วิธีหยุดการเสียเวลากับเนื้อหาที่ไม่ถูกต้อง

คุณเคยใช้เวลาหลายสัปดาห์หรือหลายเดือนในการสร้างเนื้อหาที่สมบูรณ์แบบซึ่งแทบจะไม่ได้รับการตอบรับจากผู้ชมของคุณหรือไม่? คุณคาดหวังว่าแตรและลูกปาอีเมลที่เต็มไปด้วยคำชมอาจจะเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ คุณมีจิ้งหรีดแทน

แม้ว่าคุณอาจยอมรับความล้มเหลวที่ทำให้ท้อแท้เหล่านี้เป็นต้นทุนในการทำตลาดเนื้อหา แต่ก็แสดงถึงการเสียเวลาและทรัพยากรมหาศาล

โชคดีที่การปฏิบัติแบบ Agile เสนอทางเลือก แทนที่จะใส่ไข่ทั้งหมดลงในตะกร้าเนื้อหาขนาดใหญ่คุณสามารถทำการทดลองเล็ก ๆ ได้โดยการปล่อยเนื้อหาขั้นต่ำที่เป็นไปได้ ผมจะนิยามศัพท์นี้สักหน่อย สำหรับตอนนี้สิ่งสำคัญที่ควรทราบก็คือ เนื้อหาขั้นต่ำที่ทำงานได้ช่วยให้คุณเรียนรู้สิ่งที่ผู้ชมของคุณสนใจจากนั้นใช้สิ่งที่คุณได้เรียนรู้เพื่อสร้างชิ้นงานขนาดใหญ่ที่มีความพยายามสูง

ทำไมต้องมีเนื้อหาขั้นต่ำ

ย้อนกลับไปในสมัยที่เราทุกคนเข้ามาทำงานในรถม้าฝ่ายการตลาดจะจัดทำแผนการตลาดขนาดใหญ่ แผนที่โดยละเอียดเหล่านี้ซึ่งมีหลายสิบหน้า (หรือแท็บเล็ตหิน) เป็นแผนภูมิเส้นทางของทีมสำหรับปีหน้าหรือมากกว่านั้น ในช่วงเวลานั้นทุกคนในการตลาดจะทำงานเพื่อปล่อยแคมเปญใหญ่ ๆ หนึ่งหรือสองแคมเปญ ความหวังทั้งหมดถูกตรึงไว้ที่ความสำเร็จของการเดิมพันขนาดใหญ่เหล่านี้

หากแคมเปญเหล่านั้นล้มเหลวการวางแผนและงานทั้งหมดนั้นสูญเปล่า และมีคนถูกไล่ออก

เพื่อหลีกเลี่ยงขยะประเภทนั้นหลักการของ Agile เรียกร้องให้เราทำการทดลองเล็ก ๆ มากมาย สำหรับนักการตลาดเนื้อหานั่นหมายความว่าเราต้องทดสอบเนื้อหาขนาดเล็กที่มีความเสี่ยงต่ำหลาย ๆ ชิ้นดูว่าเนื้อหาใดทำงานได้ดีที่สุดและขยายเฉพาะเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด วิธีนี้ช่วยลดความพยายามที่สูญเปล่าและเพิ่มโอกาสที่เนื้อหาแต่ละชิ้นที่เรานำเสนอจะทำให้ผู้ชมของเราประทับใจ

การเดิมพันขนาดเล็กเหล่านั้นอยู่ในรูปแบบของเนื้อหาขั้นต่ำที่สามารถทำงานได้

เนื้อหาขั้นต่ำที่ใช้งานได้คืออะไร?

แนวคิดของเนื้อหาขั้นต่ำที่ทำงานได้มาจากแนวคิด Agile เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีชีวิตขั้นต่ำ “ ขั้นต่ำ” หมายถึงเวอร์ชันที่เล็กที่สุดที่ยังคงบรรลุเป้าหมายและ“ ทำงานได้” หมายถึงสิ่งที่สามารถอยู่รอดในตลาดได้ด้วยตัวมันเอง เนื้อหาขั้นต่ำที่ทำงานได้คือการเผยแพร่เนื้อหาแบบสแตนด์อะโลนที่เล็กที่สุดซึ่งทำอย่างน้อยหนึ่งสิ่งต่อไปนี้:

• มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ชมของคุณ
• สอนบางอย่างเกี่ยวกับผู้ชมของคุณ

สำหรับหัวข้อย่อยแรกนี้เนื้อหาขั้นต่ำที่เป็นไปได้จะนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเฉพาะสำหรับคนบางคนที่มีส่วนร่วมในกิจกรรมที่เฉพาะเจาะจง ในกรณีนี้เนื้อหามุ่งเป้าไปที่บุคคลใดบุคคลหนึ่งและมีเป้าหมายที่กำหนดไว้นั่นคือมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ที่บริโภคเนื้อหานั้น คำจำกัดความนี้สอดคล้องอย่างใกล้ชิดที่สุดกับหลักการ Agile ที่ให้ความสำคัญกับการเดิมพันขนาดเล็กและการเผยแพร่ปกติ

สำหรับหัวข้อย่อยที่สองเนื้อหาขั้นต่ำที่เป็นไปได้จะพิสูจน์หรือหักล้างสมมติฐานเกี่ยวกับผู้ชมของคุณ ในกรณีนี้แทนที่จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมเนื้อหาส่วนหนึ่งอาจช่วยให้คุณเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความชอบของผู้ชมของคุณ เนื้อหาขั้นต่ำที่ใช้งานได้เวอร์ชันนี้ใช้ตัวชี้นำจากหลักการแบบลีนโดยเฉพาะเนื้อหาที่ระบุไว้ในหนังสือ The Lean Startup ของ Eric Ries

ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ขั้นต่ำที่ใช้งานได้: รถยนต์

ก่อนที่เราจะนำแนวคิดนี้ไปใช้กับเนื้อหาลองพิจารณาว่าคุณจะส่งมอบผลิตภัณฑ์ขั้นต่ำที่ทำงานได้อย่างไร สมมติว่าทีมของคุณเชื่อว่าฐานลูกค้าต้องการรถ คุณตั้งสมมติฐานว่าด้วยการสร้างผลลัพธ์เฉพาะ (รถยนต์) คุณจะมีผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง (กลุ่มเป้าหมายมีความสุขและต้องการรถ) ซึ่งจะทำให้เกิดผลกระทบทางธุรกิจในรูปแบบของรายได้ (คนซื้อรถ)

อย่างไรก็ตามทีมของคุณไม่เข้าใจวิธีส่งมอบผลิตภัณฑ์ขั้นต่ำที่ทำงานได้ คุณได้แบ่งการปล่อยรถออกเป็นสี่ขั้นตอนหรือการทำซ้ำซึ่งจะจัดส่งทีละรายการ การทำซ้ำหนึ่งสองและสามทำให้คุณไม่มีข้อมูลเชิงลึกว่าลูกค้าต้องการอะไร

วิธีที่จะไม่ส่งมอบผลิตภัณฑ์ขั้นต่ำที่ทำงานได้

ในการวนซ้ำคุณสร้างวงล้อ หากลูกค้าหวังว่าจะได้รถพวกเขาจะต้องผิดหวังแน่ ๆ ตามภาพประกอบหน้าบึ้ง ในการวนซ้ำสอง - สองล้อบนเพลา - คุณยังไม่มีผลิตภัณฑ์ขั้นต่ำที่ใช้งานได้ การแยกสองล้อไม่ได้ช่วยให้ผู้ที่กำลังมองหาวิธีเดินทางจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง ลูกค้าจะไม่ซื้อล้อคู่นี้ การทำซ้ำสามซึ่งขาดกลไกในการบังคับเลี้ยวยังคงทำให้ผู้คนไม่พอใจและไม่เต็มใจที่จะซื้อ

การทำซ้ำหนึ่งสองและสามไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้

การวนซ้ำสี่ในที่สุดก็เป็นยานพาหนะที่สมบูรณ์ จนถึงจุดนี้ไม่มีใครต้องการทำอะไรกับผลลัพธ์ของคุณ คุณไม่มีผลลัพธ์ที่จะสังเกตและเรียนรู้ จะเป็นอย่างไรถ้าสมมติฐานของคุณผิดและผู้ชมต้องการเรือไม่ใช่รถยนต์ล่ะ? คุณจะต้องเสียเวลาและทรัพยากรมากมายในการสร้างรถยนต์โดยคาดหวังว่าจะทำให้ผู้คนมีความสุขและทำให้พวกเขามีเงินให้ บริษัท ของคุณ และคุณจะไม่ได้เรียนรู้อะไรเลย

แนวทางที่เป็นประโยชน์มากขึ้นจะมีลักษณะดังนี้ (โดยมีสถานะ MVP สำหรับผลิตภัณฑ์ขั้นต่ำที่ทำงานได้):

วิธีการส่งมอบผลิตภัณฑ์ขั้นต่ำที่ใช้งานได้

ที่นี่เราเรียนรู้ไปพร้อม ๆ กันและ (ในระดับหนึ่ง) ช่วยผู้ชมของเราในการทำซ้ำแต่ละครั้ง นี่เป็นวิธีที่ถูกต้องในการจัดการแนวทางขั้นต่ำที่เป็นไปได้

สมมติฐานเหมือนกัน แต่แนวทางแตกต่างกัน แม้ว่าการทำซ้ำจะไม่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจ แต่ผลลัพธ์คือสเก็ตบอร์ดช่วยให้ผู้คนเดินทางไปไหนมาไหนได้ การทำซ้ำสองทำให้เกิดสกู๊ตเตอร์ซึ่งเข้าใกล้สิ่งที่ผู้คนต้องการมากขึ้น

ในขณะที่คุณก้าวไปสู่ผลิตภัณฑ์ขั้นต่ำที่ใช้งานได้จริงในการทำซ้ำสามและสี่ครั้งคุณจะได้รับคำตอบในเชิงบวก ผู้คนกำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จักรยานและรถจักรยานยนต์ในการทำงาน ผลิตภัณฑ์ขั้นต่ำของคุณเริ่มมีจำหน่ายในตลาด คุณจะเห็นผลลัพธ์ทางธุรกิจเมื่อคุณขายผลิตภัณฑ์เหล่านี้มากขึ้นเรื่อย ๆ

ในตัวอย่างนี้หากลูกค้าของคุณต้องการเรือคุณจะพบได้ตั้งแต่เนิ่นๆว่าสมมติฐานของคุณผิดหรือไม่ ความคิดเห็นเกี่ยวกับสเก็ตบอร์ดหรือสกู๊ตเตอร์จะบอกคุณได้ทันทีว่าคุณมาผิดทาง

ตัวอย่างเนื้อหาขั้นต่ำที่ใช้งานได้: คู่มือการซื้อรถยนต์

คุณนำแนวคิดนี้ไปใช้กับกระบวนการตลาดเนื้อหาได้อย่างไร สมมติว่าคุณทำงานให้กับตัวแทนจำหน่ายรถยนต์และคุณต้องการส่งมอบ The Ultimate Guide to Car Buying ซึ่งเป็นปลายทางออนไลน์เชิงโต้ตอบที่เต็มไปด้วยรายการตรวจสอบวิดีโอคำแนะนำทีละขั้นตอนและกราฟิกที่กำหนดเองที่สวยงาม

คุณอาจใช้เวลาสามเดือนในการวางแผนโครงการหกเดือนในการสร้างและอีกสามเดือนในการโปรโมตอย่างหมดจด หากเรากำลังติดตามการเปรียบเทียบรถยนต์คุณได้ก้าวไปสู่รถที่สร้างขึ้นอย่างสมบูรณ์ซึ่งผลักดันให้ลูกค้าส่งมอบครั้งใหญ่ในขั้นสุดท้ายโดยไม่ได้รับข้อเสนอแนะระหว่างทาง อาจใช้งานได้หรืออาจไม่ ไม่ว่าคุณจะเดิมพันด้วยวิธีใดก็ตาม

แต่คุณสามารถใช้แนวทางเนื้อหาขั้นต่ำทดสอบและปรับแต่งความคิดของคุณเพื่อให้คุณมั่นใจได้ถึงความสำเร็จของงานชิ้นใหญ่เมื่อถึงเวลาที่คุณปล่อยมันแทนที่จะจมเวลาและงบประมาณหนึ่งปีลงไปด้วยนิ้วของคุณ

วิธีการที่ไม่ช่วยเหลือจะมีลักษณะดังนี้:

วิธีไม่ส่งมอบเนื้อหาขั้นต่ำที่ทำงานได้

สมมติฐานของคุณคือการสร้างผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง The Ultimate Guide to Car Buying จะช่วยให้ผู้ชมนำทางการซื้อรถยนต์ได้ง่ายขึ้น ผลลัพธ์ที่คุณคาดหวังคือความรักที่มีต่อเนื้อหาซึ่งพิสูจน์ได้จากเมตริกการมีส่วนร่วมต่างๆและคุณคาดหวังว่าความรักนั้นจะสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อรายได้ของ บริษัท ของคุณโดยการเพิ่มยอดขายรถยนต์

ในการทำซ้ำหากคุณส่งทวีตเกี่ยวกับคำแนะนำขั้นสูงสุดเพื่อดูว่ามีใครมีส่วนร่วมหรือไม่ - โดยไม่มีคำแนะนำขั้นสุดท้ายที่จะเชื่อมโยงไป - คุณจะไม่สามารถเรียนรู้อะไรได้เลย เช่นเดียวกับการเขียนรายการสั้น ๆ (การทำซ้ำสอง) และการสร้างหน้า Landing Page ที่รวบรวมที่อยู่อีเมลและแจ้งให้สมาชิกทราบว่าคู่มือยังไม่พร้อมใช้งาน (การทำซ้ำสาม)

การทำซ้ำหนึ่งสองและสามอาจเป็นส่วนประกอบของการผลักดันการส่งเสริมการขายขั้นสุดท้ายของคุณสำหรับ The Ultimate Guide แต่ไม่สามารถใช้งานเนื้อหาได้ พวกเขาไม่มีคุณค่าในตัวเอง

เช่นเดียวกับในตัวอย่างรถยนต์ยังไม่ได้จนกว่าคุณจะส่งมอบสุดท้ายที่คุณรู้ว่าผู้ชมต้องการหรือไม่ บางทีผู้คนอาจต้องการใช้แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ในขณะที่เดินไปรอบ ๆ รถเป็นจำนวนมากในระหว่างขั้นตอนการซื้อของซึ่งในกรณีนี้คู่มือเชิงโต้ตอบบนเดสก์ท็อปไม่ได้ช่วยพวกเขา เนื่องจากคุณไม่ได้ให้เนื้อหาขั้นต่ำแก่ผู้คนในการมีส่วนร่วมระหว่างทาง คุณจึงไม่มีทางรู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรดังนั้นคุณจึงไม่สามารถแก้ไขหลักสูตรของคุณได้

การเรียนรู้จากแต่ละรุ่นจะดีกว่ามากเพียงใดดังที่แสดงไว้ที่นี่:

วิธีการนำเสนอเนื้อหาขั้นต่ำที่ทำงานได้

แทนที่จะเริ่มต้นด้วยทวีตไปไหนเลยเช่นในตัวอย่างวิธีการใช้งานคุณอาจพูดถึงคำแนะนำในอีเมลและเชื่อมโยงไปยังหน้า Landing Page ซึ่งผู้คนสามารถสมัครเพื่อรับคู่มือเมื่อดำเนินการเสร็จสิ้น หากรายชื่ออีเมลเป็นเปอร์เซ็นต์ที่มั่นคงคลิกผ่านอีเมลและกรอกแบบฟอร์มนั่นคือผลลัพธ์ที่วัดได้ซึ่งส่งสัญญาณว่าคุณมาถูกทางแล้ว จากนั้นคุณสามารถดำเนินการต่อไป - ด้วยความมั่นใจ - เพื่อสร้างรายการตรวจสอบการซื้อรถยนต์

หากคุณต้องการทดสอบเรียนรู้และปรับตัวได้อย่างรวดเร็วคุณสามารถนำเงินบางส่วนไปไว้เบื้องหลังรายการตรวจสอบนั้นเพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากได้ในเวลาอันสั้น มิฉะนั้นคุณจะต้องรอจนกว่าจะมีคนหลายร้อยคนมาที่เพจด้วยตนเอง ไม่ว่าจะด้วยวิธีใดเมตริกเช่นเวลาบนหน้าการแชร์โซเชียลมีเดียและความคิดเห็นจะช่วยให้คุณประเมินความสำเร็จของรายการตรวจสอบได้ ในกรณีนี้ความสำเร็จหมายความว่าคุณสามารถตรวจสอบสมมติฐานของคุณได้ว่าผู้ใช้จะพบคำแนะนำขั้นสูงสุดที่มีประโยชน์มากพอที่จะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อรถตามคำแนะนำของคู่มือ

หากประสบความสำเร็จรายการตรวจสอบนั้นสามารถขยายเป็นบล็อกโพสต์ที่ยาวขึ้นและครอบคลุมมากขึ้นซึ่งอาจกลายเป็นวิดีโอที่ให้ข้อมูลได้ ที่ไหนสักแห่งในการทำซ้ำขั้นกลางเหล่านี้ไม่ว่าจุดใดก็ตามที่ผู้ชมเห็นว่าเนื้อหาในช่วงแรก ๆ เหล่านี้มีความสำคัญมากพอที่จะมีคุณค่าในตัวเอง - คุณได้ข้ามไปสู่เนื้อหาขั้นต่ำที่เป็นไปได้

จากการตอบสนองต่อเนื้อหาขั้นต่ำที่เป็นไปได้ของคุณคุณสามารถระบุได้ว่าคุณมีความชอบธรรมในการสร้าง The Ultimate Guide to Car Buying หรือไม่ หากคุณตัดสินใจที่จะขยายเนื้อหาของคุณให้เป็นชิ้นส่วนขนาดใหญ่นี้ คุณจะรู้ว่ามันมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จตามสิ่งที่คุณได้เรียนรู้จากการเผยแพร่เนื้อหาก่อนหน้านี้

สรุป

คุณไม่จำเป็นต้องอยู่ในทีมการตลาดแบบ Agile เพื่อสร้างเนื้อหาขั้นต่ำที่ทำงานได้ คุณสามารถปล่อยชิ้นส่วนขนาดเล็กที่ขับเคลื่อนด้วยการเรียนรู้ในกระบวนการใดก็ได้ อย่างไรก็ตามวิธีนี้ใช้ได้ดีกับวิธีการตลาดแบบ Agile การใช้ scrum, Kanban หรือวิธีการ Agile อื่น ๆ ช่วยให้คุณสามารถเผยแพร่เนื้อหาขั้นต่ำที่ทำงานได้อย่างสม่ำเสมอตรวจสอบประสิทธิภาพและปรับเนื้อหาของคุณได้อย่างรวดเร็ว

ไม่ว่าคุณจะใช้วิธี Agile หรือไม่ให้ลองใช้เนื้อหาขั้นต่ำที่มีประโยชน์เพื่อลดโอกาสในการได้ยินเสียงจิ้งหรีดเพื่อตอบสนองต่อการเผยแพร่เนื้อหาหลักครั้งต่อไป

ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวกลยุทธ์เนื้อหาสำหรับนักการตลาดรายสัปดาห์ของเรา ซึ่งนำเสนอเรื่องราวและข้อมูลเชิงลึกพิเศษจาก Robert Rose หัวหน้าที่ปรึกษาเนื้อหาของ CMI หากคุณเป็นเหมือนนักการตลาดคนอื่น ๆ ที่เราพบเจอคุณจะรออ่านความคิดของเขาทุกวันเสาร์

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute