Bir CDP'yi benimsemek sadece başlangıç: Fingerhut'un ebeveyni başarılı bir işe alım sürecini nasıl planladı?

Martech yığınınız için bir çözümü nasıl seçeceğiniz hakkında çok şey duyuyoruz, ancak bir karar verdikten sonra ne yaptığınız hakkında daha az şey duyuyoruz. Son MarTech sanal etkinliğinde, bu konuyla ilgili bir oturum ele alındı: "Öyleyse, yeni bir CDP'niz var… Şimdi ne olacak?"

Fingerhut'un ana şirketi Bluestem Brands'in e-ticaret analitiği ve etiket yönetimi direktörü Ben Thompson, "Bir satıcı seçtik, her şey harika olacak," dedi. "Ama her zaman bu kadar sorunsuz gitmiyor, değil mi?"

Bluestem, Tealium'un Kitle Akışı CDP'sini benimsemeyi taahhüt ettikten sonra bile, Thompson, önemli paydaşların teknolojiyi yerine getirme konusunda hevesli olmadıkları bir durumu anlattı.

Thompson, "CDP'ye karşı oldukça güçlü bir iç direnişimiz vardı" dedi. Bluestem'in BT grubu, veriler ve etrafındaki süreçler üzerinde sıkı bir kontrol sağlamak istedi; hukuk departmanı GDPR ve CCPA konusunda endişeliydi. Böylece Thompson, Bluestem'in bu zorlukların üstesinden nasıl geldiğini ve yol boyunca öğrendiklerini açıkladı.

Mevcut süreç

Bir teknolojiyi benimsemeden önce, muhtemelen şirketinizde işi, verileri bir araya getirme ve pazarlamada kullanılmadan önce anlamlandırma gibi çirkin, çirkin bir süreci gerçekleştirmek olan biri vardır.

İşte Thompson Bluestem'deki statükoyu şöyle anlatıyor: “E-posta, sosyal veya diğer medya olsun, bu kampanyalardan birinin olağan süreci şuna benzer - tüm bu silolara sahipsiniz ve her birinden bir şeyler almanız gerekiyor. Yani yapacağınız şey, onu sorgulamak ve SAS SQL veya en sevdiğiniz araç her ne ise onu kullanarak birleştirmek olacak. Oradan dışa aktaracaksınız. Dosyayı FTP sitelerinde vb. Taşıyacaksınız. Dosyayı başka bir sisteme aktaracaksınız. " Daha sonra ve ancak o zaman planladığınız kampanyayı etkinleştirebilir ve çalıştırabilirsiniz.

Thompson, "Bizim için, bunun gibi kampanyaları bir araya getirmek, birleşik bir [müşteri] profili oluşturmamıza yardımcı olmayan tek seferlik bir kampanya oluşturmak için çok fazla zaman ve para yatırmamız gerektiği anlamına geliyordu" dedi. Yetenekli kodlayıcılar gerekiyordu. Ve son olarak, çok yavaştı. "

Bluestem'de sosyal medyadan sorumlu kişi bu süreci gerçekleştiriyordu ve devralmak için gelen yeni bir teknolojinin kendisini tehdit altında hissedeceğini düşünebilirsiniz. Bunun yerine, Thompson'a, CDP'ye hangi veri öğelerinin dahil edilmesi gerektiğini belirlemeye yardımcı olması için o kişiyi kaydetmeniz gerektiğini tavsiye etti. Bu kişi aynı zamanda, kazanılan her zaman göz önüne alındığında, teknolojinin elde ettiği harika sonuçları ölçmeye ve duyurmaya yardımcı olmak için de kilit rol oynadı. Bluestem'in durumunda, Thompson, hedefleme listesini toplama sürecini otomatikleştirerek bu kişiyi her yıl 40 gün kurtardıklarını söyledi. Ve bunun yerine zamanını sosyal medyadaki varlığını mükemmelleştirmek için harcamalı.

Kullanım durumları

Thompson'ın tanımladığı ikinci önemli unsur, teknolojinin değerini kanıtlamak için kullanım durumlarının bir araya getirilmesidir.

Thompson, "Pazarlama kuruluşunuzdaki biri uzun süredir harika bir şey yapmak istedi, ancak muhtemelen teknik duvarlara çarptı" dedi. Bluestem'de, bir alışveriş sepetini terk eden veya benzer bir faaliyet gerçekleştiren kişileri belirlemek, ardından onlara yalnızca alıcılar tarafından kullanılabilecek% 10'luk özel bir indirim e-postayla göndermek istediler. Ancak mevcut teknoloji yığınlarıyla bu mümkün değildi.

Thompson, "Audince Stream'in Webhook entegrasyonu, dahili promosyon hizmetimizle konuşarak bunu başardı," dedi. "Yani şimdi, Fingerhut.com’u terk ettiğinizde Audience Stream bunu görüyor, promosyon hizmetimize sizi bağlamasını söylüyor, ESP’imize bu promosyonu size e-posta ile göndermesini söylüyor. Ve geri gelip satın alma işlemlerini kitlelere ulaşamayacak güzel bir indirimle tamamlayabilen mutlu bir müşterimiz var. "

Bu tek kullanımlık durum, Bluestem'in pazarlama organizasyonundaki pek çok kişiyi CDP ana vagonuna getirdi, çünkü uzun süredir başarmak istedikleri bir şeydi.

Thompson, bunun gibi başarıların projenin ilerlemesini engelleyen kilit karar vericilerin kazanılmasına nasıl yardımcı olduğunu anlattı.

Yönlendirme ekibi

Çözümü kuruluşunuz içinde hayata geçirirken Thompson, paydaşlara ve liderliğe düzenli güncellemeler sağlamaktan sorumlu bir yönlendirme ekibi oluşturmanızı önerdi.

Thompson, bu grubun, aralarında kilit bir karar vericinin de bulunduğu birkaç pazarlama çalışanına sahip olmasını tavsiye etti. Ek olarak, web geliştirme, hukuk ve e-posta işlemlerinden ve ayrıca görüntülü reklam ve sosyal kampanyalar yürüten ve web sitesini günden güne kim çalıştırıyorsa, ekip üyelerini isteyeceksiniz.

Veri temizleme

CDP gibi bir çözümü tam olarak kullanabilmek için verilerinizi temizlemeniz ve düzenlemeniz gerekir. Thompson, özellikle kullanılmayan veya doğru olmayan verilerin aranmasını ve hat boyunca sorunlara neden olabilecek başıboş PII kaynaklarını ortadan kaldırmayı tavsiye etti.

Ardından, çevrimdışı veriler dahil olmak üzere verileri getirmek için çerçeve tasarlamak istersiniz. Daha önce manuel işlemleri gerçekleştiren kişi bu aşamada büyük bir kaynak olacaktır.

"Size daha pahalıya mal olacağından, her şeyi içeri atmaktan kaçının" dedi. "Ve orada oturup kullanamayacağın pek çok bilgiye sahip olacaksın."

Sonuçlarınızı paylaşın

Thompson, "Hızlı galibiyetlerinizi sıralamak, güçlü bir yönlendirme ekibi kurmak için çok çalıştınız, aslında birkaç kullanım durumu ve geliştirme başlatıyorsunuz" dedi. "Yol boyunca bu sonuçları paydaşlarınıza ve ortaklarınıza gerçekten gösterdiğinizden emin olun."

Thompson, Bluestem'in CDP'nin uygulanmasında ivme kazanmaya yardımcı olmak için geniş çapta paylaşılabilecek bazı önemli raporlar geliştirdiğini söyledi.

Yinelemeyi bırakmayın

Kemerinizin altında bazı hızlı galibiyetler kazandıktan sonra, yeniliğe devam etmek önemlidir.

Thompson, "Aldığınız ilk galibiyetlere geri dönmek kolay," dedi.
Ancak CDP'nizle kazanmanın yeni yollarını düşünmek gerçekten zor. "

Thompson, Bluestem'in ana sayfasını bir alışverişçinin önceki davranışlarına göre kişiselleştirmede başarılı olduğunu ve bu nedenle onlara ilgilerini gösterdikleri ürünler gösterildiğini söyledi.

Thompson, "Bu yüzden bu yapı taşını aldık ve bazı yeni kullanım durumlarını şekillendirmesine izin verdik" dedi.
"Bu kitleleri aldık ve aslında tüm kampanyaları onların etrafında şekillendirmeye başladık. Mont, şömine, bot, diğer kışlık teçhizat hayranı olan insanlar için soğuk hava kampanyaları yaptık. Ayrıca, modelimizin oyuncak alıcıları olabileceğini söylediği veya Audience Stream'in geçmişte onlara göz attığını veya satın aldığını gördüğü herkes için bir oyuncak kampanyası yaptık. Ve araçlara göz atan müşterileri hedefleyen bir temizlik etkinliği yaptık. "

Thompson, "Hemen çıkma oranlarını artırdıkça bu kampanyaları yürütmeye ve yenilerini şekillendirmeye devam ediyoruz," diye devam etti. "Tüm bunlardan ziyaret başına gelirimizi veya huni derinliğimizi iyileştirdik."

Thompson ayrıca, yönlendirme ekibinin zaman içinde geliştirilmesini, yeni kanalların ele alınmasını ve CDP'nin şirket içindeki farklı departmanlara tanıtılmasını tavsiye etti. Bunu yaparken, gelen tüm talepleri ele almak için bir bilet sistemi geliştirmenizi önerdi.

Thompson, "İstekte bulunan kişiyle özellikle erken saatlerde oturduğunuzdan ve adım adım ilerlediğinizden emin olun," diye tavsiye ediyor Thompson. "Pek çok insan CDP'yi sihirli kutu olarak görüyor çünkü onunla bazı sihirli şeyler yaptınız. Ve ne kadar seçeneğe sahip olduklarına ve isteklerinin ne kadar spesifik olması gerektiğine şaşırırlar. "

Son olarak Thompson, pazarlamacıları CDP içindeki işlevselliği keşfetmeye devam etmeye teşvik etti ve başlangıçta farkında bile olmadığı araçların - Kitle Boyutlandırma ve İşler - en sevdiği özellikler haline geldiğine dikkat çekti.