื้อหาเพื่อเปลี่ยนขั้นตอนการรับรู้ของผู้อ่าน แต่นี่คือแนวคิดบางประการในการเริ่มต้น

เปลี่ยนจากความไม่รู้ไปสู่การตระหนักถึงปัญหา

ตามกฎทั่วไปตลาดที่ "ไม่รู้ตัว" เป็นงานที่ต้องตื่นขึ้นมาอีกมาก

ข้อยกเว้นคือเมื่อคุณรู้ว่ามีปัญหาใหญ่และเจ็บปวดที่ซุ่มซ่อนอยู่เหมือนภูเขาน้ำแข็งที่อยู่ใต้พื้นผิวและคุณตั้งเป้าที่จะช่วยป้องกันไม่ให้ผู้คนตบเข้ามา

ตัวอย่างเช่นหากคุณมีธุรกิจดิจิทัลเมื่อปีที่แล้วคุณอาจไม่รู้ว่าชื่อย่อของ GDPR หมายถึงอะไร…จนกว่าคุณจะรู้ว่าไซต์ของคุณเข้าใกล้แค่ไหนในการโจมตีภูเขาน้ำแข็งที่ซ่อนอยู่

Paul Long นักออกแบบเว็บไซต์ในสหราชอาณาจักรเป็นเพียงหนึ่งในหลาย ๆ คนที่เผยแพร่โพสต์ที่เป็นประโยชน์และเป็นประโยชน์ (เขาเลือก SmartBlogger เว็บไซต์ของ Jon Morrow เพื่อการเข้าถึงที่กว้างขึ้น) เพื่อให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทราบว่า GDPR สามารถนำเสนอพวกเขาด้วยปัญหาร้ายแรง

“ …ในกรณีที่คุณอยู่ในหมวดหมู่ของ 'ความสุขโดยไม่รู้ตัว' เราจะมาดูว่า GDPR นั้นเกี่ยวกับอะไร และเหตุใดจึงสามารถส่งผลกระทบต่อคุณและบล็อกของคุณได้”
- พอลลอง GDPR คืออะไร? (และวิธีตรวจสอบให้แน่ใจว่าเว็บไซต์ของคุณเป็นไปตามข้อกำหนด)

การเผยแพร่เนื้อหาบล็อกโพสต์ของผู้เยี่ยมชมและการสัมภาษณ์พอดแคสต์ล้วนเป็นวิธีที่ดีในการขยายข้อความของคุณและเผยแพร่ข่าวสาร เข้าถึงไซต์ที่มีผู้ชมที่มีปัญหาและแจ้งให้พวกเขาทราบเกี่ยวกับภูเขาน้ำแข็งที่ซ่อนตัวอยู่ใต้พื้นผิวที่ดูสงบ

คำแนะนำเชิงลึกเช่นโพสต์ของ Paul ตลอดจนอินโฟกราฟิกที่ได้รับการวิจัยมาเป็นอย่างดีสามารถทำได้ดีที่นี่ เนื่องจากเนื้อหาที่ดีถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้น่าสนใจโดยเนื้อแท้จึงเป็นวิธีที่ดีในการดึงดูดความสนใจและให้ความรู้แก่ผู้ชมเกี่ยวกับปัญหาใหม่หรือที่ไม่ค่อยมีใครรู้ที่คุณแก้ไข

รู้ปัญหาเพื่อแก้ปัญหา

คนที่ตระหนักถึงปัญหารู้ว่ามีบางอย่างไม่ถูกต้อง - พวกเขาไม่แน่ใจว่าจะทำอย่างไรกับมัน

ในยุคของ Google เรามักจะไม่ใช้เวลากับปัญหามากเกินไปโดยไม่พยายามหาวิธีแก้ปัญหาบางอย่าง ดังนั้นขั้นตอนนี้มักเกิดขึ้นที่จุดเปลี่ยน

ผู้ที่กำลังเปลี่ยนงานเริ่มสร้างครอบครัวหรือแม้แต่เรียนรู้งานอดิเรกใหม่ ๆ มักจะเริ่มมองหาคำตอบสำหรับคำถามของพวกเขา

เมื่อคุณสร้างเนื้อหาที่เชื่อถือได้ซึ่งตอบคำถามและความท้าทายแรก ๆ ของพวกเขาคุณจะเป็นตัวเลือกที่เป็นธรรมชาติเมื่อพวกเขาต้องการสิ่งที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นเช่นผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

นี่คือขั้นตอนของการรับรู้ว่า SEO มีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อคุณแสดงตัวต่อหน้าผู้ที่กำลังมองหาข้อมูลที่ดี แต่เนื่องจากการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหาเป็นเกมที่ยาวนานการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายจึงเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ชาญฉลาดในการแสดงเนื้อหาของคุณต่อหน้าผู้คนที่ต้องการ

ไม่ว่าจะด้วยวิธีใดตรวจสอบให้แน่ใจว่าการโปรโมตและการเพิ่มประสิทธิภาพของคุณนำไปสู่เนื้อหาที่น่าเชื่อถือและน่าเชื่อถือซึ่งให้คำตอบที่แท้จริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงแรกของปัญหา

ในศตวรรษที่ 21 ความยากลำบากในขั้นตอนนี้มักจะไม่พบข้อมูลนั่นคือการหาข้อมูลผ่านเรื่องไร้สาระเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ ถูกต้อง

พิจารณารวบรวมโพสต์ที่มีประโยชน์ที่สุดในหัวข้อของคุณไว้ในหน้า Landing Page ที่เน้นหัวข้อหรือแม้กระทั่งใน ebooks ที่มีรูปแบบสวยงาม นอกจากนี้ยังสามารถใช้ลำดับอีเมลที่รอบคอบเพื่อให้การศึกษาในระยะสั้นและจัดการได้

โซลูชันที่ทราบถึงผลิตภัณฑ์ที่ทราบ

เมื่อผู้ชมของคุณรู้มุมมองที่พวกเขาต้องการดำเนินการเพื่อแก้ปัญหาของพวกเขางานต่อไปของคุณในฐานะนักการตลาดเนื้อหา Conversion คือการแจ้งให้พวกเขาทราบถึงโซลูชันเฉพาะที่คุณนำเสนอ

คำแนะนำของผู้ซื้อนั้นยอดเยี่ยมสำหรับเรื่องนี้ ดังที่ Jessica Mehring นักการตลาดเนื้อหาที่ได้รับการรับรอง Copyblogger กล่าวใน The Content Lab:

“ เปรียบเทียบโซลูชันของคุณอย่างตรงไปตรงมาและซื่อสัตย์กับโซลูชันอื่น ๆ ในตลาด ช่วยผู้ชมของคุณในการตัดสินใจแม้ว่าพวกเขาจะเลือกวิธีแก้ปัญหาของคนอื่นก็ตาม ในกรณีนี้พวกเขาอาจไม่ได้ซื้อจากคุณ แต่พวกเขามีแนวโน้มที่จะแนะนำวิธีแก้ปัญหาของคุณให้กับผู้อื่น
- Jessica Mehring สร้างเนื้อหาโดยใช้คลื่นความถี่การรับรู้ของลูกค้า

โพสต์บล็อกตอนพอดแคสต์บทแนะนำวิดีโอเนื้อหาภาพและลำดับอีเมลล้วนเป็นตัวเลือกที่ดีในการเน้นโซลูชันเฉพาะของคุณเป็นคำตอบสำหรับปัญหาของผู้ชม

หากคุณมีเรื่องราวความสำเร็จของลูกค้าหรือกรณีศึกษาคุณควรนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ในเนื้อหาที่อ่านง่ายและน่าสนใจ

ใช้ทักษะการเล่าเรื่องทั้งหมดของคุณเพื่อสาธิตวิธีที่ลูกค้าแก้ปัญหาโดยใช้โซลูชันของคุณ

และต้องแน่ใจว่าผู้ชมของคุณสามารถเห็นตัวเองในเรื่องราวที่คุณเล่า

(จำไว้ว่าลูกค้าคือฮีโร่คุณเป็นแค่ที่ปรึกษาที่ช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมาย)

ผลิตภัณฑ์ตระหนักถึงมากที่สุด

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ "รับรู้มากที่สุด" พร้อมที่จะซื้อและส่วนใหญ่เชื่อว่าคุณมีโซลูชันเฉพาะที่ต้องการ พวกเขาเพียงแค่ต้องเอาชนะความไม่เต็มใจสุดท้ายนั้น

Schwartz โหดร้ายเกี่ยวกับบทบาทการเขียนคำโฆษณานี้โดยเขียนว่า:

“ ที่นี่นักเขียนสำเนาไม่ได้เป็นอะไรมากไปกว่าผู้ผลิตวลีของผู้จัดการสินค้า …ไม่มีอะไรสร้างสรรค์เกี่ยวกับงานของเขาและเขาควรได้รับค่าจ้างที่ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้”
- ยูจีนชวาร์ตซ์การโฆษณาแบบก้าวหน้า

แต่ยังมีพื้นที่อีกมากที่จะทำให้เรื่องนี้เสียหาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันเมื่อตัวเลือกการซื้ออื่น ๆ อยู่ในคลิกเดียว

นี่เป็นช่วงเวลาที่ดีที่จะต้องระวังกับกับดักที่นักการตลาดหลายคนตกอยู่: การแบ่งโทนเสียงระหว่างเนื้อหาของคุณและสำเนาการแปลงของคุณ

หากคุณเป็น Bob Ross ในบล็อกโพสต์และตอนพอดคาสต์การใช้ Tony Robbins แบบเต็มในหน้าการขายของคุณจะทำให้ผู้คนประหลาดใจ

และความกลัวเป็นศัตรูตัวฉกาจอย่างหนึ่งของการกลับใจใหม่

อย่างไรก็ตามนี่ไม่ใช่ (แม้ว่าผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาที่ได้รับการแต่งตั้งเองจะบอกอะไรคุณก็ตาม) ถึงเวลา“ ปล่อยให้ผลิตภัณฑ์ขายตัวเอง”

สินค้าขายไม่ออกจริงๆ

แต่นี่เป็นขั้นตอนในการใช้เทคนิคการเขียนคำโฆษณาที่ได้รับการพิสูจน์แล้วเพื่อเตือนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าถึงความปรารถนาของพวกเขาในการแก้ปัญหาและสร้างความมั่นใจว่าพวกเขาปลอดภัยที่จะก้าวไปข้างหน้ากับคุณ

การกลับตัวของความเสี่ยงการพิสูจน์ทางสังคมและคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจนและชัดเจนทั้งหมดนี้จะช่วยรักษาเส้นทางในการซื้อที่ตรงไปตรงมาและปราศจากความเครียด

และกลยุทธ์การแปลงที่มีประสิทธิภาพสูงสุดบางอย่างเช่นเนื้อหาการเปิดตัวและช่องทางอีเมลนั้นเหมาะอย่างยิ่งสำหรับผู้สร้างเนื้อหาที่ให้ความสำคัญกับแนวทางที่เน้นผู้ชมเป็นอันดับแรก

เฮ้ทั้งหมดนี้ฟังดูเหมือนการเขียนคำโฆษณาชักชวน ...

ตลกดีว่ามันทำงานอย่างไร?

การตลาดเนื้อหาที่เน้นการแปลงได้รับการแจ้งให้ทราบเสมอโดยความเข้าใจที่มั่นคงเกี่ยวกับเทคนิคการเขียนคำโฆษณาแบบดั้งเดิมซึ่งรวมอยู่ในเสียงของผู้ชมของเราและนำเสนอในแพ็คเกจที่น่าสนใจ

คุณสามารถรับคำแนะนำการเขียนคำโฆษณาเพิ่มเติมจากเราได้ฟรีเพียงแค่สมัครสมาชิก Copyblogger เพื่อรับสินค้าทั้งหมดตรงไปยังกล่องจดหมายของคุณ