Disruptive Marketing หน้าตาเป็นอย่างไร?

ด้วยการโฆษณาจำนวนมากที่พยายามดึงความสนใจของผู้บริโภค อะไรจะทำลายเสียงรบกวนนี้ การโฆษณาที่ก่อกวนคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการขจัดความซ้ำซากจำเจ ดึงความสนใจของผู้บริโภคที่คาดหวัง และการสร้างการแก้ไขในมุมมองของพวกเขา

การกล้าหรือน่าสนใจพอที่จะเปลี่ยนมุมมองของใครบางคนในโฆษณาสั้นๆ ถือเป็นเรื่องใหญ่ แม้ว่า “การตลาดที่ก่อกวน” เป็นชื่อเล่นที่ใหม่กว่า และเรามีสื่อรูปแบบใหม่ๆ ที่จะช่วยเราในการหยุดชะงัก แต่ก็แทบจะไม่มีแนวคิดใหม่เลย การตลาดแบบ Disruptive มีมาช้านาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแวดวงวัฒนธรรมป๊อป

Disruptive Marketing คืออะไร?

การตลาดแบบ Disruptive ไม่เพียงแต่ทำให้ผู้ดูหยุดสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่เท่านั้น แต่ยังทำให้มีส่วนร่วมและมีส่วนร่วมโดยตรงด้วย โดยมักจะใช้อารมณ์ของพวกเขาด้วย การตลาดแบบ Disruptive สามารถอยู่ในรูปแบบของโฆษณาขาวดำธรรมดา วิดีโอสามมิติหยุดคนที่อยู่ตามท้องถนน หรือกลยุทธ์การตลาดแบบกองโจร เช่น แฟลชม็อบ ตัวอย่างทั้งหมดเหล่านี้มีศักยภาพที่จะดึงดูดความสนใจในรูปแบบที่น่าสนใจ แม้ว่าหลายๆ ตัวอย่างจะเป็นแบบดิจิทัลก็ตาม

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การตลาดแบบก่อกวนสามารถระบุได้ดังนี้:

• เข้าถึงได้: สิ่งต่างๆ ที่คนส่วนใหญ่ไม่เคยเข้าถึงได้เนื่องจากความไม่เท่าเทียมกันทางการเงินหรือการขาดหรือเทคโนโลยี ปัจจุบันมีให้สำหรับคนจำนวนมาก ทำให้ผลิตภัณฑ์และวิธีการโฆษณาก่อกวน
• นวัตกรรม: ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่และสดใหม่ต้องการองค์ประกอบสี่ส่วน: มาตราส่วน (กลุ่มวิกฤตที่ใช้องค์ประกอบเหล่านี้) ความถี่ในการใช้งาน ผู้ชมที่มีส่วนร่วมอย่างแข็งขัน และความหลากหลาย การประเมินคุณค่าการมีส่วนร่วมของลูกค้าในฐานะสมาชิกชุมชน

สงครามสิ้นสุดลง: ตัวอย่างคลาสสิกของการตลาดที่ก่อกวน

ในเดือนธันวาคมปี 1969 Yoko Ono และ John Lennon ได้เปิดตัว "War is Over!" อันโด่งดังของพวกเขา รณรงค์ในสิบสองเมือง ข้อความที่โพสต์บนป้ายโฆษณากล่าวว่า:

"สงครามจบแล้ว!

ถ้าคุณต้องการมัน

สุขสันต์วันคริสต์มาสจาก John & Yoko”

ข้อความนี้ส่งมา:

• ข้อความที่ก่อกวนซึ่งดูเหมือนไม่เป็นความจริง: สหรัฐอเมริกามีส่วนเกี่ยวข้องในสงครามเวียดนาม และหลายคนที่อ่านป้ายนี้ต้องการให้สงครามยุติ
• วิธีสำหรับผู้ชมที่จะบรรลุสิ่งที่โฆษณา (สิ้นสุดสงคราม): นี่คือคำมั่นสัญญาและการเชิญชวนให้เข้าร่วมในกิจกรรมต่อต้านสงคราม แต่ในตอนแรกไม่ได้ขอให้ผู้เข้าร่วมทำมากกว่าเปลี่ยนความคิด
• การปิดท้ายด้วยความปรารถนาดี: ข้อความนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้ชมได้รับความเมตตา โดยไม่คำนึงถึงความรู้สึกที่มีต่อโฆษณา
• การเชื่อมต่อส่วนบุคคลและทางอารมณ์: คนส่วนใหญ่รู้ว่า John และ Yoko เป็นใคร และแบรนด์ของพวกเขาก็นำความรู้สึก การสร้างภาพ และเสียงที่คุ้นเคยมาด้วย

นอกจากนี้ ยังได้รับการออกแบบมาให้ก่อกวนในรูปแบบมินิมอล นำเสนอด้วยวิธีที่ไม่ซับซ้อนด้วยฟอนต์ sans serif

โฆษณาก่อกวน: ส่วนบุคคลและท้องถิ่น

หมาแก่แห่งการตลาดที่ก่อกวนได้เรียนรู้เทคนิคใหม่ๆ ตั้งแต่ป้ายโฆษณาที่มีชื่อเสียงของ John และ Yoko เทคโนโลยีที่มีอยู่ในขณะนี้ได้โจมตีผู้บริโภคด้วยโฆษณาจำนวนมากขึ้น แต่ยังมอบโอกาสพิเศษสำหรับการหยุดชะงักอีกด้วย

Augmented Reality AR) เป็นเวทีสำหรับการโฆษณาที่เป็นส่วนตัวและในท้องถิ่น มาดูเกม AR ที่ดาวน์โหลดได้ฟรี Harry Potter: Wizards Unite ซึ่งเกิดขึ้นใน Potterverse อันโด่งดังที่สร้างโดย JK Rowling

Wizards Unite ใช้การติดตามตำแหน่งทางภูมิศาสตร์เพื่อนำเสนอความท้าทายให้กับเกมเมอร์ที่ซ้อนทับกับกล้องโทรศัพท์ในโลกแห่งความเป็นจริง เมื่อพวกเขาดูที่ม้านั่งในสวนสาธารณะเมื่อเกมเปิดอยู่ ตัวอย่างเช่น พวกเขาอาจพบพ่อมดชั่วร้ายยืนอยู่บนนั้น และท้าทายให้พวกเขาต่อสู้ ประสบการณ์นี้เป็นประสบการณ์ส่วนตัวที่เหลือเชื่อและปรับให้เข้ากับตำแหน่งของผู้เล่น ประสบการณ์ทั้งหมดยังดึงเอาสิ่งที่แนบมากับหนังสือและภาพยนตร์แฮร์รี่ พอตเตอร์มาเป็นเวลาหลายสิบปี

ด้วยเกมนี้ ผู้ใช้สามารถหมกมุ่นอยู่กับโลกที่กระตุ้นความรู้สึกซาบซึ้ง และอาจถึงความรู้สึกของการเสริมอำนาจ สำหรับการขายตอนนี้: ธุรกิจในท้องถิ่นสามารถปรากฏในเกมเป็นการพักสำหรับนักเล่นเกม โดยให้ทรัพยากรในเกมฟรีแก่พวกเขา ร้านค้าของ AT&T Wireless ปรากฏขึ้นในลักษณะนี้ ทำให้นักเล่นเกมไม่เพียงแต่มุ่งไปยังที่ตั้งเหล่านั้นเท่านั้น แต่ยังเชื่อมโยงแบรนด์ AT&T ในเชิงบวกกับ Harry Potter ที่พวกเขาชื่นชอบอีกด้วย

สิ่งนี้สร้างการเชื่อมโยงแบรนด์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่สำหรับ AT&T รวมถึงการมีส่วนร่วมซ้ำๆ กับร้านค้าของ AT&T เมื่อรวมกับนวัตกรรมและการมีส่วนร่วม ประสบการณ์แบรนด์ที่น่าจดจำและความสัมพันธ์เชิงบวกจะสร้างกลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จ

วิธีการวางแผนและดำเนินการแคมเปญการตลาดที่ก่อกวน

นับตั้งแต่สิ้นสุด "Game of Thrones" เราทุกคนเข้าใจขนาดและผลกระทบของซีรีส์ที่มีต่อพฤติกรรมการรับชมและวัฒนธรรมป๊อปของเรา แต่ลองนึกย้อนกลับไปถึงการเปิดตัวซีรีส์ปี 2011 ผู้ชมเพิ่งเริ่มชินกับบริการสตรีมวิดีโอ (แม้แต่ Netflix ก็เริ่มต้นด้วยการจัดส่งดีวีดี) และความคิดที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านมังกรนั้นไม่ได้เจ๋งเลยในตอนนั้น

HBO เปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น นอกเหนือจากการส่งเสริมให้ผู้บริโภคยอมรับ HBO Go สำหรับเนื้อหาระดับพรีเมียมแล้ว พวกเขายังใช้เทคนิคทางการตลาดที่น่าทึ่งอีกด้วย เช่นเดียวกับเกม Potter เทคโนโลยีก่อกวน และการตลาดก็เป็นไปตามนั้นด้วย

ผู้ติดต่อสื่อมวลชนได้รับชุดอุปกรณ์สำหรับสื่อมวลชนพร้อมสิ่งของในโลกก่อนเปิดตัวซีรีส์นี้ และ HBO ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น เมื่อถึงเวลาที่ซีรีส์จะฉายรอบปฐมทัศน์ในปี 2019 HBO ได้ร่วมสนับสนุน Bleed for the Throne blood drive และการล่าสัตว์กินของเน่าทั่วโลก อีกครั้ง เหตุการณ์เหล่านี้น่าตื่นเต้น มีส่วนร่วม มีส่วนร่วม และคุณเดาได้เลยว่ามันเป็นการก่อกวน

HBO เริ่มต้นด้วยการแสดงจากซีรีส์หนังสือที่กลุ่มแฟน ๆ เฉพาะกลุ่มชื่นชอบในการทำการตลาดซีรีส์ที่แพร่หลายและเป็นที่นิยมมากที่สุดแห่งหนึ่งของวัฒนธรรมตลอดกาลได้อย่างไร พวกเขามีแผนการตลาดระยะยาวอย่างระมัดระวังที่ขยายฐานหลักของพวกเขาด้วยการทำให้มันเจ๋งเหมือนมังกร

เบื้องหลังจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อนักการตลาดสื่อสารกันภายในอย่างดี จัดการข้อมูลที่ละเอียดอ่อนอย่างเพียงพอ (ไม่สปอยล์!) และทำให้กระบวนการของพวกเขาประสบความสำเร็จเป็นมาตรฐาน แม้ว่าความพยายามทางการตลาดแต่ละครั้งจะดูแปลกและสร้างสรรค์ แต่ก็เป็นผลมาจากการสื่อสารภายในองค์กรที่รอบคอบและความร่วมมือเชิงกลยุทธ์จาก HBO อย่างชัดเจน

ตั้งแต่โฆษณาขาวดำในช่วงปลายทศวรรษ 1960 ไปจนถึงพ่อมด AR และการตามล่าหาสิ่งของของ Westeros ทั่วโลก การตลาดแบบก่อกวนจะได้ผลดีที่สุดสำหรับเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมและมาตรฐานทางวัฒนธรรม การหยุดชะงักเหล่านี้ช่วยให้ผู้ชมสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับแบรนด์ที่เป็นนวัตกรรม สื่อสารอย่างชัดเจนถึงธรรมชาติของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โฆษณา และดึงดูดผู้ชมให้มีส่วนร่วมในการใช้เทคโนโลยีการคิดล่วงหน้าด้วยข้อความที่กระตุ้นความคิด