Adidas İlgi Anlarını Nasıl Yaratır?

Mayıs 2016'da adidas içerik merkezi www.GamePlan-A.com'u kullanıma sunduğumuzda, kültürü içerik pazarlama stratejimizin merkezine koyduk. Bu girişimin amacı, çalışanları dahil etmek ve doğru yetenekleri çekmek ve bizimkiyle uyumlu bir kültürel geçmişe sahip benzer düşünen insanlarla (dahili veya harici) ilişkiler kurmaktır.

Tüm bunlar uzun vadede savunuculuk oluşturmaya yardımcı olacak olsa da, geliri artırmak GamePlan A'nın birincil hedefi değildir.

Ben seni kaybettim mi?

Benimle yat. Söz veriyorum, kültürü içerik pazarlama stratejinizin itici gücü haline getirmek, sürdürülebilir yatırım getirisi oluşturmanıza büyük ölçüde yardımcı olacaktır çünkü kültür, hedef kitlenizle daha uzun süreli, daha güçlü ve daha bağlantılı ilişkileri besleme gücüne sahiptir.

Kültür… bu nedir?

Kültür, bir grubun ortak değerleri, fikirleri, inançları, sosyal davranışları ve ideolojisidir. Kültür, içinde yaşadığımız dünya hakkında örtük teorileri içerir. Onları yönlendiren ve kararlarını etkileyen insanların inançlarının toplamıdır. Kültür empati, amaç ve "havalı" içerir. Kültür, bir üyelik ve aidiyet duygusu yaratır. IBM'in eski yönetim kurulu başkanı Louis Gerstner, Who Says Elephants Can't Dance adlı kitabında, kariyerinde öğrendiği önemli şeylerden birini paylaşıyor: "Görmeye geldim ... bu kültür sadece bir yönü değil oyun - bu oyun. "

Alaka düzeyi kısacık

Bunun içerik pazarlamasına nasıl bağlandığını görelim. Hiç şüphe yok ki, içerik pazarlamasının en önemli yönlerinden biri alaka düzeyidir. Ancak alaka düzeyi yanıltıcı bir şeydir; alaka kısa süreli.

Favori futbol kulübüm gol atarsa, diğer takım eşitlenene kadar heyecan verici olur. Benzersiz bir satış teklifi, yalnızca satın alma işlemini yaptığımda özellikle ilgilidir. Bana bilgi sağlayan bir web sitesi bile yalnızca odak noktam farklı bir uzmanlık alanına geçene kadar alakalı. Alaka düzeyi geçici olduğundan, onu kıyıya ulaşan dalgalarla karşılaştırmayı seviyorum. Dalgayı havalandırmanın ve sörf yapmanın tam zamanı olduğu kısa bir an vardır.

İçerik pazarlamacıları olarak, kullanıcıyı farkındalıktan satın almaya ve elde tutmaya yönlendiren sürekli bir alaka düzeyi anları akışı yaratan bir kullanıcı yolculuğu oluşturmak bizim işimiz. Bu gerçekten zor bir iş. En sinir bozucu kısım, bir tüketicinin iki alaka düzeyi arasında ilgisini kaybetme olasılığının yüksek olmasıdır.

Kültür yoluyla alaka düzeyinin temelini sürdürün

Alaka dalgaları halinde gelirse, soru, sörfçüyü soğuk suda oturup başka birçok sörfçünün aynı dalga için savaştığını bilerek başka bir dalga kümesini beklemesine neden olan şeydir. Sörfçünün, düştükten sonra su altında dönmesine neden olan ve riptidlere karşı savaşmasını sağlayan nedir?

Dalgaların kendisinden çok daha büyük bir şey. Sörfçünün suyla olan duygusal bağlantısı budur. Sadece bir dalgaya binme hissinin tüm çabalardan ve fedakarlıklardan daha ağır basacağı inancı. Bu, sörfçünün sporla bağlantılı yaşam tarzına olan sevgisidir. Kısacası sörfçüyü tutunan şey sörf kültürüdür.

Bu makaleden sadece bir ders alırsanız, umarım şöyle olur: Kültür, uzun süreli ilişkiler kurmak için gerekli olan alaka düzeyini sürdürebilen tek faktördür.

İzleyicilerimize kültür süzgeci aracılığıyla konuşmalıyız çünkü kültür, tüm ilgili anlar arasındaki bağlayıcıdır. İçerik pazarlamacılarının kültürü stratejilerinin itici gücü haline getirmek için daha fazla ve daha iyi yollar bulmaları gerektiğine ikna oldum.

En kolay yol, hedef kitlenizi kendi kuruluşunuzun kültürüne bağlamak için içeriği kullanmaktır. Hedef kitlenizi anlamak için bazı niteliksel içgörüler toplamak yeterli değildir. İçerik pazarlama programınızın açıkça tanımlanmış bir kültürü içerdiğinden emin olun.

Nasıl? Adidas olarak, ilk yılımızda GamePlan A ile çok şey öğrendik. Bu dersleri ve kültürel alaka düzeyini oluşturmak için atabileceğiniz bazı basit adımları paylaşıyorum.

1. Sizi tanımlayan şeyleri bulun

Kültürünüzü benzersiz kılan nedir? Çıldırın ve olabildiğince fazla bilgi ve öngörü toplayın. Çalışanlarınız, müşterileriniz ve ortaklarınızla konuşun. Belki de şirketiniz yenilikçidir ve noktaları birleştirmek için sürekli yeni yollar buluyor? Personeliniz, birlikte çalışması çok eğlenceli ve aynı zamanda süper verimli olmaları ile ünlü mü? Sahip olduğunuz kültürel özellikler ne olursa olsun - onları bulun ve doğrulayın.

Adidas'ta yaptığımız her şeyin temelinde spor var. Ancak GamePlan A, yalnızca sporu seven insanlarla ilişki kurmaz. Bu yalnız kalite yeterli değil. Adidas'ta çalışırken, yaratıcılık, işbirliği ve güven gibi davranışlar önemli bir rol oynar. Bu nedenle GamePlan A, "yaratıcılar ve girişimci beyinlerle bir sporcunun kalbi ile" ilişkiler kurmak için tasarlanmıştır. Araştırmamız, kendi kültürümüzle uyumlu büyük bir segment gösterdi.

2. İşletmenizin tüm bölümlerini senkronize edin

Bu önemli kısım - sadece sizi tanımlayan şeyi bulmak yeterli değil. Ayrıca, kültürel özelliklerinizin konuşmak istediğiniz hedef kitleyle ne kadar alakalı olduğunu da öğrenmelisiniz. Kendi kültürünüzü, ürününüzün sunduklarıyla ve müşteri tabanınızın neye benzediğiyle uyumlu hale getirmeniz gerekir. Eğer hizalanmazlarsa, birini veya diğerini değiştirmeyi düşünmelisiniz. İçeriğinizin özgün olması gerekir. Kültürün sahte ise insanlar kokusunu alacak. Bununla birlikte, eğer gerçekse, anlamlı ve uzun süreli ilişkiler kurma fırsatına sahip olacaksınız.

GamePlan A'nın stratejisi, hem içeride hem de dışarıda bulunan bir hedef kitleye hitap etmek ve onlarla aynı zamanda kültürel uygunluk filtresiyle konuşmaktır. Stratejimizi bilgilendirmek için, dış hedef kitlemizle aramızdaki en büyük ortak paydayı belirlemek için kapsamlı bir araştırma yaptık. Biz kimiz, neyle iletişim kurduğumuz ve kiminle konuştuğumuz hepimiz uyumludur.

3. Filtreyi panoya uygulayın

Hangi tavırları, davranışları, fikirleri ve değerleri aktarmak istediğinizi bildiğiniz anda, bu kültürel filtreyi dağıttığınız her içeriğe uygulayın. Şirket web sitenizin Hakkında bölümünde kim olduğunuzun açıklamasını gizlemeyin. Örneğin, GamePlan A için içerik yönergelerinin yanı sıra bir "yazar yolculuğu" oluşturduk; bu, istediğimiz veya GamePlan A aracılığıyla iletişim kurmamız gereken bir konu için alakalı bir kanca bulması gereken herhangi bir içerik oluşturucu tarafından kullanılabilir. Yolculuk sağlar içeriğimizin her zaman GamePlan A'nın kültürel filtresi üzerinden konuştuğunu.

4. Kültürünüzü doğrulayın

Kültürel filtrenizi çalıştırmanın en kolay yolu, kendi çalışanlarınızı da işe almaktır. Bu güven, kişilik ve özgünlük yaratır. GamePlan A'da çalışanlarımız, ortaklarımız, sporcularımız ve tüm gün süren kahramanlarımız, sporla dolu bir iş hayatı yaşama konusundaki deneyimlerini ve bakış açılarını paylaşarak topluluk için bir kuluçka makinesi rolü üstleniyor. Ancak sporcu kalbi olan herkesi sohbete katkıda bulunmaya davet ediyoruz. GamePlan A'da üçüncü taraf makaleleri seçiyor ve topluluğumuzun içerik ve fikir gönderebileceği ve hakkında konuşulacak rol modeller önerebileceği özel bir katkı sitesine ev sahipliği yapıyoruz. Topluluğunuzun parlamasına izin vermek, onu daha ilgi çekici hale getirir ve gurur ve aidiyet duygusu yaratır. Aynı zamanda kendi kültürünüzü doğrular ve besler.

5. Rakamları göz ardı etmeye cesaret edin

Veriye dayalı kararlar son derece önemlidir. Ama sayıların sizi kör etmesine izin vermeyin. Kültürel alaka düzeyini iletmek, sosyal zeka ve empati ile ilgilidir. Yumuşak faktörler ve içgörüler, veriler tarafından verimli bir şekilde yakalanamaz. Anlar hiçbir zaman elektronik tablolara dayalı olarak oluşturulmadı. Anlar, kültürel ve duygusal olarak yüklü özlemlerden oluşur.

Şimdi zorluk size bağlı: Hedef kitlenizi kuruluşunuzun kültürüne bağlamak için daha fazla veya daha iyi yollar bulmak için ne yapacaksınız? Yorumlarda bana bildirin.

GamePlan A'nın arkasındaki strateji ve adidas'ın içerik platformunu nasıl oluşturduğu ve ölçtüğü hakkında daha fazla bilgi edinmek için, Frank Thomas'ın 5-8 Eylül'de Cleveland, Ohio'daki Content Marketing World'deki oturumuna katılın. 100 $ tasarruf etmek için BLOG100 kodunu kullanarak bugün kaydolun.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute