Abonelerinizin Değerini Nasıl Ölçersiniz?

Yayınlanan: 2020-12-22

21 Ekim 2020 güncellendi

Peter Drucker bir keresinde, işin amacının "müşteri yaratmak" olduğunu söylemişti. Bunun doğru olduğuna inanıyorum. Ancak pazarlamacılar (ve diğer işletme yöneticileri) "müşteri" terimini tam anlamıyla kullanıyor.

Birçoğu, bir müşterinin, şirketin sunduğu ürünü veya çözümü satın aldığında yaratıldığını düşünüyor.

Tek seferlik bir satışın, mutlaka gerçek bir müşteri oluşturduğunuz anlamına gelmediğini iddia ediyorum. Benzer şekilde, işletmelerin herhangi bir ürün veya hizmet satın almamış müşteriler yaratabileceğini savunuyorum.

Drucker'ın da dediği gibi, “Bir işin ne olduğunu belirleyen müşteridir. Çünkü bir mal veya hizmet için ödeme yapmaya istekli olarak ekonomik kaynakları zenginliğe, şeyleri mallara dönüştüren müşteridir (tek başına) . "

Harika pazarlama, müşterilerin yatırım yapmaya istekli olduğu ve işletme için zenginlik yaratabilecek değer katar. Ancak tüm müşteri yatırımları bir satın alma içermez. Zaman, dikkat, yönlendirme, kişisel veriler ve marka sadakati gibi şeyleri içerebilir ve bunların tümü işletme için zenginliğe dönüştürülebilir.

Tüm müşteri yatırımları bir satın alma içermez. @ CMIContent aracılığıyla @Robert_Rose zaman, dikkat, yönlendirme, kişisel veriler olabilir diyor. Tweet İçin Tıklayın

Medya şirketleri bunu anlıyor. Yaklaşık 20 yıl önce bir televizyon yöneticisinin Audience Economics kitabında belirttiği gibi, “Bir ürünü yapan ama farklı bir ürün satan başka bir iş düşünemiyorum. Programlar yapıyoruz ve yayına alıyoruz. Programları satmıyoruz; programları izleyen insanları satıyoruz. "

Son belgesel The Social Dilemma'yı izlediyseniz, bu modelin bugünün dijital pazarında ne kadar alakalı olduğuna dair başka bir anlayışınız var.

İçerik pazarlaması, geleneksel ürün ve hizmet şirketlerine, bir müşterinin klasik tanımını ve işletmede zenginliğin nasıl yaratılabileceğini genişletme fırsatı sunar.

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK:

  • Hedef Kitleniz Pazarlama Veritabanınızla Aynı Değil
  • İçerik Modeliniz Hakkında Stratejik Bir Şekilde Düşünün

Pazarlamanın değeri nedir?

Kitlelerin ve müşterilerin farklı değer yolculuklarını ve bunların işletme için nasıl varlıkları olduğunu yazdım.

Modern pazarlamacılar, potansiyel alıcıları, müşteri olarak düşündüğümüz şey (satın alma yapan biri) olma yolunda iş için değerini artıran bir süreçten geçirme yetenekleriyle ölçülür. Teori ilerledikçe, nitelikli bir müşteri adayı bir ziyaretçiden daha değerlidir ve bir satış fırsatı (veya dolu bir alışveriş sepeti) nitelikli bir olası satıştan daha değerlidir ve bir satış, bir fırsattan daha değerlidir. Pazarlamacılar daha sonra, her aşama kapısında yaratılan gelirin (veya potansiyel gelirin) toplamına harcanan toplam pazarlama parasını bölerek pazarlamalarına değer verirler.

Ancak bu hesaplama, baş finans memurunun görüşünü aldığımız yerdir. Pazarlamanın YG'sini çözmedeki klasik zorluk, her zaman bu "potansiyel gelirin" somut bir değerini ilişkilendirmek olmuştur.

Basitçe ifade etmek gerekirse: Gerçekleşmemiş bir ziyaretçi, liderlik veya nitelikli bir fırsat gerçekten ne kadar değere sahiptir? Teknik olarak doğru cevap sıfırdır çünkü bu potansiyel müşteriler hiçbir şey satın almamışlardır ve önemli olan tek şey gelir-pazarlama-maliyet oranıdır.

Ama bir dakika, sadece içerik pazarlamasının bir müşterinin klasik olarak nasıl tanımlandığının ve işte nasıl zenginlik yaratılabileceğinin tanımını genişletmenin bir yolunu sunduğunu söylemedim mi?

Neden evet yaptım.

Bir medya şirketinin yapacağı gibi gerçekleşmemiş ziyaretçiler, potansiyel satışlar ve nitelikli satışların bazılarına veya tümüne baksak ne olur?

Müşterilerle ilişkilerimizi yaparken izleyicilerle olan ilişkimizi görseydik ne olur? Ya onları zaman içinde değeri artabilecek bir varlık olarak görürsek?

Sadece seyircinin boyutunu ölçmeyiz. İzleyicinin - özellikle farklı türden izleyici üyelerinin - işletmeye ne kadar zenginlik kattığını ölçeceğiz.

Tüm müşterilerin değerini ölçmek, işletmenin sağlığı hakkında ödeme yapan müşterilerin sayısını ölçmekten çok daha fazlasını anlatır.

@Robert_Rose @CMIContent aracılığıyla, tüm müşterilerin değerini ölçmenin, ödeme yapan müşterilerin sayısını ölçmekten çok işletmenin sağlığı hakkında çok daha fazlasını anlattığını söylüyor. Tweet İçin Tıklayın

Bu, günümüz medya şirketlerinin anladığı bir şey. Facebook, Google, Netflix, Amazon gibi medya şirketlerinin (evet, bir medya şirketidir) ve bir medya iş modelini benimseyen diğerlerinin astronomik iş değeri, yalnızca milyonlara (veya milyarlarca) ulaşabildikleri gerçeğine dayanmaz. insanlar. İş değeri, aktif, isteyerek ve güvenerek ulaşılmak isteyen milyonlarca insana ulaştıkları için gelir.

Ancak hedef kitlenizde aktif ve isteyerek katılan, ancak şimdi (veya hiç) ürününüz veya hizmetiniz için para harcamayan birine nasıl parasal bir değer atarsınız?

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK:

  • İçerikteki Gerçek Yatırım Getirisi Lütfen Ayağa Kalkacak mı?
  • Şirketinizdeki Medya Kolunu Nasıl Yönetebilirsiniz?

Kitle değerlendirmesi nedir?

Bir dakika geri dönelim.

Bu klasik şakayı duydun mu? Bir iktisatçı, bir fizikçi ve bir kimyager ıssız bir adada mahsur kalır. Bir gün sahilde bir kutu yemek yıkanır. Fizikçi ve kimyager, kutunun nasıl açılacağına dair ustaca yöntemler geliştiriyor. Ekonomistin sırası geldiğinde basitçe "Tamam, bir konserve açacağı olduğunu varsayalım" diyor.

Belki o kadar komik değildir.

Şirketlere değer vermek gibi, izleyicilere değer vermek, bunun yaygın bir uygulama olduğu medya şirketleri için bile belirsiz ve karmaşıktır. İzleyicinin zaman, veri, ilgi, sadakat ve bağlılık yatırımına gerçek bir değer atamak, bu katılımla gerçekte ne yaptığımıza çok bağlıdır.

Kitle değerlemesinin nasıl oluşturulacağını keşfetmek, işin diğer bölümlerine parasal değer uygulamanıza yardımcı olan bir pazarlama uygulaması olduğu kadar bir muhasebe uygulaması değildir. Başka bir deyişle, daha önce alıntı yapılan medya şirketi yöneticisinin açıklamasını yaparsak, izleyicinin tükettiği içeriğe değil, içeriği tüketen izleyicilere değer veriyorsunuz.

@Robert_Rose @CMIContent aracılığıyla, kitlenin tükettiği # içeriği değerlendirmiyorsunuz, içeriği tüketen kitlelere değer veriyorsunuz diyor. Tweet İçin Tıklayın

Örneğin, Cleveland Clinic'in Health Essentials blogunun değeri, hastaneye gelen hasta sayısını arttırması DEĞİLDİR (tartışmalı bir şekilde bunu da yapıyor). Bunun yerine, marka bilinirliğini artırması, markayla yakınlığı artırması, inanılmaz pazar araştırması içgörüsü sağlaması ve (en önemlisi) reklam yoluyla her ay önemli bir gelir elde etmesidir.

Cleveland Clinic, neredeyse tamamen bir Cleveland Clinic hastası olmayacak bir hedef kitlenin içerik pazarlama çabasından gerçek parasal değeri fark eder.

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK:

  • Cleveland Clinic Nasıl En Çok Ziyaret Edilen Sağlık Hizmeti Destinasyonlarından Biri Oldu
  • Daha İyi Sonuçlar İçin İçerik Pazarlamasını Bir Ürün Gibi Düşünün

Kitle varlığı nedir?

"Seyirci" nin en basit tanımı, performansları izlemek veya dinlemek için bir araya gelen ya da içerik tüketen veya hayranlık duyan bir grup insandır - kitap, sanat veya başka bir medya.

Daha basit bir ifadeyle: İzleyiciler, zamanlarını, dikkatlerini ve eylemlerini oluşturduğunuz içeriğe yatırmaya istekli insanlardan oluşan gruplardır.

Hedef kitlenin yaptığı yatırımın derinliğine ve boyutuna finansal bir değer katmaksa, size bu yatırımı isteyerek ve tutarlı bir şekilde veren izleyici üyelerine daha yüksek bir değer vermek mantıklıdır. Onlara "abone" diyelim.

Bir aboneyi ölçülebilir kılan şey, o abonenin istediğiniz zaman ulaşabileceğiniz (ve ulaştığınızı bildiğiniz) kişiler olmasıdır. Bu onları daha da değerli kılar çünkü hangi Facebook'u "beğendiğini", Twitter takipçilerini veya podcast abonelerine ulaştığınızı gerçekten bilemezsiniz.

Öyleyse, hedefin adreslenebilir aboneleri ölçmek olduğunu söylemek için kitle varlığı tanımımızı hassaslaştıralım.

Kitleyi bir varlık haline getirmek için, adreslenebilir aboneleri ölçmelisiniz, diyor @Robert_Rose @CMIContent. Tweet İçin Tıklayın

Bir not, izleyici bir e-posta, telefon numarası veya fiziksel adres sağlamamış olsa bile farklı platformlardaki insanları adreslenebilir kılan teknolojilerin var olduğunun farkındayım. Bununla birlikte, aboneler daha yüksek değere sahiptir çünkü onlara istediğiniz zaman (gelen kutularında, posta kutularında veya cep telefonlarında) ulaşmanıza izin vermişlerdir.

Bir hedef kitle varlığını tanımlarken, bunu, kendi seçiminize göre mesajlar iletmenize olanak tanıyan tanımlanabilir bilgiler sağlayan kişilerle sınırlayalım.

Bunu akılda tutarak, ölçelim.

Hedef kitle varlığı için yatırım hedefleri mi belirleniyor?

Peter Drucker'in dediği gibi, işletmeye servet katmak için yalnızca iki yol var - maliyetleri düşürmek veya geliri artırmak. Hedef kitleniz büyüdükçe, bu hedeflerden birini veya birkaçını gerçekleştiren iş hedeflerini bir araya getirebilirsiniz.

İşte göz önünde bulundurulması gereken birkaç varsayılmış hedef:

  • Geleneksel medya satın alma işleminizde veya tüketici araştırmanızda verimliliği artırmak veya bir e-ticaret kanalında daha iyi kişiselleştirme sağlamak için kitlelerden gelen birinci taraf verilerini kullanın. CPG şirketi Kraft-Heinz bu alandaki çalışmalarını genişletiyor gibi görünüyor.
  • Rekabetçi olmayan şirketlere hedef kitlenizin yüksek trafiğine ve içerik katılımına erişim satın. Cleveland Clinic, marka bilinirliği çabalarından bu şekilde para kazanıyor. Bu aynı zamanda Terminus gibi küçük bir yazılım şirketinin müşteri etkinliğini kendi kendine finanse edebilmesi ve bir pazarlama bütçesindeki maliyet kalemini bir gelir oluşturucuya dönüştürebilmesidir.
  • Aynı zamanda niş bir işletme için farkındalık yaratan bir gelir yaratma platformu oluşturun. Bu, veri ve araştırma şirketi FreightWaves'in 2016 yılında FreightWaves TV ve FreightWaves Radio'yu başlatarak yaptığı şeydi ve hem medya hem de veri işlerinde% 250 büyüme gördü.
  • Diğer projeler için finansman sağlamak üzere değerli kitleler oluşturan medya mülkleri oluşturun. Amerika'nın Kız İzcileri'nin yeni CircleAround dijital dergisiyle aklında olan şey bu. Yerel Kız İzci misyonları için gelir elde etmek için Shutterstock ve Verizon ile fon ortaklıkları kurdular.

Görüntü kaynağı

Bu aynı zamanda, bilgisayar üreticisi Rasberry Pi'nin çocuklara düşük maliyetli bilgisayarlar sağlayan vakfına gelir sağlamak için dergi ve kitap yayınlamak için şirketin bir bölümünü kurmasının nedenidir.

Tüm bu hedefler, istekli, adreslenebilir abonelerle desteklenir. Ancak bu hedeflerin kapsamı değiştiği gibi, hedef kitleleri ile de istekleri değişir. Basitçe söylemek gerekirse: Tüm aboneler değerlidir, ancak tüm aboneler eşit derecede değerli değildir.

@Robert_Rose @ CMIContent aracılığıyla tüm aboneler değerlidir, ancak tüm aboneler eşit derecede değerli değildir. Tweet İçin Tıklayın
ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK: İşletme Açısından Gerçekten Önemli Olan 4 İçerik Pazarlama Hedefi

Abone varlık değeri nasıl atanır

Tıpkı bir medya şirketi için olduğu gibi, herhangi bir izleyici varlığının net bugünkü değeri, zamanın anlık görüntüsüdür. Bugün, hedef kitleniz küçük olabilir ancak ilgili ve onu hedeflerinize doğru hareket ettirecek birçok eylemde bulunmaya istekli olabilir. Yarın, seyirci daha büyük olabilir ancak ilgisiz ve size yardım etmek istemeyebilir.

Amacınız, diğer her şey gibi varlığa özen göstermektir. Kitleyi aktivitesine göre ölçebilir ve segmentlere ayırabilirsiniz. Örneğin, CMI'da bağlı olmayan izleyicileri, hayranlarımızı ve süper hayranlarımızı ölçüyoruz. Aboneleri, yaşam boyu değerini artıran (veya azaltan) müşteriler olarak modelliyoruz. Bugünün meşgul ve aktif abonesi, yarının bağlantısı kesilmiş abonesi (veya abonelikten çıkmış).

Diğer departmanlar, zaman içinde devam eden satın alımlarla artan müşteri değerine bakarken, pazarlamacılar, bağlılığı, etkinliği, ilişki derinliği ve zaman içinde harekete geçme isteği olarak abone değerini artırmaya bakabilir.

Unutmayın, hem kitleyle ilgili hedefleri karşılayan kitleleri hem de daha geleneksel pazarlama ve satış hedeflerine ulaşmanıza yardımcı olan kitleleri ölçebileceğinizi unutmayın.

Örneğin, "çarpıları ölçebilirsiniz". Hedef kitlenin daha verimli veya etkili bir satış hedefini desteklemesi amaçlanıyorsa, oraya ulaşmak için izlediği yollar arasındaki farkı ölçün. Bazı aboneler geleneksel pazarlama sürecine geçecek. Bunu yaptıklarında, değerleri, o lider veya müşteriyi geleneksel yöntemlerle edinmenin maliyeti ile kitle geliştirme yöntemi arasındaki fark haline gelir.

ServiceNow bunun harika bir örneğidir. Workflow Quarterly adlı yayınını 2019'da başlattı.

İlk yıl abone sayısında% 66 artış gördü. Daha da önemlisi, abonelerin web sitesinde bir formu doldurma eylemini% 73 daha fazla gerçekleştirdiğini görüyor. Bu, ServiceNow'a yalnızca daha verimli bir lider üretici sağlamakla kalmaz, aynı zamanda bir satın alma işlemi gerçekleştirdiklerinde daha yüksek kaliteli müşteri verileri sağlar.

Ve tabii ki, diğer yolu da ölçebilirsiniz - geleneksel pazarlama potansiyellerine ve para kazanılabilir hedeflere dayalı fırsatlara dönüşmeyenler. Abonelerden veya abone segmentlerinden nasıl para kazanılacağını düşünün ve buna göre değer atayın. Cleveland Clinic'in Health Essentials blogundan nasıl para kazandığını hatırlıyor musunuz? Bir abone segmenti, artan yerel hastalar için fırsatı temsil eder. Blogun milyonlarca ziyaretçisinin anlamlı ama küçük bir yüzdesi. Daha geniş, ulusal "sağlık bilincine sahip" aboneler segmenti, Cleveland Clinic'in sigorta şirketlerinden, teknoloji şirketlerinden ve diğerlerinden reklamlar yoluyla erişimi satma fırsatını temsil etti. Health Essentials, kitle varlığıyla kendini amorti eden bir marka ve pazarlama programı haline geldi.

Kitle oluşturma yaklaşımınız üzerine düşünürken ortaya çıkan şey, hem mevcut abone tabanının parasal bir değerlemesinin anlık görüntüsü hem de bu değeri zaman içinde artırmak için yeni senaryolar için bir model olabilir.

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK:

  • Şimdi Bilimle Bölümlere Ayırıyorsunuz: Nicel Psikoloji Nasıl Kullanılır?
  • Kitle Geliştirme için Adım Adım Kılavuz
  • Kitlenizi 5 Yıldan Kısa Bir Süre İçinde Sıfırdan Milyonlara Nasıl Çıkarırsınız?

Kitle varlık çerçeveniz ileriye gidiyor

İçerik pazarlamacıları, çalışmalarının sonuçlarını göstermek için baskılarla karşılaşıyor. Yalnızca reklamın yerine içerik pazarlaması yaparsanız, programınız başarısız olur.

#ContentMarketing'i reklam yerine yalnızca #ContentMarketing yaparsanız, programınız başarısız olur, diyor @Robert_Rose @CMIContent. Tweet İçin Tıklayın

Başarılı bir içerik pazarlama yaklaşımı, reklamcılıktan daha pahalıdır. Ancak içerik pazarlaması, işletme genelinde birden fazla entegre değer sağlayabildiğinden, yatırım haklı gösterilebilir.

Ve bu yatırım içerikte değil. İçeriğin sonucudur - abone olunan kitle. İçeriğin tek değeri, bir kitleyi ne kadar hareket ettirdiği, oluşturduğu veya meşgul tuttuğu ölçüde.

Hala bu model üzerinde çalışıyorum. Zamanla daha iyi ve daha iyi hale gelecektir. Umarım işletmelerin gerçekte neye yatırım yaptıklarını tanımlamalarına yardımcı olacak bir temel oluşturabilir.

Peter Drucker'in de dediği gibi, bir işletmenin amacının "müşteri yaratmak" olduğuna hala inanıyorum. Ancak 2020'de müşteri tanımını ürünlerimizden ve hizmetlerimizden birini satın almayan bir kişiyi de kapsayacak şekilde genişletebileceğimize inanıyorum. Asla bir Google veya Facebook ürünü veya bir Twitter hizmeti veya Reddit'ten bir içerik satın almadım. Ama kesinlikle hepsinin müşterisiyim.

CMI'nin baş strateji danışmanı Robert Rose'dan daha fazlasını öğrenmek ister misiniz? Açılış sunumuna, atölye çalışmalarına ve düzinelerce diğer eğitimcinin sunumlarına erişin. İsteğe bağlı olarak Content Marketing World 2020'ye kaydolun .

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute