Zendesk แบ่งปันกุญแจสำคัญในการสร้างการเผยแพร่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อ

หมายเหตุบรรณาธิการ: Monica Norton เข้ารอบสุดท้ายสำหรับนักการตลาดเนื้อหาแห่งปี 2017 เราจะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกจากผู้เข้ารอบสุดท้ายของ CMY ทั้งหมดในบล็อกก่อนที่จะประกาศผู้ชนะที่ Content Marketing World ในเดือนกันยายนนี้

หลายแบรนด์พยายามที่จะหลีกเลี่ยงความสนใจในเนื้อหาของตน พวกเขาเริ่มต้นด้วยความตั้งใจที่ดีที่จะรออย่างเงียบ ๆ ในปีก แต่เมื่อเวลาผ่านไปแบรนด์ก็กลับมาสู่เวทีกลาง

อย่างไรก็ตาม Zendesk ได้สร้างสิ่งพิมพ์ที่แทบจะไม่รวมถึงแบรนด์ คุณสมบัติใหม่ล่าสุด Relate เป็นข้อมูลเกี่ยวกับการปรับปรุงความสัมพันธ์แบบมืออาชีพ ในไลบรารีเนื้อหาที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็นบทความพอดคาสต์นิตยสารสิ่งพิมพ์และกิจกรรมส่วนตัวผลิตภัณฑ์บริการลูกค้าของ บริษัท SaaS แทบจะไม่ปรากฏ

Monica Norton ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดเนื้อหาของ Zendesk และผู้ได้รับการเสนอชื่อชิงรางวัล Content Marketer of the Year ประจำปี 2017 กล่าวว่าสิ่งพิมพ์ของแบรนด์ซึ่งตอนนี้อยู่ในปีที่สองแล้วประสบความสำเร็จอย่างมาก เว็บไซต์ของ Relate มีผู้เข้าชมมากกว่า 40,000 คนต่อเดือนมีฐานข้อมูลอีเมลที่แข็งแกร่ง 10,000 รายการและจัดงานอีเวนต์ด้วยตนเองที่ดึงดูดผู้เข้าร่วม 2,000 คน

มากกว่าสองในสาม (68%) ของผู้ชม Relate ไม่ได้อยู่ในฐานข้อมูล Zendesk ซึ่งหมายความว่าตอนนี้แบรนด์เข้าถึงผู้อ่านที่อาจไม่เคยพบเจอกับ บริษัท ในช่องทางอื่น ๆ

สิ่งพิมพ์ที่มีแบรนด์เบา ๆ เช่น Relate เป็นวิธีที่เหมาะสำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างและแม้กระทั่งการเปลี่ยนการตลาดจากศูนย์ต้นทุนเป็นตัวสร้างรายได้ สำหรับผู้ที่ต้องการก้าวไปในทิศทางนี้โมนิกาแบ่งปันประเด็นสำคัญของเธอจากสองปีที่เป็นผู้นำของ Relate:

• เลือกกลุ่มเป้าหมายและหัวข้อที่เหมาะสม
• รับ (และรักษา) buy-in ของผู้บริหารสำหรับการสร้างผู้ชมก่อน
• เน้นที่เมตริกการบริโภคก่อนที่จะย้ายไปที่ Conversion
• จ้างงานที่เหมาะสม แต่อย่าพึ่งพาเฉพาะพนักงานประจำใน บริษัท เท่านั้น
• อย่ากลัวที่จะไปกันใหญ่

พูดคุยกับคนที่เหมาะสมเกี่ยวกับสิ่งที่เหมาะสม

การเลือกผู้ชมและหัวข้อที่เหมาะสมสำหรับสิ่งพิมพ์ของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับทั้งความสำเร็จในระยะแรกและความสามารถในการส่งมอบผลลัพธ์ทางธุรกิจในที่สุด โมนิกาเน้นว่าคุณต้องการหัวข้อที่สื่อสารในระดับสูงเพียงพอที่จะเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากขึ้น แต่ก็ต้องเป็นเรื่องที่แบรนด์ของคุณสามารถพูดได้อย่างมีอำนาจ

“ ความสัมพันธ์เป็นสิ่งที่เราพูดถึงที่ Zendesk” เธอกล่าว ด้วย Relate“ เรากำลังมองหาพื้นที่ที่เราสามารถย้ายออกจากการบริการลูกค้าเพื่อยกระดับการสนทนา แต่บางสิ่งที่เรารู้สึกว่าเรายังคงมีอำนาจในหัวข้อนี้เช่นการจัดการความสัมพันธ์ที่สำคัญระหว่างเพื่อนร่วมงานกับลูกค้าและคู่ค้าของคุณ เราครอบคลุมทุกอย่างยกเว้นเรื่องโรแมนติก นั่นก็คือคุณ”

กุญแจสำคัญคือการค้นหาหัวข้อนอกเหนือจากแบรนด์ของคุณและสิ่งที่คุณขาย แต่ยังอยู่ในโดเมนของผลิตภัณฑ์ของคุณ มิฉะนั้นจะมีการตัดการเชื่อมต่อ ตัวอย่างเช่น Zendesk จะไม่เผยแพร่เกี่ยวกับหัวข้อการตลาด สมาชิกผู้ชมที่คุ้นเคยกับแบรนด์จะสับสนและเนื้อหาจะไม่ดึงดูดผู้ชมซึ่งวันหนึ่งอาจกลายเป็นผู้ใช้ซอฟต์แวร์บริการลูกค้าของตน

โมนิกากล่าวว่าหัวข้อที่ตรงเป้าหมายยังช่วยให้ทีมเนื้อหามีการวางตำแหน่งภายในเพราะพนักงานนอกทีมการตลาดเนื้อหาจะเข้าใจได้ง่ายขึ้นว่าสิ่งพิมพ์นั้นสอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กรอย่างไร ความสัมพันธ์แบบมืออาชีพเป็น“ ส่วนเสริมที่เป็นธรรมชาติสำหรับธุรกิจของเรา” ตามโมนิกา เธอกล่าวว่าพื้นที่ที่“ สุกงอมสำหรับการตรวจสอบ” ทำให้เป็นหัวข้อที่เหมาะสำหรับแบรนด์ในการสำรวจเนื้อหา

ปลูกองุ่นไม่ใช่หัวไชเท้า

การปลูกสิ่งพิมพ์แบรนด์อย่าง Relate ก็เหมือนกับการปลูกสวนองุ่น พืชผลอาจใช้เวลาสักครู่กว่าจะได้ผล แต่การเก็บเกี่ยวจะคุ้มค่า โมนิกาสร้างความคาดหวังนี้ในการสนทนากับผู้บริหารในช่วงต้นเพื่อให้แน่ใจว่าการทดลองใหม่จะมีเวลาเบ่งบานอีกมาก

“ คุณจะไม่สามารถแสดงผลลัพธ์ได้ภายในหนึ่งไตรมาส” เธอเตือน “ คุณไม่ได้ปลูกหัวไชเท้าที่จะทำในหนึ่งเดือน ต้องใช้ความอดทน”

ก่อนที่เธอจะรับงานในตำแหน่งผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดเนื้อหาโมนิกายังได้รับตำแหน่งที่ Zendesk จากการสัมภาษณ์ซีอีโอเกี่ยวกับมุมมองของเขาเกี่ยวกับเนื้อหา มั่นใจว่า บริษัท เข้าใจถึงคุณค่าของความมุ่งมั่นในระยะยาวในการสร้างผู้ชมเธอจึงมีรันเวย์ระยะยาวสำหรับโครงการ Relate เพื่อพิสูจน์คุณค่า

ในขณะที่ผู้บริหารคนใหม่เข้าร่วม Zendesk โมนิกามั่นใจว่าสมาชิกใหม่แต่ละคนของ C-suite เข้าใจว่าสิ่งพิมพ์ของแบรนด์เข้ากับกลยุทธ์การตลาดที่ใหญ่ขึ้นได้อย่างไรโดยการพบกับพวกเขาตั้งแต่เนิ่นๆ

การตลาดภายในสำหรับสิ่งพิมพ์ประเภทนี้ไม่ได้หยุดลงเมื่อมีการเปิดตัว Monica ขอเตือน เพื่อรักษาโมเมนตัมคุณต้องรักษาตลาดในองค์กรของคุณเอง

สร้างความไว้วางใจก่อนที่จะพยายามเปลี่ยนใจเลื่อมใส

การดำเนินการสนทนาเป็นวิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งพิมพ์ของแบรนด์สร้างผู้ชมและได้รับความไว้วางใจ

บริษัท จำนวนมากต้องการที่จะก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วโมนิกากล่าวและวิธีเดียวที่จะสร้างผู้ชมได้อย่างรวดเร็วคือการสร้างเว็บไซต์ที่เกี่ยวกับพวกเขาทั้งหมด:“ ถ้าคุณคิดเกี่ยวกับเป้าหมายสุดท้ายของคุณมันจะดูไม่จริงเช่น ไม่ใช่สำหรับพวกเขา แต่สำหรับคุณ สร้างไซต์สำหรับผู้ชมก่อนจากนั้นหาเปอร์เซ็นต์ของผู้ชมนั้นที่อาจเป็นผู้ซื้อที่แท้จริงและจะนำพวกเขามายัง บริษัท ได้อย่างไร นั่นคือกุญแจสำคัญ”

ที่ Relate ข้อมูลเบื้องต้นได้มุ่งเน้นไปที่เมตริกการบริโภคเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาตรงกับผู้ชม ตอนนี้เกือบสองปีหลังจากเริ่มต้น Relate กำลังก้าวไปสู่แนวทางที่เน้นการแปลงเป็นศูนย์กลางมากขึ้น

และแม้ว่าโฟกัสจะเปลี่ยนไปสู่การเปลี่ยนผู้อ่านให้เป็นลูกค้า Zendesk มากขึ้น แต่ Monica และทีมงานของเธอก็ยังคงมุ่งมั่นที่จะรักษาการเชื่อมต่อที่แท้จริง เฉพาะเนื้อหาที่ชัดเจนเกี่ยวกับการเชื่อมโยงการบริการลูกค้าไปยังซอฟต์แวร์และไม่มีการขายยาก

ทีมการตลาดเนื้อหามักจะได้ยินเรื่องราวจากทีมขายเกี่ยวกับผู้อ่าน Relate ที่บริโภคเนื้อหาเป็นเวลาหลายเดือนหรือมากกว่าหนึ่งปีจากนั้นก็เลือก Zendesk เมื่อพวกเขามีความต้องการซอฟต์แวร์ เรื่องราวเหล่านี้พิสูจน์ให้เห็นว่าการเชื่อมต่อที่หลวมระหว่าง Relate และ Zendesk นั้นได้ผล แต่โมนิกาเชื่อว่าตอนนี้ผู้ชมได้รับการยอมรับแล้วถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยนจากเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยไปสู่ข้อมูลที่ยาก

จ้างงานภายนอกและยืมในสัดส่วนที่เหมาะสม

Relate เป็นเพียงครึ่งหนึ่งของงานของ Monica นอกจากนี้เธอยังจัดการการตลาดเนื้อหาของ Zendesk ทั้งหมด การสร้างทีมที่เหมาะสมมีส่วนสำคัญในความสำเร็จ

บรรณาธิการสองคนรายงานต่อ Monica หนึ่งคนดูแล Relate และอีกคนจัดการเนื้อหา Zendesk เครื่องมือแก้ไข Relate เป็นการจ้างงานแบบ "นาทีสุดท้าย" - สองสัปดาห์ก่อนวันเปิดตัว โมนิกาบอกว่ามันยากที่จะจินตนาการได้ว่า Relate จะประสบความสำเร็จได้อย่างไรหากไม่มีตัวแก้ไข

โมนิกาเรียกเธอว่า "ยูนิคอร์น" เนื่องจากบรรณาธิการศึกษาวารสารศาสตร์และทำงานในพื้นที่บริการลูกค้าด้วย ความเชี่ยวชาญในเนื้อหาของเธอหมายความว่าไม่ใช่ทุกคนที่ทำงานเกี่ยวกับ Relate จำเป็นต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญเนื่องจากบรรณาธิการทำหน้าที่ควบคุมคุณภาพเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหามีความถูกต้องนอกเหนือจากการติดตามการตีพิมพ์

แน่นอนว่าแม้จะมีบุคคลที่มีความรับผิดชอบ แต่การจัดสรรทรัพยากรก็ยังคงเป็นเรื่องท้าทาย Relate และ Zendesk ต่างก็รักษางบประมาณฟรีแลนซ์ให้มีประสิทธิภาพและทดลองกับนักเขียนหน้าใหม่อย่างต่อเนื่องเพื่อเสริมบุคลากรภายใน

และแม้ว่า Relate จะมีพนักงานเต็มเวลาเพียงสี่คน แต่โครงการก็สร้างความตื่นเต้นให้กับ Zendesk อย่างมากซึ่งทีมสามารถดึงทรัพยากรอื่น ๆ มาใช้ได้ตามต้องการ โมนิกากล่าวว่า Relate ทำหน้าที่เสมือนการเริ่มต้นใช้งานภายในและความสามารถในการทำงานนั้นช่วยให้นักเขียนนักออกแบบและแม้แต่นักพัฒนารู้สึกตื่นเต้นและมีพลัง

“ พวกเขารักมันมากกว่าสิ่งอื่นใด” เธอกล่าว“ เพราะมันแตกต่างกันมาก พวกเขาเล่นไปรอบ ๆ และใช้กล้ามเนื้อสร้างสรรค์เหล่านั้นในรูปแบบที่แตกต่างจากที่เคยทำ เป็นประโยชน์ต่อทั้ง บริษัท เพราะมันช่วยให้เรามีความกระตือรือร้นในการทำงานโดยรวม”

เดิมพันใหญ่สร้างผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่

หลังจากเปิดตัวครั้งแรกในฐานะนิตยสารออนไลน์และงานอีเว้นท์ส่วนตัว Relate ได้ขยายไปถึงสิ่งพิมพ์รายปีและพอดคาสต์ ในช่วงสองปีที่ผ่านมา Monica และทีมงานของเธอได้มอบเนื้อหาที่โดดเด่นมากมายให้กับผู้ชมที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในขณะที่ส่งผลงานไปยัง บริษัท แม่ของพวกเขาที่ Zendesk

เธอสนับสนุนให้ทุกคนที่มีเวลาในการเป็นผู้นำเพียงพอในการพิจารณาริเริ่มเนื้อหาที่มีแบรนด์คล้ายกัน แม้ว่าการเผยแพร่แบรนด์จะไม่ประสบความสำเร็จ แต่ผลลัพธ์สุทธิเกือบจะเป็นบวก

“ แม้ว่าเราจะต้องปิดตัว Relate ในวันพรุ่งนี้ แต่เราก็สามารถใช้ 50% ของเนื้อหาบน Zendesk ได้เพราะมันเชื่อมต่อกันได้ดีมาก” Monica กล่าว “ ถ้าคุณสามารถขึ้นรันเวย์ได้ก็คุ้มค่าที่จะลอง หากคุณทำงานในมุมที่ถูกต้องแม้การทดสอบที่ล้มเหลวก็เท่ากับได้รับสุทธิ”

หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่นักการตลาดชั้นนำกำลังทำอยู่ลงทะเบียนเพื่อสมัครสมาชิกนิตยสาร Chief Content Officer ฟรี

วางแผนที่จะเข้าร่วม Content Marketing World วันที่ 5-8 กันยายนที่คลีฟแลนด์รัฐโอไฮโอเพื่อฟังว่าใครเป็นผู้ชนะการตลาดเนื้อหาแห่งปี 2017 และเรียนรู้จากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเพื่อให้คุณสามารถสร้างโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ได้รับรางวัลด้วยตัวคุณเอง ลงทะเบียนและใช้รหัส BLOG100 เพื่อประหยัด $ 100

หมายเหตุบรรณาธิการ: ขอขอบคุณเป็นพิเศษสำหรับ Ardath Albee ผู้ที่กวาดล้างโลกที่กำลังมองหานักการตลาดเนื้อหาที่ดีที่สุด เธอมีส่วนช่วยในการค้นหาผู้เข้ารอบสุดท้ายของปี 2017 Content Marketer of the Year

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute