สองสิ่งไม่ถูกต้อง: แคมเปญการตลาด B2B ที่ไม่ประสบความสำเร็จ

ดังคำกล่าวที่ว่า ความผิดสองอย่างไม่ได้ทำให้ถูก

ต้องใช้ความผิดกี่ครั้งจึงจะถูกต้อง? ฉันจะลองเสี่ยงทายและบอกว่าไม่มี – ไม่มีความผิดจำนวนหนึ่งที่แปลเป็นสิทธิ์โดยอัตโนมัติ

แต่คุณไม่มีทางรู้หรอกว่าอาจมีเครื่องมือแปลงบางอย่างสำหรับสิ่งนั้น ถ้าเจอก็ตีกัน

เมื่อพูดถึงการตลาดแบบ B2B มีหลายสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อรับประกันว่าแคมเปญจะประสบความสำเร็จ คุณต้องใส่ข้อความที่ถูกต้องต่อหน้าคนที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสมในช่องที่ถูกต้อง

บางครั้งการได้รับสิทธิ์ทั้งหมดนั้นไม่ได้เกิดขึ้น และก็ไม่เป็นไร ไม่ได้หมายความว่าคุณทำผิด

แต่มีบางกรณีที่แบรนด์ B2B เข้าใจผิดมากเกินไป ฉันหมายถึง ผิดเกินไปที่จะต้องแก้ไขมากมายเพื่อให้มันถูกต้อง (ถ้าเป็นไปได้)

โชคดีที่มีบทเรียนที่เราเรียนรู้ได้จากความผิดพลาดเหล่านี้ นั่นเป็นเหตุผลที่เราแสดงรายการพวกเขาที่นี่ ดังนั้นคุณจึงสามารถหลีกเลี่ยงความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่อาจทำร้ายแบรนด์ของคุณหรือเปลี่ยนให้เป็นหุ้นที่น่าหัวเราะทางการตลาดได้

ต่อไปนี้คือตัวอย่างห้าตัวอย่างของบริษัท B2B ที่เข้าใจผิด เตรียมพร้อมที่จะประจบประแจง:

1. ความผิดพลาดของ Microsoft เลอะเทอะ

(คำเตือน: หากคุณเพิ่งหรือกำลังรับประทานอาหารอยู่ อาจรอสักครู่ก่อนที่จะกดปุ่มเล่นนั้น)

ถ้าคุณเป็นเหมือนฉัน คุณไม่ชอบคนอื่นที่อาเจียน ไม่สำคัญว่าคุณจะอยู่ข้างๆ คนๆ นั้นหรือดูทีวีในทีวี ทุกครั้งที่มีคนโยนคุกกี้ คุณก็จะรู้สึกอึดอัดในท้อง

แน่นอนว่า Microsoft ไม่ได้คำนึงถึงโฆษณานี้อย่างแน่นอน

ซอฟต์แวร์ยักษ์ในความพยายามที่จะโปรโมต Internet Explorer เวอร์ชันใหม่ พยายามสร้างอารมณ์ขันให้กับโฆษณานี้ และมันยังขอความช่วยเหลือจากคนดัง (ในตอนนั้น) อย่าง Dean Cain ว่าทำไมถึงไม่ทำ คุณไม่ลองพูดกับ Microsoft เรื่องนี้ดูเหรอ?) น่าเสียดายที่แบรนด์นี้ไปไกลเกินไป ทำให้ผู้ชมรู้สึกไม่สบายใจเมื่อเห็นผู้หญิงอ้วก

เราอยากรู้ด้วยซ้ำ ว่าเธอเห็นอะไรบนหน้าจอที่ทำให้เธออาเจียน บางทีผู้ชายคนนั้นสมควรได้รับที่ลื่นและล้ม

เมื่อพูดถึงการอาเจียน เรากำลังยกมือขึ้นด้วยความหงุดหงิดและขยะแขยงกับโฆษณานี้

2. ความล้มเหลวในการประชาสัมพันธ์ของ BP

ย้อนกลับไปในปี 2010 แท่นขุดเจาะ Deepwater Horizon ของ British Petroleum ซึ่งตั้งอยู่ในอ่าวเม็กซิโก ประสบกับการระเบิดซึ่งทำให้น้ำมันประมาณ 210 ล้านแกลลอนรั่วไหลลงสู่น้ำทะเลโดยรอบ

น้ำมันคุกคามชีวิตทางทะเลและเคลื่อนตัวขึ้นฝั่งอย่างรวดเร็วทั่วหลุยเซียน่า มิสซิสซิปปี้ แอละแบมา และฟลอริดา (ฉันมาจากภูมิภาคกัลฟ์โคสต์ และฉันจำได้ว่าเห็นหาดทรายสีขาวที่เปื้อนน้ำมัน รวมทั้งลูกน้ำมันดินที่ ล้าง)

ผลกระทบนี้คงอยู่นานหลายปี แม้จะมีความพยายามทำความสะอาดครั้งใหญ่ในอ่าวไทยก็ตาม

นอกจากผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอันน่าสยดสยองที่เกิดจากการรั่วไหลของน้ำมันแล้ว การตอบสนองของ BP คือ สิ่งที่ฝันร้ายของการตลาดสร้าง ขึ้น

ในตอนแรก โทนี่ เฮย์เวิร์ด ซีอีโอของ BP ปฏิเสธที่จะกล่าวโทษ สำหรับภัยพิบัติ แทนที่จะชี้ไปที่บริษัทที่ผลิตแท่นขุดเจาะ เขายังกล่าวอีกว่าเมื่อเทียบกับปริมาณน้ำที่อยู่รอบๆ นั้น การรั่วไหลของน้ำมันมีน้อย

เหตุการณ์ Deepwater Horizon กลายเป็นการรั่วไหลของน้ำมันทางทะเลที่ ใหญ่ที่สุด ในประวัติศาสตร์ บริษัทยังคงออกข่าวประชาสัมพันธ์และการสื่อสารอย่างเป็นทางการโดยมองข้ามผลกระทบและใส่ความผิดให้ผู้อื่น

แม้ว่าตัวอย่างนี้จะไม่ตลกเท่าตัวอย่างอื่นๆ ในรายการนี้ แต่ก็ยังมีอะไรให้เรียนรู้อีกมากจากคำตอบของบริษัท โดยหลักแล้ว คุณ ต้องรับผิดชอบต่อความผิดพลาดของคุณ

เมื่อชีวิตของผู้คนและสัตว์ป่าตกอยู่ในอันตราย คุณไม่สามารถทำประชาสัมพันธ์หรือทำการตลาดผิดพลาดได้

3. ตั้งร้านในโรดไอซ์แลนด์?

รัฐโรดไอแลนด์เป็นที่รู้จักจากแนวชายฝั่งที่สวยงาม อาหารทะเลที่ยอดเยี่ยม และเรือใบบนเรือใบบนเรือใบ ไม่รู้เพราะอะไร? เป็นไอซ์แลนด์

อย่างไรก็ตาม ในวิดีโอหนึ่งที่ผลิตโดย Rhode Island Commerce Corporation ฉากต่างๆ จาก Rhode Island ถูกสลับกับภูมิประเทศจากไอซ์แลนด์ เย้ๆ

ผู้ที่มาจากนอกโรดไอแลนด์อาจมองไม่เห็นความแตกต่าง แต่ผู้อยู่อาศัยใน RI เข้าใจ และพวกเขาแจ้งให้ผู้ว่าการ Gina Raimondo ทราบเมื่อเธอทวีตวิดีโอ (ซึ่งยังคงมีอยู่ด้วยเหตุผลบางประการ)

ช่วยบอกเล่าเรื่องราวของโรดไอแลนด์ด้วยการแชร์วิดีโอแบรนด์ใหม่ของเรา #weareRI https://t.co/alIIcZ2DIghttps://t.co/qh3YtF0q0s

– Gina Raimondo (@GovRaimondo) 29 มีนาคม 2559

มีการใช้ตัวอย่างสั้นๆ จากไอซ์แลนด์ แต่ก็เพียงพอที่จะแสดงให้เห็นว่า Commerce Corporation ไม่ได้แก้ไข (หรืออาจสนใจ) เกี่ยวกับวิดีโอการตลาดอย่างใกล้ชิด องค์กรได้ ออกมาขอโทษ อย่างรวดเร็ว และระบุว่าได้ว่าจ้างธุรกิจในท้องถิ่นมาทำวิดีโอดังกล่าว

สำหรับบางอย่างที่มีค่าใช้จ่ายในการผลิต 5 ล้านเหรียญ คุณคิดว่าคงมีเวลาที่จะทำให้แน่ใจว่ามีเพียงโรดไอแลนด์เท่านั้นที่มีจุดเด่นอยู่ในนั้น

คุณธรรมของเรื่องราว: ตรวจสอบสองสามครั้งและสี่เท่าว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่เพื่อมิให้ล้มลงบนใบหน้าของคุณ

4. OMG ของ IBM สำหรับ STEM

เมื่อฉันยังเป็นเด็ก ของเล่นที่วางตลาดกับเด็กผู้หญิงส่วนใหญ่ประกอบด้วยตุ๊กตาทารก เจ้าหญิงแต่งตัว ครัวเด็ก และเครื่องมือทำความสะอาดบ้าน

(โชคดีที่ในโลกปัจจุบัน เด็กสาวมีความหลากหลายมากกว่าและไม่ถูกจำกัดให้เหลือแค่ของเล่นที่ถือว่าเป็นบทบาทของผู้หญิงตามธรรมเนียมเท่านั้น)

แต่ด้วยเหตุผลบางอย่าง IBM คิดว่าควรทำการตลาดกับผู้หญิงในลักษณะเดียวกัน เป้าหมายของแคมเปญคือการดึงดูดผู้หญิงที่สนใจในสาขา STEM ทั้งวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี วิศวกรรมศาสตร์ และคณิตศาสตร์

แคมเปญ “Hack a Hair Dryer” ได้ ผลย้อนกลับ อย่างรวดเร็ว

หลายคนบ่นว่าวิดีโอดังกล่าวถือเป็นการกีดกันทางเพศ แบรนด์คิดว่าสามารถดึงดูดผู้ชมผ่านข้อความที่เน้นวัตถุที่ผู้หญิงมักใช้มากกว่าได้หรือไม่ อะไรต่อไป? แฮ็คซักรีดของคุณ? แฮ็คการซื้อรองเท้าของคุณ?

เป็นที่แน่ชัดว่า IBM ไม่ได้คิดเกี่ยวกับกลยุทธ์นี้ และแทนที่จะดึงผู้หญิงเข้ามา มันทำให้พวกเขาเลิกใช้แบรนด์

คุณต้อง เข้าใจและเห็นอกเห็นใจ ผู้ชมของคุณเสมอ ข้อความของคุณควรสร้างขึ้นจากสิ่งที่คุณรู้ว่าพวกเขาตอบสนอง ไม่ใช่สิ่งที่คุณคิดว่าพวกเขาทำ

5. บอทที่ไม่ดีของ Microsoft

Microsoft ทำรายการสองครั้ง – ครั้งที่สองสำหรับการสร้างบอท Twitter ที่ผลัดกันไม่ดี

สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่ความผิดของ Microsoft มากนัก แต่บริษัทน่าจะชั่งน้ำหนักข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นทั้งหมดเมื่อนำเสนอคุณลักษณะนี้

ในเดือนมีนาคม 2559 Microsoft ได้เปิดตัว Tay ซึ่งเป็นแชทบอทปัญญาประดิษฐ์บน Twitter เป้าหมายของ Tay คือการพูดคุยกับผู้อื่นโดยการจำลองภาษามนุษย์ที่รวบรวมมาจากผู้ใช้ Twitter อย่างที่เราทราบกันดีว่ามีคนมากมายบนอินเทอร์เน็ตที่ชอบโอกาสที่จะทำลายสิ่งต่างๆ

ใช้เวลาไม่นาน – น้อยกว่า 24 ชั่วโมงจริง ๆ – สำหรับ Tay ที่จะใช้ภาษาของผู้ที่ทวีตถึงมัน

พูดง่ายๆ ว่า Tay เปลี่ยนจากแชทบ็อตที่ต้องการมีส่วนร่วมกับมนุษย์ มาเป็นแชทบ็อตที่เหยียดผิว เหยียดเพศ เหยียดเพศ และเกลียดชังชาวต่างชาติ ขอขอบคุณผู้ใช้ Twitter ที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ

ฉันจะไม่ฝังทวีตใด ๆ ที่นี่เนื่องจากส่วนใหญ่ข้ามเส้น แต่ถ้าคุณมีความโน้มเอียงโปรดอย่าลังเลที่จะค้นหา

Microsoft ตระหนักถึงความผิดพลาดอย่างรวดเร็วและปิดการใช้งาน Tay แต่ความเสียหายได้เกิดขึ้นแล้ว

มีแบรนด์ B2B มากมายที่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างถูกต้อง แต่มีอีกมากที่ผิดพลาด เพียงตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้ดึงหน้าหนังสือใดๆ จากตัวอย่างเหล่านี้