2017'de Otomotiv İçeriğini Yönlendiren Eğilimler

Geçen yıl ilk yeni arabamı aldım ve onunla daha mutlu olamazdım. Nasıl göründüğünü, nasıl sürdüğünü ve ne kadar nadiren gazla doldurmam gerektiğini seviyorum. Ayrıca beni ne kadar rahat ve iyi eğlendirdiğini de seviyorum - uzun yolculuklarda bile (yani, Los Angeles trafiği göz önüne alındığında her yolculukta). Oh, ve koltuğumu zevkime göre nasıl ayarlayacağımı hatırlamasını bile seviyorum.

Yeni arabamı bayiden eve götürdüğümde, ihtiyaçlarım için mükemmel aracı bulduğumu hemen anladım - yıllarca sürmekten zevk alacağım bir araç. Unutmayın, satın alma işlemimi yapmaya hazır olmadan önce neredeyse yarım yılımı ve bir ton içerik aldığımı düşünürsek, bu küçük bir başarı değildi.

Otomotiv satın alma hunisi uzun, karmaşık ve öngörülemez

Çok az endüstri, otomotiv kategorisi kadar incelemeye ve karmaşıklığa tabidir. Her otomotiv satışı, her tüketicinin kişisel ihtiyaçlarına ve tercihlerine büyük ölçüde tabi olmakla kalmaz (yani, güvenlik derecelendirmeleri, stil, özellikler, maliyet ve mevcut finansman ve daha fazlası gibi şeyler açısından), genel kararda çok fazla öngörülemezlik vardır. yapım süreci.

Yine de otomotiv tüketicilerinin çoğunun ortak olduğu görünen tek şey, satın alma sürecinde dijital içeriğe güvenmeleridir. Autotrader ve Kelley Blue Book araştırmasına göre, potansiyel alıcıların% 88'i araştırmaları için interneti kullanıyor.

Bununla birlikte, tüketicilerin çevrimiçi tabanlı otomobil bilgilerine olan güveninin artması, her zaman otomobil üreticileri için pazarlama fırsatları anlamına gelmez. Aslında, Autotrader / KBB araştırmasına göre, yeni ve kullanılmış araba satın alanların% 78'i araç bilgilerini almak için üçüncü taraf sitelere başvururken, bir bayiyi ziyaret edenlerin% 57'si ve doğrudan bir OEM'e gidenlerin% 36'sı ( orijinal ekipman üreticisi - örneğin, Ford, Toyota) sitesi.

Dahası, tüketiciler araba satın alma konusunda giderek daha fazla bilgi sahibi olmayı kendi başlarına üstlenirken, araştırma çabaları onları bayiler tarafından daha görünür kılmıyor, hatta nihayetinde (veya eğer) ziyaret ettiklerinde kararlarını etkileme umuduyla satış temsilcileri için bayilik.

Örneğin, 2015 Autotrader Otomotiv Alıcı Etkisi Araştırması, alıcıların% 75'inin bayiyi ilk ziyaret ettiklerinde akıllarındaki markayı / modeli satın aldığını ortaya koyuyor. Ek olarak, Harvard Business Review'a göre, alıcıların% 75'i ziyaret etmeden önce bayi ile iletişime geçmemiş ve% 25'i kimseyle konuşmadan ayrılmıştır.

Ve satış temsilcileri uygun bir müşteri adayı ile bağlantı kurabilseler bile, potansiyel alıcının hangi içeriği istediği veya herhangi bir mikrodaki potansiyel müşterinin onu nasıl almak istediği bir yana, potansiyel müşterinin dönüşüm hunisinin neresinde olduğunu belirlemek yine de zordur. etkileşim anı.

Brain + Trust Partners'ın kurucu ortağı Christopher Barger'e göre, bir otomotiv OEM kitlesinin yalnızca% 18 ila 20'si, herhangi bir 12 ayda yeni bir araç satın almak için pazarda. Böylesine uzun, öngörülemeyen bir satış döngüsü, pazarlamacıların, gelecekteki içerik programlarının ve kampanyalarının yönünü bildirmek için sonuçta ortaya çıkan tüm bilgileri doğru bir şekilde analiz etmeyi bir kenara bırakarak, içerik çabalarının yatırım getirisini ölçmeyi zorlaştırıyor.

Neyse ki, bu sorunların birçoğunun temel çözümü sadece teknolojinin gücünde yatıyor olabilir - özellikle veri madenciliği ve kişiselleştirme. Christopher, "Araçlar artık bireysel müşterileri veya sürücüleri her zamankinden daha derinlemesine anlamak için var" diyor. "Sosyal ağları araştırarak ve (ortaya çıkan bilgileri) diğer mevcut veri kaynaklarıyla entegre ederek, müşterilerimizin ihtiyaç ve isteklerini daha gerçekçi bir şekilde anlayabilir ve buna göre çok daha spesifik, çok daha alakalı içerik geliştirebiliriz."

Marka deneyimi, niteliklerden daha yüksek sesle konuşuyor

Christopher'ın otomotiv pazarlamacılarının içine düştüğünü gördüğü bir başka içerik tuzağı, aracın genel kullanım deneyimini desteklemek yerine belirli ürünleri veya özelliklerini vurgulamaktır.

"Teknoloji, demografi ve davranış kalıpları değiştikçe ve araç paylaşımı, araba paylaşımı ve kendi kendine giden araçlar gibi seçenekler daha popüler hale geldikçe, otomobil endüstrisi için rahatsız edici gerçek, otomobil sahipliğinin muhtemelen oldukça keskin bir şekilde düşmesi Christopher diyor.

Ancak, çoğu otomotiv pazarlamacısının içerik pazarlama stratejilerini bu potansiyel bozucuları hesaba katacak şekilde ayarlamadığını düşünüyor. "(Biz) mobilite hizmeti sağlayıcıları olarak artan rolümüze odaklanmak için içeriğimizi düzenlememiz gerekiyor. Marka deneyimi - OEM, Tier 2 veya bayi olsun - bireysel araçlarımızın [özelliklerinden] veya onlara nasıl hizmet ettiğimizden daha önemli olacaktır. Pazarlamamızın bunu yansıtmaya başlaması gerekiyor ”diyor.

Bu sorunun kökeninde, bu sektördeki pazarlamacıların hala büyük ölçüde bir tüketicinin bakış açısından değil, iş odaklı bir bakış açısıyla içerik oluşturmaya odaklanmasıdır.

" Kitlenin ne hakkında düşündüğünü ve deneyimlediğini (bizimki gibi içeriği nasıl görüntülemeyi tercih ettiklerini, keşfettiklerinde muhtemelen başka neler yapacaklarını veya neden dikkat etmeleri gerektiğini) düşünerek içerik geliştirmeye yeterince sık başlamıyoruz. bize göre, filtrelemeye karar verdikleri düzinelerce diğer mesaj yerine, ”diyor Christopher.

Christopher'ın bu endüstrinin içerik stratejilerinin izleyici merkezli olmayı benimsemesi gerektiğine inanmasının başka bir nedeni daha var: Otomotiv içeriğindeki yeni rekabetçi küme teknoloji şirketleridir - diğer otomobil üreticileri değil - ve çok daha gelişmiş bir oyun alanında faaliyet gösteriyorlar.

"Yeni otomotiv 'Gang of Four' (Google, Apple, Facebook, Amazon) izleyicilerin ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağını şimdiden anladı. OEM'ler içerik gibi görünen ürün ve hizmet reklamlarını yayınlamaya devam ederse, Gang of Four öğle yemeğini yiyecek ve müşteriler onları alandaki diğer yeni oyuncular lehine bırakacak ”diyor.

Mobil medya büyük bir yıkıcıdır

Markalar, günümüzün pazardaki otomotiv tüketicileri ile bağlantı kurma becerilerini geliştirmek için ne yapabilir? Yeni başlayanlar için, temelde tüketicilerin hareket halindeki ihtiyaçlarına bağlı bir sektörde faaliyet gösterdikleri için, otomotiv pazarlamacıları, satın alma sürecini etkilemede mobil içeriğin ne kadar önemli bir rol oynadığını kesinlikle anlamalıdır.

Şunu bir düşünün: JD Power 2015 Yeni Autoshopper araştırmasına katılanların% 51'i, ihtiyaçlarına en uygun markayı, modeli, fiyatı ve bayiyi bulmaya yardımcı olmak için bir akıllı telefon veya tablet kullandıklarını söylüyor.

Ancak, mobil içeriğe yönelik artan talep bu alandaki pazarlamacılar için bir karmaşıklık katmanı eklese de Christopher, mobilin henüz mücadele edilecek başka bir kanal olarak görülmemesi gerektiğini belirtiyor: "Aracın en büyük ve en görünür elektronik / bağlanabilirlik cihazı, pazarlamacılara sektörün çeşitli unsurlarında benzersiz bir fırsat sunuyor: müşterilerle sürekli temas noktalarına sahip olmak ve müşteri deneyiminin bir parçası olmak. "

Ayrıca Christopher, aracın içindeki bağlanabilirlik ve kişiselleştirme gelişmeye devam ettikçe, son derece uygun, kişiselleştirilmiş içeriği yeni ve daha alakalı yollarla sunmak için daha fazla fırsat yaratacağını tahmin ediyor.

"Bunu doğru yaparsak, ürünlerimize sahip olma talepleri zamanla azalsa bile, müşterilere ulaşmak ve onları etkilemek için her zamankinden daha büyük bir fırsata sahip olacağız" diyor.

DealerRater araştırmasına göre, özellikle bayinin otomobil satışlarındaki rolü giderek daha fazla marjinalleştiği için bu nokta kritiktir: Araba satın alan tüketicilerin% 55'i, satın almaya karar vermeden önce yalnızca bir arabayı test eder ve tüketicilerin% 33'ü yalnızca tek bir galeriyi ziyaret eder. . Verileri ayrıca, bir tüketicinin bir bayi mağazasıyla ilk temasının% 80'inin bir telefon görüşmesi veya kapıdan geçerek gerçekleştiğini gösteriyor.

Christopher, "Bayiler genellikle olumsuz bir konumdan hareket ediyor - çok az kişi bayiye ya bir araç satın almak ya da ona servis yaptırmak için gitmekten hoşlanıyor," diyor. "Bayiler bazen deneyimlerinden acı çekmeyi ortadan kaldıran ve izleyicinin zihniyetini açıklık ve sadakate çeviren içerik geliştirmek için mücadele ediyor."

En önemli ve yüksek önem arz eden ürünlerin satışlarında olduğu gibi, otomotiv markalarının da müşterileri aracı araziden sürdükten sonra mutlu tutma ihtiyacı vardır. Bu, içerik pazarlamasının işletmelerin parlamasına gerçekten yardımcı olabileceği bir alandır.

Bu noktada Christopher şu tavsiyeyi sunuyor: “Dikkat etmemi istiyorsanız, bana (otomobil markanız veya bayiinizin) sürtünmeyi nasıl azaltabileceğini ve hayatımdaki basitliği nasıl artırabileceğini söyleyin. İçeriğinizi kendiniz veya ürününüz veya hizmetiniz değil, benimle ilgili yapın. Ve elimizdeki tüm verilerle ve onu benimseyen aletlerin artan karmaşıklığıyla, beni her zamankinden daha az çabayla ve daha fazla hassasiyetle yapacak kadar iyi tanımalısınız. "

İşte bu hedeflere nasıl ulaşılacağını bilen otomotiv markalarından birkaç örnek ve daha fazlası:

Subaru'nun Şimdiye Kadarki En İyi Günü videosu

Subaru, hem spor meraklılarının hem de aktif ailelerin harika dış mekanları keşfetmesini ve keyfini çıkarmasını sağlayan bir marka olarak ün kazandı. Ve kaç kişinin evcil hayvanlarını sadık dış mekan arkadaşları olarak gördüğü göz önüne alındığında, aktif bir golden ve Labrador retriever ailesi olan Barkley'ler, Subaru'nun içerik çabalarına doğal bir uyum sağlıyor.

Subaru, sahibi topluluğuna bir teşekkür olarak kısa süre önce, marka hayranlarının Barkley'lerle parkta eğlenceli bir güne kendi benzerliklerini (veya benim durumumda köpeğimin benzerliğini) sanal olarak eklemelerine olanak tanıyan özelleştirilebilir bir video gönderdi. Spot, müşterilerinin kişisel tutkularına ulaşmakla kalmadı, onlara kendilerini (kelimenin tam anlamıyla) markanın desteklediği deneyimin bir parçası olarak görmeleri için bir yol sağladı.

Harley Davidson'un HOG Dergisi

Harley-Davidson'a özel bir tutku duyan motosiklet meraklılarına adanan HOG Magazine, motosikleti bir sanat formuna yükseltir. Güzel tasarımı, ilham veren yazı işleri ve Harley Owners Group topluluğuna olan bağlılığı nedeniyle 2016 yılında Content Marketing Awards jürisi tarafından En İyi Baskı Dergisi seçildi. Her sayıda üye hikayeleri, donanım incelemeleri, bisikletleri özelleştirme fikirleri ve önerilen yol gezileri yer alıyor. HOG Parlak'ın gerçek güzelliği ise, fotoğraf ve tasarımın dikkat çekici bir şekilde bir araya gelmesi.

Kanadalı Lastik Buz Kamyonu

MotoMaster Eliminator Ultra araç aküsünün gücünü göstermek için buzdan yapılmış 15.000 kiloluk bir kamyonun yer aldığı bir TV reklamı oluşturduktan sonra, Canadian Tire bir kamera arkası belgeseli, bir ters zaman atlamalı eritme videosu ve bir buz kamyonunun en uzun sürüşünün videosu. Orijinal TV reklamı YouTube'dan kaldırıldıktan sonra bile, çevrimiçi içerik varlıkları devam etti, sosyal sohbetleri ateşledi ve kampanyanın başlamasından bir yıl sonra YouTube aboneleri oluşturmaya devam etti.

Lexus Slayt

Lüks otomobil markası Lexus, çalışan bir hoverboard gibi görünen bu videoyla dünyayı şaşırttı. İzleyiciler başlangıçta buluşun bir aldatmaca olduğunu düşünürken, tamamen işlevsel bir prototip olduğu ortaya çıktı ve şirketin baş mühendisi Haruhiko Tanahashi'nin sözleriyle, "İmkansız diye bir şey yoktur, bu sadece bir çözme meselesidir. Nasıl." Bir bonus olarak, Slayt videosu, buluşun arkasındaki teknolojiyi açıklayan bir mikrosite bağlantısıyla sona eriyor ve izleyicilere Lexus'un çalışmalarında sahip olduğu diğer otomotiv teknolojisi projelerine bir bakış sunuyor.

Lexus, araç serisinin bir parçası olarak kaldırma cihazları üretme niyetinde olmasa da, içerik çabası, tasarım ve mühendislik yeniliği yoluyla hareketle ilgili zorlukların üstesinden gelme taahhüdünün yanı sıra ekstra marka coşkusu yaratma açısından karşılığını verdi.

Acura TLX Ne Bir Yolculuk!

Acura TLX için bu hızlı hareket eden, yüksek yoğunluklu spot, diğer birçok otomotiv markasının henüz basmadığı yerlere gidiyor: uyarlanabilir, mobil öncelikli içerik dünyası.

Tüm görseller dikey olarak çekildi ve mobil reklam biçimlerine kolayca aktarılabilmeleri için üç panelli bir düzende düzenlendi. Ve bir AdAge makalesine göre, Acura kasıtlı olarak ünlülerden ve sözlü diyaloglardan kaçındı, böylece içeriği değişen pazar koşullarına veya yeni ortaya çıkan tüketici geri bildirimlerine uyum sağlamak için anında ayarlayabildi.

"Hangi kombinasyonun zaman içinde en iyi performansı gösterdiğini görebiliriz. Ya da, arabanın diğer özellikleriyle ilgili olarak tahmin edemeyeceğimiz geri bildirimler duyuyorsak, onu kesip bu seçeneğe hızlı bir şekilde sahip olmak bizim için çok kolay, ”diyor Acura'da entegre pazarlama yöneticisi olan Ed Beadle.

İçeriğiniz ilgili alıcıları tekliflerinize nasıl çekecek?

Yukarıdaki örnekler gibi faydalı, bilgilendirici ve ikna edici içerik, araba alıcısı yolculuğumun her adımında karar verme sürecimi destekledi. Bu işletmeler bilgi ihtiyaçlarımı satış hedeflerinin önüne koydukları için, kullanmayı sevdiğim bir araba buldum - ve gelecekteki satın alımları teşvik etmekten ve desteklemekten mutlu olduğum birkaç işletme keşfettim. Bunun gibi sonuçlara ilham veren bir program üzerinde çalıştınız mı? Favori örneklerinizi aşağıdaki yorumlarda paylaşmaktan çekinmeyin.

Otomotiv markanızın içerik pazarlamasından en iyi şekilde nasıl yararlanabileceği hakkında daha fazla bilgi, fikir ve örnek mi istiyorsunuz? Content Marketing World 2017'de Automotive & Transportation Lab'a katılmak için kaydolun.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute