Reklamlar Web'i Öldürüyor: Sorunun Bir Parçası Siz Misiniz?

Neredeyse çeyrek asırdır, dijital reklam işi ahlaksız, sosyopatik bir çocuk gibi davranıyor - orman yangını gibi büyürken, umursamazca ihanet ederken, altını oyuyor ve küresel yörüngesindeki neredeyse herkesi kızdırıyor.

Dijital reklamcılığın birçok ölümcül günahı artık herkes için benzeri görülmemiş bir sorun salgını yarattı. Tek başına, her biri felaket olur. Birlikte, hem reklamcılık hem de yayıncılık için varoluşsal bir tehdittirler.

Bir sürü bot, reklamlarının insan olmayanlar tarafından tıklanması için ödeme yapan markalara sahiptir. Çılgınca değişen "görüntülenebilirlik" standartları, çok az insanın görüntüleyebileceği reklamlara izin verirken, diğer reklamlar insanların reklam dışında herhangi bir şeyi görmesini imkansız hale getirir. Programatik, sahte haberleri ve nefret söylemi sitelerini finanse ederek hem topluma hem de farkında olmadan çek yazan markalara zarar verir. Medya satın alma ajansları komisyon alır. Ve bunun gibi.

Bu ürkütücü bir liste, ancak en büyük iki soruna dokunmuyor bile. En tepede, izleyicinin, insanların ihtiyaç ve isteklerini çok az önemsediğini veya hiç önemsemediğini itiraf eden bir sektöre karşı katlanarak büyüyen tiksintisini gösteren reklam engelleme var.

Ardından, ağ etkilerinin çevrimiçi tekeller yaratma eğiliminde olduğu rahatsız edici gerçek geliyor. Reklam endüstrisi artık iki deve giderek daha fazla bağımlı hale geliyor: Google ve Facebook. Çevrimiçi reklam bütçelerinin birleşik paylarına ilişkin tahminler% 60 ile% 75 arasında değişmektedir; yüksek rakam, bilmesi gereken WPP CEO'su Martin Sorrell'den geliyor.

Bu tekelci egemenlik daha da kötüye gidecek. Kleiner Perkins'ten dijital yatırım efsanesi Mary Meeker, Google ve Facebook'un dijital reklamlardaki tüm büyümenin dörtte üçünden fazlasını yakaladığını bildirdi (KPCB, 2016); İngiliz şirketi Enders Analysis, büyüme payını yüzde 90 olarak belirledi (Enders Analysis, 2016).

Tekel - paylaşılan bir tekel bile - fiyat rekabeti, şeffaflık veya yenilik için iyiye işaret değildir. Dijital ekonomi hakkında yeni bir araştırma makalesinde, İngiliz ekonomist ve Birleşik Krallık Hazinesi eski danışmanı Diane Coyle, hem Google hem de Facebook'un hâkimiyetini şimdilik zor - hatta imkansız - olarak görüyor (Toulouse School of Economics, 2016).

Web öncülerinin ve içerik pazarlaması yenilikçilerinin uzun süredir devam eden uyarıları gerçek oldu: Geleneksel reklamcılığın ruhunu yok eden tavukları - kötü reklamlar, çıldırtıcı kesintiler, akılsız ürün iddiaları ve çevrimiçi müşterilerin genel olarak kötüye kullanılması - eve tünemek için geldi.

Şu anda karşı karşıya olduğumuz korkunç durum, pazarlamacıların değişim korkularından ve eski güzel günlere kölece bağlılıklarından kaynaklanıyor. Bu, dijitalin TV'den veya herhangi bir geleneksel ortamdan ne kadar radikal bir şekilde farklı olduğunu ve gerçek insanların (eskiden yalnızca "tüketiciler" olarak biliniyordu) onu nasıl kullandığını anlamadaki temel bir başarısızlıkla işaretlenmiştir.

Bunun bir kısmı, pazarlamacıların çevrimiçi reklamcılığın teknik karmaşıklıklarını - dijital medya satın almanın ayrıntıları, yeniden hedeflemenin sınırları, reklam sunma platformlarının mekaniği, gizliliği ve güvenliği savunma görevi vb. - kavramadaki başarısızlığıdır. Ancak markalar ve ajanslar, dijital reklamların geleneksel reklamların keskin olmayan araç satış mesajlarına taban tabana zıt olan yaratıcı bir yaklaşım gerektirdiğini de göremediler. TV reklamlarını kendi web sitelerinde yayınlayan her marka bu çukuru kazmaya yardımcı oldu.

1994 yılında banner reklamın icat edilmesine yardım eden Joe McCambley, bir keresinde "Çocuklarım bana bunun çiçek hastalığını icat etmeye benzediğini söylüyor."

2013 Harvard Business Review gönderisinde McCambley, markaların web'de kazandığını "çünkü 'Size nasıl yardımcı olabilirim?' "Sana ne satabilirim?" yerine "Reklamverenler ve ajansları, çoğunlukla nasıl yardımcı olacaklarını bilmiyorlar."

İçerik pazarlama işi, Wired.com'da ilk banner reklamın yayınlanmasından bu yana, yaklaşık 20 yıldır bu çevrimiçi reklam eleştirisinde başı çekiyor. İçerik pazarlamacıları için, markaların interneti doğru bir şekilde kullanmasının tek yolunun insanlara değerli içerik ve faydalı araçlar sunmak olduğu kabul edilmiş bir dogma. McCambley'in yazdığı gibi, sorun, web büyük reklamcılığın dikkatini çekecek kadar büyüdüğünde, web'in kurucu, yararlı veya değerli bilgiler sağlama hayalinin perdelerini oluşturuyordu:

Çok geçmeden içerik ve fayda, büyük ajansların anladığı tek şey tarafından bozulmuştu: erişim ve sıklık. Yıllardır televizyon spotlarının, radyo spotlarının ve basılı reklamların sunduğu satış mesajlarını yeniden sunmaya başladık. Gerisi dedikleri gibi tarih.

İşte anlaşma: Reklamlar web'de çalışmıyor. Olsaydı, reklam engelleyici asla icat edilemezdi. Yine de reklamlı veya reklamsız tüm medya dijital platformlara taşınıyor. Bu, reklamların yakında gidecek hiçbir yeri kalmayacağı anlamına geliyor. Bildiğimiz şekliyle reklam dünyadan kayboluyor. Hepimizin yüz yüze olduğu bulmaca, dijital her şeyi ele geçirirken sözde reklamcılığın yerini alacak olan şey.

Reklam endüstrisinin bu bulmacayı çözmek için 20 yılı vardır; başarısız oldu. Bu, hoşunuza gitsin ya da gitmesin, pazarlamanın geleceği için uygulanabilir tek çözüme sahip olmak gibi garip bir konumda olan içerik pazarlamacıları için büyük bir fırsat yarattı. Bu, içerik pazarlamasının destansı anıdır: Önceden reklamcılık tarafından gerçekleştirilen satış görevlerini devralmak için gereken cesareti toplayacak ve stratejik bilgi birikimini geliştirecek kişiler içerik çalışanları olacak mı? Yalnızca içerik pazarlamasının, reklamları ve tüm ticari mesajları gerçek insanlar tarafından değerli bir şeye dönüştürmek için kanıtlanmış bir yaklaşımı vardır; tiksinti yaratmak yerine dikkat çekecek bir şey, dijital platformlarda gerçek markalar için gerçekten işe yarayacak bir şey.

Bu yıl, gezegenin en büyük reklamvereni Procter & Gamble'ın dijital reklam endüstrisine yönelik bir saldırıyla başlaması şok olmamalı. Şirketin 7 milyar dolarlık yıllık reklam bütçesi, reklam alanında çok dikkat çekiyor.

P & G'nin CMO'su Marc Pritchard dijital sektördeki bir izleyici kitlesine verdiği demeçte, dijital reklam sektörünün karşı karşıya olduğu "zanaat veya saçmalık, gerçekten büyük soru bu" dedi.

Pritchard'ın dijitalin kusurlu “medya tedarik zinciri” ile ilgili sert, son derece teknik ültimatomunun medyada yer alması yaygındı. Bununla birlikte, asıl talebinin dijital sektördeki yaratıcılığın üst düzey büyümeyi sağlamak olduğu konusunda çok az bahsediliyordu - bu, diğerlerinin yanı sıra P & G'nin, milyarlarca dolarlık reklamlara dökülmesine rağmen satışları daralan iki yıldan sonra umutsuzca ihtiyaç duyduğu bir şey.

"Berbat bir medya tedarik zincirinde zaman ve para israf etmek istemiyoruz. Bunun yerine, markalarımızın büyümesini sağlamak için yaratıcı zanaatta çıtayı yükseltmek için yatırım yapmak istiyoruz ”dedi Pritchard sözünü özetleyerek.

Dijital reklamcılığın ana ticaret grubu olan Interactive Advertising Bureau'nun liderlik toplantısında "Demek istediğim, bununla yüzleşelim" dedi. "Bu odadaki hepimiz tüketicileri günde binlerce reklamla bombardıman ediyor, onları sonsuz reklam yükleme sürelerine maruz bırakıyor, pop-up'larla kesintiye uğratıyor ve ekranlarını ve yayınlarını sadece kötü bir işle dolduruyoruz. Demek istediğim, reklam engelleyicilerin% 40 oranında büyümesi şaşırtıcı mı? "

Hayır, hiç de şaşırtıcı değil.

2014'te nihayet kayıtsız reklam işini paniğe kaplayan ve bir şekilde Scott Cunningham'ı bir yıl sonra ünlü yapan reklam engelleyicilerdi. Uzun süredir bir teknoloji uzmanı ve yayıncılık ve reklamcılıkta yönetici olan Cunningham, ticaret grubunun endüstrinin izleyici karşıtı aşırılıklarını ilk kez kabul ettiğini yazdığı 2015 yılında IAB için çalışıyordu. "Berbat ettik" açılış cümlesiydi ve "kullanıcı deneyiminin izini kaybettiğimizi" açıklamaya devam etti.

Cunningham'ın makalesi, çevrimiçi reklamların daha hızlı yüklenmesine, daha az veri yemesine ve genellikle daha az iğrenç olmasına yardımcı olacak bir dizi teknik adım önerdi. Ancak bir yıldan fazla bir süre sonra, Pritchard'ın IAB'ye yaptığı açıklama ve reklam engelleyicilerin giderek artan kullanımı, dijital reklamcılığı kendisinden kurtarmak için yeterince değişmediğini gösteriyor.

Cunningham geçen yıl IAB'den ayrıldı ve şu anda kendi danışmanlık şirketi olan Cunningham Tech'in başında. Geçenlerde bir röportajda bana, mevcut krizin "bir şekilde kaçınılmaz bir kesişim noktası" olduğunu söyledi.

Pazarlamacılar, çevrimiçi reklamların ucuz ve güvenilir bir kitle nüfuzu kaynağı olacağı vaadini uzun zamandır körü körüne kabul ettiler. Web'in ilk günlerinde verilen bu sözün yanlış olduğu ortaya çıktı.

Cunningham ve teknoloji uzmanları, pazarlamacılar için kitlesel kitleleri ve yayıncılar için kârlı geliri takip ederek, hedefleme ve yeniden hedefleme gibi teknolojinin yapabileceği "niceliğin kaliteden daha yüksek olması" ve "harika, harika şeylere yönelik aşırı mühendislik" üzerine odaklandı.

Şimdi, Cunningham, pazarlamacıların "Bizim düşündüğümüz gibi olmayacağı ... Olmayacağı gerçeğiyle karşı karşıya olduklarını söylüyor: Telefonu kaldırabilir, ajans alıcımı arayabilir, dev bir çek yazabilir ve dinlenebilirim Brand Lift'imin düşündüğüm gibi olacağından emin oldum. "

Gerekli değişimin anahtarı, pazarlamacıların dijitalin nasıl çalıştığını içselleştirmeleridir. Belirsiz kriterlere dayalı büyük programatik satın alımlar yapmayı bırakmanın zamanı, bir markanın reklamlarının görüneceği siteleri dikkatlice seçme zamanı, "kalitenin nicelikten daha iyi" olduğunu anlama zamanı, diyor.

Cunningham, hala reklamlara inanan bir iyimser. Pazarlamacıların nihayet doğru yolu geri çevirdiğini düşünüyor. "Erken, ama oluyor" diyor.

Bununla birlikte, Pritchard ve sektördeki diğerleri, dijital reklamcılık tarihinde köklü bir reform beklemenin utanç verici bir şekilde geç olduğunu söylüyorlar. Temsil ettiği sektörün yarattığı karmaşa için büyük bir suçu kabul etmesi gereken IAB'nin kendisi bu yıl 21 yaşında. Pritchard'ın dediği gibi, "Büyüme zamanı".

Cunningham, reform için zaman olduğunu düşünüyor. "Tüketici bu reklamlar tarafından istismar edilmiş olsa bile, bunun dünya çapında ağın son hikayesi olacağına ikna olmadım" diyor.

Ancak, büyük ölçüde inatçı, değişime dirençli reklam endüstrisi, izleyicilere engellemeyi seçtikleri saçmalıklar sunmaya devam etmek yerine izlemeyi, dinlemeyi ve okumayı seçecekleri bir şey verme ana sorununa odaklanabilirse görülecektir. önlemek.

Dijital dürüstlük ve başarı rehberiniz

İşte markanızın web cinayetine yardım etmeyi bırakıp sonuç üretmeye başlamasını sağlamak için yarım düzine adım. İlk tavsiyem, içerik pazarlamacılarını tüm reklam ve pazarlamanızdan sorumlu tutmanızdır çünkü pazarlamanın en büyük ve en çirkin ikilemlerini çözdüler - pazarlama mesajları yoluyla insanlara nasıl değer sağlayacaklarını biliyorlar. Söylemeye gerek yok, dijital doğru yapmak için altı adımdan fazla adım var, ancak dünyanın CMO'su (hatta tek bir marka) olsaydım, buradan başlayacaktım.

1. Sorumluluk alın

Ajanslar önemlidir, ancak genellikle müşterilerinin yapmalarını söylediği şeyi yaparlar. Kötü uygulamalar, çekleri yazanların hatasıdır. Dijital programları planlama, oluşturma ve yürütme sürecinin her adımından markalar sorumlu olmalıdır. Para markalarda duruyor.

2. Hedef kitlenize zarar vermeyin

En azından, insanların çevrimiçi reklamlarla ilgili hayal kırıklıklarını arttırmayı bırakmak çok önemlidir. Pazarlama ekibinize hemen bir kitle savunucusu verin ve bu kişiye izleyicilerin istismarını durdurma gücü verin. İnsanların reklamlarınızı görmek için çevrimiçi olmadıklarını kabul edin ve reklamlarınızın, insanların web'de yapmak istediklerini yapmalarını zorlaştırmadığından emin olun. Veri yükünü hafif tutun. Bir şeyleri örtmeyin. Flaşlarla ve gereksiz animasyonlarla rahatsız edici bir şekilde dikkat dağıtmayın. Videodan önce gösterilen videonun izleyiciler için ne kadar çıldırtıcı olabileceğini iyice düşünün. Dikkat çekmenin daha iyi bir yolu olup olmadığını sorun. Gerçekten ne kadar olumsuz ilgi istediğinizi sorun. Kaptın bu işi.

3. Pazarlama organizasyonunuzdaki siloları sonlandırın

Çoğu zaman dijital, marka ekipleri için sonradan gelen bir düşünce olmaya devam ediyor. 2017, bir "dijitalin başı" olarak adlandırılacak yıl değil; tüm pazarlamanızı entegre etme ve önce dijital bir yaklaşımı benimseme zamanı. Pazarlamanızda hemen entegre bir süreç oluşturun ve uygulayın. Unutmayın, dijital mesajlaşmanızın TV reklamını yansıtması gerektiğine karar vermek bugünlerde intihara meyilli bir harekettir. Örgütsel dönüşüm zor ama gerekli.

4. Mesajlarınızın nerede olduğunu bilin

Aşırılık yanlılarını, sahte haberleri, nefret söylemini ve diğer yıkıcı tıklama tuzaklarını finanse eden markaların hiçbir mazereti yok. Ayrıca var olmayan, gece uçuşu bot dolandırıcılık sitelerine ödeme yapmanın da bir bahanesi yok. Medya ajansınızın "bira içen 19 ile 29 arasındaki erkekleri" veya "yeni bir araba için pazardaki kişileri" hedeflemesine bir daha asla izin vermeyin. Bulunduğunuz sitelerin markaya özel bir "beyaz listesi" oluşturun. Bu listeyi düzenli olarak gözden geçirmesi için marka güvenliğinden sorumlu birini görevlendirin veya bir çalışma grubu atayın. Marka mesajlarınız beyaz bir üstünlük inancının veya Demokratların seks kölesi kampları yaratma planıyla ilgili bir hikayenin yanında yer alıyorsa bunun tamamen sizin suçunuz olduğunu anlayın. (1. Adımı tekrar okuyun.)

5. Ajans sözleşmelerinizin taslağını dikkatlice hazırlayın

Çoğu markanın benden daha fazla avukatı var, bu yüzden bunu kısa tutacağım. Sözleşmelerinizde reklam satın alımınızı denetleme hakkını geliştirin ve medya paranızın her kuruşunun yasal medya satın almaya gitmesini sağlamak için yerinde denetimler yapın. Beyaz listenizde olmayan bir sitede yayınlanan herhangi bir gösterim için paranızı geri aldığınızdan emin olun. Geri tepmeler ve kargaşa için tüm boşlukları kapattıktan sonra, ajans ücretlerini kimsenin sizin için düzgün işler yapamayacağı noktaya indirmeyi bırakın.

6. Değerli ve faydalı olun

İyi bir insan gibi iyi bir marka kendisinden daha fazlası olmalıdır. Dijitalin tarihini ve vaadini anlayın. Web'in harikası, izleyicinin sorumlu olması ve her şeyi engelleme ve engelleme gücüne sahip olmasıdır. Dijitalin hayali her zaman iletişimi demokratikleştirmek ve daha iyi bir dünya yaratmaya yardımcı olmaktı. Bunu kalbe al. "Biz neyi temsil ediyoruz? Nasıl yardımcı olabiliriz?" Hedef kitlenizin gerçek deneyiminden gelen ve çevrimiçi yaptığınız her şeyi bilgilendiren benzersiz, sahip olunan ve faydalı bir marka anlatısı geliştirin. Her neyse, her yerde yaptığın her şeyi haber versin. Çevrimiçi başarının anahtarının insanlara değerli, yararlı deneyimler sunmak olduğunu, kendi kendine hizmet eden, tekrarlayan satış konuşmaları vermek olduğunu her zaman unutmayın. Geleneksel medyadan farklı bir dünya. Her şeyi ele geçiriyor. Alışma zamanı.

Bu makalenin bir versiyonu ilk olarak Content Officer'ın Ağustos sayısında yayınlandı . İki ayda bir yayınlanan basılı dergimize ücretsiz aboneliğinizi almak için kaydolun .

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute