ABM: Teknolojiye veya Teknolojiye Değil

Analog ve dijital arasında karar vermek, ABM sürecinde çok önemli bir adımdır.

Bugünlerde Silikon Vadisi'ndeki birçok Martech uzmanının ağzında anahtar bir ifade olmasına rağmen, hesap tabanlı pazarlama (ABM) her zaman teknoloji ile ilgili değildi.

En saf haliyle ABM, ticari pazarlama düzeyinde bir stratejidir - tuzağa düşürmek istediğiniz büyük beyaz balinaları belirlemek ve küçük hayvanlar için daha geniş bir ağ oluşturmak yerine bunu yapmak için zaman, para ve çaba harcamakla ilgilidir. Geçmişte, büyük ölçüde şirketlere tek bir pazar olarak satış yapmayı düşünüyordu.

Bununla birlikte, son on yılda, Kickfire, Demandbase ve Terminus gibi şirketler tarafından yönetilen IP-şirket eşleştirme, otomasyon ve yeniden hedefleme etrafındaki yenilikler, ABM hakkındaki konuşmayı teknoloji hakkında çok daha fazla hale getirdi.

Bildiğimiz gibi, teknoloji genellikle işleri geniş ölçekte yapmayı kolaylaştırmakla ilgilidir. "Ölçekli ABM" girin.

Artık ABM artık analog bir taktik olmadığı ve büyük ölçekli kampanyaları destekleyecek teknoloji hazır olduğu için, orta ölçekli işletmeler ve KOBİ'ler bile bu balinaların peşinden gitmek için son derece kişiselleştirilmiş dijital kampanyalar oluşturmaya odaklanabilir.

Bütün bunlar söylendiğinde, iki stratejiye veya yaklaşıma yan yana bakmak için hızlı bir karşılaştırma tablosunun burada faydalı olacağını düşündüm. Kabul, birkaç genelleme var. Bu, bir pazarlama stratejisinin engin tarihini sıkıştırmanın ve iki farklı yaklaşımı üç sütunlu tek bir karşılaştırma tablosunda karşılaştırmanın kaçınılmaz bir yan etkisidir. Yine de, bu iki ABM yöntemi arasındaki bazı temel farklılıkları göstermeye yardımcı olacağını umuyoruz.

İş Kaynağımızı İndirin - Hesap Tabanlı Pazarlama Kılavuzu

ABM'nin size uygun olup olmadığından emin değilseniz veya bunu nasıl daha iyi yapacağınızı bilmek istiyorsanız, ABM kılavuzumuz size yardımcı olacaktır.

Hesap tabanlı pazarlama brifingine erişin

Tamam, şu tek gömleklerden bazılarını biraz açalım.

Hedeflenen şirket sayısı

Geleneksel ABM'den bahsettiğimizde, kampanyalar çok az sayıda hesaba odaklanır - bazen, en uç durumlarda tek bir hesap. Bu strateji popüler olmuştur ve çoğunlukla kurumsal düzeydeki işletmelerde kanıtlanmıştır. Ve onlar için kesinlikle dikkate değer ve muhtemelen takip etmeye değer bir yaklaşım olmaya devam ediyor.

Teknoloji tarafından desteklenen ABM, 50 ila 250 hesap arasında tatlı bir noktaya sahiptir. 50'nin altındaki herhangi bir şey ve önemli bir getiri görmek için ihtiyacınız olan ölçeği elde etmeniz pek olası değildir. 250'nin üzerindeki herhangi bir şey ve ihtiyacınız olan kişiselleştirme seviyesini takip etmek oldukça zor hale gelir, ayrıca satışları bağlamanın çok zor olmasından bahsetmiyorum bile.

Maliyet

ABM'ye her iki yaklaşım da ucuz bir seçenek değildir. Yani aradığınız buysa, başka bir yere bakın. Bununla birlikte, yatırım getirisi ile ilgileniyorsanız, ABM'ye - ister geleneksel ister teknolojiye dayalı olsun - harcadığınız her sterlin, euro veya dolardan daha fazlasını geri alırsınız - diğer herhangi bir iş geliştirmede alacağınızdan daha fazlasını alırsınız. veya pazarlama stratejisi.

ABM'ye geleneksel bir yaklaşım bu alanda sorunludur çünkü tüm yumurtalarınız aslında tek sepettedir. Bu, tek şansı olan bir kampanyaya on binlerce sterlin harcayabileceğiniz anlamına gelir ve eğer olmazsa, bütçenizde çok büyük bir boşluktan başka bir şey kalmaz.

Bunu teknoloji liderliğindeki ABM ile büyüterek, bahislerinizi riskten koruyabilirsiniz. Maliyetler benzer olabilir, ancak erişiminiz geleneksel ABM'nin 250 katına kadar herhangi bir şey olacağından, getirileriniz de ölçeklenebilir.

Hedeflenecek hesapları belirleme

Hem geleneksel ABM hem de geniş ölçekte ABM, bir manuel hesap hedefleme unsuru gerektirir. Pratikte bu, satış ve pazarlama ekiplerinizi bir araya getirmek ve bir ABM kampanyasıyla peşinden gitmek istedikleri hesapları belirlemek anlamına gelir.

Bu sadece yönetim ve yönetici sponsorları anlamına gelmez - aynı zamanda yapanlar anlamına da gelir. Hedef taşıyan satış ekibi ve pazarlama yöneticileri. Bu aktivite için yalnızca iş zekasına ve CRM'den gelen verilere güvenin. Potansiyel iç süreç eksikliğini ve her bir satış elemanının işini nasıl yürüttüğünün çok bireysel doğasını hesaba katmalısınız.

Gördüğüm en iyi hesap hedefleme oturumları, satış görevlilerinin ve pazarlamacıların, zanaatlarına ve işlerine olan tutkularının yönlendirdiği bir tartışmada, savaş hikayelerini değiş tokuş ettikleri ve kazançları ve kayıpları paylaştığı oturumlardır. Bu, büyük başarı için ustalıkla besleyebileceğiniz proje için büyük bir enerji üretir.

Tech liderliğindeki ABM'nin burada da bir hilesi var. Size, sizin veya ekibinizin daha önce hiç görmediğiniz verilerle inanılmaz derecede anlayışlı insan deneyimlerini artırma yeteneği verir. Kickfire gibi platformlar, hesapları çok çeşitli özelliklere göre tanımlamanıza izin veren firma grafik veritabanlarına sahiptir. Sürecin bu kısmından çok fazla ağır kaldırma gerekiyor.

Bu konu hakkında daha fazla ayrıntıya dalmak istiyorsanız, bir ABM kampanyası için nasıl hedef listesi oluşturulacağına dair yazdığım makaleye göz atın.

Kişileri araştırmak

Geleneksel ABM'de, anahtar kişi tanımlamanın kökleri telefonla pazarlamaya dayanmaktadır. Bu, hedef hesaplarınızda kilit karar vericilerin ve etkileyicilerin kim olduğunu öğrenmenin tek yoluydu.

LinkedIn ve Google'ın ortaya çıkışı bunu gördü - araştırmayla iletişim kurmanın önündeki engeller önemli ölçüde azaldı. Telefonla pazarlamaya kıyasla çevrimiçi yöntemler kullanılarak çok daha fazla zemin kaplanabilir - ve hala tele pazarlamayı kullanmak zorunda olsanız bile - bu, kampanyanın her şeyi ve sonu yerine sadece boşlukları kapatmak olabilir.

Uzaydaki araçların çoğu, bu süreci kolaylaştıran bazı harika teknolojilere sahiptir. Örneğin Kickfire, bir iletişim veritabanıyla birlikte gelen LIVE Leads adlı bir platforma sahiptir. Bu, hedef hesapları tanımlamak için bir kez firmaografik verileri kullandıktan sonra, bu hesaplarla ilişkili ilgili kişilerin ayrıntılarıyla bunu kolayca tamamlayabileceğiniz anlamına gelir.

Bu genellikle ABM kampanyanızın yürütülmesinde hayati bir adımdır - güçlü bir "yerle ve genişlet" stratejisiyle (kuruluş içinde tek bir kişiyle etkileşime girerek ve ardından bir dizi pazarlama taktiği kullanarak) pazara girmenizi sağlar. bu ilişkiyi diğer karar vericilere genişletmek).

Kampanya yürütme

Görünüşte, teknoloji liderliğindeki ABM ile karşılaştırıldığında geleneksel ABM'de kampanya yürütme söz konusu olduğunda pek bir şey yok. Yıllar boyunca işletmeler, çevrimdışı ve çevrimiçi kanallarda ve taktiklerde yürütmek için karma bir yaklaşım kullanarak ABM kampanyaları yürütüyor.

Teknoloji liderliğindeki ABM'nin burada hafif bir üstünlüğü olsa da, tarihsel olarak manuel süreçler olan taktikleri bir araya getirme ve bunları genellikle tek bir uygulama paketi içinde düzgün bir şekilde otomatikleştirme yeteneğidir. İster görüntülü reklamları, ister arama motoru pazarlamacılığını veya web sitenizdeki içerik kişiselleştirmeyi güçlendiriyor olsun, hayatınızı kolaylaştıracak araçlar mevcuttur.

Meşgul pazarlamacılar için bu, yöneticiye daha az, yaratıcılığa daha fazla zaman harcanması anlamına gelir. Bu sadece iyi bir şey olabilir!

Raporlama

Bu, teknoloji liderliğindeki ABM'nin geleneksel ABM'ye göre büyük bir eski ev zemin avantajına sahip olduğu bir alandır. Basit ve anlaşılır bir görev gibi görünebilir - bir pazarlama kampanyasının başarısını tek bir hesapta raporlayın. Bunu size, evet, tek bir medya kaynağında tek kanallı bir kampanya olsaydı, tek bir konumdaki bir işletmedeki bireysel bir ilgili kişiye verirdim.

Oysa durum asla böyle değildir. ABM, daha geleneksel endüstri/dikey pazarlama kampanyalarının etkisiz kaldığı karmaşık, çok uluslu kuruluşlardan doğdu.

Gerçekte - tek bir hesapta bile, çok sayıda konum, farklı irtibatlar ve karar verme birimleri ve çok çeşitli kanallarda kampanya yürütme vardır. Manuel raporlama yükü kontrolden çıkabilir.

Önceki bir makalede ele alındığı gibi, birçok ABM aracı kendi raporlama platformlarını veya Google Analytics gibi diğer raporlama araçlarıyla kullanıma hazır entegrasyonunu sunar. Bu, ABM kampanya raporlamanızı doğrudan diğer dijital pazarlama raporlarınıza ekleyebileceğiniz anlamına gelir.

ABM listelerinizden yapılan web sitesi ziyaretleri, dönüşümler veya diğer bazı ölçümler olsun, bireysel bir şirket düzeyinde neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görebilirsiniz.

Reklam kampanyaları

Pazarlamacılar olarak, konu reklam hedefleme olduğunda hiç bu kadar iyi ya da kolay olmamıştı. Google ve Facebook gibi belirli platformlar ve daha geniş görüntülü reklam ağları, demografiye dayalı olarak hedefleme yapabilmemiz için bize her zamankinden daha fazla güç verdi. İki ABM yöntemi arasında, ilgili hesaplara hiper hedefli, ısmarlama reklamlar sunma konusunda gerçekten tek bir kazanan vardır.

Tahmin ettiniz - teknoloji liderliğindeki ABM. Yalnızca sektörü, yaş grubunu veya ilgi alanını değil, aynı zamanda şirketin kendisini de hedefleyebileceğiniz çevrimiçi reklam kampanyaları yürüttüğünüzde, işleri yapmanın diğer yoluna nasıl geri dönebileceğinizi hayal etmek zor. Bu konu, 'web sitenize ABM hesapları nasıl alınır' makalesinde daha derinlemesine ele alınmıştır.

Web sitesi kişiselleştirme

Elinizde doğru teknoloji olmadan bunu başarmak zor. Özel geliştirme kullanarak bu mümkün olabilir, ancak hızlı veya kolay olmayacaktır. Bir kurumsal pazarlama ekibinin bunu yapması fikri zaten pek olası görünmüyor, ancak ters IP araması kendi içinde mükemmel bir teknoloji değil - özellikle güvenlik duvarları ve birden çok veri merkezi olan çok siteli, çok konumlu küresel işletmeler söz konusu olduğunda.

Teknoloji satıcıları bu çivilenmiş var. Kullandığınız CMS ne olursa olsun, WordPress, Joomla veya Magento, web sitenizi bir ABM hayvanı yapmak için kullanılabilecek bir dizi araç var! Bu, içerik hedefli hesapların sitenize geldiklerinde gördükleri içeriği kişiselleştirmeyi, bir blog yazısı veya sayfası oluşturmak kadar kolay hale getirir.

Dönüş

Geleneksel ABM ile teknoloji liderliğindeki ABM arasındaki getiri farkını ölçmek oldukça zordur. Geleneksel bir ABM kampanyası çok büyük bir balinayı yakalamayı başarırsa, geri dönüş, ABM'nin ölçekte asla dokunamayacağı büyüklükte olabilir. İşe bağlı.

Her iki yaklaşımın da size işiniz için büyük paralar kazanma fırsatı verdiğini söyleyebilirim. Evet, geleneksel bir ABM kampanyasından elde edilecek potansiyel olarak daha fazla ödül var, ancak daha fazla risk var ve nispeten daha pahalıya mal oluyorlar. Bence bunun için, her iki şekilde de kesin bir çağrı yapmak için çok az değişken var.