Marka İmajı, Eşitlik, Kişilik ve Arketipler: Her Pazarlamacının Bilmesi Gerekenler

Markanız düşündüğünüz gibi değil! Müşterilerinizin düşündüğü şey budur; marka imajı, kişiliği ve onlar için değeri.

Birkaç hafta önce Miami Üniversitesi'nde marka imajı ve kişiliği üzerine ders veriyordum. Bunlar markalaşmanın iki hayati unsurudur. Çevrimiçi veya çevrimdışı tüm mesajlarınızda net ve tutarlı bir şekilde temsil edilmeleri gerekir.

Bu alanlardan herhangi birinde kendi markanızla ilgili sorunlar yaşıyorsanız, aşağıdaki makaleyi hem ilginç hem de değerli bulacaksınız.

NEDEN MARKA ALIYORUZ

Wikipedia'ya göre bir marka:

“Bir şirketi rekabetten ayırmaya ve müşterilerin zihninde kalıcı bir izlenim yaratmaya yardımcı olan bir dizi pazarlama ve iletişim yöntemi .”

Bu tanım, markalaşma kadar heyecan verici bir şey için bence biraz kısır olsa da, müşterilerden bahsetmesi hoşuma gidiyor. Ancak, benim için bir marka kafasında ve müşterilerinin kalplerinde hem oluşturulur.

Duyguların ve müşteride yankı uyandırmanın önemi hakkında o kadar çok şey söylendi ki, artık bunları unutmamalıyız. İmaj ve kişiliğin hayati rol oynadığı yer burasıdır. İkisi de az ya da çok müşterinin zihninde değil, kalbinde yaratılmıştır.

Çoğu zaman markaları neden satın aldığımızı bile bilmeden satın alırız. Elbette, sorulduğunda net ve mantıklı bir cevap verebiliriz, ancak açıklamalar akıldan gelir. Satın almamızı sağlayan şey kalptir.

MARKA ELEMANLARI

Bir marka, insanların onu tanımlamayı ve tanımayı öğrendiği bir dizi bileşenden oluşur. Bunlara logosu, rengi, paketi, şekli, tadı, aroması, sesleri ve hissi dahildir. Bir ünlü, bir olay veya desteklediği bir amaç gibi markayla doğrudan ilişkili başka şeyler de olabilir.

Bir markanın müşterilerinin zihninde net bir imaja, kişiliğe ve hakkaniyete sahip olması gerekir. Bunlar, bu marka öğelerinin yanı sıra müşterinin kendi kişisel deneyiminin bir sonucu olarak gelir.

Müşterilerin kendilerini tanımlayabilecekleri güçlü bir marka oluşturmak için tüm bu unsurlara saygı duyulmalıdır. Değillerse, marka doğru gelişmeme, hatta daha da kötüsü sadece bir meta haline gelme riskiyle karşı karşıyadır.

Bu nedenle, pazarlamacıların markalarının müşteriler için ne anlama geldiğini bilmeleri ve anlamaları hayati önem taşımaktadır. Sadece organizasyonları için ne anlama geldiği değil. Ve sonra, elbette, düzenli ölçümlerle zaman içinde takip etmek.

MARKA İMAJI

Bir marka birçok ifade veya nitelikle ilişkilendirilir. Bunlar, mevcut ve potansiyel müşterilerin bu konuda ne düşündükleri veya hissettikleri. İletişime maruz kalmanın yanı sıra kendi kişisel deneyimlerinden de kaynaklanmış olabilirler.

Bu unsurlar genellikle üç tipte gruplandırılır: rasyonel/işlevsel faydalar, öznel/duygusal unsurlar ve kültürel/ilişkisel faktörler.

Üçüncü grup, neredeyse on yıl önce Edelman Digital'den David Armano tarafından eklendi. Fikrini beğendim çünkü bir markanın müşterileriyle kurduğu ilişkiler, günümüzün sosyal medya dünyasında hayati derecede önemli hale geldi. Son zamanlarda, günümüzün daha yaygın kelime dağarcığına uygun olarak, bunlardan ilişkisel olmaktan ziyade toplumsal olarak bahsetmeye başladığını fark ettim.

• Akılcı/İşlevsel faydalar, herkesin hemfikir olabileceği ve kabul edebileceği şeyleri içerir. Örneğin gevrek, renkli, her yerde bulunabilen veya cam şişede teslim edilen.
• Duygusal / Öznel unsurlar, müşteriler ve markayı kişisel beğenileri arasında değişen unsurlardır. Bunlar, paranın karşılığını iyi, daha iyi kaliteyi veya en iyi hizmeti vermeyi içerebilir.
• Kültürel / İlişkisel (Toplumsal) faktörler, bir markanın güveni ve sorumluluğu ile ilişkili faktörlerdir. Günümüzde müşteriler, bir markanın veya şirketin kaynak kullanımını nasıl ele aldığı ve bunların sürdürülebilir ve ekolojik olup olmadığıyla giderek daha fazla ilgileniyor. Markalar ayrıca başkalarının tavsiyelerine de bağlıdır, bu nedenle ağızdan ağıza, özellikle çevrimiçi, hayati bir ek itibar kaynağı haline geldi. Ölçülen nitelikler arasında güvenilir, tavsiye edeceğim bir marka veya müşterilerini önemsediğim yer olabilir.

ÜÇ AYAKLI BİR MARKANIN GÜCÜ

David Armano, üç unsurun bir markanın imajına dahil edilmesinin daha güçlü bir marka ile sonuçlandığını gösterdi. Toplumsal unsurları içermeyen markalara göre daha iyi performans gösterme olasılığı çok daha yüksektir.

En olumlu etkinin önerilerde ve marka içeriğinin paylaşılmasında bulunduğunu bildirdi.

Müşterilerin ayrıca kişisel bilgilerini markayla paylaşma ve daha sık satın alma olasılıkları daha yüksektir . Bu eylemlerin her ikisi de, hem sadakatin hem de savunuculuğun öncüsü olan güvende bir artış olduğunu göstermektedir.

Nihai güç ölçüsü, bu güvenin müşterilerin markayı savunmasıyla sonuçlanmasıdır. Bu, her şeyin bir düğmeye tıklanarak bilindiği bir dünyada sahip olmak için harika bir destek. Müşterilerinin güvenini kazanmış bir marka, ara sıra yaşanan aksilikler için daha çok affedilir.

Edelman'ın Brandshare Study hakkında daha fazla bilgiyi “Markalar ve insanlar nasıl bir değer alışverişi yaratır” slayt gösterisinde okuyabilirsiniz .

ÖLÇÜM BR VE GÖRÜNTÜ

Müşterilerle marka bilinci oluşturma sorunları üzerinde çalışırken marka imajını nasıl ölçeceğime dair anlayış eksikliğine sık sık şaşırırım. Büyük şirketler bile genel olarak bu konuda iyi bir iş çıkarmıyor.

En son reklam kampanyalarının istenen etkiyi yaratacağını umarak çok sık ölçüm yapıyorlar. Görüntülerin değişmesi zaman aldığından bu nadiren olur. Ya da çok seyrek ölçüm yapıyorlar ve mevcut marka imajlarının ne olduğunu bilmiyorlar.

Bulduğum bir başka sorun da, nitelik seçiminin genellikle kibar olmak için optimalin altında olmasıdır. İstediğiniz görüntünün ve yarışmanın tüm ana unsurlarını kapsayacak şekilde seçilmelidirler .

Sık sık müşterilerin rakiplerinden daha iyi puan aldıkları için mutlu olduğunu gördüm. Ancak, metriklerini incelediğimde, rakiplerinin markalarını daha iyi temsil edeceklerini gözden kaçırdıklarını görüyorum. İyi olmalarına şaşmamalı!

Karşılaştığım bir diğer hata da reklam sloganlarını ölçmeye çalışmak. Mesajınızın duyulup duyulmadığını anlamak önemli olsa da, bu bir marka imajı anketinde yapılmamalıdır. Reklam sloganları bir iletişim testi ile değerlendirilmelidir.

MARKA KİŞİLİK VE DEĞERLERİ

KAYNAK: Vikipedi. Büyütmek için tıklayın.

Markaların da insanlar gibi kişilikleri vardır. Kişiliklerimizi oluşturan on insani değeri ilk tanımlayan kişi Schwartz'dı . Kültürleri kestikleri için özellikle bölgesel ve küresel markalar için anlaşılması önemlidir.

Değerlerimiz de davranışlarımızı belirler. Plato , arketipler olarak adlandırdığı tipik insan davranış kalıplarını tanımladı. İsviçreli psikolog Jung daha sonra bu kavramı insan ruhu teorisinde kullandı. Ancak Margaret Mark'ın mükemmel kitabı “The Hero and the Outlaw”da markalarla ilk kez bağdaştırılmalarına kadar olmadı.

On iki arketip, onları tanımlamak için bazı örnek sıfatlarla birlikte solda gösterilmiştir. Müşterilerin markanızı nasıl gördüğünü anlamak önemlidir. Biliyor musunuz?

Markanızın kişiliği , ya benzer oldukları için ya da müşterilerinizin hayalindeki yaşam tarzını sağladıkları için müşterilerinizde yankı uyandırmalıdır. Her iki durumda da, markanızın oynadığı rolü anlamak önemlidir.

MARKA ARKETİPLERİ

Markanızın kişiliği, ya benzer oldukları için ya da müşterilerinizin arzu ettiği imajı sağladıkları için müşterilerinizde yankı uyandırmalıdır. Her iki durumda da, markanızın oynadığı rolü anlamak önemlidir.

Markalar, genellikle dört alt gruba ayrılan on iki arketipten herhangi birini temsil edebilir:

1. Kararlılık, kontrol : Bakıcı, Cetvel, Yaratıcı
2. Risk, başarı : Kahraman, Asi, Büyücü
3. Aidiyet : Aşık, Soytarı, Herkes
4. Öğrenme, özgürlük : Masum, Adaçayı, Kaşif

Sağdaki diyagramın gösterdiği gibi, ideal bir arketip yoktur ve markalar bunlardan herhangi birini temsil ederek başarılı bir şekilde büyüyebilir. Önemli olan, arketipin tüm iletişim ve görselleştirmelerde tutarlı bir şekilde tasvir edilmesidir.

GÜÇLÜ MARKA GÖRÜNTÜLERİ VE KİŞİLİKLERDEN ÖRNEKLER

Miami Üniversitesi'ndeki dersim sırasında birçok marka imajı ve kişiliği örneği paylaştım. Bunlar, bazı markaların kendi markalarını nasıl başarılı bir şekilde değiştirdiğini göstermeyi içeriyordu.

Tartıştığımız markalardan ikisi Axe ve Old Spice'dı çünkü yıllar içinde bazı ilginç gelişmeler yaşadılar. Son zamanlarda, reklamları aracılığıyla açıkça birbirlerine meydan okudukları bile görülüyor.

Aşağıdaki reklamlara bir göz atın ve gönderiyi okumaya devam etmeden önce arketipleri tanımlayıp tanımlayamayacağınıza bakın.

AX : Bu Unilever markası, Lover, the Hero ve en son olarak Everyman olarak tasvir edilmiştir. İşte Hero'dan (İtfaiyeci) Everyman'a (Büyünüzü bulun) geçişi gösteren birkaç reklam.

Özellikle, ikinci Axe reklamının sonundaki duş sekansına (Old Spice'ta hafif – yoksa sinsi bir kazı mı?) ve Old Spice reklamındaki kahramanca ateş gösterisine dikkat edin!

ESKİ SPICE : Bu P&G markası Explorer, Everyman (The Man Your Man Could Smell Like Like) ve son olarak Rebel (Rocket Car) olarak tasvir edildi – yoksa Hero mu? Aşağıdaki yorumlarda hangisini düşündüğünüzü bana bildirin .

Axe için yaptığım gibi, yaklaşım değişikliğini karşılaştırabilmeniz için kampanyalarının daha eski ve daha modern bir örneğini seçtim.

Bu iki reklam kampanyasının nasıl gelişmeye devam ettiğini görmek için sabırsızlanıyorum. Unilever ve P&G'nin birbirlerini yakından takip ettikleri ve hatta belki de birbirlerinden ilham aldıkları açıktır. Bunlar, büyük pazarlamacıların eylemlerinden ikisi.

Son olarak kişilik konusunu Apple'dan bahsetmeden geçemedim. Genellikle Yaratıcı arketip olarak görülen Apple, “Get a Mac” kampanyasında kişiliğini ve kişiliğini görselleştirecek kadar ileri gitti. (aşağıdaki AdAge örneğine bakın)

Reklamlarda, Mac ve PC adlı iki adam, işlevlerini karşılaştırıyordu. Kampanya 2006'dan 2009'a kadar sürdü ve komik bir başarıydı ve Mac'in imajını olumlu yönde etkiledi. Reklamlarda kendilerini şöyle tanımlıyorlar:

Mac : Havalı, modaya uygun, genç, arkadaş canlısı, rahat, güvenilir, hızlı ve eğlence arıyor.

PC : Sıkıcı, resmi, soğuk, eski, güvenilmez, yavaş, ilham verici değil.

Hangi iki arketipi öneriyorlar? Aşağıdaki yorumlarda cevaplar lütfen.

MARKA DEĞERİ

Bir markanın öz değeri, müşterilerinin gözünde markanın değeridir. Zaman içinde kazandığı iyi niyet ve tanınırlıktan elde ettiği güçtür.

Güçlü bir marka değeri, sağlam bir imaj ve kişiliğin geliştirilmesinden gelir. Her ikisinin de markanın ürettiği her reklam, mesaj ve promosyonla pekiştirilmesi gerekiyor. Tutarlılık, güçlü bir öz sermayeyi büyütmek için hayati önem taşır.

Bunu yapmanın sonuçları, rakiplerinden daha fazla değer görmesi nedeniyle hem daha yüksek satışlar hem de karlar olacaktır.

Tutarlılık, güçlü bir öz sermayeyi büyütmek için hayati önem taşır. Bunu yapmanın sonuçları nedeniyle daha rakiplerinden daha değerli olmanın hem yüksek satış ve kar, olacaktır.

Bir markanın değerinin önemi, her yıl yayınlanan birçok farklı bölgesel ve küresel marka değeri sıralamasında açıkça belirtilir.

En iyi bilinen ikisi, Interbrand ve Millward Brown'ın BrandZ'si biraz farklı algoritmalara ve dolayısıyla sonuçlara sahiptir, ancak her ikisi de hem finansal hem de tüketici ölçümlerini içerir.

MARKALAR ARASI

Interbrand'ın modelinin üç temel bileşeni vardır:

• finansal performansının analizi
• markanın satın alma kararlarında oynadığı rolün analizi
• markanın rekabet gücünün analizi.

Kapsamlı masa başı araştırması ve uzman paneli değerlendirmesiyle birlikte Interbrand, Reuters, Datamonitor ve medya platformu Twitter'dan gelen verileri de içerir.

MILLWARD BROWN'S BRANDZ

BrandZ ise finansal bilgiler ve müşteri anketlerinin bir karışımını kullanır. Tescilli araştırmaları, 50'den fazla pazarda 3 milyon tüketiciyi ve 100.000 markayı kapsamaktadır. Onlar da üç şeyi ölçer:

• Markanın ne kadar “anlamlı” olduğu, çekiciliği ve “sevgi” yaratma ve tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarını karşılama yeteneği.
• Ne kadar "farklı" olduğu, sahip olabileceği benzersiz özellikler ve tüketiciler için "trendleri belirleme" yeteneği.
• Markanın ne kadar “belirgin” olduğu, tüketicinin tercih ettiği marka olarak akla gelip gelmediği.

BrandZ 2016'nın Google'ın Apple'ı dünyanın en değerli markası olarak geride bıraktığını göstermesi ilginçtir. İlk on markanın sıralamasındaki diğer büyük fark, Millward Brown sonuçlarında daha fazla “teknik” markanın bulunmasıdır.

İşte orada. Bir pazarlamacının marka imajı, hakkaniyet, kişilikler ve arketipler hakkında bilmesi gereken tüm önemli noktalar. Bir pazarlamacının rolü, öncelikle güçlü bir kişilik ve tutarlı iletişim yoluyla markasının imajını ve hakkaniyetini savunmak ve büyütmektir. Tüm bu alanlarda başarılı olamıyorsanız, satışları zayıflatmakla karşı karşıya kalacaksınız.

Marka imajı genellikle satışlardan önce düşer, bu nedenle markanızın sağlığının paha biçilmez bir ölçüsüdür. Marka imajını ölçmek ve analiz etmek hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz, “Müşteri Odaklılığı Kazanmak” kitabımda konuya ayrılmış birkaç bölüm var .

Yazıda sorduğum birkaç soruya cevaplarınızı aşağıdaki yorumlara eklemeyi unutmayın. Marka imajını savunmak ve eşitliği artırmak hakkında ne düşündüğünüzü bana bildirin. Ve kendi markanızın arketipini ve onu tanımlamakta sorun yaşayıp yaşamadığınızı duymayı çok isterim.

Bu gönderi ilk olarak C3Centricity'de yayınlandı ve Denyse'nin “Winning Customer Centricity” kitabından görüntüler kullanıyor.