คู่มือนักการตลาดเนื้อหาเกี่ยวกับโครงสร้างเรื่องราว

เนื้อหามีอยู่ทุกที่ส่วนใหญ่ฟรีและส่วนใหญ่ถูกฝังโดยเนื้อหาอื่น ๆ ในฐานะนักการตลาดเนื้อหาเราต่อสู้และต่อสู้เพื่อให้ได้รับฟัง

ในขณะเดียวกันผู้เขียน James Patterson มีรายได้ 95 ล้านเหรียญในปี 2559

ปล่อยให้มันจมลงไป James Patterson ได้รับเงิน 95 ล้านเหรียญต่อปีเพื่อผลิตเนื้อหา ผู้คน จ่ายเงิน เพื่ออ่านเนื้อหาของเขา เนื้อหาที่อยู่ในบันทึกย่อของหน้าปก "นี่คือผลงานนิยาย"

หากคุณไม่เคยคิดถึงแนวคิดนั้นมาก่อน - ผู้คนจะจ่ายเงินเป็นจำนวนมากเพื่อการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมฉันหวังว่าคุณจะทำตอนนี้

นักเขียนนิยายขายดีรู้อะไรบางอย่าง เป็นสิ่งที่คุณควรรู้เช่นกันหากคุณต้องการให้ได้ยิน

เราพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับการเล่าเรื่องในอุตสาหกรรมนี้ แต่เรารู้เรื่องนี้มากแค่ไหน?

คุณคงเคยได้ยิน“ สมองของมนุษย์มีการเดินสาย” เพื่อจดจำเรื่องราวต่างๆ การเล่าเรื่องเป็น“ ศิลปะโบราณ” และ“ เรื่องเล่าเกี่ยวกับแบรนด์” สะท้อนกับผู้ชม

และนั่นคือความจริงทั้งหมด แต่มันเพียงพอหรือไม่?

หากคุณได้ศึกษาสิ่งนี้คุณอาจได้เรียนรู้บางสิ่งที่เป็นพื้นฐานเกี่ยวกับเรื่องราวมากขึ้นเล็กน้อยซึ่งสื่อความหมายผ่านการเปลี่ยนแปลง

และคุณรู้อะไรไหม? ความเข้าใจนั้นยังไม่เพียงพอ

มนุษย์อาจเดินสายเพื่อบอกเล่าถ่ายทอดและจดจำเรื่องราวต่างๆ แต่เราไม่ใช่ทุกคนที่จะเล่าเรื่องราวแบบที่ใคร ๆ ก็วางไม่ลง

นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันคิดว่านักการตลาดเนื้อหาทุกคนจำเป็นต้องเรียนรู้ว่าผู้เขียนจัดโครงสร้างเรื่องราวของตนอย่างไร ผู้คนยอมจ่ายเงินเพื่อใช้เวลาหลายชั่วโมงเพื่ออ่านหนังสือของพวกเขา มาหาสาเหตุกัน

โครงสร้าง 3 องก์

เรื่องราวมีจุดเริ่มต้นตรงกลางและจุดจบ นี่คือสิ่งพื้นฐาน ไม่ใช่ซอสลับซึ่งฉันจะพูดถึงในภายหลัง ถึงกระนั้นก็ไม่ใช่แค่จุดเริ่มต้นกลางและจุดสิ้นสุดที่จะดึงดูดความสนใจของใครบางคนหรือสร้างผลกระทบ และเพื่อให้เข้าใจถึงซอสลับคุณต้องเข้าใจอาหารจานหลัก

ลองแยกโครงสร้างสามส่วนนี้ออกจากกัน

จุดเริ่มต้น

คุณรู้หรือไม่ว่านักการตลาดเนื้อหาหลายคนล้มเหลวในการเล่าเรื่อง ที่จุดเริ่มต้น พูดตรงไปตรงมานักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่แทบจะไม่เขียนจุดเริ่มต้น

แน่นอนฉันไม่ได้หมายความว่าเรื่องราวของพวกเขาจะไม่เริ่มต้น สิ่งที่ฉันหมายถึงคือเรื่องราวไม่ได้เริ่มต้นด้วยจุดเริ่มต้นที่ สมบูรณ์ - จุดเริ่มต้นที่วางรากฐานของเรื่องราว

ในช่วงเริ่มต้นของงานนิยายผู้อ่านคาดหวังว่าผู้เขียนจะ:

• สร้างสิ่งที่เป็นอยู่
• กำหนดสิ่งที่ตัวละครต้องการ
• กำหนดสิ่งที่ตัวละครต้องการ

หากคุณไม่กำหนดแนวทางของสิ่งต่างๆคุณจะไม่สามารถเห็นได้ว่าสิ่งต่างๆเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

ตอนนี้สำหรับชิ้นส่วนที่ทุกคนคิดถึง สิ่งที่ตัวละครต้องการและสิ่งที่ตัวละครต้องการมีสองสิ่งที่แตกต่างกัน

หากตัวละครไม่ต้องการอะไรก็จะไม่มีอะไรดึงพวกเขาไปจนจบเรื่อง พวกเขาจะเดินจากไปที่สัญญาณแรกของความขัดแย้ง ต้องการคือสิ่งที่ขับเคลื่อนพล็อต

ความต้องการคือสิ่งที่ตัวละครต้องการเพื่อให้มันจบ ความต้องการคือสิ่งที่ขับเคลื่อนธีม

เรื่องราวของนักการตลาดเนื้อหาเสียตั้งแต่เริ่มต้นหากผู้เขียนไม่เข้าใจว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ ลูกค้าไม่ต้องการสินค้าของคุณ พวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ

อย่าเสียเวลาพยายามทำให้ผู้อ่านต้องการสินค้าของคุณ

แสดงจุดเริ่มต้นของพวกเขา แสดงให้พวกเขาเห็นว่าตอนนี้สิ่งต่างๆเป็นอย่างไรสำหรับพวกเขา แสดงให้พวกเขาเข้าใจว่าพวกเขาต้องการอะไรและวางรากฐานเพื่อแสดงให้พวกเขาเห็นว่าพวกเขาต้องการอะไร

กลาง

เรื่องราวของนักการตลาดดูเหมือนจะพังทลายลงในขั้นตอนนี้บ่อยกว่าการเริ่มต้นที่ไม่ดี

ในขณะที่นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้พัฒนาจุดเริ่มต้นที่แข็งแกร่ง แต่อย่างน้อยพวกเขาก็เริ่มต้น เมื่อพูดถึงตรงกลางนักการตลาดหลายคนไม่สามารถรวมไว้ได้เลย

ในช่วงกลางของนิยายผู้อ่านคาดหวังว่าตัวละครจะ:

• วางแผนที่เหมาะสมเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ
• พยายามดำเนินการตามแผน (แต่ปัญหาซับซ้อนกว่าที่คิดและล้มเหลว)
• ล้างและทำซ้ำขั้นตอนการลองผิดลองถูก

กระบวนการนี้จะต้องเกิดขึ้นอย่างน้อยหนึ่งครั้งเพื่อให้ทุกคนรู้สึกเหมือนกำลังเล่าเรื่อง กลางเรื่องมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจนและสำคัญ มันแสดงให้เห็นว่าเกิดอะไรขึ้นเมื่อตัวละครพยายามได้รับสิ่งที่ต้องการโดยไม่ต้องมีสิ่งที่ต้องการ

หากไม่มีจุดกึ่งกลางที่รุนแรงผู้อ่านจะไม่เชื่อธีมของเรื่อง พวกเขาไม่ได้ขายในสิ่งที่ตัวละครต้องการ พวกเขาไม่มีเหตุผลที่จะเชื่อว่าตัวละครไม่สามารถได้รับสิ่งที่ต้องการหากไม่มี

ตรงกลางคือที่ที่ผู้อ่านเรียนรู้ขอบเขตที่แท้จริงของปัญหา ดูเหมือนเล็กในช่วงแรก เมื่อผู้อ่านเรียนรู้เพิ่มเติมพวกเขาก็เรียนรู้ว่ามันไม่ใช่เรื่องง่าย มันซับซ้อนขึ้นเรื่อย ๆ ยิ่งตัวละครพยายามหาสิ่งที่ต้องการมากเท่าไหร่ผู้อ่านที่ผ่านไม่ได้ก็จะยิ่งตระหนักถึงปัญหามากขึ้นเท่านั้น

กลางที่อ่อนแอจะวนเวียนอยู่กับปัญหาที่อ่อนแอ พัฒนาปัญหาของคุณและคุณจะมีจุดกลางที่แข็งแกร่งและเรื่องราวที่แข็งแกร่ง

สุดท้ายสิ่งสำคัญคือตัวละครจะให้ทุกอย่างที่นี่จริงๆ แผนนี้เป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่ตัวละครสามารถรวบรวมได้อย่างสมเหตุสมผล มันน่าจะเข้าใจผิดได้ มิฉะนั้นนักเขียนจะมีพล็อตเรื่องงี่เง่าซึ่งปัญหาอาจได้รับการแก้ไขโดยตัวละครที่ฉลาดกว่าซึ่งทำให้ยากที่จะระบุตัวละคร

หากคุณไม่ทราบว่าฉันหมายถึงอะไรลองนึกถึงโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่ "ตามที่เห็นในทีวี" ที่มีวิธีแก้ปัญหาที่ไม่ใช่ปัญหาหรือปัญหาที่งี่เง่าเท่านั้น เรื่องราวเหล่านี้ระบุปัญหาที่ไม่ถูกต้องหรือปัญหาที่อ่อนแอและพวกเขามีตัวละครเอกที่อ่อนแอเพราะมัน

จบ

เนื่องจากจุดจบคือจุดที่สิ่งที่สำคัญที่สุดเกิดขึ้นนักการตลาดจำนวนมากจึงข้ามไปที่จุดสิ้นสุดของการเล่าเรื่อง แต่ตอนจบที่แข็งแกร่งไม่ได้แข็งแกร่งหากไม่มีจุดเริ่มต้นและจุดเริ่มต้นที่ดี

ในตอนท้ายของงานนิยายผู้อ่านคาดหวังว่า:

• ปัญหาได้เติบโตขึ้นจนถึงจุดที่ขั้นตอนที่ผิดพลาดอีกครั้งจะเป็นความล้มเหลวโดยสิ้นเชิง
• ตัวละครเอาชนะอุปสรรคที่ขัดขวางไม่ให้เข้าใจสิ่งที่ต้องการ
• ตอนนี้ตัวละครเข้าใจความต้องการของพวกเขาแล้วซึ่งทำให้พวกเขาสามารถแก้ปัญหาและได้รับสิ่งที่ต้องการ
• โลกใหม่ถูกสร้างขึ้นเพราะการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น

ข้อควรระวังบางประการ

ตอนนี้ฉันไม่สามารถก้าวไปข้างหน้าได้หากไม่มีผู้คัดเลือก เรื่องราวสามารถสร้างจุดเดียวกันได้โดยการทำให้ชัดเจนว่าตัวละครต้องการอะไรจากนั้นปล่อยให้ตัวละครล้มเหลวในการได้รับสิ่งที่จำเป็นและไม่สามารถแก้ปัญหาได้และไม่ได้รับสิ่งที่ต้องการ การเล่าเรื่องนี้เป็นแนวโศกนาฏกรรม

ในทำนองเดียวกันมีเรื่องราวอันทรงพลังที่ตัวละครได้เรียนรู้ว่าสิ่งที่พวกเขาต้องการนั้นทำให้พวกเขาไม่ได้รับสิ่งที่ต้องการและปรากฎว่าความต้องการนั้นไม่สำคัญเลย โครงสร้างเรื่องราวทางเลือกเหล่านี้สามารถส่งผลกระทบทางอารมณ์ที่รุนแรง แต่ในบริบทของการตลาดอาจยากที่จะดึงออกมา

ตอนนี้ฉันจะไม่อธิบายรายละเอียดมากนักว่าตัวละครเอาชนะอุปสรรคหรือแสดงให้เห็นว่าพวกเขาแก้ปัญหาอย่างไรเมื่อพวกเขาได้รับสิ่งที่ต้องการ นักการตลาดเข้าใจสิ่งเหล่านี้ดี แต่ฉันมุ่งเน้นไปที่สองสิ่ง

ประการแรกคือจุดจบของปัญหา - นาฬิกาที่ฟ้องจุดที่ไม่หวนกลับความรู้สึกเร่งด่วนที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ฉันไม่ได้พูดถึงการกำหนดข้อเสนอแบบ จำกัด เวลาให้กับลูกค้า ฉันกำลังพูดถึงจุดที่ปัญหาเติบโตขึ้นอย่างควบคุมไม่ได้ ฉันกำลังพูดถึงการสร้างความกลัวของความล้มเหลวที่แท้จริงและสมบูรณ์

ประการที่สองสิ่งสำคัญคือต้องสำรวจว่าสิ่งต่างๆเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในตอนนี้ที่ปัญหาได้รับการแก้ไข ผู้เขียนควรเปรียบเทียบจุดที่สิ่งต่าง ๆ ลงเอยกับจุดเริ่มต้นของสิ่งต่างๆ การลงมติควรชี้แจงสิ่งที่ขาดหายไปและการปิดข้อเสนอ ถ้านักเขียนไม่มีความแตกต่างระหว่างจุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดอย่างชัดเจนก็จะไม่มีเรื่องราว

นั่นคือทั้งหมดที่มีเพื่อการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมใช่มั้ย?

ไม่

ฉันยังไม่ได้พูดคุยเกี่ยวกับซอสลับสิ่งที่ทำให้ผู้อ่านหิวหน้ามากขึ้นเมื่อเปิดอ่านหนังสือสิ่งที่ทำให้ผู้คนจ่ายเงินเพื่อซื้อเนื้อหา

ซอสสูตรลับ

พร้อมหรือยัง

ซอสลับคือใจจดใจจ่อ

ความสงสัยทำให้ผู้อ่านสงสัยว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป

ดูเหมือนว่าเกือบจะพูดได้แล้วว่าสิ่งที่ทำให้ใครบางคนอ่านอยู่กำลังสงสัยว่าพวกเขากำลังจะอ่านอะไรต่อไป แต่คุณรู้ซอสลับก่อนที่ฉันจะพูดหรือไม่?

หากเห็นคุณค่าของความใจจดใจจ่อผู้คนก็จะใช้มันมากขึ้น

แน่นอนว่าการเข้าใจว่าความใจจดใจจ่อคือสิ่งที่คุณต้องการไม่จำเป็นต้องช่วยให้คุณรู้วิธีสร้างมันขึ้นมา

การคาดเดาเป็นศัตรูของความใจจดใจจ่อ แต่ความคาดเดาไม่ได้เพียงอย่างเดียวยังไม่เพียงพอ สำหรับการทำงานอย่างใจจดใจจ่อคุณต้องมีทั้งความไม่แน่นอนและความคาดหวัง

วิธีแรกในการสร้างความใจจดใจจ่อคือการทำโดยตรง คุณพูดอย่างโจ่งแจ้งว่ามีบางอย่างกำลังจะมา แต่คุณคลุมเครือว่ามันคืออะไร ฉันทำในบล็อกโพสต์นี้

คุณจะใช้ความใจจดใจจ่อในบริบทของการตลาดเนื้อหาอย่างไร

อย่างหนึ่งความใจจดใจจ่อไม่ควรเป็นสิ่งเดียวที่คุณใช้เพื่อให้ใครสักคนอ่าน ลองนึกภาพว่าส่วนในโครงสร้างสามองก์ข้างต้นเป็นเพียงฟิลเลอร์ คำสัญญาของฉันเกี่ยวกับซอสลับจะไม่ทำให้คุณอ่านต่อไปใช่ไหม

ประการที่สองเปิดรูปแบบของคุณบนหัว คุณเคยคิดว่าคุณควรระบุปัญหาและแนวทางแก้ไขในตอนแรกจากนั้นระบุข้อโต้แย้งที่สนับสนุนของคุณ นั่นไม่ใช่วิธีที่จะไปเสมอไป

คนส่วนใหญ่อ่านนิยายเพราะพวกเขาเรียนรู้ปัญหาได้อย่างรวดเร็ว แต่ไม่รู้ว่าทางออกจะเป็นอย่างไรจนกว่าจะจบ นั่นเป็นเหตุผลที่เรามีการแจ้งเตือนสปอยเลอร์

โครงสร้างทางเลือกคือการระบุปัญหานำเสนอข้อโต้แย้งที่สนับสนุนเป็นคำตอบสำหรับคำถามที่เกี่ยวข้องขนาดเล็กจากนั้นปะติดปะต่อเข้าด้วยกันในตอนท้ายด้วยจุดสุดยอดขนาดใหญ่ซึ่งทันใดนั้นทุกอย่างก็สมเหตุสมผล

วิธีนี้เป็นวิธีที่ดีที่สุดเสมอหรือไม่? ไม่ แต่เห็นได้ชัดว่าผู้คนมีส่วนร่วมในระดับที่แตกต่างกัน และนี่คือตรรกะของตัวพลิกหน้า

มีแบบที่สองของความใจจดใจจ่อ นี่คือวิธีที่ Alfred Hitchcock ผู้สร้างภาพยนตร์ชื่อดังอธิบายไว้:

“ มีความแตกต่างอย่างชัดเจนระหว่าง 'ใจจดใจจ่อ' และ 'เซอร์ไพรส์' แต่ภาพจำนวนมากยังทำให้ทั้งสองสับสนอย่างต่อเนื่อง ฉันจะอธิบายว่าฉันหมายถึงอะไร

“ ตอนนี้เรากำลังมีแชทเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ไร้เดียงสา สมมติว่ามีระเบิดอยู่ใต้โต๊ะนี้ระหว่างเรา ไม่มีอะไรเกิดขึ้นทันใดนั้น“ ตูม!” มีการระเบิด ประชาชนต่างประหลาดใจ แต่ก่อนที่จะเกิดความประหลาดใจนี้ได้เห็นฉากธรรมดา ๆ โดยไม่มีผลพิเศษใด ๆ

“ ตอนนี้ให้เราใช้สถานการณ์ที่น่าสงสัย ระเบิดอยู่ใต้โต๊ะและประชาชนรู้ดีอาจเป็นเพราะพวกเขาเคยเห็นอนาธิปไตยวางไว้ที่นั่น ประชาชนทราบว่าระเบิดกำลังจะระเบิดในเวลาบ่ายโมงและมีนาฬิกาประดับอยู่ ประชาชนสามารถเห็นได้ว่าเป็นหนึ่งในสี่ต่อ 1 ในเงื่อนไขเหล่านี้การสนทนาที่ไม่มีพิษภัยแบบเดียวกันจะกลายเป็นเรื่องที่น่าสนใจเพราะมีคนทั่วไปเข้าร่วมในฉาก ผู้ชมต่างอยากเตือนตัวละครบนหน้าจอ: 'คุณไม่ควรพูดถึงเรื่องเล็กน้อยเช่นนี้ มีระเบิดอยู่ข้างใต้คุณและมันกำลังจะระเบิด!””

รูปแบบของการใจจดใจจ่อนี้ขึ้นอยู่กับ "ตำแหน่งที่เหนือกว่า" ผู้ชมรู้บางสิ่งบางอย่างที่ตัวละครไม่รู้

ตอนแรกดูเหมือนว่ามันจะขัดแย้งกับคำจำกัดความของใจจดใจจ่อ เหตุใดผู้ชมจึงสงสัยว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไปหากพวกเขาได้รับการบอกเล่าบางสิ่งที่ตัวละครยังไม่เคยเห็นเช่นระเบิดกำลังจะดับลง?

หากคุณไตร่ตรองเรื่องนี้สักนิดมันก็ชัดเจน ผู้ชมอาจรู้ว่าระเบิดกำลังจะดับลงกำลังตะโกนหวังให้ตัวละครลุกขึ้นและเดินจากไป แต่พวกเขาไม่รู้ว่าตัวละครจะหนีหรือไม่

ด้วยความเข้าใจอย่างใจจดใจจ่อฉันจะฝากคำถามสุดท้ายให้คุณ

คุณจะรู้สึกอย่างไรหากสามารถเล่าเรื่องที่ทำให้ผู้ชมตะโกนใส่ตัวละครของคุณโดยหวังว่าเขาจะใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณก่อนที่จะสายเกินไป

CMI จะทำให้คุณไม่ต้องกังวลกับหัวข้อประจำวันของจดหมายข่าวทางอิเล็กทรอนิกส์ของเรา แต่เรายังรับรองว่าไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตามมันจะช่วยโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณ สมัครวันนี้ฟรี

ภาพปกโดย Viktor Hanacek, picjumbo