2021 Dijital Reklamcılık Kılavuzu: Kitle Hedefleme ve Kişiselleştirmeyi Yeniden Düşünmek

Google, 2022 yılına kadar Chrome'da üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldıracağını duyurduğunda, tüm reklamcılık sektörü bir değişim hissetti. Tüketici gizliliği adına oluşturulan bir dizi düzenleme ve kısıtlamanın ilki değil, en sonuncusuydu. İster "çerez kıyameti" isterse "Kimlik Devrimi" olarak adlandırın, dijital reklamcılık sismik bir değişimden geçiyor.

Değişiklik, tüketicilere verilerinin nasıl paylaşıldığı konusunda istedikleri şeffaflığı ve kontrolü sağlayacak. Yine de, tüketiciler daha fazla mahremiyet istemenin yanı sıra alaka düzeyi de istiyorlar.

DISQO Reklam Alaka Düzeyi Anketine göre, katılımcıların %82'si alakalı reklamları görmek istiyor. ¹ Ancak üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ortadan kaldırılması, reklamverenlerin bu ihtiyacı karşılamaya devam edip etmeyeceklerini ve nasıl sürdürebileceklerini merak ediyor.

2021 Dijital Reklamcılık El Kitabı: Yeni Müşteri Yolculuğu için Bütçeleri ve Kanalları Yeniden Düşünmek'in tamamlayıcısı olan bu mini kılavuzda, reklam endüstrisi geliştikçe pazarlamacıların hem gizlilik hem de kişiselleştirme sunmak için gerçekleştirebilecekleri kitle hedefleme seçeneklerini ve eylemleri keşfediyoruz.

Reklamcılığın Geleceği için 3 Kitle Hedefleme Senaryosu

Google'ın üçüncü taraf çerezlerini kaldıracağı kesin tarih 2022'den sonra olabilir, ancak şu anki zaman çizelgesi şu şekildedir:

Ne olursa olsun, çok yakın bir gelecekte üçüncü taraf çerezleri olmayan reklamlara ihtiyaç olacaktır.

Çerez sonrası bir dünyada, reklamcılar tüketicilere ulaşmaya ve onları dönüştürmeye devam etmek için bu kitle hedefleme senaryolarını kullanabilir:

adreslenebilir

Adreslenebilir bir hedef kitle, kişiselleştirilmiş reklam almayı seçen bilinen ziyaretçileriniz ve müşterilerinizdir.

Bilindiklerinden (genellikle bir e-posta adresiyle), çevrimiçi davranışlarına ve işlemlerine dayalı olarak bire bir iletişim kurmakta özgürsünüz.

Hem bugün hem de üçüncü taraf çerezler ortadan kalktığında, adreslenebilir bir hedef kitle oluşturmak tamamen birinci taraf, kayıtlı verileri toplamakla ilgilidir. Tüketiciler gelecekte verilerini kiminle paylaşmak istediklerine karar verme kontrolüne sahip olacağından, tüketicilerin ilgi alanlarına hitap eden etkili reklamlar oluşturmak önemlidir.

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri hala mevcut olsa da, sağladıkları tüm sinyalleri, insanların katılmak istediği anlamlı reklam deneyimleri oluşturmak için kullanın. Bugün ne kadar çok müşteri seçerse, yarın için sahip olacağınız adreslenebilir kitle o kadar büyük olur.

Grup

Grup kitleleri, reklam hedeflemenin üçüncü taraf çerezler olmadan Chrome'da nasıl çalışabileceğine ilişkin Google'ın çözümüdür.

Gruplar, göz atma davranışlarına göre aynı ilgi alanlarına sahip tüketici gruplarıdır. Bireysel tanımlayıcılar yerine ortak çıkarları kullanarak bireylerin anonim kalması için yeterince büyük gruplar olmaları amaçlanmıştır.

Reklamverenler için bu, bire bir kişiselleştirilmiş reklamlar (tüketicinin yakın zamanda görüntülediği turuncu Trek Roscoe 8 için) yerine hedeflenen ilgi alanına (örneğin dağ bisikletleri) göre uyarlanmış reklamlar oluşturmak anlamına gelir.

Google ve reklam endüstrisindeki diğerleri, Chrome'da grup reklamcılığının tam olarak nasıl görüneceğini hâlâ tartıyor. Etkili olması için, ele alınması gereken dört temel alan vardır:

Kitle Oluşturma

Reklamverenlerin, satın alma olasılığı en yüksek tüketicilere ulaşacak ilgi grupları oluşturabilmeleri gerekir. İdeal olarak, reklamverenler yeni kitleler oluşturmak için benzer ilgi alanlarına sahip kitleleri birbirleriyle paylaşabilmelidir.

Teknik Yürütme

Video gibi kaynak yoğun taktikleri kolaylaştırmak ve açık artırmaların ve veri aktarımının optimize ve uyumlu olmasını sağlamak için ağ geçidi bekçilerine ihtiyaç vardır.

Ölçüm

Reklamverenler, fırsatları anlamak ve kampanyaları optimize etmek için neredeyse gerçek zamanlı raporlamaya ihtiyaç duyar.

Dolandırıcılığı Önleme

Google'ın çözümü, tarayıcı içinde hedefleme ve reklam açık artırmasını yönetmeyi önerir. Tarayıcıların güvensizliği göz önüne alındığında, bunun sistemi korsanlığa açacağı endişeleri var. Criteo'nun SPARROW önerisi gibi diğer teklifler, verileri ve açık artırmayı yönetmek için bağımsız bir kapı bekçisi kullanılmasını önerir. Her iki durumda da, bilgisayar korsanlığını önlemek ve marka güvenliğini sağlamak için adımlar atılmalıdır.

bağlamsal

İçeriğe dayalı hedefleme, yıllardır ortalıkta dolaşan , ancak yeniden ilgi görmeye başlayan , çerez içermeyen bir çözümdür .

İçeriğe dayalı hedefleme, o sayfanın içeriğine dayalı olarak bir reklamı bir web sitesi sayfasıyla eşleştirir. Amaç, tükettikleri içerikle alakalı reklamlarla insanlara ulaşmaktır (örneğin, maraton eğitimiyle ilgili bir sayfaya spor ayakkabı reklamı yerleştirmek).

Reklamverenler için içeriğe dayalı hedeflemede başarı, doğru reklamı doğru yerde sunmak için bir web sayfası ziyaretçisinin zihniyetini derinlemesine anlamayı gerektirir. Neyse ki, doğal dil işleme (NLP) ve makine öğrenimindeki gelişmeler, her sayfanın bağlamını ve duyarlılığını anlama yeteneğimizi büyük ölçüde geliştirdi. Bu, yalnızca metin analizini değil, görüntüleri ve videoları taramayı ve anlamayı da içerir.

Bu URL'ye atfedilen işlemlere dayalı olarak her sayfaya ürün ilgi sinyallerinin eklenmesi konusunda da ilerlemeler kaydedilmektedir. Bu, reklamverenlerin hem bağlamsal alaka düzeyi hem de teklifleri için yüksek bir yakınlık gösteren URL'lerde reklam göstermesine olanak tanır.

Tüm bunlar, reklam alaka düzeyini artırır ve video ve CTV gibi diğer kanallarda bağlamsal fırsatlar açar.

Pazarlamacılar Bugün Nasıl Harekete Geçebilir?

Çerezsiz kitle hedefleme hakkında bilgi edinmenin yanı sıra, pazarlamacıların reklam stratejilerini geleceğe hazır hale getirmek için yeni uygulamaları devreye sokmaları çok önemlidir.

En büyük önceliğiniz, mümkün olduğunca fazla birinci taraf verisi yakalamak ve adreslenebilir reklamlarınızı en üst düzeye çıkarmak için güçlü kimlik çözümlerine sahip medya kanalları ve reklam teknolojisi satıcılarıyla işbirliği yapmak olmalıdır.

Bunu yaparken, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılmasına hazırlanmak için kuruluşunuzda yapmanız gereken dört değişiklik:

Çerez içermeyen çözümleri test etmeye başlayın

Aşağıdaki stratejilerin tümü, üçüncü taraf tanımlama bilgilerine güvenmeden tüketicilere ulaşmanın tüm yollarıdır. Gereken bütçeyi ve her birinden görmeyi bekleyebileceğiniz erişim ve performansı anlamak için bunları şimdi test etmeye başlayın.

• Bağlı TV (CTV) Reklamcılığı: OTT ve CTV hizmetlerinin birinci taraf verilerini veya kendi birinci taraf verilerinizi kullanarak hedef kitleleri hedefleyin.

• İçeriğe Dayalı Hedefleme: Reklamları, markanız için en uygun sayfalarda ve içeriğe dayalı kategorilerde gösterin.

• Perakende Medyası: En iyi perakendeci sitelerindeki dijital satış noktasında alışveriş yapanlara ulaşın.

Karşılaştırmalı tüketici katılım oranları

Bu, gelecekteki adreslenebilir reklam katılım oranları için bir gösterge olacağından, çerez kabul/devre dışı bırakma oranlarınızı izlemeye başlayın. Bu, adreslenebilir kitlenizdeki kayıpları telafi etmek için gereken doğru grup ve içeriğe dayalı reklam kombinasyonunu belirlemenize yardımcı olabilir.

Aynı zamanda, adreslenebilir hedef kitlenizi genişletmek için doğru ortaklıklar kurduğunuzdan emin olun.

Katılım oranlarını artırmak için güveni teşvik edin ve değer katın

Sektördeki değişiklikler, dengeyi yeniden sağlamayı ve tüketicilere verileri üzerinde daha fazla kontrol sağlamayı amaçlıyor. Bunu ciddiye alan ve insanlara gizlilikle uyumlu yollarla reklam deneyimleri üzerinde kontrol sağlayan işletmeler daha sadık müşteriler kazanıyor.

Bu, tüketici yolculuğunun her adımında faydalı reklamlar sağlamanın yanı sıra, tüketicilerin tercih etmek istediği bir iş haline gelmenizi sağlar.

Deloitte'un GDPR sonrası araştırmasına göre, tüketicilerin %60'ı indirimler veya diğer kişiselleştirilmiş faydalar karşılığında verilerini paylaşmaya istekli olacaklarını söyledi. ² Hedef kitlenizde en çok yankı uyandıran ödül türlerini denemeye başlayın.

Yeni OKR'ler belirleyin (Hedefler ve Temel Sonuçlar)

Pazarlamacıların, CLV ve ROAS gibi olağan metriklere ek olarak, aşağıdakiler dahil olmak üzere, çerez sonrası reklamcılığa hazır olma durumlarına göre OKR'leri ayarlaması gerekir:

• Uyumluluk: GDPR gelişmeye devam edecek ve AB içindeki değişimler onu daha karmaşık hale getiriyor (yani Brexit). CCPA (Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası) geçen yıl yasalaştı ve daha geniş kapsamlı CPRA (Kaliforniya Gizlilik Hakları Yasası) 2023'te yürürlüğe girecek. Veri uygulamalarınızın bu düzenlemelerle tam olarak uyumlu olduğundan emin olun.

• Birinci taraf veri toplama: Mümkün olduğunca fazla birinci taraf verisini güvence altına almanıza ve adreslenebilir hedef kitlenizi oluşturmanıza yardımcı olacak kampanyalara ve içeriğe odaklanın. Merkle'nin 2021 Müşteri Bağlılığı Raporuna göre, pazarlamacıların %88'i birinci taraf verilerini toplamanın 2021 önceliği olduğunu söylüyor. ³

• Sadakat: Müşterilerinizden kişiselleştirilmiş reklamcılığı seçmelerini istemeniz gerektiğinde, kişiselleştirilmiş mesajlar karşılığında bilgilerini paylaşmaya daha istekli olmaları için ürünlerinizin veya hizmetlerinizin değerini anlamaları önemlidir. Yeni ve süresi geçmiş müşterilerle etkileşim kurun ve sadakat programınızı geliştirmenin yollarını arayın.

Yeni Müşteri Yolculuğu için Bütçeleri ve Kanalları Yeniden Düşünmek

2021 Dijital Reklamcılık Kılavuzu'nun birinci bölümünü henüz okumadıysanız, kopyanızı buradan indirin. Bütçenizi kanallar arasında dağıtmanıza ve tüketici gizliliği, marka güvenliği ve reklam harcamalarının çeşitlendirilmesi gibi sorunlarla nasıl yüzleşeceğinizi öğrenmenize yardımcı olacak veriler ve reklam stratejileri alacaksınız.

Ajans pazarlamacısı mısınız? Müşterilerinize yeni yollarla hizmet vermenize yardımcı olacak veriler ve reklam stratejileri için 2021 Dijital Reklamcılık Kılavuzu: Müşteri Büyümesini Sağlamak için Yeni Fırsatlar'ın Ajans Sürümü'nü indirin.

¹ DISQO Reklam Alaka Düzeyi Anketi, ABD, Mayıs 2020, n=999
² Deloitte'un Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) Anketi, Global, n=1.650
³ Merkle'nin 2021 Müşteri Katılımı Raporu, ABD ve İngiltere, n=800