En Yaratıcı İçerik Pazarlamacılarını Yönlendiren 3 Davranış

Editörün notu: CMI geçen yıl yayınladığında bu makaleyi kaçırmış olabilirsiniz. Şimdi paylaşıyoruz çünkü yılın soğuk tatlılardan bahsetmeyi sevdiğimiz zamanı (ve size yaratıcı içerik pazarlamacıları için gereken nitelikleri hatırlatıyoruz.)

Tüm bu lezzetli içerik pazarlama şeylerine girmeden önce, bir saniyeliğine dondurma yemekten bahsedelim. (Benimle kalın millet. Tekrar normale dönmeden önce daha tuhaflaşacak.)

Bir kase dondurma yediğinizde, amacınız olabildiğince hızlı bir şekilde sonuca ulaşmak mı? Bir arkadaşınıza ya da profesyonel dondurma yiyen bir serbest meslek sahibine dönüp “Hey, bu kase dondurmayı benim için bitirebilir misin? Gerçekten dağınık bir kase istiyorum. "

Bu çılgınlık olur, değil mi? Dondurma yemenin en iyi yanı, dondurma yeme sürecidir. Ve sürecin kendisine çok aşık olduğumuz için, bazı ilginç davranışlar ortaya çıkıyor - yani, tamir ediyoruz. Dondurmayı daha iyi yapıyoruz. Süslemeler ekliyoruz. Nesnelerin içine, eşyalara ve yanına koyarız.

Sürece odaklanmamız nedeniyle - sonun kendisine olan saplantımız değil - yenilik yapıyoruz.

Bunun içerik pazarlamayla ne ilgisi var? Hiçbir şey değil. En sevdiğim tatlıdan bahsetmek istedim.

Şaka - elbette cevap "her şey!"

En yaratıcı içerik pazarlamacılarını incelerseniz, çalışmalarına çoğumuzun bir kase dondurmaya yaklaştığımız gibi yaklaştıkları ortaya çıkıyor: Son sonuçları değil, süreci noktaya getirirler. Ve sonuç olarak, daha iyi sonuçlar alırlar.

Bu davranışın da psikolojik bir faydası var. (Bu doğru - burada bilim işin içinde, sadece bir adamın donmuş ikramlarla uğraşması değil.)

Ve bu bilim, aramızdaki en yaratıcı olanı yönlendiren üç temel davranıştan sadece biri.

1. Gerçekten yaratıcı içerik pazarlamacıları, çalışmayı "telik" değil, içsel hale getiriyor

Dondurma metaforunun arkasındaki bilim şudur: Dondurma yediğinizde, doğası gereği onu yemeye motive olursunuz. Sonuç ne olursa olsun bunu kendi iyiliği için yaparsınız.

İçsel bir şeyin zıttı "telik" dir. Bir eylem telik olduğunda, nihai sonuçlar için yapılır - kesin bir son için yaratılır. Bu nihai sonuca çok fazla odaklandığınızda, yani bir faaliyet tamamen telik olduğunda, bu hiç kimsenin tamamlamak istemediği ve çok az kişinin zevkle yaptığı bir şeye dönüşür: bir angarya.

İşte sorun şu, dostum: Pazarlamacılar, içerik pazarlamasını telik bir aktiviteye dönüştürdü. Formülü istiyoruz. En iyi uygulamayı istiyoruz. Nihai sonuca mümkün olduğu kadar çabuk, ucuz ve tekrarlanabilir şekilde geçmek istiyoruz.

Bunu söylemenin başka bir yolu: Çok fazla içerik pazarlaması hareketlerden geçer. Ama aramızdaki en iyiler bu süreçte neşe buluyor. Bir şeyler yaratmayı, bunu yapmak için çerçevelerini kurcalamayı ve süreçlerini ve iş akışlarını test etmeyi SEVİYORLAR - çünkü sırf eğlence için. Ve bu aslında daha iyi sonuçlar verir.

Örnek: Slack'te içerik pazarlama müdürü Julie Kim

Slack artık şimdiye kadarki en hızlı büyüyen iş uygulaması. İç iletişim ve sohbet aracı, özellikle teknoloji meraklısı şirketler arasında neredeyse her yerde bulunur. Ve içeriği, ondan elde edilen sonuçlara değil, içeriğin kendisine odaklanır - ve sonunda Slack daha iyi sonuçlar alır.

Her şey ses tonuna odaklanarak başladı. Slack, "açık, özlü ve insani" olmaya kararlıdır. Çoğu kuruluş, oluşturmak istedikleri potansiyel müşterilere veya abonelere veya belki de "Amacımız jargon-jargon alanında sektör lideri bir jargon kaynağı olmak" gibi kendi kendini büyüten bir ifadeye odaklanır.

Başka bir deyişle, Slack başarılı olmak için yaptığımız bu iş için doğru sırayı biliyor: İçerik. Sonra pazarlama. (Cidden, buna "içerik pazarlaması" denir, "içerik pazarlaması" değil. Bazen hepimizin sabahları yataklarımızın üzerinde bir işarete ihtiyacımız olduğunu düşünüyorum: "Önce pantolon. Sonra ayakkabılar.")

Slack'in şaşırtıcı ses tonunun parlak bir örneği, markalı podcast ajansı Pacific Content ile ortaklaşa oluşturulan podcast Work in Progress'tir. Work in Progress o kadar iyi ki uydu radyosuna yayınlanıyor. Dinleyiciler, Slack'in hikayeleriyle haftada 20 veya daha fazla dakika geçiriyor. (Çoğu reklamla insanların gününden birkaç saniye ayırmak için ne kadar harcadığımızı bana tekrar hatırlatın?)

Yukarıdan aşağıya, Slack'in organizasyonu neden içerik yaptıklarını biliyor: harika içerik üretmek. Açık, öz ve insani olmak. Çalışmayı başkaları için anlamlı kılmak. Bunlar, sunmak istedikleri sonuçların arkasındaki ilk ilkeler, temel gerçeklerdir. Radyoya sendikasyon ve şovun milyonlarca indirilmesi sadece başarı sinyalleri - telik değil, harika, GERÇEKTEN motive edilmiş işler yaptıklarının işaretleri.

Apple CEO'su Tim Cook'un dediği gibi, "Rakamlara odaklanmıyoruz. Rakamları üreten şeylere odaklandık. "

Slack öyle. Sen?

2. Gerçekten yaratıcı içerik pazarlamacıları, "nitelik veya miktar" tartışmasını yanlış, yanıltıcı bir seçim olarak görüyor - buna değmeyen bir tartışma

2015'te Content Marketing World'de, konuşmamdan önce yaklaşık 10 kişiye yüksek hacimli işler mi yoksa kaliteli işler mi üretmeyi tercih ettiklerini sorduğumu hatırlıyorum. Herkes, "Elbette yüksek kaliteli!" Dedi.

Ancak Colin adlı cesur bir içerik pazarlamacısı duraksadı. Bana baktı ve basitçe "Neden ikisi de olmasın?" Diye yanıtladı.

Yemin ederim neredeyse ona sarılıyordum. (Ben İtalyanım. Bu, diğer insanlar için varsayılan selamlamam…)

Bir içerik üreticisinin - pazarlamacı ya da başka - bir TON şey yapma yeteneğiyle sizi büyüleyen, inanılmaz derecede iyi olduğunu hayal etmenizi istiyorum. Düpedüz kıskanmıyor musun?

Hatta bu kadar iyi olma şansımız olması için, "nitelik mi, miktar mı?" Diye sormaktan çok daha farklı bir yerden başlamamız gerekiyor. Bu iki şeyi fikirleri yan yana koyduğumuzu görür görmez - ya da daha kötüsü, aslında yaptığımız bir seçim - kaybetmişizdir.

Pazarlama dünyasının geri kalanı için, bizim adımıza önce içerik pazarlamacıları, bir şeyi açıklığa kavuşturmama izin verin: İzleyicilerimiz çok sayıda kaliteli içerik istiyor. Birkaç şeyin iyi yapılmasını istemiyorlar. HER ŞEYİN her zaman iyi yapılmasını istiyorlar.

Seyirciler sevdikleri şeyleri arzular. Ve onları aldıklarında, daha fazlasını istiyorlar. Ve dahası. Ve dahası.

Bir keresinde bir gazeteci arkadaşıma "Nitelik mi yoksa nicelik için mi yazıyorsun?" Diye sordum. Yüzüme güldü. "İkisi de," dedi, "yoksa kovulurum." Ve bunu söylemesinin nedeni bir tür süper güce sahip olması değil. Çünkü bir planı var. Nasıl makale yazılacağını biliyor. Lede, hook ve out gibi terminolojiyi biliyor. Bir podcaster olarak, soğuk açılışları ve bölüm özetlerini öğrendim.

Diğer bir deyişle, daha yüksek kalitede daha fazla iş yapmaya giden yol, işinizi NASIL yaptığınızın çerçevesidir. Daha fazla bütçeye, zamana veya ekibe ihtiyacınız yok. Bir plana ihtiyacın var. Birine pazarlamayı huniler ve trafik kalıpları açısından tanımlayabildiğiniz gibi, blog yazılarınızı NASIL yazdığınızı açıklayabilmelisiniz. Bu podcast bölümünü NASIL oluşturduğunuzu öğretebilmelisiniz. 800 kelimenizi veya 25 dakikanızı yapılandırırken, bileşen parçaları nelerdir?

"IP" nin "Üretiyorum" anlamına gelmediği "içerik IP'sine" ihtiyacınız var. Yaratılış bölümünü öğretemezseniz, dünyaya artan seviyelerde saçmalık dökmeden ölçeklenemezsiniz.

Örnek: Andrew Davis, açılış konuşmacısı

Andrew, pazarlamadaki en üretken konuşmacılardan biridir. Her yıl San Francisco'dan İsveç'e, itfaiye şeflerinden pazarlama şeflerine kadar her yerde konuşur. Andrew, her konuştuğunda kesinlikle yüksek kaliteli konuşmalar ve hikayeler sunması gereken bir adam ve her yıl daha fazla konuşuyor.

Kalite. Miktar. Çarpışan. Henüz hasta mı hissediyorsun? Arkadaşımız Bay Davis değil, çünkü konuşmalarının arkasında IP var.

Andrew, televizyon yapımcılığını yaptığı günlerden aldığı bir terim olan "çörek" adı verilen bir şey kullanıyor. Bir çörek, Andrew'un bir keresinde bana açıkladığı gibi, tekrarlanabilir veya öngörülebilir içerikle çevrili eksik bir içerik parçasıdır. Bir daire olarak çizilmiş, bir halkayı andırır - bu daireyi doldurmak için doldurmanız gereken bir nokta.

Bir konuşma yapıyorsanız, bahsettiğiniz ana sorunu biliyor olabilirsiniz, ancak dinleyicilerinize bağlı olarak özelleştirmeniz gereken açıklayıcı bir hikaye için bir boşluğunuz olabilir. Sonuçta, bir grup içerik pazarlamacısı ile rezonansa giren aynı hikaye, İK yöneticilerine sunulduğunda başarısız olabilir. Hikayeniz bir çörek temsil ediyor.

Andrew'un 45 dakikalık açılış konuşmaları boyunca, belirli bir konuşma için tanımladığı bu halka deliklerinden bir avuç dolusu var. Hikayeler yönetebilir veya çeşitli sektörlerdeki konularla röportaj yapabilir. Bu hikayelerde de bir dizi "ritim" var (yine başka bir TV terimi - iyi bir hikaye oluşturan anlar veya anlatmak istediğiniz hikaye tarzı). "Vuruş", "Beni kişiye adıyla ve mesleğiyle tanıtın" veya "Bana göster veya bana nerede çalıştığını ve yaşadığını söyle" gibi bir şey olabilir. Bunlar, halka deliklerinin, hikayeleri ve öğretilebilir dersler, veriler ve sorular gibi diğer anları içeren genel konuşmanın bileşen parçaları olduğu şekilde hikayenin bileşen parçalarıdır.

Andrew, yaptığı her konuşmada halka boşluklarını alakalı hikayelerle dolduruyor.

Andrew, araştırdığı her hikayeyle birlikte, Andrew tarzı bir hikaye anlatmak için uygun ritimleri belgeliyor.

Birkaç yıl önceki bir avuç konuşmadan geçen yıl 50'den fazla açılış konuşmasına, ayrıca kitaplara, podcast'lere, blog gönderilerine, videolara ve daha fazlasına kadar - Andrew, çıktılarını çılgın gibi ölçeklendiriyor ve bu arada kaliteyi koruyor.

Senin sorunun kalite ve miktar arasındaki gerginlik değil - vaktinden önce hazırlık eksikliğidir, bu yüzden onu asla hissetmezsin.

3. Gerçekten yaratıcı içerik pazarlamacıları, kendi malzemelerini doyurucu tüketicilerdir

Pazarlamada “empatiden” çok bahsediyoruz. Empati, başkalarının duygularını anlama ve paylaşma yeteneğidir. (Bu, bizim de hissetmemiz gereken sempati ile aynı şey değildir - ancak yalnızca izleyicilerimiz rakiplerimizle karşılaştığında! HEYOOO!)

Ahem. Dediğim gibi: empati! Buna ihtiyacımız var. Ama empati kursları almadığımızdan değil. Patronumuz panik içinde bize bir analiz raporu da göndermiyor çünkü veriler yeterince empatik olmadığımızı gösteriyor.

Öyleyse bu empati fikrini gerçekten nasıl hayata geçireceğiz? Hedef kitlenizin ne hissedeceğini nasıl anlayabiliriz ve dolayısıyla bir tepkiyi tetikleme becerimizi nasıl geliştirebiliriz?

En büyük hayranımız olmalıyız.

Şimdi, hızlı bir feragatname: Eve gidip içerik pazarlamanızı buzdolabınıza sabitlemeniz gerektiği anlamına gelmiyorum, ancak bu, çocuklar için itfaiyeci olma hayalini kurmayı bırakıp asil mesleğimize gözlerini dikmeleri için güzel bir küçük muamele.

Hayır, basitçe şunu söylüyorum: Sürekli kendi işimizi tüketmeliyiz. Düzenlemeyin. Onu denetleme. Tüketin.

Üniversitede son sınıf öğrencisi olarak, aynı zamanda İngilizce branşı olan daha genç öğrencilere rehberlik ederdim. Başkalarını daha iyi yazarlar yapmak için en sevdiğim numara, bir bölümü bana ya da alçak sesle kendilerine yüksek sesle okumalarını istemekti. Anında, tüm kusurları veya iyileştirmek istediğiniz alanları ortaya çıkarmaya başlarsınız.

Elbette, müşteri siz değilsiniz. Ancak bu, içeriğinizi onların gözünden görmenizi engellememelidir.

Örnek: Wait But Why'ın yaratıcısı Tim Urban

Tim Urban, harika bir yazardır. Facebook kullanmanın neden olduğu mutsuzluk veya “siz” ne olduğuyla ilgili aldatıcı konsept gibi karmaşık konular hakkında esprili, figürlerle dolu makaleler yayınlayarak milyonlarca kişilik bir blog kitlesi oluşturdu. (Beyniniz mi? Vücudunuz mu? Benlik nedir?) Tim erteleme hakkında bir TED konuşması yaptı ve Elon Musk tarafından Mars'ı kolonileştirmek veya insan beyninin hafıza işlevselliği gibi konular hakkında yazmasını istedi.

Tim inanılmaz bir düşünür ve içerik yaratıcısı, bu kadar açık. Ve kendi işini tüketip tüketmediği belli olmasa da, benim tahminime göre onu yiyor. Sanırım bir ceylan leşi üzerindeki sırtlan gibi bir makalenin kemiklerini seçiyor, fikrin her bir parçasını emiyor, kemiriyor ve pençe atıyor. Okurlarında en büyük duyguları tetiklemek için en küçük ayrıntıları başka nasıl kullanırdı?

Örneğin, "Hızlı bir teknolojik ilerleme dönemine girmek üzereyiz" demek yerine şunu çizebilir:

Ek olarak, Tim size bir şey hissettirmeye veya belirli bir şekilde tepki verdirmeye çalışıyorsa, çiziminde bu tepkiyi tetiklemek için ince ayrıntıları kullanır, bunu yapabilir çünkü yine sizin gözlerinizle işini görüyor. Örneğin, insanların neden ertelediklerini yazarken, beyninizdeki rasyonel karar verici kavramını ve erteleme maymunu şu şekilde tanıtıyor:

Önce kişiyi not edin. Kendine güvenen ve makul görünüyor, gülümsüyor ve dosdoğru karşıya bakıyor. Kopya, bu basit ama kendine güvenen kişiliği pekiştiriyor.

Ama sonra maymun var. Olumsuz bir şey söylüyor ("Hayır!"), Ama Tim kocaman bir gülümsemeyle ve kollarını kaldırdı. Bu küçük etkiler şakanın yerinden çıkmasını sağlar. Maymun beyninize “Bugün bir şeyler mi yaptırdınız? Şans yok!" Küçük bir kopyası olan küçük bir çizimde, bu küçük yaratığın tonunu anında alırsınız - zahmetli ve bu gerçeğin tadını çıkarıyor.

Tim'in blogu milyonlarca kişi tarafından okunuyor ve yine de haftada bir defadan az yayınladığı biliniyor. Ve tüm bunların arkasındaki sır, Tim'in izleyicileriyle empati kurma becerisi ve ilk konudan yazı ve çizgi filmlerinin en küçük ayrıntısına kadar tepki verecekleri şey.

Empatiyi bir silah gibi kullanmak ister misiniz? Kitlenizin işinize tutkuyla yanıt vermesini mi istiyorsunuz? Eşyalarını uçuruma göndermeyin. Kendi işini kendin yap. En büyük eleştirmeniniz gibi davranın. En büyük hayranınız olun.

Önce içerik. Sonra pazarlama.

İçerik pazarlamacıları olarak gürültüden şikayet ediyoruz. Ama gürültü senin sorunun değil. Aynılık. Ve yaratıcılık sizi daha fazla meta yapmaktan kurtarabilirken, yaratıcı olmanın ne anlama geldiğini yanlış yorumluyorsunuz. İşte gerçek şu:

Harika bir şey yaratmak bir an dahi gerektirmez. Düşünceli, tekrarlanabilir bir süreç gerektirir.

Dikkat çekmek daha büyük, daha iyi veya daha yüksek olmakla ilgili değildir. Farklı olmakla ilgili.

Ve yaratıcılık size verilen bir hediye değildir. Bu bir iş etiği.

O yüzden işe koyul.

Jay, Content Marketing World 2016'da en yüksek puan alan çıkış konuşmacısı olarak ana sahnede bir yer kazandı ve Content Marketing World 2017'de bir açılış sunumu yapacak. 5-8 Eylül'de Cleveland'da düzenlenecek CMWorld'de onu dinlemek için bugün plan yapın , Ohio. 100 $ daha tasarruf etmek için BLOG100 kodunu kullanın.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute