Hesap Tabanlı Pazarlama: İçerik Pazarlamacılarının Bilmesi Gerekenler

InsightSquared web seminerini pazarlamak için fazladan yol kat etti. Sunucunun kitabının 248 kopyasını satın aldı. Yazar, web seminerine katılma davetiyle kitapları imzaladı. Her biri, kaydedilecek bir URL içeren bir yer imi içeriyordu.

Ardından şirket, web sitesini ziyaret eden herkesi davetli olarak aynı alan adıyla hedef aldı.

Web semineri günü geldi. Altı kişi katıldı.

Tam bir içerik pazarlama felaketi.

Ancak çeyreğin sonunda, kitap-davet web semineri kampanyası, yapılan anlaşmaları etkilemede en etkili olanıydı.

Huh?

Bir içerik pazarlama felaketi nasıl büyük bir satış başarısına dönüştü?

Hesap bazlı pazarlama.

InsightSquared'de pazarlama başkan yardımcısı Joe Chernov, Hesap Tabanlı Pazarlama mı İçerik Pazarlama: Arkadaş mı Düşman mı? İçerik Pazarlama Dünyası 2016'da.

Joe, "İçerik pazarlaması belirli bir noktada ortadan kalkıyor, ancak iş hedefleri bunun biraz ötesine geçiyor" diyor. Hesap tabanlı pazarlama bu boşlukları doldurabilir.

InsightSquared, web semineri odaklı kampanyası için içerik pazarlaması ile hesap tabanlı pazarlamayı birleştirdi. İnsanların kafasını karıştırdık. Temsilcilere, kafasını karıştırmayan insanları aramak için bir bahane verdik, ”diyor Joe, telefonda potansiyel bir müşteriyle satış temsilcisinin satış sürecinde büyük bir kazanç olduğuna dikkat çekiyor.

Yanlış seçime dikkat edin

Joe, pazarlamacılar için seçimin bir ya ya da öneri olmadığını savunuyor. Markalar içerik pazarlamasını VE hesap tabanlı pazarlamayı (ABM) kullanmalıdır. "Pazarlamacılar olarak işimiz işimizi büyütmek" diyor.

Daha büyük hedef kitlenizden segmentleri oyarak ve bunları çeşitli gruplara (yani ortak özelliklere sahip hesaplara) bölerek, satış hunisini baş aşağı çevirerek daha küçük, yüksek oranda hedeflenmiş özelleştirilmiş kampanyalar oluşturabilirsiniz.

Joe, "İçerik pazarlaması olan geniş ağızlı dönüşüm hunisi yaklaşımının getirisi en azından veya daha fazla olacaktır" diyor.

Düşük çubuk stratejiniz yok

Joe, "Nasıl ölçüldüğümü göster, ben de sana nasıl davranacağımı göstereyim," dedi.

Pazarlama başarısı, üretilen pazarlama nitelikli olası satışların miktarıyla ölçülürse, böyle bir müşteri adayı yaratma çıta mümkün olduğunca düşük olacaktır. Pazarlamacılar, en iyi potansiyel müşterileri değil, en büyük rakamları üreteceğini düşündükleri şeyi yapacaklar.

MQL'ler sorunu satış ekibine aktarır. Joe, “Onlara önemsiz şeyler veriyorsun” diyor.

İçerik pazarlamacıları bir blog yazısı yayınlar, kitlenin onu bulmasını bekler ve bazı okuyucuların değerli iletişim bilgileriyle bir formu dolduracak kadar derine inmesini bekler. Ayrıca, bir kişinin değerli içerik elde etmek için bir form doldurması, satışla veya hatta markayla ilgilendiği anlamına gelmez. Yine de kişi bir MQL'dir ve yükü satışa kaydırılmıştır.

Verimli değil. Beklemek strateji değil ve içerik pazarlaması biraz beklemeye dayanıyor ”diyor Joe. ABM, potansiyel müşterilere ve müşterilere ulaşan proaktif bir yaklaşımdır.

İçerik pazarlaması sıralı veya doğrusal bir süreci takip ederken (blog, teklif, dönüşümde lider puanlama, lider yetiştirme, satışa devretme), ABM topaklıdır. Bir hesabı veya bir hesap sepetini hedeflersiniz ve bunlarla etkileşim kurmanın yollarını (blog yazısı, açık içerik, kişiselleştirilmiş e-posta, etkinlik veya akşam yemeği) seçer ve seçersiniz.

ABM, içerik pazarlamasını tamamlar ve bunun tersi de geçerlidir. Joe'nun dediği gibi, pazarlamacılar iki yöntemi bir araya getirmenin yollarını bulmalıdır çünkü nihai hedeflerinize ulaşmak için her ikisini de gerektirir. Neyse ki, içerik pazarlaması ve ABM değerleri aynıdır - müşterinizin hayatını daha iyi hale getirmek için.

Fırsatları görün

İçerik pazarlamacıları, ABM'nin şirketlerindeki içerik ihtiyacını ortadan kaldıracağı konusunda tehdit edilmemelidir. Aslında bunun tersi de doğru olabilir. Her hesap veya kohort için içerik talepleri - çok az içerik, orijinal ve özelleştirilmiş - gerekli olacaktır.

ABM ayrıca daha etkili bir birincil içerik dağıtım kanalı sunar - satış ekibi. Joe, "Satış ekibi içeriğinizi kullanmıyorsa bunların hiçbiri işe yaramıyor," diyor.

Son olarak, pazarlamanın hala insanları ilk kez meşgul etmek için bir yola ihtiyacı var. Bu genellikle geniş çapta hedeflenen bir temelde gerçekleşir ve içerik bu yeni insanları çekmenin etkili bir yoludur.

Joe, "İçerik pazarlamasında öğrenilen her şeyi alıp yeni bir metodolojiye uygulama fırsatına sahipsiniz" diyor.

Doğrudan postaya uygulanan içerik pazarlama stratejisini düşünün.

Joe, InsightSquared'den birkaç ilham verici başarıyı paylaşıyor. İlk örnekte, InsightSquared'in satış temsilcilerinin her biri, InsightSquared markalı enerji içeceklerinin bir kasasını almak için beş hesap seçti. "Satış ekibinizi bir canavar Q4 için güçlendirin" mesajını içeriyordu. Sonuçlar harikaydı - alıcıların satın alma olasılığı, içecekleri almayanlara göre% 30-40 daha fazlaydı.

İkinci örnek, bireysel hesap tabanlı verileri içerir. InsightSquared pazarlama ekibi, bu verileri satış sürecinde takılıp kalan birini belirlemek için kullanır. Kararsız bir hesap gördüğünde, durumu satış temsilcisi ile teyit eder. Ardından pazarlama, "Üşütmeyin" mesajını içeren bir çift çorap ve bir kartpostal postalar. Şirketin neden gönderdiğini açıklar ve alıcıyı aktif satış sürecine geri davet eder.

Başarının tanımını yeniden düşünün

Joe, ürünlerini çoğu B2B şirketine pazarlayan bir şirket olan HubSpot'tayken, "Kamyon şoförü Mack'e mi yoksa Mack Trucks'a mı satmamız umrumda değil" diyordu.

Ama, diyor, birçok şirket de Mack kamyon sürücüsü veya Mack Trucks satıyorsanız olmadığını ayırt etmek gerekiyor. Müşterilerinin kim olduğunu tam olarak biliyorlar - ve bu kitleler değil.

İçerik pazarlamasını ve ABM'yi birleştirmek, pazarlamanın hedeflerinin satış ekibiyle uyumlu olmasını gerektirir. Bir bütün olarak iş için en iyisine doğru çalışmalısınız. Artık başarı, bağlantı kurduğunuz şirket sayısı tarafından yönlendirilmiyor, bağlantı kurduğunuz oldukça duyarlı ve ilgili şirketlerin sayısı ile ilgili.

Hedef kitlenin boyutuna odaklanan metrikler, ABM odaklı bir ortamda geriye doğru. Joe'nun açıkladığı gibi, blog kitle sayılarınız aydan aya sabit kalıyorsa, ancak hedef kitlenin bileşimi daha belirlenmiş hesapları içeriyorsa, bu bir pazarlama başarısıdır.

Ölçüm çerçeveniz satış odaklı olmalıdır.

İşbirliğine dayalı içeriği canlandırın

ABM'nin dahil olduğu bir dünyada, içerik ekibi yeni bir ağırlık merkezine kavuşuyor. Geniş bir kitleye yönelik içeriğe sahip bir blog yerine, içerik oluşturucular yazdıklarının açıklığını çok özel bir kitle için daraltabilirler. Uyum, içerik ekibinin editör takvimini satış ekibinin temalarıyla paralel olarak planlamasına da olanak tanır.

Satış ekibiyle birlikte çalışarak, içerik ekibi satış temsilcilerini daha anlamlı ve kişiselleştirilmiş konuşmalar yapmak için içerikle donatabilir. Joe, “Oyuncuya seçmeleri sağlamak temsilcinin görevi, rolü değil” diyor. "Pazarlamacılar olarak işimiz, satışa doğru insanları telefonla bulma şansı elde etmektir."

Bununla birlikte, içerik pazarlaması ve hesap tabanlı pazarlamayı birleştirmenin anahtarı, satış ekibiyle işbirliği içinde çalışmaktır. Ve bu, pazarlama müdürü ve satış bölümü başkanı ayda bir kez konuşamaz. Satışlarla birlikte oturan ve hesaplar söz konusu olduğunda satışları gerçekten dinleyen bir pazarlama kurucu gerektirir. Joe'nun dediği gibi, "Bunun çalışmasının tek yolu bu."

Bu yılın İçerik Pazarlama Dünyası sunucuları hangi bilgileri ve fikirleri paylaşacak? Onları duymak için orada olduğunuzdan emin olun. 5-8 Eylül olayı için bugün kaydedin. Erken kayıt ücretlerinden daha da fazla tasarruf etmek için BLOG100 kodunu kullanın.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute