Bingeable Content: Alıcıları Satış Döngünüz Boyunca Nasıl Daha Hızlı Taşıyabilirsiniz?

Ne sen ne de ben bunu yapmayalım - kanepeye uzanın, ayağımızı kaldırın, televizyona tıklayın ve diyelim ki Amerikalıların dolu sezonunda kendimizi doyurun. Netflix, bizi içerik akışında aşırıya kaçmaya teşvik etme sanatında ustalaştı.

LookBookHQ'nun kurucu ortağı ve başkanı Nick Edouard, pazarlamacıların Netflix'i beğendiğini ve potansiyel müşterileri bol bol kullanabilecekleri içeriklerle ikna etmemizi öneriyor. Akıllı İçerik Konferansı'nda yaptığı konuşmada bu noktayı Asla Başka Tıklama: Akıllı İçerik Deneyimleri Alıcının Yolculuğunu Nasıl Hızlandırabilir?

Nick, "bir tıklama daha asla israf etme" ile ne demek istiyor? İnsanların tek ("çıkmaz") içerik varlıklarına tıklamaları için tüm enerjinizi harcamayı bırakın demek istiyor. Bunun yerine, insanları tıkladıktan sonra meşgul tutmaya odaklanın.

Neden? Çünkü en iyi potansiyel müşterileriniz, Nick'in müşterileriyle gördüklerine bağlı olarak, zor kazandıkları tıklamaları "aşırıya kaçabilir" içerikle ödüllendirdiğinizde satış huninizde iki kattan daha hızlı hareket edecek ve satın alma olasılıkları iki kattan fazla olacak.

Bu gönderideki tüm resimler Nick'in ICC slaytlarından ve aksi belirtilmediği sürece tüm alıntılar konuşmasından geliyor.

Tipik pazarlama yaklaşımı: Tek varlıklı içerik teklifleri

Pazarlamacılar, "bir ve bitmiş" veya Nick'in dediği gibi "tek ve aptal" içerik oluşturma konusunda iyidir. İnsanların teklifimize tıklayıp iletişim bilgilerini vermeleri umuduyla tek bir içerik varlığını (tanıtım yazısı, sunum, vb.) Sarkan bir teklif oluşturuyoruz. Dönüştürmek! Puan! İçerik varlığını teslim ediyoruz. Bu budur.

Bu yaklaşımın birkaç zayıf yönü vardır:

• İçerik genellikle çıkmaz bir varlıktır. Biri dönüşümden sonra nereye gider?
• İçerik, tıklayan her kişi için aynı görünüyor. Bu deneyimle ilgili hiçbir şey kişiselleştirilmemiştir.
• İçerikle etkileşim ölçülemez - potansiyel müşterilerin ona bakıp bakmadıkları konusunda hiçbir fikriniz yok.

"Tek ve aptal" içerik, lider yetiştirme sürecini başlatmak istediğiniz iletişim bilgilerini alabilirken, potansiyel müşterilerinize - ve şirketinize - tıklama başına daha fazla ödül vermek için daha büyük bir fırsatı heba eder.

Ayrıca, B2B liderleri nadiren satışla sonuçlanır. Forrester analisti Lori Wizdo 2012 raporunda, "B2B pazarlamacıları için ortalama uçtan uca dönüşüm oranı (başlangıçtaki satıştan kapanmış anlaşmaya)% 0,75," diyor.

Nick, "İnsanların içeriği satışa sunduğumuzda içerikle etkileşim kurduğunu bilmiyorsak," diyor Nick, "satışlar onlarla akıllıca bir konuşma yapacak durumda değil."

Daha akıllı bir yaklaşım: İçerik açısından zengin (aşırıya kaçan) deneyimler

"Oturum içi, iki katına çıkarılabilir deneyim", ziyaretçilere bir dizi ilgili içerik seçeneği sunar. Tıpkı insanlar TV şovlarını art arda izledikleri gibi, etkileşim halindeyken çevrimiçi içeriği konsantre şekillerde tüketirler. İnsanlar, bir pazarlama ekibinin her iki haftada bir içerik çıkarmasını beklemiyor; sorularına cevap aramak için etrafı tıklarlar, meraklarını uzun süre takip ederler, asla koltuklarından kıpırdamazlar. Nick'in dediği gibi:

Pazarlamacıların bu doğal davranışa uyum sağlamak için daha iyi bir iş çıkarması gerekiyor. ESPN bunu anlıyor. Sadece bir şeyi okuduktan sonra ortadan kaybolursam mutlu olmazlar. Dikkatimi çekmek istiyorlar. Oturum sırasında benim için daha alakalı içeriği bir araya getiriyor ve tanıtıyorlar. Beni meşgul etmek için çok şey yapıyorlar.

Netflix gibi, ESPN de esasen içeriği ve her izleyici arasında eşleştirici oynuyor. B2B pazarlamacıları olarak işimiz, içeriğimiz ve her potansiyel müşteri arasında benzer şekilde çöpçatan oynamaktır.

Bingeable (cennette eşleştirme) içerik, bu örnekte gösterildiği gibi "oturum içi içerik sıralaması" sağlar:

Sol kenar çubuğu, insanların seçmek isteyebileceği bir dizi içerik varlığını listeler. Bu içerik varlıklarını listeledikleri sırayla gözden geçirmek için insanlar sağdaki destekleyici kutusunda "ileri" yi tıklayabilir.

Bunun gibi bir dizi içerik varlığı, bir iTunes çalma listesi oluşturmanıza benzer şekilde pazarlamacılar tarafından manuel olarak seçilebilir. Alternatif olarak set, içerik varlıkları arasındaki ilişki, insanların geçmişte bu içerik varlıklarıyla nasıl etkileşim kurduğuna ilişkin veriler, meta veriler vb. Gibi faktörlere dayalı olarak yapay zeka - makine öğrenimi algoritmaları - tarafından dinamik olarak oluşturulabilir.

Birini bu URL'ye getiren tıklama 15 ABD doları tutarındaki bir reklam giderinden geldiyse, "bu 15 ABD dolarının getirisi artık çok daha yüksektir" çünkü içerik tıklama oranınız bire bir, birden çoğa fırlamıştır. Potansiyel müşterileriniz, indirilecek tek bir öğeye değil, keşfedilecek tüm içerik varlıklarına erişebilir.

Neden aşırı deneyimler akıllı içerik gerektirir?

Netflix'in müşterilerinin hangi programlardan hoşlanacağını tahmin etmesini sağlayan, içerik sistemine yerleşik yapay zeka dahil akıllı içeriği. İşte Netflix'in Nick hakkında bildiklerine dayanarak yaptığı bazı öneriler:

Netflix, yalnızca göz attığımızda (yukarıda gösterildiği gibi) değil, aynı zamanda oturumda da zihnimizi okumak için elinden gelenin en iyisini yapar. Örneğin, Nick Narcos'un 3. Bölümünü izlemeyi bitirir bitirmez Netflix, sağ alt köşede gördüğünüz gibi hemen bir sonraki bölümü tanıttı:

Ziyaretçilerinize akıllarını okuduğunuz Netflix benzeri bir his veren içerik deneyimleri sunmak ister misiniz? Öyleyse, martech yığınınızın burada altın olarak gösterilen akıllı içerik dağıtımına ihtiyacı vardır:

Nick, bu akıllı içerik katmanını şu şekilde açıklıyor:

Pazarlama otomasyon platformunuzla, veritabanıyla, CRM'nizle birlikte çalışması gerekir. Birinci ve üçüncü taraf verilerini kullanması gerekir. Ve daha sonra e-postaya geri beslenir. Bob zaten üç veya dört içerik varlığıyla uğraştıysa, onu yetiştirme yoluyla hızlandıralım. Zaten nişanlı olduğu için ona iki ve üç e-posta göndermenize gerek yok. Onu dördüncü e-postaya taşıyalım.

Diğer bir deyişle, akıllı içerik katmanı, potansiyel müşterilerin "kendi kendini yetiştirmesini" sağlayarak "alıcının yolculuğunu hızlandırmanıza" olanak tanır. Sonuç olarak, Nick'in deneyimine göre, bu beklentiler satın almaya daha çabuk ulaşır.

Akıllı içerik dağıtımının iki bölümü vardır:

• Oturum içi içerik seçenekleri: Sistem, ziyaretçilerin cazip bulabileceği ilgili içeriği göstermelidir. "Bob'un bir şeyi tıklamasını sağlamak için çok çalıştık. Biz onun dikkatini çekerken Bob'un doğru içeriğe dalmasına nasıl izin veririz? Bob'un kendini beslemesine nasıl izin veririz? Hızlanmasına nasıl izin vereceğiz? "
• Katılım analizi: Sistem, bireylerin içerikle etkileşimlerini izlemelidir. "Aşağıdaki gibi sorulara cevap verebilmeliyiz: Bob içeriğimizi tüketti mi? Eğer öyleyse, bir sonraki aşamaya geçmeye hazır olma ihtimali var mı? İlk tıklamadan sonra başka hangi içerikle etkileşim kurdu? Bob'un seçimleri bize ilgi alanları hakkında ne söylüyor? "

Akıllı içerik sunmak için model

İşte Nick'in akıllı içerik sunmaya yönelik modeli:

Bu model, bu basit ama zorlu soruları yanıtlamamızı gerektiriyor:

• (Sol) Bu ziyaretçi hakkında ne biliyoruz?
• (Sağ) İçerik hakkında ne biliyoruz?
• (Orta) Bu ziyaretçi içerikle nasıl etkileşim kuruyor ve içerik ziyaretçiyi nasıl bilgilendiriyor?

Belirli bir ziyaretçi için, sisteminizin hoş karşılanan içerik önerileri yapma yeteneği - başka bir deyişle, iki taraflı bir deneyim yaratma beceriniz - üç sorunun tümüne verdiğiniz yanıtlara bağlıdır. Ve bu sorulara vereceğiniz yanıtların yararlılığı, meta verilerinizin kullanışlılığına ve etkileşim ölçütlerinize bağlıdır.

Aranıyor: Daha iyi etkileşim ölçümleri

Çoğu analitiğin sorunu bize insanların parmaklarının ne yaptığını (ne tıkladıklarını) anlatmalarıdır - beyinlerinin ne yaptığını değil. Analytics, insanların içeriği okuyup okumadığını bilmiyor. İnsanların artık daha bilgili mi yoksa daha ilgili mi olduklarını bize söylemiyorlar.

Aslında, tıklamanın hedef tarafında insanların yaptıkları, tıklamanın kendisinden daha önemlidir.

Nick, pazarlamacılar genellikle tıklamayı dijital pazarlamanın ölçüsü olarak görüyor ve "bu yeterince iyi bir ölçü değil" diyor. Yayıncılar gibi düşünmemiz gerekiyor. Sormamız gerekiyor, içerik tüketildi mi? Kim tarafından?

Nick, belirli bir e-postayı tıklayan kişileri temsil eden kurgusal isimlerle - Mark Johnson ve Skefington - aşağıdaki örneği verir.

Bir pazarlama otomasyonu platformunda, her iki tıklama da aynı görünür. Ancak burada, Mark Johnson'ın (üst sıra) videoda yalnızca 32 saniye geçirdiğini görüyoruz. Biraz bilgi aldı ve ortadan kayboldu. Skefington ise videoyu bir buçuk dakika izledi. Sonra Forrester raporunu üç dakika okudu. Beş dakika 43 saniye boyunca birleşik müşteri deneyimi hakkında okudu. Toplamda, dört içerik varlığına 10 buçuk dakika harcadı. Skefington'ın artık daha iyi bilgilendirildiğini biliyoruz. “Bir şeyler yaptıracak bir ruh hali içinde. Nick, satışa hazır durumda olması gerekiyor, ”diyor.

Nick'in akıllı içerik teslimi modeli, bunun gibi anlamlı etkileşim ölçütlerine bağlıdır. Bir pazarlamacı olarak, insanların içeriğinizle ne kadar ilgilendiğini bilmeniz gerekir. Dışarıdaki Skefington'lar hakkında bilgi sahibi olmalısınız. Tüm tıklamalar aynı değil.

Nick'in savunduğu türden içerik deneyimleri yaratmanın karşılığında ne bekleyebilirsiniz? Müşterilerinin sonuçları, bir kuruluşun içeriğiyle asgari düzeyde etkileşimde bulunan potansiyel müşterilerle karşılaştırıldığında , en ilgili potansiyel müşterilerin satın alma olasılığının iki katından daha fazla olduğunu ve satış hunisinde en az iki kat daha hızlı ilerlediğini gösteriyor.

Sonuç

Pazarlamacılar, Netflix'in potansiyel müşterilerin ve müşterilerin karşı konulamaz bulacağı içerik açısından zengin deneyimler yaratırken yaptıklarını taklit etmeleri akıllıca olacaktır. İçeriğiniz ne kadar aşırıya kaçabilir? İçerik ekibiniz, tek öğeli içerik tekliflerinden daha kapsamlı, daha zengin içerikli deneyimlere geçmek için ne yapıyor? Hangi sonuçları gördünüz? Lütfen bir yorumda öğrendiklerinizi paylaşın.

İşte Nick'in konuşmasından bir alıntı:

CMI Baş İçerik Danışmanı Robert Rose'un özel hikayelerini ve görüşlerini içeren haftalık Pazarlamacılar için İçerik Stratejisi e-bültenimize kaydolun . Tanıştığımız diğer birçok pazarlamacı gibiyseniz, her Cumartesi onun düşüncelerini okumak için sabırsızlanacaksınız.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute