Kişi oluşturmaya yönelik içerik pazarlamacıları kılavuzu

Bugünlerde herkes “alıcı kişilikleri” hakkında konuşmayı SEVİYOR. Seksi terim? Kesinlikle. Değerli egzersiz? Kesinlikle, ama doğru bu kişilikler ellerinde yalnızca.

Her neyse, neden kişilikler yaratalım?

Mantık, alıcılarımızın kim olduklarını, neye önem verdiklerini ve nasıl motive olduklarını anlamak için onların kişiliklerini yaratmamız gerektiğini söyler. Yaşlarını, iş unvanlarını, en sevdikleri atıştırmalıkları ve sandalet ile çorap giyip giymediklerini bilmek istiyoruz. Pazarlamacılar olarak hepsini istiyoruz.

Ancak, bu harika alıcı kişiliklerini yaratırsanız ve bu insanlar web sitenizi hiç ziyaret etmezse ne olur ?

Bu nasıl olabilir ki?

Site ziyaretçileriniz ve alıcılarınız tamamen farklı iki kişi olabilir.

Ancak tüm bu işe girmeden önce, daha iyi bir ampul yaratmaya başlamadan önce “alıcı kişiliğinin” ne olduğunu daha iyi anlamamız gerekiyor. Hubspot, bir alıcı kişisini şu şekilde tanımlar:

Bunların hepsi çok mantıklı. Süreç, önsezilerle çalışmak yerine pazarlamaya çok bilimsel bir yaklaşım getiriyor.

Kapsamlı CRM araştırması ve 10 yıllık dönüşüm verileri sayesinde Brafton'un ana alıcı kimliğinin şuna benzediğini belirledik:

İsim: Chris Berenson
Yaş: 49
Başlık: Pazarlama Müdürü
Raporlar: CEO
Ticari motivasyonlar: Nitelikli müşteri adaylarını satış ekibine yönlendirmek. Lead-gen kotalarına ulaşmak.
Savvy: Dijital pazarlama araçları ve trendlerinde uzmanlaşmak için çalışanlarına güvenir. Süreçlerden çok sonuçlarla ilgilenir.
İçerik ilgi alanları: Sonuç üreten stratejilerle ilgileniyor . Teorik parçalar rezonansa girmez. Dikkatini çekmek için gerçek vaka çalışmalarına ve başarı öykülerine atıfta bulunacak içeriğe ihtiyacı var.

Harika, yani şimdi Chris için içerik yazmaya mı başlıyoruz?

Çok hızlı değil. Henüz harika yeni kişiliğimiz için kendimizi tebrik etmeyelim, yoksa tamamen yanlış hedef kitle için koca bir içerik hazinesi yaratabiliriz. Alıcı kişilerinizin içeriğinizi hiç görmeyeceğine dair bir garanti yoktur. Bu yüzden verileri parçalamamız ve içeriğinizi gerçekte kimin tükettiğini belirlememiz gerekiyor.

Yaş gruplarınızı değerlendirin

Şimdi Google Analytics takibine başlamamız gerekiyor. Web sitemizi gerçekten ziyaret eden kişiler hakkında GA'dan toplayabileceğimiz her şeyi öğrenmemiz gerekiyor .

Bilgiye dayalı varsayımlarda bulunmak için Demografiyi etkinleştirmeniz ve yeterli miktarda veri toplamanız gerekir. Kitle → Demografi → Yaş seçeneğine gidin.

Şuna benzeyen renkli bir grafik görmelisiniz:

Tatlı. Yaş grubuna göre bölümlere ayrılmış toplam site trafiğine bakıyorsunuz. Yapmak istediğimiz ilk şey, trafiğimizin büyük kısmını hangi yaş gruplarının çektiğini anlamak.

Alıcı kişilik teorimiz için zaten iyi görünmüyor. Trafiğimizin yüzde seksen dördü 18 ila 44 yaş arasındaki ziyaretçilerden geliyor. Hedef kitlemiz (45 ila 54) tüm trafiğin yalnızca yüzde 11'ini oluşturuyor.

Artık trafiğimizin çoğunluğunu hangi yaş gruplarının oluşturduğunu bildiğimize göre, hangilerinin ticari değere en fazla katkıda bulunduğunu anlamamız gerekiyor.

Makro Dönüşümler

Bir makro dönüşümü, doğrudan ticari değeri olan herhangi bir hedef tamamlamadır. Bizim için, bir satış elemanıyla iletişim kurma veya ürün tanıtımı için bir taleptir. Farklı yaş gruplarımızın bu dönüşümleri sağladığı hacmi ve dönüşüm oranını bilmek istiyoruz.

Ah o. Alıcı kimliğimiz için hala iyi görünmüyor. Veriler, makro dönüşümlerin yüzde 87'sinden fazlasının 45 yaşın altındaki bir kitleden oluşturulduğunu gösteriyor. 45'in üzerindeki kalabalık, nihai alıcılarımızın doğru bir temsili olabilir, ancak kesinlikle web sitemizi okuyan veya dönüştüren kişiler değildir.

25 ile 44 arasındaki yaş gruplarının etkileyici kişiler olması ve Brafton'u 45'ten fazla alıcıyla tanıştırması çok daha olasıdır.

CRM geçmiş dönüşüm verilerimize bakarak, 18-24 arası hedef kitlemizin çoğunluğunun staj talebinde bulunmak için iletişim bilgilerini gönderdiğini veya bir okul projesi için bilgi aradığını da çıkarabiliriz. Bu insanlar hevesli tüketicilerdir, ancak ticari değer sağlamazlar.

Mikro Dönüşümler

Bir mikro dönüşüm, ticari çıkarlar üzerinde dolaylı bir etkisi olan, ancak önemli ölçüde besleme ile gelecekte ticari değer sağlayabilecek herhangi bir hedef tamamlamadır. Burada örnek olarak haber bülteni aboneliklerini kullanacağız. Daha önce olduğu gibi, her yaş grubunun bültenimize abone olma oranına bir göz atacağız.

İlginç. 24 ila 44 yaşındaki yaş grupları en fazla genel aboneliğe katkıda bulunurken, abone olma olasılığı en yüksek olanlar daha büyük yaş gruplarıdır ve genç meslektaşlarına göre neredeyse iki kat sıklıkta dönüşüm gerçekleştirmektedir. Kitle yaşlandıkça mikro dönüşüm oranlarının kademeli olarak arttığını unutmayın.

Yaş demografik sonuçları:

En önemli yaş grubumuz, sitedeki tüm makro dönüşümlerin yüzde 40'ını sağlayan 24 ve 35 demografiye ağırlık verilerek 25 ile 44 yaşları arasındadır. Bu arada, 45 ila 54 artı “alıcı kişiliğimiz” tüm ticari değerin yalnızca yüzde 11'ine katkıda bulunur.

Alıcımız 49 yaşında bir CMO olabilir, ancak bu kişi blogumuzu okumuyor veya sitemizde dönüşüm gerçekleştirmiyor. Gerçek şampiyonumuz, Brafton'u alıcımıza getiren orta düzey yönetmen tipidir.

Ziyaretçi/alıcı açığımız var.

Cinsiyet hakkında konuşalım

Kişiler oluşturacaksak, GA'nın cinsiyet sınıflandırmalarına bakmamız gerekecek. Demografi → Cinsiyet seçeneğine gidin. Şuna benzeyen başka bir renkli grafik görmelisiniz:

Cinsiyete göre genel trafiğe bir göz atalım.

Siteyi kadınlardan biraz daha fazla erkek ziyaret ediyor, ancak iki grup neredeyse aynı katılım metriklerine sahip. Daha önce olduğu gibi, her bir cinsiyetin şirketimize ne tür bir ticari değer kattığını bilmemiz gerekiyor.

Makro Dönüşümler

Bir cinsiyetin diğerinden daha fazla dönüşüm sağlayıp sağlamadığını görmek için dönüşüm açılır listemizi değiştireceğiz:

Şimdi biraz farklı davranışlar görmeye başlıyoruz; Erkekler, tüm makro dönüşümlerin yaklaşık yüzde 56'sına, kadınlara yüzde 44 oranında katkıda bulunuyor.

Mikro Dönüşümler

Şimdi cinsiyetler arasında herhangi bir farklılık olup olmadığını görmek için dönüşüm açılır listemizi Haber Bülteni Abonelikleri olarak değiştirelim.

Vay canına. Bu oldukça önemli. Kadınların blogumuza abone olma olasılığı erkeklerden yüzde 50 daha fazladır . Kadınların genel trafik hacmine daha az katkıda bulunması ve makro dönüşüm oranının daha düşük olması, ancak erkeklerden önemli ölçüde daha yüksek bir haber bülteni abonelik oranına sahip olması ilginçtir.

Bunu daha fazla inceleyelim. Bu kadın segmentinin yaş gruplarına bakmak istiyorum.

Tüm kadın haber bülteni aboneliklerinin yüzde 52'si 35 ve üzeri yaş gruplarından geliyor ve 35-44 yaş grubunun dönüşüm geçirme olasılığı 25-34 yaş grubuna göre neredeyse iki kat daha fazla . 35 yaş üstü kadın yaş grubu hevesli okuyucumuz gibi görünüyor.

Cinsiyet Sonuçları

Yüzeysel düzeyde, erkekler ve kadınlar, karşılaştırılabilir trafik sayıları ve neredeyse aynı etkileşim metrikleriyle sitemizde benzer şekilde davranıyor gibi görünüyor. Dönüşüm metriklerini araştırmaya başladığınızda davranış farklılıkları ortaya çıkmaya başlar.

Erkeklerin, tüm makro dönüşümlerin yüzde 56'sını oluşturarak doğrudan ticari değere katkıda bulunma olasılığı daha yüksektir. Kadınların haber bülteni abonelikleri yoluyla dolaylı ticari değere katkıda bulunma olasılıkları daha yüksektir.

Hem doğrudan hem de dolaylı olarak değer katan iki benzersiz kişiliğimiz var. Aldığımız davranış verileriyle artık kişiliklerimiz hakkında eğitimli iddialarda bulunabiliyoruz.

Ticari Etkileyicimiz

Hevesli Okuyucumuz

Araştırmacı/Stajyer

bizim alıcı

Stratejimiz

İçeriğimizi tüketme ve ticari değere katkıda bulunma olasılığı en yüksek olan iki ana karaktere odaklanacağız: Vince ve Christina.

Vince:

Vince hakkında kesin olarak söyleyebileceğimiz şey şudur:

• Brafton'a en fazla ticari değeri sağlayan kişidir (çoğu makro dönüşüm).
• Son alıcılarımızın 45'ten fazla olduğunu bilerek, Vince'in güçlü bir etkileyici olduğunu varsayabiliriz, muhtemelen Brafton'u bir içerik pazarlama çözümü olarak Başkan Yardımcısı/CMO/CEO'suna getirir.
• Vince, bültenimize abone olmaya pek uygun değil. Gelen kutusuna çok fazla e-posta gelmesi ve dikkat süresi kısa olması muhtemeldir.

İki şey yapan içerik oluşturmamız gerekiyor: Vince'in dikkatini profesyonel ve kişisel ilgi alanlarına uygun bir şekilde çeker ve Vince'in işimizin bir kanıtı olarak patronuna getirmesi için yeterince güçlü bir parçadır. Vince için oluşturduğumuz içeriği patronuyla paylaşacaksa, onun kârlılığı ve gelir potansiyeli ile konuşabilmesi gerekiyor.

İçerik stratejimiz, somut sonuçlara hitap eden başarı öykülerinden (hem dahili hem de harici) oluşan huni ortası içeriği oluşturmaktır.

Christina:

Christina hakkında kesin olarak söyleyebileceğimiz şey şudur:

• Ürünlerimizin demosunu isteme olasılığı daha düşüktür, ancak içeriğimiz yeterince ilgi çekiciyse ve zaman ayırmaya değer olduğumuza ikna olursa isteyecektir.
• Bültenimize gönüllü olarak kaydolarak en düzenli blog içeriği tüketicimizdir.
• Daha ilgili bir içerik tüketicisi olarak, onun ya daha uzun bir dikkat süresine sahip olduğunu ya da içerik pazarlama trendlerini ve en iyi uygulamaları tüketmeye ve anlamaya daha fazla prim verdiğini varsayabiliriz.

Christina, içerik pazarlamasının gerçek bir öğrencisidir. Kendi alanında olabildiğince bilgili olabilmek için düzenli olarak bizim içeriğimizi ve muhtemelen rakiplerimizin içeriğini tüketiyor. Kendi kendini eğiten biri olarak, piyasada mevcut olan en bilgilendirici, eğitici içeriği üretmemiz gerekecek. Gerçek dünyadaki konu uzmanlığını ve örneklerini kullanan materyaller oluşturarak kendimizi rakiplerimizden ayırmamız gerekiyor.

Çözüm

Son alıcılarımızla ilgili 10 yıllık sağlam CRM verileriyle donanmış olarak, doğru alıcı kişilikleri oluşturabildik. Ne yazık ki, bu hikayenin sadece yarısı. Google Analytics'te, son alıcılarımızın içeriğimizi tüketen kişilerle aynı kişiler olmadığını kanıtlayan tartışılmaz verileri ortaya çıkardık . Başarılarımıza güvenip alıcılarımızı müjde için alsaydık, hedef kitlemizin sadece %11'i için içerik oluşturuyor olurduk!

Gerçek içerik tüketicilerimiz, iş geliştirme yöneticilerimizden biriyle bir toplantı yaptıktan sonra Brafton'u patronlarına tavsiye olarak sunan genç etkileyicilerdir. Bu etkileyiciler, düzenli olarak içerikten memnun olmamız gereken kişilerdir.

Yeni taktiğimiz, bu iki benzersiz kişinin ihtiyaçlarını hedeflemek ve onlara mevcut en zengin içerik deneyimlerini sağlamaktır. Bu şekilde verileri kişilere, kişileri de gelire dönüştürüyoruz.