ชนะด้วย Amazon pt.2 – Digital Advertising

ขั้นตอนสำคัญและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเพื่อเอาชนะใจลูกค้าด้วย Amazon - การโฆษณาดิจิทัล

ในโพสต์ที่แล้วของชุดนี้ (ขั้นตอนสำคัญและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่จะชนะด้วย Amazon - อีคอมเมิร์ซ) เราได้พิจารณาการเติบโตแบบทวีคูณของ Amazon และส่วนแบ่งของความคิดที่ได้รับทั่วโลกในช่วงสิบปีที่ผ่านมา ซึ่งเหนือกว่าแบรนด์ที่เก่ากว่าและเป็นที่ยอมรับมากขึ้นมากมาย โดยมุ่งเน้นที่นวัตกรรมและประสบการณ์ของลูกค้าอย่างไม่เปลี่ยนแปลง

ดาวน์โหลดทรัพยากรฟรี – เทมเพลตแผนการตลาดดิจิทัล

เทมเพลตการวางแผนการตลาดยอดนิยมของเราสร้างขึ้นจากระบบการวางแผน Smart Insights RACE

เข้าถึงเทมเพลตแผนการตลาดดิจิทัลฟรี

การขับเคลื่อนของ Amazon ในการเป็น 'ร้านค้าทุกอย่าง' ได้นำพาบริษัทไปสู่พื้นที่ใหม่ๆ และหลากหลาย รวมถึงเทคโนโลยี เนื้อหาต้นฉบับ และบริการเว็บ (BBC iPlayer และแม้แต่ Netflix ก็ทำงานใน Amazon!) แม้ว่า Amazon จะเป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายในฐานะแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แต่การที่บริษัทก้าวเข้าสู่สื่อและธุรกิจโฆษณาที่กำลังเติบโตก็เริ่มก่อให้เกิดความสั่นสะเทือนในอุตสาหกรรม โดยผู้นำต่างๆ รวมถึง Martin Sorrell จาก WPP Group คาดการณ์ว่า Amazon เป็นภัยคุกคามที่ใหญ่ที่สุดต่อ Facebook/ Google การผูกขาด

นักวิเคราะห์บางคนแนะนำว่ารายได้ของ Amazon ในการโฆษณาดิจิทัลมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ (780 ล้านปอนด์) ในปี 2559 ประมาณ 2.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2560 และอาจเพิ่มขึ้นเป็นเกือบ 6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2561 การผูกขาดทางดิจิทัลทั่วโลกอาจอยู่ภายใต้การคุกคามซึ่งในที่สุดอาจนำโอกาส นักการตลาดดิจิทัล

โอกาสในการโฆษณาดิจิทัลและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

นักการตลาดแบรนด์ไม่สามารถละเลย Amazon ได้อีกต่อไป เป็นเว็บไซต์ที่มีผู้เข้าชมมากที่สุดเป็นอันดับสามในสหราชอาณาจักรรองจาก Google และ Facebook และคาดการณ์ว่ากว่า 40% ของครัวเรือนในสหราชอาณาจักรจะมีเสียงก้องภายในสิ้นปี 2018 Amazon ได้ฝังตัวเองเข้ากับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคของเราและเราก็เริ่มที่จะ เห็นจำนวนจุดสัมผัสที่เพิ่มขึ้นตั้งแต่อุปกรณ์อัจฉริยะเช่น Echo ไปจนถึงบริการทีวีและปุ่ม Dash:

เครือข่ายอเมซอนสามารถมองเห็นเป็นระบบนิเวศ 360 ⁰ พร้อมโอกาสในการโฆษณาในหลายพื้นที่ ได้แก่ :

• อุปกรณ์ที่เชื่อมต่อ เช่น แท็บเล็ต Fire, Kindle eReader, Fire TV
• แพลตฟอร์ม Fresh and Pantry ของ Amazon
• เป็นเจ้าของและดำเนินการ เช่น Amazon, IMDb, Zappos
• อเมซอนออฟไลน์ เช่น รถบรรทุกส่งของและบรรจุภัณฑ์
• การสนับสนุนเนื้อหาต้นฉบับ เช่น The Grand Tour, House of Cards
• Amazon Advertising Platform ทั่วทั้งเว็บและแอป

เมื่อใช้ร่วมกับอีคอมเมิร์ซ การมีอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่งของ Amazon หมายความว่าพวกเขาสามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในขั้นตอนต่างๆ และปีที่แล้ว GeoMarketing รายงานว่า 82% ของเจ้าของ Echo สมัครรับ Amazon Prime ซึ่งเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า Amazon มีมากขึ้นในทุกส่วนของ การเดินทางของผู้บริโภค:

รูปด้านบนแสดงให้เห็นว่าเราสามารถนำเฟรมเวิร์ก See - Think - Do - Care ของ Avinash Kaushik มาซ้อนทับตัวเลือกสื่อต่างๆ เพื่อแสดงให้เห็นบทบาทของ Amazon ในแต่ละขั้นตอน ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และการพิจารณา ไปจนถึงการผลักดันยอดขายและความภักดีที่เพิ่มขึ้น และซื้อซ้ำ บทบาทของเราในฐานะนักการตลาดคือการปรับวัตถุประสงค์ของแคมเปญให้สอดคล้องกับช่องทางและสื่อที่เหมาะสมที่ Amazon นำเสนอและใช้ประโยชน์จากการทำงานร่วมกันในระบบนิเวศของ Amazon (เช่น อีคอมเมิร์ซและการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย)

ตัวเลือกการโฆษณาดิจิทัลของ Amazon

แล้วโฆษณากับ Amazon หน้าตาเป็นอย่างไร? ต่อไปนี้คือภาพรวมของรูปแบบและวิธีการโฆษณาต่างๆ ที่ Amazon มีให้:

1. โฆษณาดิสเพลย์บนเว็บบนเดสก์ท็อปและมือถือ mobile

ซึ่งรวมถึงขนาดมาตรฐานสำหรับการแสดงผลบน Amazon และไซต์อื่นๆ ในเว็บ รวมถึงลีดเดอร์บอร์ด ตึกระฟ้า สี่เหลี่ยมผืนผ้า และป้ายโฆษณา:

2. โฆษณาแบนเนอร์บนมือถือ

อุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาแบบดิสเพลย์สามารถเข้าถึงและกำหนดเป้าหมายผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่บนแอปพลิเคชันมือถือของบุคคลที่สามบนแพลตฟอร์ม Android, Fire Tablet และ iOS นักการตลาดควรตระหนักถึงแนวทางสร้างสรรค์และนโยบายการยอมรับของ Amazon:

3. โฆษณาคั่นระหว่างหน้าบนมือถือ

Amazon ให้นักพัฒนาแอปสามารถผสานรวมโฆษณาคั่นระหว่างหน้าแบบเต็มหน้าจอภายในแอปของตนโดยใช้ Mobile Ads API:

หน่วยโฆษณาเหล่านี้ไม่ปรากฏบน Amazon Mobile Shopping และมีปุ่มปิดที่โดดเด่นเสมอ:

4. โฆษณาวิดีโอ (มือถือและเดสก์ท็อป)

ผู้โฆษณาสามารถแสดงโฆษณาวิดีโอในสตรีมหรือนอกสตรีมได้ 5 วินาทีขึ้นไปในรูปแบบวิดีโอที่หลากหลาย (รวมถึง MP4, WebM หรือ FLV) โดยใช้ Amazon Ad Platform:

รายการตรวจสอบโฆษณาดิจิทัลสู่ความสำเร็จ

จากทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้น ด้านล่างนี้คือรายการตรวจสอบข้อควรพิจารณาเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดจากการโฆษณาดิจิทัลกับ Amazon:

1. สร้าง Amazon เป็นบทสรุป 360 ⁰ ของคุณ

วางแผนล่วงหน้าว่าจะใช้ Amazon เป็นส่วนหนึ่งของสื่อผสมของแคมเปญของคุณที่ใด:

• เพื่อขับเคลื่อนการรับรู้แบรนด์ช่องทางสูงสุด
• เพื่อผลักดันให้เกิด Conversion และการขายในช่องทางที่ต่ำกว่า
• เพื่อขยายการเข้าถึงที่มีอยู่ของแคมเปญ เช่น นอกเหนือจากแพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น Facebook, Instagram, Twitter

ในความร่วมมือกับอีคอมเมิร์ซ นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากปัจจัยสี่ประการเพื่อกระตุ้นยอดขายและสร้างการมองเห็น:

เป้าหมายสำหรับนักการตลาดคือการสร้างแผนแบบองค์รวมโดยใช้คันโยกทั้งสี่นี้ซึ่งสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ครอบคลุมของธุรกิจ

2. กำหนด KPI ตั้งแต่เริ่มแรก

สำหรับนักการตลาดหลายๆ คน อาจเป็นครั้งแรกที่พวกเขาได้ร่วมงานกับ Amazon ดังนั้น คุณต้องชัดเจนเกี่ยวกับความคาดหวังและสิ่งที่คุณต้องการบรรลุด้วย Amazon ตั้งแต่เริ่มต้นและกำหนด KPI ที่เป็นจริง โดยสรุปแล้ว Amazon ทำงานได้ดีและบางครั้งก็ดีกว่าสื่อที่เทียบเท่าในช่องทางอื่นๆ เช่น Facebook, Google และ Twitter ดังนั้นจึงคุ้มค่าที่จะใช้ผลลัพธ์ในอดีตกับแพลตฟอร์มอื่นเป็นเกณฑ์มาตรฐาน

การโฆษณาบน Amazon นั้นคล้ายกับการโฆษณาบนแพลตฟอร์มอื่นๆ มาก ดังนั้นจึงไม่มี KPI ที่ไม่ซ้ำใครที่ต้องคำนึงถึง แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดหลายข้อก็นำมาใช้ อย่างไรก็ตาม คุณควรคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้ก่อนเริ่มวางแผนแคมเปญ

• กำหนดเป้าหมาย - สรุปว่าตัวชี้วัดประสิทธิภาพใดที่สำคัญที่สุดสำหรับประสิทธิภาพโดยรวมของแคมเปญ ซึ่งเชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจโดยรวม เช่น:
• วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ เช่น
  • เพิ่มการเติบโตของกำไร x%
  • เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด y%
• วัตถุประสงค์ทางการตลาด เช่น
  • เพิ่มยอดขาย x%
  • เพิ่มการจดจำแบรนด์โดย y%;
• วัตถุประสงค์ในการสื่อสาร เช่น
  • เพิ่มความถี่การบริโภค x%
  • เพิ่มการเจาะในครัวเรือนโดย y%
  • เพิ่มความเชื่อมโยงกับแพลตฟอร์ม/โมเมนต์
• ตรวจสอบแคมเปญปัจจุบัน - เมื่อกำหนดเป้าหมายและ KPI แล้ว ให้ตรวจสอบโครงสร้างแคมเปญที่มีอยู่บนแพลตฟอร์มอื่นเพื่อระบุช่องว่างและโอกาสที่อาจใช้ประโยชน์ได้โดยใช้ Amazon
• เติมช่องว่างของแคมเปญ - ประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญอื่นและมองหาความล้มเหลวหรือความสำเร็จ และเลือกโครงสร้างแคมเปญที่เหมาะสมกับเป้าหมายของแบรนด์มากที่สุด
• เปรียบเทียบผลลัพธ์ - เมื่อแคมเปญแรกของคุณเปิดตัวและคุณมีข้อมูลประสิทธิภาพเบื้องต้นแล้ว ใช้โอกาสนี้ในการวิเคราะห์ผลลัพธ์ ทั้ง Amazon กับ Amazon (หากมีมากกว่าหนึ่งแคมเปญ) หรือ Amazon เทียบกับ Google/ Facebook/ Twitter เป็นต้น

3. สร้างหน้าแบรนด์ที่กำหนดเอง

การสร้างเพจที่กำหนดเองของแบรนด์สามารถให้โอกาสคุณในการพัฒนาประสบการณ์การช็อปปิ้งที่สมจริงสำหรับผู้บริโภค ทำให้พวกเขาได้เข้าใจถึงสิ่งที่แบรนด์เป็นเรื่องเกี่ยวกับโดยใช้เนื้อหาวิดีโอ ภาพรวมผลิตภัณฑ์โดยละเอียด การนำทางที่กำหนดเอง โซเชียลมีเดีย ลิงค์และอีกมากมาย หน้าเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางเนื้อหา/ผลิตภัณฑ์ที่สามารถกำหนดทิศทางการรับส่งข้อมูล ขับเคลื่อนโดยสื่อที่ต้องชำระเงิน

4. ใช้ประโยชน์จากความมั่งคั่งของข้อมูลของ Amazon

เมื่อเทียบกับ Facebook และ Google ยังไม่มีใครใกล้ชิดกับ Amazon ด้วยข้อมูลที่มีอยู่มากมายเกี่ยวกับรูปแบบการบริโภคที่แท้จริงของผู้บริโภค ดังที่ Martin Sorrell ชี้ให้เห็น:

“Amazon มีขุมสมบัติของข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคจริงจบลงด้วยการซื้อ การเข้าซื้อกิจการของ Whole Foods ในปี 2560 จะเพิ่มข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในร้านค้าที่มีหน้าร้านจริง

Amazon เปิดโอกาสให้นักการตลาดใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อค้นหากลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุดสำหรับแคมเปญ และสร้างภาพที่น่าสนใจของผู้บริโภคเป้าหมายในที่สุด:

ทุกแคมเปญควรเริ่มต้นด้วยการสร้างผู้ชมในเชิงลึกตามข้อมูลประชากร ไลฟ์สไตล์ หมวดหมู่ และปัจจัยอื่นๆ และควรได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งแคมเปญโดยอิงจากข้อมูลผู้ชมเพิ่มเติม

5. เพิ่มโอกาสสื่อสู่ชั้นวางสูงสุด

นอกเหนือจากองค์ประกอบการรับรู้ถึงแบรนด์ระดับบนสุดของช่องทางที่พวกเขาได้พัฒนาแล้ว ยังยุติธรรมที่จะกล่าวว่าหัวใจของ Amazon ยังคงอยู่ในช่องทางล่างซึ่งเป็นพื้นที่ขับเคลื่อน Conversion นี่คือที่มาของข้อมูลส่วนใหญ่ของ Amazon และสามารถนำไปใช้ในการพัฒนาเส้นทางของนักช้อปที่มีประสิทธิภาพมากซึ่งนำผู้ใช้ไปสู่การแปลง

แม้ว่าการตลาดที่ซื้อได้ในปัจจุบันเป็นเรื่องปกติในหลายแพลตฟอร์ม ข้อมูลของ Amazon และระบบนิเวศที่กว้างขึ้นทำให้ได้เปรียบโดยช่วยให้นักการตลาดสามารถเพิ่ม Conversion สูงสุดโดยการวางโฆษณา 'ซื้อเลย' ในสถานที่ที่เกี่ยวข้องตามบริบทและสร้างการส่งต่อไปยังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างราบรื่น หน้าแบรนด์ที่กำหนดเองหรือหน้า Landing Page ที่ปรับให้เหมาะสม: