กระบวนการทีละขั้นตอนสำหรับการให้คะแนนเนื้อหาของคุณ

นึกถึงเนื้อหาที่ทีมของคุณเผยแพร่เมื่อเร็ว ๆ นี้ ในระดับ 0 ถึง 100 คุณจะให้คะแนนอย่างไร และการให้คะแนนของคุณจะช่วย บริษัท ของคุณได้อย่างไร?

นิ่งงัน? พิจารณาวิธีการที่ Jared Whitehead คิดค้นขึ้นเพื่อให้คะแนนประสิทธิภาพของเนื้อหา

Jared ทำงานเป็นนักวิเคราะห์ในกลุ่มปฏิบัติการทางการตลาดที่ Red Hat หลังจาก 10 ปีของการเติบโตและการเข้าซื้อกิจการ บริษัท เทคโนโลยี B2B พบว่าตัวเองอยู่ใน“ ความสับสนวุ่นวายตลอดเวลา” ด้วยการเข้าถึงเนื้อหา

Leigh Blaylock ผู้บริหารกลุ่มกลยุทธ์เนื้อหาระดับโลกของ Red Hat และทำงานร่วมกับ Jared กล่าวว่า บริษัท “ มีการเข้าซื้อกิจการจำนวนมากผลิตภัณฑ์จำนวนมากทีมการตลาดจำนวนมาก” ซึ่งไม่มีใครรู้ว่าเนื้อหาใดมีความหมายและเนื้อหาใดที่ไม่ควรปฏิเสธ

เมื่อปีที่แล้ว Jared, Leigh และเพื่อนร่วมงานของพวกเขาได้ออกเดินทางเพื่อให้เนื้อหาของ Red Hat อยู่ภายใต้การควบคุม พวกเขาต้องการทราบว่าพวกเขามีเนื้อหาอะไรสิ่งที่พวกเขาต้องการเก็บสิ่งที่มีอยู่และไม่ได้แสดงและสิ่งที่“ แสดง” นั้นหมายถึงอะไร

นี่คือวิธีที่พวกเขาทำ:

• สร้างทีมให้คะแนนเนื้อหา
• ประเภทเนื้อหามาตรฐาน
• ตรวจสอบเนื้อหาแล้ว
• พัฒนาวิธีการให้คะแนนเนื้อหา
• สร้างหลักฐานแนวคิด

และนี่คือสิ่งที่พวกเขาทำต่อไป:

• ค้นหาผู้ที่ชื่นชอบเพื่อส่งเสริมวิธีการให้คะแนนของพวกเขา
• พัฒนาวิธีการให้คะแนนเนื้อหา
• ตรวจสอบเนื้อหาอย่างสม่ำเสมอ

วิธีการเนื้อหาเกณฑ์การให้คะแนนของ Red Hat ใหม่จะพิสูจน์คุณค่าทางธุรกิจของตนโดยให้ทีมเนื้อหาลักษณะที่สอดคล้องกันในการประเมินประสิทธิภาพการทำงานของแต่ละชิ้นของเนื้อหาเพื่อให้ทุกคนรู้ว่าเนื้อหาจะบอกว่าไม่มี - หรือใช่ - ไป

Leigh และ Jared แบ่งปันความคิดริเริ่มนี้ในการให้คะแนนเนื้อหาที่ Red Hat: การสร้างและใช้การนำเสนอแบบจำลองประสิทธิภาพที่ทำซ้ำได้ในการประชุมเนื้อหาอัจฉริยะ

1. สร้างทีมให้คะแนนเนื้อหา

จาเร็ดอธิบายถึงสองสำนักคิดเกี่ยวกับวิธีสร้างดัชนีชี้วัดเนื้อหา:

• กลุ่มเนื้อหาพัฒนาวิธีการให้คะแนนที่ผู้อื่นทำตาม
• กลุ่มข้ามแผนกพัฒนาวิธีการให้คะแนนที่ใช้ได้กับทุกคน

วิธีใดวิธีหนึ่งสามารถใช้ได้ผล เลือกสิ่งที่เหมาะสมสำหรับผู้คนและเนื้อหาในสถานการณ์ของคุณ ไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ตามให้เลือกบุคคลที่จะมีส่วนร่วมในวิธีการให้คะแนนประสิทธิภาพที่มีภาพรวมของเนื้อหาและมีความรู้สึกถึงระบบที่ใช้ในการสร้างติดแท็กแจกจ่ายและจัดการเนื้อหานั้น

สำหรับ Red Hat นั่นหมายความว่า Jared เกี่ยวข้องกับทีมเนื้อหาการตลาดซึ่งมีภาพรวมของสินทรัพย์ทางการตลาดและระบบเนื้อหาของ บริษัท ตั้งแต่แบรนด์การตลาดผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการตลาดขององค์กร สมาชิกในทีมสามารถพูดได้ว่า“ นี่คือ CMS ของเรานี่คือการจัดหมวดหมู่ของเรา นี่คือวิธีที่เราจะเข้าสู่เนื้อหาเพื่อวิเคราะห์ นี่คือเครื่องมือที่มีให้เรา นี่คือวิธีที่เราอาจใช้เพื่อให้ได้สิ่งที่เรากำลังมองหา”

เมื่อคุณมีคนที่เข้าใจเนื้อหาที่จะให้คะแนนและระบบที่รองรับเนื้อหานั้นคุณจะเข้าใจทักษะอื่น ๆ ที่จำเป็นในทีมได้ดีขึ้น บางอย่างคุณอาจต้องการจ้างคนช่วย สำหรับสิ่งอื่น ๆ พนักงานอาจเป็นตัวเลือกตามธรรมชาติ

Red Hat จ้างบรรณารักษ์ Anna McHugh มาร่วมทีม จาเร็ดและลีห์เรียกเธอว่าเป็นร็อคสตาร์ของโครงการ “ เธอเห็นเนื้อหาทางการตลาดทั้งหมด” ลีห์กล่าว “ เธอรู้ว่ามีอะไรบ้างและเธอทำงานอย่างมากในการวิเคราะห์ทรัพย์สินเหล่านั้น”

จาเร็ดกล่าวเสริมว่า“ ฉันเขียนนิยายเกี่ยวกับบทบาทของแอนนาได้ เธอได้เป็นภัณฑารักษ์นอกเหนือจากบรรณารักษ์ และนักวิเคราะห์ เธอทำทุกอย่าง”

2. สร้างมาตรฐานประเภทเนื้อหาของคุณ

ทีมเร้ดแฮทเริ่มต้นโครงการนี้ในปี 2555 โดยกำหนดประเภทเนื้อหาให้เป็นมาตรฐานเช่นกระดาษสีขาวแผ่นข้อมูลอินโฟกราฟิกและอื่น ๆ ทั่วทั้งองค์กรการตลาด โดยต้องการให้หน่วยธุรกิจทั้งหมดมีความเข้าใจร่วมกันเกี่ยวกับเนื้อหาแต่ละประเภทที่ บริษัท ผลิต

เพื่อให้งานด้านการกำกับดูแลพื้นฐานนี้บรรลุผลสำเร็จ Red Hat ได้เชิญตัวแทนจากทีมการตลาดแต่ละทีมเข้าร่วมในทีมหลักที่พัฒนามาตรฐานสำหรับประเภทเนื้อหาที่พวกเขาทำงาน

หากคุณเข้าใกล้การให้คะแนนเนื้อหาเป็นทีมข้ามสายงานเช่นเดียวกับที่ Red Hat ทำคุณจะต้องสร้างมาตรฐานประเภทเนื้อหาในแผนกต่างๆ ในทางกลับกันหากคุณเป็นกลุ่มเนื้อหาเดียวที่พัฒนาวิธีการให้คะแนนคุณไม่จำเป็นต้องรวบรวมตัวแทนจากกลุ่มอื่น ๆ แต่คุณยังต้องสร้างมาตรฐานประเภทเนื้อหาในกลุ่มของคุณ

3. ตรวจสอบเนื้อหาของคุณ

จากนั้นทีม Red Hat ทำความสะอาดบ้านด้วยการตรวจสอบเนื้อหา ไลบรารีทรัพยากรซึ่งเป็นที่เก็บเนื้อหาแบบหันหน้าไปทางภายนอกใน redhat.com - ได้เติบโตขึ้นเป็นเนื้อหามากกว่า 1,700 รายการ ลีห์จาเร็ดและแอนนาไม่รู้ว่าอันไหนล้าสมัยหรือไม่เกี่ยวข้อง แต่พวกเขารู้ว่ามีการทำความสะอาดมากมายที่ต้องทำ “ มันเหมือนกับว่ามีพื้นที่เต็มไปด้วยฝุ่น” ลีห์กล่าว“ ทำให้ผู้เยี่ยมชมติดเชื้อไซนัสและจากไปโดยไม่ต้องการกลับมาอีกเลย”

พวกเขาต้องหาวิธีระบุ - และได้รับการอนุมัติให้ลบ - เนื้อหาที่เต็มไปด้วยฝุ่นซึ่งเป็นของหลายกลุ่มที่ลงทุนเวลาและเงินในทรัพย์สินเหล่านั้น พวกเขาพบเนื้อหาเนื้อหา 419 รายการที่มีอายุมากกว่า 18 เดือนโดยแสดงรายการเนื้อหาเหล่านั้นในแผ่นงานที่แชร์ระบุเจ้าของและขอให้พวกเขาตัดสินใจว่าจะให้มีเนื้อหาใดบ้าง

เนื่องจากทีมไม่สามารถคาดหวังให้เจ้าของเนื้อหาดำเนินการตามเนื้อหาเหล่านั้นทั้งหมดได้ในคราวเดียวพวกเขาจึงทำการตรวจสอบทีละขั้นตอนเป็นเวลาหลายเดือนโดยพิจารณาจากเนื้อหา 25 รายการต่อสัปดาห์ ในแต่ละสัปดาห์พวกเขาส่งอีเมลไปยังเจ้าของเนื้อหาของแต่ละชิ้นโดยให้เวลาหนึ่งสัปดาห์ในการพิสูจน์ชิ้นส่วนใด ๆ เพื่อเก็บไว้ในคลังทรัพยากร ลีห์อธิบายว่า:

เราไม่ต้องการเก็บไว้ที่นั่นง่ายๆหรือไม่ เราอยากจะเข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงอยากจะทิ้งมันไว้ที่นั่น มีการนำไปใช้ในการรณรงค์หรือส่งเสริมการขายหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้นบางครั้งเราอาจแนะนำทางเลือกอื่น

ในที่สุดด้วยการกำจัด ROT ออกไป (เนื้อหาที่ซ้ำซ้อนล้าสมัยและไม่สำคัญ) ทำให้สินทรัพย์ 1,700-plus ลดลงเหลือ 1,200

4. พัฒนาวิธีการให้คะแนนเนื้อหา

หลังจากทำความสะอาดร้านแล้วทีม Red Hat ก็หันมาให้ความสนใจกับการวิเคราะห์เนื้อหาที่เหลืออีก 1,200 รายการ Jared ได้สร้างวิธีการให้คะแนนเนื้อหาเพื่อใช้กับประเภทเนื้อหาและกลุ่มเนื้อหาทั้งหมด

เนื่องจากกลุ่มการตลาดทั้งหมดใช้แพลตฟอร์มการวิเคราะห์เว็บเดียวกัน Jared จึงใช้เครื่องมือดังกล่าวเพื่อเรียนรู้ว่าอะไรสำคัญสำหรับพวกเขา การค้นพบของเขาแสดงให้เห็นเมตริกที่สำคัญเหล่านี้ตามประเภทเนื้อหา:

• บล็อก - เวลาบนหน้าหรือเปอร์เซ็นต์ของการเลื่อนหน้า
• วิดีโอ - จำนวนครั้งที่ผู้คนกดเล่นหรือเปอร์เซ็นต์ของวิดีโอที่ดู
• PDF - จำนวนการดาวน์โหลด

กล่าวอีกนัยหนึ่งขึ้นอยู่กับกลุ่มหรือประเภทเนื้อหาผู้คนมีวิธีต่างๆในการพิจารณาว่า“ เรากำลังชนะ เรากำลังทำงานของเรา” ขึ้นอยู่กับ Jared ที่จะคิดค้นวิธีที่เป็นสากลในการให้คะแนนประสิทธิภาพของเนื้อหา เขาต้องการให้ทุกคนพูดภาษาเดียวกัน

ภาษากลางของตัวเลขนั้นต้องใช้ได้ผลกับผู้ที่ชื่นชอบการวิเคราะห์ที่น่าสนใจเช่นเดียวกับผู้ที่ชอบภาษาอังกฤษธรรมดา: เนื้อหานี้ใช้ได้ผลหรือไม่? มันทำในสิ่งที่เราต้องการหรือไม่?

จาเร็ดคิดค้นวิธีการให้คะแนนที่ทำให้เนื้อหาเนื้อหาแต่ละรายการมีคะแนนรวมระหว่าง 0 ถึง 100 จำนวนนี้ได้มาจากคะแนนย่อย 4 ระดับ ได้แก่ Volume, Complete, Trajectory และ Recency ซึ่งแต่ละคะแนนจะมีค่าระหว่าง 0 ถึง 100 คะแนนรวมประกอบด้วย ปัจจัยการถ่วงน้ำหนักซึ่งอธิบายถึงความสำคัญสัมพัทธ์ของแต่ละคะแนนย่อยสำหรับเนื้อหาที่กำหนด

ปริมาณ

Volume subscore เป็นการวัดปริมาณการรับส่งข้อมูลแบบสัมพัทธ์ “ ตัวเลขนี้สัมพันธ์กับหลักประกันอื่น ๆ ทั้งหมดภายในห้องสมุดทรัพยากรของเรา ไม่ได้เจาะจงเฉพาะเนื้อหาประเภทใดประเภทหนึ่ง” จาเร็ดกล่าว

คะแนนย่อยระดับเสียงพูดถึงการรับรู้ มันเป็นการจัดอันดับ แสดงจำนวนผู้ที่ได้เห็นเนื้อหาหนึ่ง ๆ เมื่อเทียบกับการดูเนื้อหาอื่น ๆ บนไซต์

ตัวอย่าง: หากหน้าเว็บ Red Hat ซึ่งมีเอกสารไวท์เปเปอร์ที่สามารถดาวน์โหลดได้ได้รับการเข้าชมมากกว่า 60% ของหน้าเว็บ Red Hat อื่น ๆ ที่มีเนื้อหาที่ดาวน์โหลดได้หน้าเว็บนั้นจะได้รับ Volume subscore เป็น 60 จาก 100

เสร็จสมบูรณ์

คะแนนย่อยที่สมบูรณ์คือเปอร์เซ็นต์ของผู้เยี่ยมชมที่ดาวน์โหลดเนื้อหา

ตัวอย่าง: หากผู้เยี่ยมชม 40 คนจาก 90 คนดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ในหน้าใดหน้าหนึ่งนั่นคืออัตราการดาวน์โหลด 44% คะแนนย่อยที่สมบูรณ์ของหน้านั้นคือ 44 จาก 100

วิถี

Trajectory subscore สะท้อนถึงแนวโน้ม

ตัวอย่าง: ในเดือนแรกหน้าเว็บมีผู้เยี่ยมชม 900 คน สองเดือนมีผู้เยี่ยมชม 600 คน สามเดือนมีผู้เยี่ยมชม 300 คน การเข้าชมเพจนั้นลดลง ที่ Red Hat ความชันเชิงลบนั้นจะเท่ากับ Trajectory subscore เป็น 0

หากการเข้าชมเพิ่มขึ้นในช่วงสามเดือนดังกล่าว Trajectory subscore จะสะท้อนความชันที่เป็นบวก ยิ่งความชันสูงเท่าใด Trajectory subscore ก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

ตัวอย่างเช่นเนื้อหามีการเข้าชม 10 ครั้งในสัปดาห์ที่หนึ่ง 20 ครั้งในสัปดาห์ที่สองและ 30 ครั้งในสัปดาห์ที่สาม ความชัน (เพิ่มขึ้นจากการวิ่ง) ของสินทรัพย์นี้จะเป็น 30 หารด้วยสามซึ่งเท่ากับ 10 นี่คือวิธีที่การคำนวณแบ่งย่อย:

เพิ่มขึ้น 30 (10 ในสัปดาห์ที่หนึ่ง + เพิ่มขึ้น 10 ในสัปดาห์ที่สอง + เพิ่มขึ้น 10 ในสัปดาห์ที่สาม)

เกิน (หารด้วย)

วิ่งสาม (จำนวนสัปดาห์)

กำหนดมาตราส่วนวิถีตามสิ่งที่คุณหวังว่าจะได้รับจากการวิเคราะห์และสิ่งที่เป็นประโยชน์ที่สุดสำหรับองค์กรของคุณ Jared กล่าว แต่ละ บริษัท กำหนดความลาดชันที่แข็งแกร่งแตกต่างกัน ตัวอย่างเช่นหากคุณพิจารณาความชัน 10 ดังที่แสดงด้านบนว่ามีความแข็งแกร่ง - การตีความว่าเนื้อหานี้ได้รับผู้เข้าชมเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 10 ครั้งต่อสัปดาห์คุณอาจให้ 100 คะแนนในระดับวิถีของคุณ คุณสามารถกำหนดมาตราส่วนจุดลาดชันของคุณโดยพลการ (ความชันใด ๆ ที่มากกว่า X จะได้รับคะแนน Y) หรือคุณสามารถประเมินความชันเฉลี่ยของสินทรัพย์ทั้งหมดและกำหนดมาตราส่วนของคุณตามการกระจายนั้น

ทีม Red Hat เข้าใจดีว่าค่าผิดปกติอาจส่งผลต่อความลาดชัน อาจมีการดูเป็นศูนย์ในหนึ่งเดือนการดูเป็นศูนย์ในเดือนที่สองและการดูสองครั้งในครั้งที่สาม (ค่าผิดปกติ) วิถีกำลังจะขึ้น แม้ว่านั่นจะเป็นสัญญาณเชิงบวก แต่ก็ไม่จำเป็นต้องบ่งบอกถึงการจราจรที่สม่ำเสมอ ค่าผิดปกติจะรวมอยู่ในคะแนนย่อยความใหม่ซึ่งระบุว่าการเข้าชมได้รับการดูแลและคงที่ในช่วงเวลาการวิเคราะห์ของคุณหรือไม่

ความใหม่

คะแนนย่อยความใหม่รับรู้สินทรัพย์ที่รักษามูลค่า Red Hat กำหนดเป้าหมายการเปรียบเทียบรายเดือนสำหรับแต่ละเนื้อหา สินทรัพย์สะสมคะแนนตามจำนวนครั้งที่เป็นไปตามเกณฑ์มาตรฐาน:

• 40 คะแนนหากพบในเดือนล่าสุด
• 30 คะแนนหากพบในเดือนก่อนหน้า
• 20 คะแนนหากพบก่อนสองเดือน
• 10 คะแนนหากพบก่อนสามเดือน

ตัวอย่าง: Red Hat กำหนดเกณฑ์มาตรฐานของการดาวน์โหลด 50 ครั้งสำหรับเนื้อหาและประเมินเมตริกในวันที่ 1 กรกฎาคมจุดความใหม่ของเนื้อหาจะแบ่งออกเป็นดังนี้:

• 0 คะแนนประจำเดือนมิถุนายน (ดาวน์โหลด 31 ครั้ง)
• 0 คะแนนประจำเดือนพฤษภาคม (ดาวน์โหลด 49 ครั้ง)
• 20 คะแนนประจำเดือนเมษายน (ดาวน์โหลด 51 ครั้ง)
• 10 คะแนนประจำเดือนมีนาคม (ดาวน์โหลด 60 ครั้ง)

คะแนนความใหม่ของเนื้อหาในเดือนกรกฎาคมคือ 30 คะแนน (0 + 0 + 20 + 10) จาก 100 คะแนน

ตามที่ระบุไว้ใน Trajectory คะแนนความใหม่จะแสดงถึงค่าผิดปกติ วิถีเชิงบวก (ตัวเลขที่เพิ่มขึ้นทุกเดือน) สามารถจับคู่กับ Recency subscore ที่ต่ำได้หากสองเดือนแรกมีตัวเลขที่ต่ำมาก (การเข้าชมน้อยลงหรือดาวน์โหลดน้อยลง) Jared กล่าวว่า Recency subscore“ ให้การตรวจสอบลำไส้ของ Trajectory เพื่อบอกเราว่าทางลาดชันนั้นเป็นความบังเอิญเนื่องจากการจราจรที่ผันผวนมากหรือไม่หรือความลาดชันนั้นได้รับการสนับสนุนจากการจราจรที่มั่นคงและมั่นคง”

อีกตัวอย่างหนึ่งคือเนื้อหาที่มีการเข้าชมปริมาณมากในเดือนที่หนึ่งสามและสี่ แต่มีการเข้าชมเพียงเล็กน้อยในเดือนที่สอง ความชันของสินทรัพย์นั้นยังคงเป็นบวกในการคำนวณโดยรวมซึ่งในกรณีนี้คุณจะไม่มีทางรู้เลยว่าการเข้าชมลดลงในเดือนที่สองโดยไม่ต้องขุดลึกลงไป คะแนนความใหม่ระบุเดือนที่มีการเข้าชมต่ำ “ หากสิ่งนั้นเป็นที่สนใจ” จาเร็ดกล่าว“ เราจะรู้ว่าต้องตรวจสอบเนื้อหานั้นทันที”

การถ่วงน้ำหนัก

สำหรับเนื้อหาเนื้อหาแต่ละรายการคะแนนย่อยทั้งสี่จะมีลำดับความสำคัญแตกต่างกันและมีการถ่วงน้ำหนักตาม กล่าวอีกนัยหนึ่งการถ่วงน้ำหนักของคะแนนย่อยจะไม่ซ้ำกันสำหรับเนื้อหาเนื้อหาแต่ละรายการเพื่อเน้นว่าทีมให้ความสำคัญกับเนื้อหานั้นมากที่สุด คะแนนย่อยแต่ละคะแนนจะถูกกำหนดเปอร์เซ็นต์น้ำหนักทำให้คะแนนโดยรวมที่เป็นมาตรฐานสามารถนำรูปแบบที่สำคัญมาพิจารณาได้ เนื่องจากการถ่วงน้ำหนักนี้คะแนนรวมของเนื้อหาหนึ่งจึงมีประโยชน์มากกว่าเมื่อเทียบกับอีกรายการหนึ่ง

การถ่วงน้ำหนักทำงานอย่างไร? สมมติว่าสำหรับเนื้อหาบางส่วน Red Hat ไม่สนใจการเข้าชม (Volume subscore) ต้องการให้ผู้เข้าชมที่มาถึงเนื้อหาที่ดาวน์โหลดได้พูดว่า "เฮ้ฉันอยากรู้เกี่ยวกับหัวข้อนั้น ฉันจะดาวน์โหลดสิ่งนี้” ในกรณีนั้นคะแนนย่อยที่สมบูรณ์มีความสำคัญมากกว่าคะแนนย่อยอื่น ๆ Red Hat ให้น้ำหนักคะแนนย่อยที่สมบูรณ์สูงกว่าอีกสามคะแนนดังนี้:

หรืออีกวิธีหนึ่งในกรณีของเนื้อหาที่สร้างการรับรู้ Red Hat อาจสนใจว่ามีคนจำนวนเท่าใดที่เข้าถึงเนื้อหา (Volume) และอาจไม่สนใจเกี่ยวกับความใหม่ เปอร์เซ็นต์การถ่วงน้ำหนักของเนื้อหานั้นอาจมีลักษณะดังนี้:

คะแนนทั้งหมด

ในการคำนวณคะแนนรวมของเนื้อหา Red Hat จะคูณคะแนนย่อยแต่ละคะแนนด้วยเปอร์เซ็นต์การถ่วงน้ำหนัก ในตัวอย่างนี้คะแนนรวมของเนื้อหาคือ 45:

คะแนนรวมไม่ดีหรือไม่ดี จะมีความหมายก็ต่อเมื่อเทียบกับคะแนนรวมของเนื้อหาที่เหลือ - ซึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้คะแนนเป็นมาตรฐานโดยใช้เปอร์เซ็นต์การถ่วงน้ำหนัก คะแนนรวมช่วยให้ทีมสามารถเปรียบเทียบเนื้อหาและเมตริกประเภทต่างๆที่ยากต่อการเปรียบเทียบ

ไม่มีมาตราส่วนที่แน่นอนเพื่อระบุว่าคะแนนรวม 45 คะแนนจะเป็นอย่างไรหากเนื้อหาเนื้อหาที่เหลือมีค่าเฉลี่ย 32 คะแนน 45 นั้นยอดเยี่ยมมาก ก็หมายความว่างานชิ้นนี้ทำได้ดี หากเนื้อหามีค่าเฉลี่ย 60 คะแนนโดยรวม 45 คะแนนจะแจ้งให้ทีมตรวจสอบว่าเหตุใดเนื้อหาส่วนนี้จึงทำงานได้ไม่ดีเท่ากับระดับเดียวกัน

ลีห์กล่าวว่าวิธีการให้คะแนนนี้ทำได้มากกว่าการตอบคำถามว่า "ทำได้ดีหรือไม่" ทีมสามารถดูคะแนนย่อยและพูดว่า“ ตกลงงานชิ้นนี้ได้รับจำนวน Volume ที่ดี แต่ตัวเลขที่สมบูรณ์นั้นแย่มาก ความพยายามในการโฆษณาของเราในแคมเปญมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงผู้คนที่เหมาะสมและได้รับการเข้าชมจำนวนมากและไม่มีใครต้องการสิ่งนี้ใช่หรือไม่ หน้า Landing Page ของฉันไม่มีประสิทธิภาพหรือไม่? เกิดอะไรขึ้นที่นี่?"

หลุมพราง

เช่นเดียวกับวิธีการให้คะแนนวิธีนี้มีข้อผิดพลาด ประการหนึ่ง คะแนนที่ต่ำไม่ได้หมายความว่าเนื้อหาบางส่วนใช้งานไม่ได้ การให้คะแนนเป็นความสัมพันธ์ ผู้คนต้องการการฝึกอบรมในการตีความคะแนนโดยรวม จาเร็ดยกตัวอย่างนี้:“ เมื่อคุณเห็นคะแนน 0 ถึง 100 คุณคิดว่า 90 ขึ้นไปคือ A 80 ถึง 90 คือ B 75 เป็น C ของเราไม่ใช่วิธีการให้คะแนนตามตัวอักษร”

ข้อผิดพลาดอีกประการหนึ่งที่จาเร็ดเห็นคือผู้คนมองไปที่คะแนนเท่านั้น “ จำนวนไม่ใช่กฎที่ยากและรวดเร็ว ไม่ได้มีไว้เพื่อใช้เป็นจุดข้อมูลเดียวในการตัดสินใจว่าจะเลิกใช้เนื้อหาใด คะแนนไม่ใช่เขียง”

คะแนนเป็นเพียงวิธีหนึ่งในการประเมินประสิทธิภาพของเนื้อหาเนื้อหาแต่ละรายการ ท้ายที่สุดแล้วผู้คนต้องพิจารณาว่าอะไรอยู่เบื้องหลังคะแนนและตัดสินใจว่าการกระทำใดเหมาะสม

5. สร้างหลักฐานแนวคิดสำหรับวิธีการให้คะแนนของคุณ

การให้คะแนนเนื้อหาไม่ใช่กระบวนการที่รวดเร็วและต้องการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมาก คุณจะทำให้ผู้คนใช้เวลาที่จำเป็นในกระบวนการนี้ได้อย่างไร - เพื่อละทิ้งงานอื่น ๆ ไปทำ?

จาเร็ดและลีห์แนะนำให้เริ่มต้นด้วยการพิสูจน์แนวคิดเพื่อแสดงให้ทีมเห็นว่าสามารถรับข้อมูลเชิงลึกใหม่ ๆ ประเภทใดได้บ้าง

Red Hat ใช้ช่วงเวลาทดลองนี้เพื่อรวบรวมความคิดเห็นจากผู้ที่จะเข้าร่วมโครงการ “ เมื่อคุณเรียกสิ่งที่พิสูจน์แนวคิดพวกเขายินดีที่จะให้ข้อเสนอแนะที่เป็นประโยชน์และเป็นประโยชน์มากกว่าเพียงแค่เหลือบมองแล้วพูดว่า 'ไม่นั่นจะใช้ไม่ได้ที่นี่'” ลีห์กล่าว

การพิสูจน์แนวคิดของ Red Hat สร้างขึ้นเพื่อเป็นแซนด์บ็อกซ์การวิเคราะห์ในสมุดงานสเปรดชีตที่มีข้อมูลจาก API บนแพลตฟอร์มการวิเคราะห์เว็บ หลังจากดึงข้อมูลลงในสมุดงาน Jared ได้สร้างฟังก์ชันและการคำนวณเพื่อสรุปข้อมูลลงในแบบจำลองการให้คะแนนเนื้อหาแบบทดลอง จากนั้นเขาก็แชร์ข้อมูลนี้เป็นไฟล์ CSV เพื่อให้ผู้อื่นตรวจสอบและแสดงความคิดเห็น

เมื่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอนุมัติและตรวจสอบโมเดลการให้คะแนนเนื้อหาแล้วทีมเนื้อหาจะนำเสนอโมเดลในลักษณะโรดโชว์: พวกเขาพูดคุยกับทีมผู้นำด้านการตลาดและทีมการตลาดสองสามทีมเพื่อรวบรวมข้อเสนอแนะและสนับสนุนให้นำไปใช้ จากนั้นหลังจากที่ผู้คนในด้านการตลาดเข้าใจโมเดลและศักยภาพของโมเดลมากขึ้นเพื่อนร่วมงานของ Red Hat ก็เริ่มขอให้จาเร็ดลีห์และแอนนาทำการวิเคราะห์

ทีมออกแบบการพิสูจน์แนวคิดเกี่ยวกับคำถามที่ว่า“ วิธีการใดที่จะให้สิ่งที่เราต้องการ” ใช้เวลาในการทำไวท์บอร์ดและคณิตศาสตร์เป็นจำนวนมาก เมื่อพวกเขาสร้าง (ในทางทฤษฎี) สิ่งที่พวกเขาต้องการแล้ว Jared ก็ตั้งเป้าว่าจะสร้างมันขึ้นมา“ ในสถานะที่สามารถฟื้นฟูได้และใช้งานได้ดังนั้นเราจึงสามารถทดสอบและปรับแต่งโมเดลตามที่คนอื่น ๆ สัมผัสได้

การทำซ้ำในปัจจุบันอยู่ไม่ไกลจากสมุดงานพิสูจน์แนวคิด Red Hat กำลังก้าวเข้าสู่ขั้นตอนสุดท้ายที่จะรวมยูทิลิตี้แดชบอร์ดซึ่งได้รับการรีเฟรชทุกวันเพื่อให้ทุกคนในตลาดสามารถเห็นได้

นี่คือคำแนะนำของ Jared ในการสร้างหลักฐานแนวคิด:

เริ่มต้นด้วยบางสิ่ง อะไรก็ได้ หากคุณมีความคิดหรือความรู้สึกทั่วไปเกี่ยวกับสิ่งที่คุณพยายามทำให้สำเร็จให้สร้างสิ่งที่คุณทำได้ด้วยสิ่งที่คุณมี คนอื่น ๆ มีเวลาทำความเข้าใจกระบวนการและเป้าหมายของคุณได้ง่ายขึ้นมากหากพวกเขาสามารถเห็นและเล่นกับต้นแบบได้

6. ค้นหาผู้ที่ชื่นชอบเพื่อส่งเสริมวิธีการให้คะแนนของคุณ

หลังจากพิสูจน์แนวคิดและเมื่อคุณมีวิธีการให้คะแนนงานของคุณก็เพิ่งเริ่มต้นขึ้น ถ้าคุณทิ้งวิธีการของคุณและเดินจากไป“ มันจะตายภายในหนึ่งเดือน จะไม่มีใครใช้มัน” จาเร็ดกล่าว

คุณต้องเป็นผู้ประกาศข่าวประเสริฐ คุณต้องเชื่อว่าคนอื่น ๆ ในองค์กรของคุณสามารถใช้วิธีการของคุณได้ในขณะนี้ เต็มใจที่จะเดินไปหาผู้คนและพูดว่า 'เรามีอะไรใหม่ ๆ ที่คุณอาจจะยังไม่สบายใจ เราสามารถพาคุณไปที่นั่นได้ '

และคุณไม่สามารถทำได้คนเดียว ค้นหาคนในองค์กรของคุณที่เมื่อพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับวิธีการให้คะแนนก็รู้สึกตื่นเต้น:“ ฉันใช้สิ่งนี้ได้ วิธีนี้ช่วยให้ฉันเริ่มการสนทนาที่ยังไม่เกิดขึ้นในตอนนี้”

มองหาผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องที่จะเข้าใจวิธีการให้คะแนนของคุณและพูดคุยกับผู้ให้บริการเนื้อหาและเจ้าของรายอื่นอย่างกระตือรือร้น พวกเขาจะโต้เถียงโดยพิจารณาจากสิ่งที่ได้ผลและสิ่งที่ไม่ได้ผลโดยพูดว่า“ ฉันไม่ได้บอกว่ากระดาษสีขาวหรือวิดีโอของคุณแย่มากหรือมันยอดเยี่ยม ฉันกำลังบอกคุณว่าการเข้าชมเป็นอย่างไร”

เป็นการยากที่จะโต้แย้งกับบุคคลที่เคารพซึ่งกล่าวว่า“ นี่คือสิ่งที่เราควรทำกับเนื้อหานี้เพราะนี่คือวิธีการทำงานของเนื้อหานี้”

7. หมั่นพัฒนาวิธีการให้คะแนนของคุณ

วิธีการให้คะแนนของคุณต้องมีการพัฒนา มองหาโอกาสในการรับข้อมูลเชิงลึกใหม่ ๆ ว่าผู้คนโต้ตอบกับเนื้อหาของคุณอย่างไร ตัวอย่างเช่น Red Hat มีข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับจำนวนคนที่ดาวน์โหลด PDF แต่ข้อมูลจะหยุดอยู่แค่นั้น กำลังสร้างกรณีธุรกิจสำหรับการใช้เนื้อหา HTML เพิ่มเติมตามที่ Jared อธิบาย:

ด้วยเนื้อหา HTML เราสามารถเจาะลึกเนื้อหาได้ ตรงข้ามกับการพูดแค่ว่า "ใช่พวกเขาดาวน์โหลด" ฉันอยากรู้ว่าพวกเขาใช้เวลากับเนื้อหานั้นนานแค่ไหน? พวกเขาเลื่อนไปไกลแค่ไหน? เราต้องการอบข้อมูลประเภทนั้นลงในคะแนน

พิจารณาประเภทของข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชมของคุณที่คุณต้องการและมองหาวิธีที่วิธีการให้คะแนนของคุณอาจให้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้น

8. ตรวจสอบเนื้อหาของคุณเป็นประจำ

ตอนนี้ Red Hat ตรวจสอบเนื้อหาทุกไตรมาส “ เราไม่ต้องการผ่านทรัพย์สินทั้งหมดของเราในคราวเดียว” ลีห์กล่าว ในแต่ละไตรมาสทีมงานจะระบุเนื้อหาที่ไม่ได้รับการอัปเดตใน 18 เดือนและเนื้อหาที่มีผลการแข่งขันอยู่ใน 20% ล่างสุดของคะแนนรวม

แม้ว่าอายุเนื้อหาและคะแนนเพียงอย่างเดียวจะไม่ได้บอกทีมว่าจะเก็บข้อมูลอะไร แต่ข้อมูลดังกล่าวจะระบุว่าเนื้อหาใดที่ควรพิจารณาจัดเก็บ “ มีโอกาสที่เนื้อหานั้นจะทำงานได้ไม่ดี แต่ก็อาจจะเป็นเช่นนั้น” ลีห์กล่าว “ อาจจะสองปีที่แล้วเราได้สร้างเนื้อหาที่มีความคิดไปข้างหน้ามากจนผู้คนเพิ่งเริ่มสำรวจและเข้าถึงมัน” ในการกรองชิ้นส่วนเช่นนั้นทีมยังจดบันทึกคะแนนย่อย Trajectory และ Recency

จากนั้นพวกเขาจะแสดงรายชื่อผู้สมัครทั้งหมดสำหรับการเก็บถาวรในแผ่นงานที่แชร์ระบุเจ้าของเนื้อหาและให้เวลาเจ้าของหนึ่งเดือนเพื่อประเมินว่าเนื้อหาใดที่สามารถเก็บถาวรได้ “ ตอนนี้เราทำมา 2 ไตรมาสแล้วโดยดูสินทรัพย์ประมาณ 65 รายการต่อไตรมาส ฉันคาดว่าตัวเลขนั้นจะลดลง” ลีห์กล่าว

เธอกล่าวเสริมว่า“ ตอนนี้ผู้เยี่ยมชม 100% พบสิ่งที่ต้องการ 100% ของเวลาทั้งหมด” โอเคอาจจะไม่เธอยอมรับ“ แต่เรามีโอกาสที่ดีกว่าในการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ชมของเรา”

สรุป

ทีมการตลาดของ Red Hat ใช้วิธีการให้คะแนนมาเป็นเวลาหนึ่งปีแล้วและหวังว่าจะได้ทำสิ่งนี้ให้มากขึ้น “ ทีมงานจำนวนมากใน Red Hat จะได้รับประโยชน์จากการรู้ว่าเนื้อหามีประสิทธิภาพอย่างไร” Jared กล่าว “ สิ่งนี้ทำได้ดีกว่าทีมเนื้อหา”

มีคำถามเกี่ยวกับลีห์และจาเร็ดหรือไม่? มีข้อมูลเชิงลึกของคุณเองที่จะแบ่งปันหรือไม่? แจ้งให้เราทราบในความคิดเห็น

นี่คือข้อความที่ตัดตอนมาจากคำพูดของ Leigh และ Jared:

ลงทะเบียนเพื่อ รับจดหมายข่าวกลยุทธ์เนื้อหาสำหรับนักการตลาด รายสัปดาห์ของเรา ซึ่งนำเสนอเรื่องราวและข้อมูลเชิงลึกพิเศษจาก Robert Rose หัวหน้าที่ปรึกษาเนื้อหาของ CMI หากคุณเป็นเหมือนนักการตลาดคนอื่น ๆ ที่เราพบเจอคุณจะรออ่านความคิดของเขาทุกวันเสาร์

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute