Sessiz kanallar, teknolojiler ve ekipler arasında bağlantılar kurma

Çoğu zaman, mükemmel bir alıcının yolculuğunu görselleştirdiğimizde, ona bir pazarlamacının bakış açısıyla bakıyoruz ve girişimlerimizle neyi başarmaya çalıştığımızı hayal ediyoruz. Ama nihayetinde mükemmel yolculuğun tanımı alıcının gözündedir. Alıcı, programlarınızı, kanallarınızı veya hangi teknolojileri kullandığınızı gerçekten umursamıyor, sadece bir satın alma kararı vermek için yeterli bilgiyi almaya çalışıyor.

Yakın zamanda Integrate CMO Deb Wolf ile mükemmel müşteri yolculuğu ve pazarlama ekiplerinin ideal müşteri deneyimini sunmaya çalışırken karşılaştıkları engeller hakkında konuştuk. Aşağıdaki hafifçe düzenlenmiş sohbette, Wolf'un sessiz kanallar, teknolojiler ve ekipler arasında bağlantı kurmaya yönelik özel ipuçlarını ve bunun bugün neden bu kadar önemli olduğunun nedenlerini bulacaksınız.

S. Bir B2B alıcısı ve deneyimli bir pazarlamacı olarak, mükemmel bir alıcı yolculuğuna dair düşüncelerinizi paylaşabilir misiniz?

A. Müşteri olarak pazarlama teknolojisi veya hizmetleri satın aldığımızda, iş yaptığımız şirketin misyonunu anlamak, ürünlerini ve işlevselliğini anlamak isteriz. Hangi müşterilerin çözümlerini gerçekten kullandığını ve onlardan ne gibi değer kazandıklarını anlamak istiyoruz.

Müşterilerin aradığı bilginin doğal bir ilerlemesi var ve bu doğrusal değil. Herhangi bir B2B satın alımında olduğu gibi, karar sürecine dahil olan 16 ila 20 potansiyel insan olabilir ve hepimizin farklı ihtiyaçları vardır. Satın alma kararını onaylayan kişi olarak benim bakış açım, sistem kullanıcısının bakış açımdan farklı. İşlevsellikle ilgili daha fazla ayrıntı arayacaklar, ben ise daha fazla değer arayacağım. Ve satın alma ihtiyaçları veya mahremiyetimizdeki veya güvenlik görevlilerimizin ihtiyaç duyduğu şeyler, kullanıcılar olarak ihtiyacımız olanlardan tamamen farklıdır.

Dolayısıyla, deneyiminizi şirketiniz hakkında bilgi arayan kişiye uyarlamak, onu bu alıcı için mükemmel kılan şeydir. Pazarlamacılar olarak, alıcılarımıza davranılmasını istediğimiz şekilde davranmamız gerekir.

Nerede bağlantı kuramıyoruz?

S. Bugün pazarlamada gördüğümüz, ideal alıcı yolculuğunu sunmamızı engelleyen bazı farklı siloları açıklayabilir misiniz?

A. Silolar pazarlamada dört farklı alanda var olma eğilimindedir: kanallar, teknoloji, veriler ve kendi ekibiniz. Nihayetinde iç içe geçmişler, ancak bence bu gerçekten takımlarla ve çalışma şeklimizle başlıyor.

Pazarlama ekiplerinin birçok uzmanı ve birkaç genel uzmanı vardır. Etkinlik pazarlamacıları etkinlikleri planlar. Talep yaratma uzmanları potansiyel müşterileri yönlendirir. PR çalışanları kazanılmış medyaya odaklandı. Ve eğer varsa, bu pazarlamacıların birkaçı tüm alıcıya veya hesap yolculuğuna bakıyor.

Görevi yatay bir alıcı yolculuğu inşa etmek olan pazarlama organizasyonunda gerçekten bir rolümüz yok. Sağlamaya çalıştığımız deneyimi yaratmak için ekipler arasında işbirliği yoluyla yapılması gerekiyor. Tüm deneyimin potansiyel müşterilerimiz üzerinde bıraktığı etkiyi gerçekten düşünen çok az insan var.

Talep kanallarımızı - kendi şeridinde her farklı uzmanlık alanıyla - yüzme parkurları olarak düşünürsek, bazen takımlarımız birbirleriyle yarışıyor gibi görünüyor. Herkes müşteriyle ilk görüşme yapan, liderliği sürdürmek için ilk övgü alan vb. Olmak ister.

Pazarlamacılardan duyacağınız on kişiden dokuzu, müşteriyi doğru zamanda doğru kanalda doğru içerikle memnun etme arzusuna sahip olmalarıdır. Ve nihai alıcı yolculuğu olarak düşündüklerini tanımlayabilirler. Ama işi yürütmeye gelince yollarını kaybederler.

İşin içinde çok fazla teknoloji var. Bu diğer zorluklardan biri. Bu kanalların her biri, pazarlama teknolojisi yığınının farklı bir bölümüyle ilişkilidir. Pek çok pazarlama kuruluşu bugün yığınlarında 50 ila 60 farklı teknoloji parçasına sahip olabilir.

Bir pazarlamacıya sisteminin çekirdeğinin ne olduğunu sorduğunuzda, bunun bir pazarlama otomasyon sistemi olduğunu söylerler. Ancak, iletişim ekiplerinin kapsamı izlemek için farklı bir teknoloji kullandığını, etkinlik düzenleyicilerinin insanları etkinliklere kaydetmek ve yerdeki rozetleri taramak için kullandıkları teknolojiye sahip olduklarını da söyleyecekler.

En büyük zorluk, bu teknolojinin oluşturduğu tüm verilerdir. Veriler, tüm bu farklı silo haline getirilmiş teknoloji kanallarından ve kampanyalardan gelir ve sonunda, bir pazarlama operasyonları görevlisinin hedefi her şeyi anlamaya çalışmaktır.

Tüm bu siloları düşündüğümüzde, bunları ekibinizin çalışma şekli, çalıştıkları teknoloji, ilerledikleri kanallar ve nihayetinde oluşturduğu veriler olarak özetleyebilirsiniz.

Buraya nasıl geldik?

S. Peki buraya nasıl geldiğimizi düşünüyorsunuz? Tüm bu silolara sahip olduğumuz bu konuma nasıl geldik?

A. Teorim, başarıya yönelmiş çok sayıda yüksek performanslı pazarlamacıya sahip olduğumuzdur - bu, bahsettiğimiz farklı alanların herhangi birinde pazarlama personasında gördüğünüz doğal özelliklerden biridir.

Yani, genelde ne olur sen düşünen bir pazarlamacı sahip sonunda şudur: “Benim işim bu yapmaktır. Bunu yapmak için bütçem ayarlandı . Ve nihayetinde, başarılı olabilmek için o şeyi başarmaya çalıştığım bir dünyada yaşıyorum. "

Disiplinler arasındaki bu kopukluğun bir kısmı pazarlama ekiplerinin merkezden uzaklaştırılmasından kaynaklanıyor - iş birimlerinde yaşayabilirler, bölgesel bazda olabilirler ve şimdi hepimiz uzaktan yaşıyoruz. Yani bir su soğutucusu üzerinden yapılan tartışmalar artık bir su soğutucusunda bile gerçekleşmiyor. Bunun ekiplerimizle başladığını düşünüyorum ve işi nasıl hizaladığımız ve işi bitirmeyi düşündük.

S. Bu çok mantıklı. Peki bu durumun alıcı açısından sonuçları nelerdir?

A. Bu zavallı alıcıları düşündüğümde, gerçekten tek bir şeye odaklanıyorlar ve bu da çözmeye çalıştıkları sorun için doğru çözümü bulmak.

Geçmişte, geleneksel bir B2B satış anlaşması, alıcıların satış görevlisi ile bire bir çalışmasına neden oluyordu ve bu çok kişiselleştirilmişti. Satış görevlileri soruları yanıtlar ve alıcılara ihtiyaç duydukları bilgileri alır. Ama şimdi, pazarlama bu alanın çoğunu doldurdu.

Ancak çoğu zaman, alıcılara istedikleri türden bilgiler sağlamıyoruz, bu da sonuçta markamıza inanmayacakları anlamına geliyor. Bu, kuruluşunuza bakmaya başladıkları andan itibaren bir marka deneyimidir. Ve onlara harika bir müşteri deneyimi sağlayamazsanız, onlar için başa çıkmak için çok iyi bir satıcı olacağınızı düşündüklerinden emin değilim.

Günümüzde pek çok B2B alıcısı yüksek oranda tüketici haline geldi. B2B satın alma sürecinin B2C satın alma süreci gibi olmasını bekliyorlar, ancak öyle değil. B2C'ye baktığınızda ve tüketicinin satın alma ihtiyaçlarını anlamada ne kadar ilerlemiş olduğumuzu düşündüğünüzde, bunu hesap ihtiyaçlarında veya B2B alıcısının ihtiyaçlarında daha geniş bir karar verme sürecinde yansıtmaya çalışıyorsunuz, sanırım biz alıcı tamamen başarısız oldu. Sonuçta, ağızlarında kötü bir tat ve markanız hakkında kötü bir ilk izlenim bırakır.

Gerekli bağlantıları kurmaya yönelik ilk adımlar

S: Pazarlamacıların bu kopukluklara neden olan siloları yıkmak istediğini düşünüyor musunuz?

A. yaparım. Pazarlamacılara bugün neyi başarmaya çalıştıklarını sorduğunuzda - ve Ağustos zaman diliminde biraz araştırma yaptık - size söyleyecekleri tek şey, ne yapacaklarını bildiklerinden daha fazla veriye sahip olduklarıdır. “Bize daha fazla veri vermeyin; Sahip olduğumuz her teknoloji parçasının her parçasından gelen verilere sahibiz. Bu verileri bir araya getirmemize nasıl yardımcı olabilirsiniz? " Daha iyi bir satın alma deneyimi, gerçekten yapmaya çalıştığımız şey bu. Bu alıcılara mümkün olduğunca fazla bilgi almaya çalışıyoruz, böylece onlara en uygun deneyimi sunabiliyoruz.

Pazarlamacıların çoğu marka bilgisine sahip olduğundan, potansiyel bir müşterinin kuruluşlarıyla olan ilişkisinin çok olumlu olmasını isterler. Ama onları geride tutan şey, bahsettiğimiz bu organizasyonel yapılar, bahsettiğimiz teknoloji ve tek kanallı uygulamaya odaklanan bu zihniyet.

"Bu kampanyayı, etkinliği veya web seminerini yönetiyorum" diye düşünmek yerine "Ben bu müşteri yolculuğunun bir parçasıyım. Müşterinin ulaşmak istediklerini elde etmesine yardımcı olmam gerekiyor. " Ve bu, belirli kampanyaların performansını gerçekten anlayabileceğiniz ve çok kanallı bir alıcı yolculuğunu etkinleştirebileceğiniz bir yerde teknolojiyi bir araya getirmek için çok daha fazla işlevler arası çalışmayı gerektirir. Ancak o zaman bu alıcılara yapılacak bir sonraki en iyi şeyi sağlayabilirsiniz. Bu kadar çok farklı teknoloji türünden çok fazla veri çekerken, herhangi bir şeyi etkinleştirmek ve huni boyunca taşımak zordur.

Başarının yeni tanımı

S. Peki, pazarlamacılar nasıl ilerlemeye başlayabilir? Atmaları gereken adımlar nelerdir?

A. Öncelikle, bu verilerinizi bir araya getirmek ve kime pazarlama yaptığınızı gerçekten anlamakla ilgili. Bu farklı kampanyaların herhangi birinden eksik veya yanlış verileriniz varsa ve bunun çoğunu elde edersek, çözmeniz gereken ilk sorun budur.

Pek çok pazarlamacının% 40 pazarlanabilirlik aralığında bir yerde bulunan pazarlama veritabanları ile uğraştığını düşünüyorum - bu, kayıtların yalnızca% 40'ında bir alıcı hakkında bilmek isteyebileceğiniz tüm bilgilere sahip olduğu anlamına gelir. onlara pazar. Tüm bunlara sahip değilseniz, eksik ve yanlış verileriniz varsa, bu bir ilk izlenim yaratmanın yolu değildir.

Kimse "Sevgili D. Wolf" yazan bir etkinliğe e-posta veya davetiye almak istemez. İlk adım ne olacak? Bu çok kişiliksiz. Bu tür bilgiler, harika bir müşteri yolculuğuna başlamanın ilk adımı olarak anahtardır.

S. Harika bir müşteri yolculuğu fırsatları konusunda sizi ne heyecanlandırıyor?

C. Bugün pazarlama ekiplerinde olup bitenlerle ilgili en önemli ve ilginç şeylerden biri, pazarlama çalışmalarının geleceğidir. Bugün sahip olmadığımız, satın alma yolculuğunun tamamına daha fazla odaklanacak rollerimiz nelerdir? Bunu hesap tabanlı pazarlama gibi şeylerde gördünüz. Beş yıl önce, hesap tabanlı bir pazarlama yöneticimiz yoktu - bu unvan bir pazarlama ekibinde mevcut değildi.

Ve bugün, belki talep geninden kaynaklanan rolleri görmeye başlıyorsunuz, ancak bugün kullandığımız tüm farklı kanallarda gerçekten entegre bir işleve dokunuyorsunuz. Bu gördüğüm süper heyecan verici şeylerden biri. Ekiplerimizin geleceği ve bugün pazarlamaya yeni giren insanların geleceği için bu ne anlama gelecek?

Belki de pazarlamayı uzman bakış açısıyla düşünmek onların aklına gelmemiş olabilir ve şöyle sorular sorarlar:

• Dönüşüm hunisinin en iyisi talep pazarlamacılarımız çabalarını dönüşüm hunisinin ortasına nasıl genişletiyor?
• Dijital olarak beslemek için tüm kanallarını nasıl kullanıyorlar?
• E-postayı potansiyel müşterilerinin önüne çıkmanın ve onları hunide ilerletmenin tek yolu olarak düşünmeyi nasıl bırakabilirler?
• Amaç verileri ve alıcıların bize verdiği satın alma sinyalleri gibi şeyleri nasıl kullanıyoruz? Bugün, bu potansiyel müşterileri kişinin kim olduğuna ve ne yaptığına göre puanlıyoruz, ancak bu sadece pazarlamacının ne düşündüğüne dayalı iki boyutlu bir puanlamadır.
• Alıcının bize verdiği sinyalleri, bizi bu kampanyaların nasıl yürütülmesi gerektiğine yönlendirmek için kullanmaya nasıl başlayabiliriz - pazarlama açısından yaptığımız şeye daha fazla zeka aşılamak için?

Bunların hepsi süper heyecan verici çünkü pazarlamamızı fethedip anlamalı, anlamalı ve denemeli ve nereye gideceğimizi görmeliyiz.

S. Görünüşe göre zorluklardan biri, gerçekten başarı isteyen ve tüm bütçenin kendi alanına gelmesini isteyen çok azimli özel pazarlama uzmanının psikolojisi olabilir.

C. Bugün, biz çalışanlarımızın “kaç etkinlik tamamladınız?” Gibi birçok çıktıya dayalı KPI'ları yapıyoruz. Ne kadar baskı aldın? Kaç talep kampanyası yürüttünüz? " Ama gerçekten daha çok ilgilendiğimiz şey sonuç.

Sonuca tek bir kanaldan bakamazsınız; sonuç, organizasyon için gelire dayalı bir sonuçtur. Ve bu yüzden hepsine birlikte bakmalısınız ve bugün olduğu gibi geriye dönük olarak yapılmamalıdır. Bugün, tüm bu farklı kanalları alan ve kapanan bu hesapta gerçekte ne olduğunun bir resmini çekmek için onları bir araya getiren bir pazarlama operatörü görevlisine sahip olacaksınız.

Bunun yerine, kaç hesaba ulaştığımız ve bu hesaplar genelinde sonuçların ne olduğu gibi pazarlama başarı ölçütlerine bakmalıyız. Kaç yeni alıcı getirdik? İşletmeyi nasıl genişlettik? Bunlar, yalnızca kanallara veya teknolojiye bakarak cevaplayamayacağınız yeni sonuçlardır. Pazarlamacının zihniyetini değiştirmelisiniz.