Pazarlamacılar: İçerik Çabalarınızı Daha Ölçeklenebilir Hale Getirmek İçin 14 Fırsat [Yeni Araştırma]

İçeriğin planlanması, oluşturulması, dağıtımı veya ölçülmesine dahil olan herkes bunun ne kadar zaman alıcı ve pahalı olabileceğini bilir. Bir şeyi basitçe yayınlamak, tanıtmak ve asla geriye bakmamak mantıklı değil. Bu, yatırımınızdan en iyi şekilde yararlanmanın korkunç bir yolu - bu yaklaşımın, potansiyel müşterileriniz ve müşterileriniz için genellikle kötü bir deneyimle sonuçlandığından bahsetmiyorum bile.

En son ne zaman bir web sitesine gittiğinizde cevaplar aradığınızı düşünün ve güncel ve yararlı bir şeye rastlamak yerine, gereksiz, güncel olmayan ve önemsiz içerik olan ROT'u buldunuz. Daha iyi bilgi bulmak için etrafı mı karıştırdın yoksa başka bir yere mi gittin?

ROT, yayınlamaya bastıktan ve ilk tanıtımı yaptıktan sonra içeriğinize ne olacağını planlayamadığınızda oluşur. Bu tek seferlik yaklaşım işletmeler için maliyetlidir ve içerik kitaplığınız büyüdükçe okuyucuların deneyimini idealden daha az hale getirir.

Teknoloji dünyasından geliyorsanız, ürünün kullanım ömrü boyunca nasıl yönetildiğini düşünün. Ürün yöneticileri, planlama, oluşturma, lansman, güncellemeler ve emeklilik dahil olmak üzere birçok aşamayı ele alır. İçerik uzmanlarının da bunu yapması gerekiyor.

Nereden başlamalı? İçeriği bir ticari varlık olarak görüntüleyin - içerik yatırımından en iyi getiriyi elde etmek için stratejik olarak yönetmeniz gereken bir şey.

İyi haber şu ki, ilk İçerik Pazarlama Enstitüsü İçerik Yönetimi ve Stratejisi Anketi'nden yanıtlayanların% 92'si, kuruluşlarının içeriğini gerçekten bir ticari varlık olarak gördüğünü belirtiyor - "doğrudan yatırımın olduğu ve artırma hedefinin olduğu bir varlık veya süreç zaman içindeki değer. "

Kötü haber? Çok az pazarlamacı bunu gerçeğe dönüştürmek için gerekli süreçlere ve araçlara sahiptir.

Neler olup bittiğini görmek için sonuçlara bakalım ve daha da önemlisi, pazarlamacıların içeriklerini bir ticari varlık olarak gerçekten yönetmeleri için fırsatları belirleyelim.

Pazarlamacıların çabaları gerçekten ne kadar ölçeklenebilir?

İçeriklerini bir ticari varlık olarak yöneten pazarlamacılar, müşterilerine daha iyi bir deneyim sunmakla kalmaz, aynı zamanda ölçeklenebilir bir şekilde içerik oluşturmak için sistemlere ve süreçlere sahip oldukları için daha az stres hissederler.

Tekrarlanabilir süreçler sen işi yapmak ve işi yapmak için zaman var nasıl bulmaktan vakit; yani esastır. Sistemler ayrıca, her içerik parçasını elle yeniden yazmak için gereken yoğun süreyi ortadan kaldırmaya yardımcı olur.

Ancak araştırmamız, pazarlamacıların yalnızca küçük bir azınlığının tamamen ölçeklenebilir süreçlere sahip olduğunu gösteriyor.

Bu kötü bir şey gibi görünse de, bunu anlayan pazarlamacılar için büyük bir fırsat. Doğru süreçlere sahipseniz, daha iyi içeriği daha hızlı oluşturmaya bir adım daha yaklaşırsınız.

İleri görüşlü pazarlamacılar için çok sayıda fırsat var

Bir varlık olarak içeriği yönetme stratejinizi belgeleyin. Bir içerik pazarlama stratejisinin önemi hakkında konuştuğumuz gibi, içeriğinizi bir işletme varlığı olarak yönetmek için belgelenmiş bir stratejiye sahip olmak da çok önemlidir. Ancak yanıt verenlerin yalnızca% 46'sının böyle bir stratejisi var.

Bir içerik yönetimi stratejisi oluşturmak için herkese uyan tek bir şablon olmasa da, sonraki bölümde belgelemek isteyebileceğiniz bazı yapılardan bahsedilecektir.

Doğru yapılara sahip olun

Pazarlamacılar, içeriği bir varlık olarak etkili bir şekilde yönetmek için çok sayıda yapıya sahip olmalıdır. Ancak anketimize göre, katılımcıların yarısından azı bu yapıların çoğuna sahip.

Şu anda ne sıklıkta kullanıldıklarına göre bunların her birine bakalım.

Stil ve marka kuralları
Çoğu pazarlamacının stil ve marka kuralları vardır. Bunlar çok önemlidir, böylece ekipteki herkes markanızı tutarlı bir şekilde temsil eder. Sasha LaFerte, Markanız İçin Bir Stil Nasıl Yazılır başlıklı yazısında birçok ayrıntı ve örnek sunuyor.

İçerik ekipleri
İnsanlar, süreç ve teknoloji. Bunlar, operasyonel ve ölçeklenebilir bir içerik pazarlama programına sahip olmak için ihtiyacınız olan üç temel şeydir. Bir takım hakkında çok şey söylenebilirken, 10 kilit role bakan bu yazı ile başlayın.

Resmi iş akışı süreci
Ekibiniz olduğunda kimin ne yapacağını bilmeniz gerekir. Rob Mills'in iş akışınızı nasıl tanımlayacağınızı özetleyen harika bir gönderisi var ve Brian Watson'ın iş akışınızdaki darboğazları nasıl bulacağınız ve aşacağınızla ilgili yazısı harika bir takip.

Müşteri karakterleri
Elbette, anlamlı bir ilerleme kaydedecekseniz müşteriniz hakkında her şeyi bilmeniz gerekir - ve bu personelin ekip içinde paylaşılması gerekir. Ardath Albee, personalar yaratmak için kullanabileceğiniz harika bir sürece sahiptir - veya o kadar resmi olmayan yinelemeli kişiler hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz.

İçerik performansı analizi
Hangi içeriğin işe yaradığını nasıl anlarsınız? Analitiğe bakmanın pek çok yolu vardır, ancak her takımın başarının nasıl ölçüldüğüne dair ortak bir anlayışa sahip olması gerekir. Yakın tarihli bir gönderide, Mike Murray 101'den fazla KPI paylaştı. Ayrıca, içeriğinizle ilgili temel bilgileri ortaya çıkarmak için Google Analytics'i kullanmayı da öğrenebilirsiniz.

Müşteri yolculuğu haritaları
Marcia Riefer Johnston'un açıkladığı gibi, müşteri yolculuğu haritaları "Hangi içeriği oluşturmalıyız?" Sorusuna yanıt veriyor. Müşteri yolculuk haritaları sizin için belirsiz bir kavramsa, Marcia'nın müşteri yolculuk haritalarının ne olduğuna ve bunların nasıl oluşturulacağına ilişkin dökümünü okuyun.

Yapılandırılmış içerik
Yapılandırılmış içeriği birden çok uygulamada kullanılabilen bloblar veya yığınlar veya içerik olarak düşünüyorum. Bir kez yaratın, her yerde yayınlayın stratejisinin temelini oluştururlar, ancak süreciniz o kadar resmi olmasa bile bu içerik parçalarına sahip olmaktan yararlanabilirsiniz.

Mesaj mimarisi / mesajlaşma çerçevesi
Mesaj mimarileri, hangi mesajları iletmek istediğiniz konusunda ekibinizdeki herkesi aynı sayfada buluşturmanın bir yoludur. Marcia'nın konuyla ilgili en sevdiğim yazıda açıkladığı gibi, bir mesaj mimarisi "onlara kelimelerinin (ve resimlerinin vb.) Hangi mesajları iletmesi gerektiğini ve bu mesajların önem sırasını söyler."

İçerik yönetimi
Ekibinizde kimin hangi kararlardan sorumlu olduğunu bilmiyorsanız veya içeriğinizi tutarlı ve süreçlerinizi verimli tutmak için daha iyi bir yol istiyorsanız, dijital yönetişime ihtiyacınız var. İşte konuyla ilgili önemli bir başlangıç. Ayrıca Intel'in dijital yönetişim programını nasıl geliştirdiğini de okuyabilirsiniz.

İçerik denetimi ve envanter raporları
İçerik denetim ve envanter raporlarını bilinçli olarak gruplandırıyorum. Envanter raporu, tüm içeriğinizin listesi olduğu için önce gelir, oysa denetim bu içeriğin bir değerlendirmesidir. Paula Land bu iki kavram etrafında birçok açıklama sağlıyor ve Cathy McKnight'ın Akıllı İçerik Konferansı'ndaki son sunumu, denetimlere çok ışık tutuyor.

Sınıflandırmalar
Bir sınıflandırma, ölçeklenebilirlik için gereklidir çünkü içeriğinizi, ilgili parçalar ortaya çıkabilecek şekilde düzenler. Blog gönderisi kategorileri, basit bir sınıflandırma örneğidir. Okuyucular, aynı konuyu kapsayan diğer yayınları görmek için bir konuya tıklayabilir. Rachel Lovinger'ın taksonomilerin temelleri (ve yakın bir arkadaşı, meta veriler) hakkında bazı harika fikirleri var.

Hikaye haritaları
Hikaye haritaları sizin için yeni bir terimse, Robert Rose'dan çok şey öğrenebilirsiniz. Kendisinin açıkladığı gibi, "Hikaye haritası, içerik parçalarınızı bir zaman çizelgesi boyunca düzenlemenize yardımcı olur. Sizi içerik parçalarınızı 'bölümler' veya 'sahneler' olarak düşünmeye zorlar ve boşlukları ortaya çıkarmaya yardımcı olabilir. Üst düzey bir editoryal takvime benzeyebilir, ancak içerik geliştirme sürecinize devam ederken tüm marka hikayenizi anlatmaya odaklanarak yapılandırılmıştır. "

Teknolojinin resme nasıl uyduğunu düşünün

Elbette sadece işleme değil, aynı zamanda teknolojiye de, yani doğru teknolojiye ihtiyacınız var. İyi haber, emek yoğun süreçlerin daha hızlı ilerlemesini sağlayacak teknolojilerin mevcut olmasıdır. Yine de araştırmamıza göre, pazarlamacıların yalnızca% 18'i kuruluşlarının içerik pazarlama çabalarını yönetmek için doğru teknolojiye sahip olduğunu düşünüyor. Diğer bir% 45, kuruluşlarının teknolojiye sahip olduğunu ancak potansiyelini kullanmadığını söylüyor.

Bu, rekabette öne geçmek için onu çözme ve sağlam bir içerik pazarlama stratejisi ile birlikte kullanma fırsatına sahip olduğunuz başka bir alandır.

Nereden başlayacağınızı merak ediyorsanız, pazarlamacıların aşağıdakilerden en az birini yapmasını sağlayan araçlara ve teknolojilere atıfta bulunan içerik pazarlama teknolojisi yığınını düşünün:

• İçeriği daha etkili hale getirin (yani, daha iyi sonuçlar almalarına yardımcı olur)
• İş akışıyla ilgili çeşitli görevlere harcanan zamanı azaltın
• Daha sofistike pazarlama tekniklerini mümkün kılın (örneğin, kişiselleştirme veya yapay zeka düşünün)

Bir hatırlatma olarak, teknoloji kararlarına atlamadan önce, seçtiğiniz sistemleri uygulamak ve yürütmek için doğru kişilere ve süreçlere sahip olmanız gerektiğini unutmayın.

İçerik pazarlamasında teknolojinin kullanımı büyük bir konu olsa da, başlamanıza yardımcı olacak bir makale: Teknolojinin Sizi Daha Akıllı Bir İçerik Pazarlamacısı Yapmasının 7 Yolu

Sonuç

Meslektaşlarınızın içerik yönetimine nasıl yaklaştığını görmek için, Content Marketing Institute İçerik Yönetimi ve Strateji Anketi adlı raporun tamamını okuyun.

Editörün notu: Bu araştırmayı oluşturan ve bu gönderiye yardımcı olan CMI araştırma direktörü Lisa Murton Beets'e özel bir teşekkür.

CMI Baş İçerik Danışmanı Robert Rose'un özel hikayelerini ve görüşlerini içeren haftalık Pazarlamacılar için İçerik Stratejisi e-bültenimize kaydolun . Tanıştığımız diğer birçok pazarlamacı gibiyseniz, her Cumartesi onun düşüncelerini okumak için sabırsızlanacaksınız.

Bu alanda uzmanlığınız varsa, yaklaşan Akıllı İçerik Konferansımızda konuşmak için başvurmayı düşünün. Konuşmacılar için çağrı artık 18 Ağustos 2017'ye kadar açık.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute