7 วิธีในการหยุดความล้มเหลวด้วยการตลาดเนื้อหาของคุณในปี 2560

ดีกว่า.

มนต์ง่ายๆนี้มักจะเล่นอยู่ด้านหลังหัวของฉันเสมอเมื่อพูดถึงสิ่งที่เราเผยแพร่ แต่ทุกวันนี้ก็ดังขึ้นเรื่อย ๆ - เมื่อเสียงรบกวนจากการตลาดเนื้อหาก็ดังขึ้นเช่นกัน

ฉันรักการตลาดเนื้อหาและฉันเชื่ออย่างแท้จริงว่าเมื่อมันทำได้ดีมันยอดเยี่ยมสำหรับลูกค้าของคุณและเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการสร้างและขยายธุรกิจ

แต่ฉันก็เหนื่อยเหมือนกัน เบื่อคำแนะนำที่คล้ายกัน เบื่อนักการตลาดที่โทรเข้ามาเพื่อทำเครื่องหมายในช่อง เบื่อกับเนื้อหา me-too หรือ meh มากเกินไป

โปรดอย่าเข้าใจฉันผิด ฉันไม่ได้มาจากที่ที่มีคำตอบทั้งหมด - และฉันกำลังต่อสู้กับปัญหาเหล่านี้หลายประการด้วย แต่ในการเติบโตในฐานะนักการตลาดและเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจไปข้างหน้าด้วยเนื้อหา (ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงทำสิ่งนี้ใช่ไหม) - เราทุกคนจะได้รับประโยชน์จากการคิดที่นอกเหนือจากทัศนคติและความคิดปกติ

เกิดอะไรขึ้น - แล้วเราจะทำอย่างไร

หมายเหตุ: ฉันจะไม่พูดซ้ำหลายประเด็นที่เราพูดถึงบ่อยๆ (แต่ฉันยังเชื่อว่าสิ่งเหล่านี้เป็นปัญหา - และคุณต้องจัดการกับแต่ละประเด็นเหล่านี้):

• ขาดกลยุทธ์ที่เป็นเอกสาร
• ขาดความมุ่งมั่น
• ขาดความสม่ำเสมอ
• ขาดเรื่องราวที่แตกต่าง (กล่าวคือเนื้อหาของคุณดูเหมือนสิ่งที่คนอื่นกำลังเผยแพร่)
• ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณมากเกินไปแทนที่จะเป็นลูกค้าของคุณ

เจตนาของฉันคือให้สิ่งที่คุณอาจไม่ได้คิด

1. คุณกำลังตอบคำถามแทนที่จะเสนอข้อมูลเชิงลึก

บ่อยครั้งที่เราพูดถึงการตอบคำถามของผู้ชมของคุณแทนที่จะพูดถึงผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ ฉันเชื่อสิ่งนี้ไหม อย่างแน่นอน แต่ฉันชอบวิธีที่ Mark Schaeffer ใช้เวลามากกว่านี้เมื่อเขาพูดถึงการสร้างเนื้อหาในหนังสือของเขา Known:

การตอบคำถามของลูกค้าเป็นกลยุทธ์ที่มั่นคงสำหรับผู้เริ่มต้น แต่ไม่เหมาะในทุกสถานการณ์โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องเนื้อหาที่มีผู้คนหนาแน่นมากขึ้น ในสถานการณ์นั้นคุณต้องให้ความสำคัญกับข้อมูลเชิงลึกแทนที่จะเป็นเพียงคำตอบ

ข้อมูลเชิงลึกแทนคำตอบ ฉันชื่นชอบความเชื่อมั่นนี้เพราะไม่เพียง แต่เป็นแนวทางที่เจาะลึกลงไปซึ่งคุณสามารถสร้างเนื้อหา 10X ที่ Rand Fishkin พูดถึงได้ แต่ยังเป็นสิ่งที่ คุณเท่านั้นที่ สามารถนำเสนอได้ มันมาจากมุมมองของคุณแทนที่จะเป็นการสำรอกสิ่งที่เผยแพร่ออกไป

เพื่อไม่ให้เมตาดาต้ามากเกินไป แต่เป้าหมายของฉันในโพสต์นี้คือการให้มุมมองของฉันแทนการให้คำตอบง่ายๆทั่วไปว่า“ เราจะพัฒนาเนื้อหาให้ดีขึ้นได้อย่างไรในปี 2017”

ลองนึกถึงสิ่งที่คุณเสนอได้เท่านั้น

2. คุณกำลังจมอยู่กับเสียงดังไม่ให้เวลากับตัวเองในการสร้างสรรค์สิ่งที่มีความหมาย

ฉันจะพนันได้เลยว่าคุณมีความวุ่นวายในชีวิตมากเกินไป

มีการพูดคุยมากมายเกี่ยวกับความจำเป็นในการถอดปลั๊กออกจากที่ทำงานและฉันก็เป็นผู้เสนอเรื่องนี้อย่างมาก แต่คุณต้องเปลี่ยนสื่อมากกว่าหนึ่งประเภทเป็นอย่างอื่น เมื่อคุณท่อง Facebook เช็คอีเมลส่วนตัวหรือดู Netflix ใจของคุณจะปิดจากงาน แต่ก็ไม่ได้ปิดตัวลงจริงๆ

แม้ว่าจะไม่มีอะไรผิดปกติกับการอ่านอย่างสนุกสนานและความบันเทิงอื่น ๆ แต่ฉันก็ท้าทายตัวเองมากขึ้นโดยการปิดทุกอย่างและทำตัวให้สบายด้วยความเงียบ (ใช่การทำตัวให้สบาย - อาจเป็นเรื่องไม่มั่นคงที่จะถูกผูกมัดกับอะไรเลย) เมื่อฉันพบพื้นที่เงียบสงบนั้นฉันพบว่าความคิดของฉันดีขึ้นอย่างแท้จริงและฉันก็สงบมากขึ้น

ฉันแชร์คำพูดนี้เมื่อหลายสัปดาห์ก่อน แต่ฉันจะแบ่งปันอีกครั้งเพราะฉันชอบมันมาก:

“ เมื่อเราจดจ่อกับวาระการประชุมทางวาจาอยู่ตลอดเวลาว่าจะพูดอะไรต่อไปจะเขียนอะไรต่อไปจะทวีตอะไรต่อ - มันยากที่จะทำให้มีที่ว่างสำหรับมุมมองที่แตกต่างอย่างแท้จริงหรือแนวคิดใหม่ ๆ อย่างสิ้นเชิง เป็นการยากที่จะเข้าสู่โหมดการฟังและความสนใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และอยู่ในโหมดความสนใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นซึ่งจะได้พบกับแนวคิดใหม่ ๆ อย่างแท้จริง” - จัสตินทัลบอต - ซอร์นและลีห์มาร์ซ

แม้ว่าจะรู้สึกอายเล็กน้อยที่ต้องยอมรับ แต่ฉันมักจะปิดตาและปิดความคิดของตัวเองเป็นเวลา 15 ถึง 20 นาทีทุกบ่าย ความคิดของฉันชัดเจนขึ้นและฉันมีความสุขมากขึ้น (ข้อเสียคือเมื่อฉันไม่ได้รับ 15 ถึง 20 นาทีฉันต่อสู้กับความคิดที่คลุมเครือและไม่พอใจ)

คุณมีเวลาเงียบมากแค่ไหน? ถ้ามันไม่เยอะคุณจะปิดอะไรเพื่อให้สบายใจกับความเงียบ?

3. คุณมีไอเดียมากเกินไป แต่มีปัญหาในการทำบางสิ่งตั้งแต่ต้นจนจบ

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันถูกถามเกี่ยวกับความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของฉันในฐานะนักการตลาด ในขณะที่ฉันมีหลายคนสิ่งที่ฉันเลือกที่จะไตร่ตรองคือทีมของเราจมอยู่ในความคิด ในขณะที่ฉันดีใจที่เรามีเรื่องมากมายที่จะครอบคลุม แต่ฉันพบว่าความคิดมากมายนี้เป็นแง่ลบด้วยเหตุผลบางประการ

ขั้นแรกหากคุณกำลังทำงานบางอย่างคุณต้องยอมแพ้หรือผลักดันกลับไปทำงานอย่างอื่น และนี่อาจเป็นเรื่องยากหากคุณชอบไอเดียของคุณมาก ๆ (เหมือนอย่างพวกเราหลาย ๆ คน)

คำแนะนำ: เลือกบางสิ่งและกระทำตามนั้น อย่าติดอยู่ในกับดักของการคิดถึงสิ่งที่คุณไปไม่ถึงและมุ่งเน้นไปที่การเคลื่อนไหวที่คุณกำลังทำแทน

ปัญหาที่สองเมื่อคุณติดขัดเมื่อคุณกำลังทำงานบางอย่างคือการก้าวไปสู่สิ่งใหม่ ๆ ได้ง่ายขึ้นเพราะมีให้เลือกมากมาย มันง่ายกว่าการก้มหน้าและทำในสิ่งที่ยากซึ่งยืนอยู่ตรงหน้าเรา

คำแนะนำ: มีคนตรวจลำไส้อย่างน้อยหนึ่งคนที่สามารถบอกได้ว่าคุณกำลังไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือแนะนำแนวทางอื่นหากสิ่งต่างๆไม่ได้ผล ตัวอย่างเช่นฉันแชร์แบบร่างแรกของโพสต์นี้กับ Ann Gynn บรรณาธิการคนหนึ่งของเรา เธอบอกฉันว่าชิ้นส่วนนี้ไม่ได้คลิกสำหรับเธอและให้คำแนะนำบางอย่างเกี่ยวกับวิธีการปรับเปลี่ยนสิ่งนี้ ในขณะที่ฉันคิดจะย้ายไปยังส่วนอื่นในตอนแรกฉันก็ติดอยู่กับชิ้นนี้ แต่มองไปที่ปัญหาในลักษณะที่แตกต่างออกไป คุณต้องการคนที่ซื่อสัตย์และมีความเข้าใจในชีวิตของคุณ

ประเด็นสุดท้ายคือเวลาที่ต้องใช้ในการลุยและจัดลำดับความสำคัญสิ่งที่เราในฐานะทีมควรให้ความสำคัญ เป็นการสนทนาและโทรศัพท์เกี่ยวกับการพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่เราทำได้แทนที่จะทำ

ข้อเสนอแนะ: ฉันได้แก้ไขหัวข้อนี้เมื่อสองสามเดือนก่อนในโพสต์ชื่อ Get Control of Your Content Marketing Ideas เพื่อให้คุณสามารถดำเนินการได้

เพิ่มจังหวะที่สม่ำเสมอและกำหนดเวลาประจำวันข้อ จำกัด เกี่ยวกับเวลาของเราสิ่งรบกวนตลอดเวลาและเป็นเรื่องง่ายที่จะไม่อยู่นิ่งถูกเผาหรือหงุดหงิดซึ่งตรงไปตรงมาสามารถแสดงให้เห็นในงานที่เราทำ

ในขณะที่เรายังไม่ได้ใช้การตลาดแบบ Agile เป็นทีม แต่ฉันก็รู้สึกทึ่งกับแนวทางการตลาดนี้มากและในปัจจุบันก็มีบทสนทนาอื่น ๆ อีกมากมาย เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้พูดคุยกับนักการตลาด Eva Johnson ซึ่งเริ่มมีตติ้งการตลาดแบบ Agile ในอินเดียแนโพลิสซึ่งทำให้ฉันประหลาดใจว่ามีผู้เข้าร่วมมากกว่า 100 คน

กล่าวโดยสรุป Agile มีศักยภาพมากพอ ๆ กับแนวทางที่จะช่วยให้ทีมมีความเข้าใจร่วมกันว่าต้องทำอะไร - แล้วลงมือทำ นี่คือไพรเมอร์ที่ยอดเยี่ยมจาก Andrea Fryrear เกี่ยวกับพื้นฐานของการตลาดแบบ Agile

4. คุณมีแผนแทนที่จะเป็นกลยุทธ์

ฉันอาจจะโกงเล็กน้อยกับสิ่งนี้ดังที่ฉันได้กล่าวไว้ว่าฉันจะไม่สำรอกความจำเป็นในการใช้กลยุทธ์ที่เป็นเอกสาร แต่หลายคนคิดว่าพวกเขามีกลยุทธ์เมื่อสิ่งที่พวกเขามีคือแผน เป็นรายการสิ่งที่ส่งมอบที่จะเผยแพร่ แต่ไม่มีใครทำอะไรและมีกลยุทธ์อย่างไร:

• เรากำลังให้ความรู้ / ช่วยเหลือใคร? (หมายเหตุ: ฉันไม่ได้พูดว่า "การกำหนดเป้าหมาย" เนื่องจากเป้าหมายของคุณควรจะช่วยได้การสร้างตัวตนเป็นวิธีหนึ่งในการดำเนินการนี้)
• เราจะทำอะไรได้บ้างเพื่อช่วยพวกเขาในแบบที่ไม่มีใครทำได้ (นี่คือการเอียงเนื้อหาของคุณ)
• เราจะรู้ได้อย่างไรว่าเราประสบความสำเร็จ? (นี่คือเป้าหมายทางธุรกิจสำหรับกลยุทธ์ของคุณ)

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้พูดคุย (ตกลงคุยโว) เกี่ยวกับความไม่พอใจของฉันกับความเชื่อมั่นว่า“ ฉันมีกลยุทธ์ - ลองดูปฏิทินบรรณาธิการของฉัน” หากคุณไม่คิดว่ามีความแตกต่าง - หรือหากคุณคิดว่าความแตกต่างอยู่ในความหมายเท่านั้นโปรดใช้เวลาสักครู่เพื่ออ่านโพสต์นั้น

5. คุณมุ่งเน้นไปที่โอกาสในการขายแทนที่จะเป็นสมาชิก

นักการตลาดหลายคนเชื่อมโยงการตลาดเนื้อหากับการได้รับโอกาสในการขาย แม้ว่าโอกาสในการขายเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจจำนวนมาก แต่ฉันกังวลว่านักการตลาดจะไม่เห็นคุณค่าของการสร้างผู้ชมที่แท้จริงซึ่งพวกเขาสามารถช่วยได้ในระยะยาว (และแน่นอนว่าใครจะช่วยธุรกิจของคุณได้)

แทนที่จะคิดถึงโอกาสในการขายฉันขอให้คุณคิดถึงผู้ติดตาม ผู้มุ่งหวังให้ข้อมูลบางอย่างเพื่อแลกเปลี่ยนกับเนื้อหาหรืออย่างอื่น พวกเขาอาจสนใจผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณหรือไม่ก็ได้ มีโอกาสที่พวกเขาไม่ต้องการการสื่อสารจากคุณอย่างต่อเนื่อง

ในทางกลับกันสมาชิกสมัครเพื่อรับการสื่อสารจากคุณเป็นประจำเพราะพวกเขาคิดว่าคุณมีสิ่งที่มีค่าที่จะพูดและคุณจะยังคงมีคุณค่าต่อไป พวกเขาลงทะเบียนเพราะต้องการสิ่งที่พวกเขาคาดหวังว่าคุณจะให้

ในขณะที่การเปลี่ยนความคิดของคุณจากผู้ติดตามไปสู่โอกาสในการขายเป็นขั้นตอนแรกที่ยอดเยี่ยมฉันขอท้าให้คุณทำสิ่งนี้ให้ดียิ่งขึ้นไปอีก ในระหว่างการบรรยายประเด็นสำคัญของ ICC โรเบิร์ตโรสอธิบายว่าเขาพิจารณาที่อยู่อีเมลสองประเภท: รวบรวมและมอบให้

• ให้เป็นข้อมูลที่ได้รับอย่างอิสระเนื่องจากผู้คน ต้องการ ได้ยินจากคุณ
• ข้อมูลที่รวบรวมมานั้นมีประโยชน์น้อยกว่ามากเนื่องจากเป็นอีเมลที่มอบให้เพื่อรับการแลกเปลี่ยนเพียงครั้งเดียว แต่มักจะเป็นเท็จ (หรืออย่างน้อยที่สุดก็กลายเป็นสมาชิกที่ไม่มีส่วนเกี่ยวข้อง)

คุณใช้เวลาและพลังงานมากเกินไปในการหาสินทรัพย์เพื่อให้ได้โอกาสในการขายหรือไม่? หรือคุณกำลังคิดว่าคุณจะจัดหาสิ่งที่มีค่าอย่างสม่ำเสมอได้อย่างไรซึ่งผู้คนจะพลาดหากไม่มี

6. คุณใช้เวลามากเกินไปในการเล่นเกมกับระบบแทนที่จะเป็นประโยชน์

ในฐานะทีมเราได้รับอีเมลจำนวนมากจากผู้ที่ต้องการมีส่วนร่วมในบล็อกของเรา บางส่วนของการเสนอขายมีลักษณะดังนี้:“ ฉันยินดีที่จะเขียนบล็อกของคุณหากฉันสามารถมีลิงก์กลับไปที่เว็บไซต์ของฉันได้”

จริงอยู่ที่ผู้เขียนเหล่านี้มักไม่มีประสบการณ์ด้านการตลาดเนื้อหาขั้นสูงที่จะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านของเรา แต่ไม่ว่าผู้เขียนจะเป็นใครหรือหัวข้อใดก็ตามวิธีการขอแลกเปลี่ยนนี้เป็นวิธีการปิดโดยสิ้นเชิง แม้ว่าฉันจะเข้าใจคุณค่าของการโพสต์ของผู้เยี่ยมชมในไซต์ที่เชื่อถือได้ แต่หากจุดสนใจหลักของคุณคือการได้รับลิงก์ย้อนกลับไปยังไซต์ของคุณบทความนั้นดูไม่จริงใจ

ในบันทึกที่คล้ายกันเราได้เห็นโพสต์ที่มีผู้คนจำนวนมากหลั่งไหลเข้ามา ในขณะที่โพสต์เหล่านี้บางส่วนเป็นนักแสดงที่ยอดเยี่ยมและให้คุณค่ามากมาย (ตัวอย่างเช่นบทสรุปของเครื่องมือโซเชียลมีเดียจาก Aaron Orendorff) เรายังได้สัมผัสกับผู้คนที่ต้องการเผยแพร่โพสต์เหล่านี้บนไซต์ของเราเพียงเพราะผู้ร่วมให้ข้อมูลได้รับลิงก์ย้อนกลับ ดังนั้นเราจึงสร้างนโยบายที่เป็นทางการมากขึ้นเกี่ยวกับลิงก์ย้อนกลับจากผู้เขียน เราต้องการให้ผู้คนเขียนถึง CMI เพราะพวกเขามีสิ่งที่มีค่าในการแบ่งปันซึ่งยังไม่ครอบคลุมในที่อื่น ๆ ไม่ใช่เพราะพวกเขาต้องการได้รับลิงก์ (ปลั๊กไร้ยางอาย: หากคุณมีไอเดียสำหรับบทความโปรดแจ้งให้เราทราบ)

ในระยะสั้นอย่าเผยแพร่หรือบล็อกของผู้เยี่ยมชมเพื่อรับลิงก์ เป็นประโยชน์และเป็นของแท้ - และรู้ว่ารางวัลมาในรูปแบบอื่นที่ไม่ใช่ลิงก์ย้อนกลับ

7. คุณพยายามเน้นคุณภาพแทนเสียงสะท้อน

ตอนนี้ฉันกำลังทำ e-book เล่มใหม่และตอนแรกที่ฉันแบ่งปันกับคนสองสามคนในทีมคำตอบของ Joe Pulizzi คือ "ฉันคิดว่ามันใช้ได้"

คำตอบของฉันกลับมา:“ แม้ว่าจะสบายดี แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่เราต้องการ…”

วันนี้ไม่เป็นไร - และฉันคิดว่าผู้คนควรพยายามที่จะดีกว่านั้น

สำหรับการคาดการณ์การตลาดเนื้อหาของปีที่แล้วฉันได้พูดคุยเกี่ยวกับเสียงสะท้อนซึ่งเป็นหัวข้อที่ฉันได้ยินซ้ำ ๆ ใน Content Marketing World ซึ่งแตกต่างจากเนื้อหาที่มีประโยชน์ใช้งานได้ (ซึ่งก็คือดีมีประโยชน์) เนื้อหาที่ก้องกังวานจะกระตุ้นบุคคลให้ทำบางสิ่งเพื่อดำเนินการ อาจเป็นการกระทำที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจของคุณเช่นการเป็นสมาชิกหรือซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ก็อาจเป็นสิ่งที่คุณไม่เคยเห็นเช่นการปรับเปลี่ยนกระบวนการใหม่หรือเปลี่ยนแนวทางไปสู่บางสิ่งตามสิ่งที่คุณแบ่งปันกับพวกเขา

ฉันขอท้าให้คุณกำหนดว่าคุณภาพมีความหมายกับคุณอย่างไรหรือเพียงแค่กำจัดคำนั้นออกไปทั้งหมดและคิดว่าคุณจะสร้างความหมายได้อย่างไร

สำหรับคุณ: คุณพบปัญหาที่คล้ายกันหรือไม่? คุณจะเพิ่มอะไรอีก

ต้องการอีกหนึ่งวิธีในการหยุดการล้มเหลวหรือไม่? วางแผนที่จะเข้าร่วม Content Marketing World เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญการระบายความไม่พอใจและแม้กระทั่งความเงียบบางส่วนที่อยู่ห่างจากสำนักงาน ลงทะเบียน ก่อนวันที่ 2 มิถุนายน 2017 เพื่อรับราคาล่วงหน้าสำหรับนก ใช้รหัส BLOG100 เพื่อประหยัดเงินเพิ่มอีก $ 100

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute