Kimlik Önemlidir: İçerik Stratejistleri Nasıl Güven ve Bağlılık Oluşturur?

Bu gönderi, Julie C. Lellis, Ph.D.

2009'da golfçü olsanız da olmasanız da Tiger Woods'u muhtemelen duymuşsunuzdur. Eşiyle birlikte dram dolu bir Şükran Günü gecesi ile başladı. Ertesi Şubatta kamuoyundan özür dileyerek sona erdi. Süperstarın sağlıklı imajı, birbiri ardına metres ortaya çıktıkça ortaya çıktı. Kısa süre sonra evliliği kayboldu, sponsorluklar gitti ve hayranlar şaşkına döndü. Merak ediyorduk: Gerçek Tiger Woods kimdi zaten? Onun hakkında düşündüğümüz her şey sahte miydi?

Woods'un markasına yardımcı olması için bir danışmana ihtiyacı yoktu. Bir terapiste ihtiyacı vardı. Bunu kendisi de 14 dakikalık tuhaf bir özür dileyerek ifade etti. Bir kriz iletişim uzmanından da faydalanabilirdi. Ama en önemlisi, Woods'un kimliğini - kim olduğunu ve kim olmak istediğini - bulması gerekiyordu. Kimlik, otantik yaşamın temelidir.

Birçok şirketin de kimliğe yeniden odaklanması gerekiyor. Şirketler net bir kimlik duygusuna sahip olmadığında, genellikle bir dereceye kadar Woods gibi davranırlar. Biz buna "giden zombi" diyoruz. Tıpkı zombiler gibi, şirketler de kimlikleri konusunda kafaları karışır, davranışlarında gelişigüzel ve bazen düpedüz korkutur. Bu, müşterilerin bu şirketlerin gerçekte kim olduğunu merak etmesine neden olur. Yeniden markalama, bu sorun için sağlam bir çözüm değildir.

Kimlik üzerine inşa edilmiş sağlam bir temel

İşte son kitabımız The Zombie Business Cure'da kimliği nasıl tanımladığımız. Markadan farklıdır. Kimlik, temel değerlerden oluşur. Hem bir kuruluşun kültürünü hem de markasını / markalarını bilgilendiren vakıftır. Kimlik benzersiz olduğunda - veya açık ve farklı olduğunda - bir kuruluş, temel değerlerini paylaşan bir izleyici kitlesini çekecektir.

Kimliği markayla karıştırmak kolaydır, özellikle de kelimeler sıklıkla birbirinin yerine kullanıldığından.

"Marka" kelimesi, özellikle iletişim endüstrisinin dışında bir şekilde lekelenmiştir. Örneğin, yönettiğimiz odak gruplarında, katılımcılar genellikle "marka" kelimesini "spin" veya bir tür yapay üstünlükle ilişkilendirdiler. Bu algı ek bir engel oluşturdu. Artık, şirketi oluşturan bir grup insan ile bağlantı kurmak istediği müşteriler arasındadır. Gereksizse neden fazladan bir karmaşıklık katmanı ekleyelim?

"Marka" kelimesinin olumlu ya da olumsuz bir çağrışımı olsun, bir şirketi daha az insan yapar. Bu, müşteri deneyimlerini etkileyebilir. Çalışanların "marka sesimizi" mi yoksa sadece "sesimizi" mi düşünmesini istiyoruz? “Markamız……” demeli miyiz yoksa kısaca “Biz……?” Demeli miyiz? İkincisinin daha güçlü olduğunu ve gerçek sahipliği ifade ettiğini düşünüyoruz.

Sizinle etkileşime giren ve sizden satın alan insanlar gerçekte kim olduğunuzu bilmek isterler. Hedef kitleniz kimliğinizi bilmek ister - sadece marka fikrinizi değil.

Etkin bir şekilde uygulanan açık, sorumlu temel değerler kümesine sahip olmayan şirketler, gerçek dışı ve insanlık dışı olarak ortaya çıkıyor. Markalaşma çabalarının ne kadar yaratıcı ve gösterişli olduğu önemli değil. Kimliğinize yeniden odaklanırsanız zombi olmaktan kurtulursunuz.

Kimlik, içerik stratejisiyle nasıl iç içe geçiyor?

İçerik stratejistleri, bir ürünü veya fikri nasıl konumlandıracağından daha fazlasını belirler. Doğru mesajı doğru kişilere doğru zamanda, doğru formatta nasıl ulaştıracaklarını bilmeleri gerekir. Bu doğru mesajın bir kısmı kimlik içerir. Kimlik odaklı iki ilke, içerik stratejistleri için en yararlı olanıdır: tutarlılık ve özgünlük.

Kimlik tutarlılığı, müşterilerle güven oluşturmak için çok önemlidir. İzleyiciler kim olduğunuzu kolayca fark etmelidir. Sunduğunuz şey hakkında gerçekçi beklentiler oluşturabilmelidirler. Seçtiğiniz belirli iletişim mesajları ve kanalları uyarlanabilir ve değişebilir. Kimliğiniz olmamalı. Temel değerlerinizi göz önünde bulundurarak tutarlı mesajlar oluşturursanız, izleyicilere kim olduğunuzu bildiğinizi gösterirsiniz. Kimliğinizle aynı çizgide kalmanız için size güvenebileceklerini gösterirsiniz. Temel değerlerinizi detaylandıran yayınlanmış bir iletişim planı geliştirmek, ekibinizdeki herkese yardımcı olacaktır. Pazarlama veya PR departmanı dışındakiler bile fayda sağlayacaktır. İçerik üretirken herkes mesajlaşma, üslup, ses ve tarz açısından tutarlı kalabilir. Bu , şirketi başkalarına açıklarken bile tutarlılığı artıracaktır . İster dahili bir toplantıda, ister bir ağ etkinliğinde, hatta yardım amaçlı golf turnuvasında olsun, çalışanlarınız şirketinizi ve değerlerini temsil eder.

İletişim çabalarınız bir tür üst düzey gözetime sahip olmalıdır. Bu, tüm iletişim kanallarında aynı kimliğin karşılaşmasını sağlar. Tüm iletişim çabalarınız farklı kişiler tarafından denetleniyor mu? Öyleyse, tekdüzeliği kontrol etmenin bir yolunu nasıl yaratabilirsiniz?

Lululemon'un saf yoga pantolonuyla ilgili başarısız iletişimini hatırlıyor musunuz? O zamanki medya röportajlarında, lululemon'un CEO'su şeffaf kumaş için kadınların bacaklarının büyüklüğünü suçlamış görünüyordu. Yanıtı, lululemon'un arkadaşlığın, nezaketin ve sevginin önemi hakkındaki halka açık manifestosuyla pek uyuşmadı. Gaf bizi merak etmeye bıraktı: Bu pahalı yoga pantolonlarının arkasında aslında ne tür bir şirket vardı?

Londra'daki tasarım odaklı baskı şirketi Moo, tüm iletişiminde insan ve dost olmaya odaklanıyor. Sipariş onaylarından web sitesi içeriğine kadar, şirket, açık bir kimliğe sahip tek bir tutarlı birim gibi hissediyor.

İçerik stratejisti Margot Bloomstein, Moo'nun kapsamlı bir vaka çalışmasını paylaşıyor. Mükemmel İçerik Stratejisi İş Yerinde kitabına göz atın.

İletişimde özgünlük, yaratıcılığı kimlikle birleştirir. Özgünlük, zaten kendiniz için belirlediğiniz kimlik içinde yaratıcı olmakla ilgilidir. Eşsiz, sıradışı ve - en önemlisi - siz olmalısınız! Web sitenizde, dijital reklamlarda veya herhangi bir yerde ürettiğiniz herhangi bir içerik, başkasınınkiyle karıştırılmamalıdır.

Örneğin, bir sigorta şirketi için tek boynuzlu atların tehlikeleri hakkında blog yazmak yaratıcı ve haber değeri olabilir. Şirketin müşterileri tek boynuzlu at hasarından nasıl koruduğunu paylaşabilirler. Ancak bu eğlenceli fikir, geleneksel şirketin normalde işleyiş şekline uygun değilse, fikir müşterilerin kafasını karıştırabilir veya başarısız olabilir.

İndirim komisyoncusu E-Ticaret Finans, popüler bebek reklamları ile özgünlüğünü yakalamıştır. E-Ticaret bebeği yatırımları tartışır ve çevrimiçi ticaret yapar.

Ve kimse reklam panolarını hecelemeye meydan okuyan inekleri yüceltmekle karıştırmayacak. Arkalarındaki şirketin Chick-fil-A olduğunu biliyoruz. Hem E-Ticaret hem de Chick-fil-A, farklı stratejiler kullanır ve kolayca tanınabilir.

Görüntü kaynağı

Orijinal iletişim olağandışıdır - ya kendi tarzında ya da yeni bir fikir sunması açısından. Bebekler hisse senedi ticareti… ​​bizi daha fazla tavuk yemeye ikna etmeye çalışan inekler. Bunlar gerçeklikle pek uyuşmayan saçma fikirlerdir, bu yüzden elbette onları hatırlayacağız.

İçerik stratejisinde kimliğin farkında olmak

İçerik stratejinizde kimliğin farkında olmak için şu soruları göz önünde bulundurun:

1. Şirketimizin temel değerleri tüm içeriğimizde yansıtılıyor mu? Değilse neden olmasın?

2. Müşteriler kim olduğumuzu ve neyi temsil ettiğimizi biliyor mu? Müşteriler bize güveniyor mu? Nasıl bilebiliriz?

3. İletişimimiz tutarlı mı? Tüm kanallarımızda aynı görünüyor ve aynı ses çıkarıyor muyuz? Şirketimizde bu kimin sorumluluğu?

4. Söyleyecek özgün bir şeyimiz var mı? Yoksa rakiplerimiz gibi mi konuşuyoruz?

5. İletişimimizin kim olduğumuzu doğru bir şekilde tasvir edip etmediğini görmek için hem nitel hem de nicel ölçümler kullanıyor muyuz? Yoksa sadece tahmin mi ediyoruz?

Bu sorulara vereceğiniz cevaplar, kimliğinizi ve içeriğinizi ne kadar iyi bir şekilde bir araya getirdiğinizi gösterecektir. Kalıcı başarı ve müşteri sadakati için tüm iletişimlerde kimliğinizi düşünün. Tiger Woods'ta gördüğümüz gibi, zombiye gittikten sonra tekrar yolunuza devam etmek zor olabilir. Ancak, ölümsüzler arasında yaşamaktansa meydan okumaya adım atmak daha iyidir.

Kimlik bilinci karşılığını verir

San Francisco merkezli finansal hizmetler firması Charles Schwab öne çıkıyor. Schwab, başından beri sektörünün normlarına meydan okudu. 40 yılı aşkın bir süre önce şirketi kurduğundan beri, kurucusu Charles "Chuck" Schwab ve çalışanları büyük ve küçük yatırımcılara hizmet ettiler. Müşteri ihtiyaçlarını önceliklendirerek ve maliyetleri düşük tutarak kendilerini farklı kılarlar. On yıllar boyunca Schwab'daki iletişim ekipleri, dünya çapında genişleyen işi destekledi. Şirketin şu anda dünya çapında 330'dan fazla şubesi ve 16.000'den fazla çalışanı bulunmaktadır. Schwab CMO'su Jonathan Craig ile röportaj yaptığımızda, bize alışılmadık bir şekilde hem Schwab'ın kimliğine sadık kalmaya hem de sürekli iyileştirmeye kendini adamış olduğumuzu gösterdi. Başarı için önerileri şunları içerir:

• Herkesin temel değerler konusunda uyumlu olmasını sağlayın. Küçük bir şirkette çalışanlar kolaylıkla aynı sayfada olabilir, ancak Schwab'ın büyüklüğündeki bir firma daha fazla dikkat gerektirir. Schwab'ın her gün yeni çalışanları işe almasıyla, şirket özel bir eğitim geliştirdi. Yeni işe alınan kişiler Schwab'ın amacı, hikayesi ve değerleri üzerine eğitilir. Örneğin çalışanlar, Schwab'ın değerlerini kişisel olarak nasıl tanımladıklarını tartıştıkları atölyelere katılırlar. Ayrıca şirketi yabancılara nasıl açıklayabileceklerini de uygularlar.

• Tutarlılık ve gözetim için konsolide edin. Şirket 2015 yılında tüm iletişim departmanlarını konsolide etti. Pazarlama, halkla ilişkiler, çalışan iletişimi ve yönetici iletişimi büyük bir grup haline geldi. Önceleri, yakından çalışsalar da, dağılmışlardı. Craig ve diğerleri, tek bir fiziksel alanda olmanın daha güçlü işbirliğini kolaylaştırdığına inanıyor.

• İyi zamanlarda bile yenilik yapın ve değiştirin. Schwab'ın unutulmaz “Talk to Chuck” kampanyası yıllarca iyi performans gösterdi. Ancak 2012'de Craig değişim zamanının geldiğini biliyordu. "Hedef kitlemizle nasıl bağlantı kurabileceğimizi görmek için tekrar temel değerlerimize baktığını" açıkladı.

Merkezi Colorado, Boulder'da bulunan bir reklam ajansı olan Crispin Porter + Bogusky, Schwab'ın yeni bir pazarlama teması geliştirmesine yardımcı oldu. "Yarının Sahibi Olun" 2013'te başlatıldı. Dil 1970'lerde doğrudan Chuck'ın ağzından geldi. Yeni tema, katılımın gücüne odaklanıyor.

Yarının Sahibi Olun platformu Schwab'ın şeffaflık ve düşük maliyet değerlerini benimsiyor. Muhtemel müşteriler tarafından Schwab'ın farkındalığını ve dikkate alınmasını şirket tarihindeki en üst seviyelere çıkarmıştır. Şirket, 2016 yılında, üst üste beşinci yılda net yeni müşteri varlığında 100 milyar dolar kazanmanın hızlandığını gösteren yıl ortası sonuçlarını bildirdi.

Kitap alıntıları ve Charles Schwab vakası, THE ZOMBIE BUSINESS CURE © 2017 Julie C. Lellis, PhD ve Melissa Eggleston'dan yayıncının izniyle uyarlandı ve yeniden basıldı. Career Press, Wayne, New Jersey tarafından yayınlanmıştır. 800-227-3371. Tüm hakları Saklıdır.

Bu makalenin bir versiyonu ilk olarak CCO dergisinin Şubat sayısında yayınlandı. Ücretsiz basılı kopyanız için bugün abone olun.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute