Spor ve Şov Dünyasında İçerik Pazarlamacıları: Sadık Hayranlar Kazanmanıza Yardımcı Olacak Örnekler ve İpuçları

Hızlı test: Yeni bir fiske yakalamak için yerel multipleksinize en son ne zaman vurdunuz, en sevdiğiniz takım sahaya çıktığında tezahürat ettiniz ya da sadece kanepede oturup Netflix veya Hulu'da bir şovu izleyerek. Cevabınızı bulmanız birkaç saniyeden uzun sürerse, bir eğlence pazarlamacısını ağlattınız.

Spor ve eğlence mülkleri, pazarlamacılar için kolay bir satış gibi görünebilir. Bu alandaki markalar, insanların kişisel kimliklerini nasıl tanımladıkları ve ifade ettikleri konusunda önemli bir rol oynayabilir, ayrıca genel olarak toplumumuzu nasıl şekillendirdiğimizi ve deneyimlediğimizi etkileyebilir. Ve popüler kültüre olan kolektif tutkumuz genişledikçe, sevdiğimiz sporculara ve şovmenlere daha fazla erişim beklemeye başlıyoruz - eş zamanlı olarak dijital medya inovasyonunu hızlandıran, daha fazla canlı deneyimin geliştirilmesini destekleyen ve tüm platformlarda daha ilgi çekici hikaye anlatımını destekleyen bir trend.

Ancak, spor ve eğlence içeriğinin yüksek talep görmesi, bu sektördeki pazarlamacıların içerikleri için doğru kitleyi bulup onlarla etkileşim kurmasının veya kazandıkları paralarla izleme alışkanlıklarını desteklemeye yönlendirmenin kolay olduğu anlamına gelmez.

Spor ve eğlenceyi pazarlamanın eğlence ve oyun olduğunu düşündüyseniz, sadık hayranlar kazanmak ve bu ortamda satın alımları etkilemek için ne yapılması gerektiği hakkında bilmeniz gereken birkaç şey var.

Bu alandaki gürültü 11'e ve ötesine

"Tüm dünya bir sahnedir" sözü hiç bu kadar doğru olmamıştı. Bir akıllı telefon kamerası ve hayali olan hemen hemen herkes, YouTube, Instagram ve Snapchat gibi popüler sosyal platformların sağladığı kişisel marka oluşturma ve gelir getirici fırsatlar sayesinde kendilerini eğlence impresaryosu olarak kurma gücüne sahiptir.

Yeni oyuncular sahaya her taraftan giriyor

Örneğin, sadece son birkaç yılda "profesyonel spor" tanımının bir zamanlar sahneye hakim olan profesyonel ve kolej liglerinin ötesine geçtiğini düşünün. Futbol (ve özellikle Super Bowl) hala yayın medyasında lider bir oyuncu olabilir, ancak günümüzün koltuk oyun kurucuları aynı zamanda ninja benzeri engelli parkur yarışmalarında tezahürat yapmak için, kendi fantezi spor takımlarını oluşturmak için oyuncu istatistiklerini takip etmek ve hatta rekabetçi video oyunu turnuvalarına katılmak. Bu, köklü spor takımlarının pazarlama oyun kitaplarını güncellemek ve izleyicilerin ilgisini çekecek içerik deneyimleri yaratmak ve temel sponsor desteğini güvence altına almak için çabalamalarına neden oldu (bir dakika içinde daha fazlası).

Veri ikilemi

Spesifik olarak, bu alandaki artan rekabet, pazarlamacıların hedef kitlelerine maksimum düzeyde maruz kalmak için içeriklerini nasıl ve nerede dağıtacaklarını belirlemelerini zorlaştırıyor.

İyi ya da kötü, bu zorluğun çözümü muhtemelen tek ve çok güçlü bir varlık sınıfında yatıyor: veriler. Deloitte'un 2017 Medya ve Eğlence Endüstrisi Görünümü raporu, spor ve eğlence mülklerinin içeriğe aç kitlelere pazarlanmasında başarılı olmanın, son kullanıcıyı samimi bir şekilde anlamanın anahtar olduğunu ileri sürerek bunu doğruluyor. Deloitte, tüketicilerin içeriklerini keşfetmelerine nasıl yardımcı olabileceklerini çözebilen şirketlerin bu rekabetçi alanda büyük olasılıkla bir adım öne çıkacağı sonucuna varıyor.

Lodestone Social'ın kurucusu Mark Drosos, spor ve eğlence pazarlamasının büyük ölçüde bir sayı oyunu olduğunu kabul ediyor ve verilerin, içerik denkleminde benzersiz, döngüsel bir rol oynadığından, bu işletmeler için ticaret için özellikle güçlü bir para birimi olduğuna işaret ediyor: " İçerik çabalarınız markanızın kritik kitle verilerini toplamasına yardımcı olacak bir araç olarak hizmet etmekle kalmamalı, gelecekteki tüm içerik çabalarınız da verilerin ortaya çıkardığı kitle içgörülerinden haberdar edilmelidir. "

Yine de, Mark'ın deneyimine göre, spor markaları genellikle içerik pazarlamasını yalnızca etkileşim amacıyla kullanır. Nihai hedef olarak "beğenileri" ve görüşleri takip etmek yerine, pazarlamacılara içerik çabalarını daha sağlam birinci taraf verileri oluşturmanın bir yolu olarak konumlandırmalarını tavsiye ediyor. "Ortaya çıkan davranış verileri, topladıkları diğer verilerle birleştirilebilir ve bu, bağlantı kurdukları hayranlardan daha fazla gelir elde etme fırsatlarını ortaya çıkarabilir" diyor.

Gizli bir kitle, pazarlama büyümenizi engelliyor olabilir

Şüphesiz sağlam veriler, pazarlama çabalarınızı tek başına varsayımlardan çok daha öteye taşıyabilir; ancak bu gelişmiş başarı potansiyeli, markanızın ilk etapta doğru kitlelerden doğru içgörüleri yakalama becerisine bağlıdır - göründüğü kadar net olmayan bir görev.

Spor ve eğlence markaları, en aktif ve ilgili hayranlarının kim olduğunu belirleme konusunda düşük profilli sektörlerdeki meslektaşlarından daha kolay olabilir (ipucu: çevrimiçi olarak sezonluk bilet satın alan, takımın çevrimiçi mağazalarından ürün satın alan muhtemelen onlardır. veya sosyal medyada en sevdikleri şovlar ve spor serileri hakkında yayınlar). Ancak, Mark'ın açıkladığı gibi, görünür olmayan daha da büyük bir hayran kitlesi var, bu da davranışlarını ve niyetlerini takip etmeyi daha da zorlaştırıyor.

Markanızın bu gizli veri kaynağından yararlanma yeteneğini artırmak, Mark'ın gerçek büyüme potansiyelinin spor markaları için yattığını düşündüğü yerdir: "Binlerce hayran bir maçta veya konserde kapılardan geçecek ve yine de marka tarafından bilinmeyecek. Bunlar, (pazarlamacıların) ellerinden kaçıran başlıca müşteriler, ”diyor Mark.

Ayrıca, bir maça (veya başka bir canlı etkinliğe) asla katılamayacak büyük bir taraftar yüzdesinin, en sevdikleri eğlenceler ve oyuncular için kendileri kadar tutkulu olsalar da olduğuna dikkat çekiyor: "Gittikçe daha fazla yerel ve uluslararası spor hayranı ile Evden izleme, eğlenceye üst düzey (OTT) akış hizmetleri aracılığıyla veya mobil cihazlardan erişen bu işletmelerin, bu daha az belirgin kitleleri potansiyel müşteriye dönüştürmek için daha iyi yollar bulması gerekiyor.

Eğlence içeriğinizi gündemde parlamaya hazırlayın

Zorluklarına rağmen, bu endüstri markanızı içerik şöhret listesine taşımak için hala birçok fırsat sunuyor. Akış medyası, video dostu sosyal ağlar ve spor ve eğlence mülklerine OTT erişimi gibi yenilikler, çok değerli, hikayeye dayalı akışlı TV dizilerinden özel kısa biçimli çevrimiçi segmentlere kadar alternatif formatlarda içerik için büyük bir pazar yarattı. serileştirilmiş podcast'lere ve daha fazlasına. Ve markaların bu kadar çok farklı platformda bulduğu başarı içeriği, tüketicilerin en çok istedikleri içerik deneyimlerine erişmeleri anlamına geliyorsa, ödemeye - veya dahil olmaya - çok daha istekli olduklarının kanıtı.

Değerlendirmeniz için birkaç ipucu ve başarılı örnekler sunmama izin verin:

Biraz sağlıklı bir rekabeti kucaklayın ve mümkün kılın

Spor / eğlence markanızı hayran temelli yarışmalara dahil etmenin bir yolunu bulursanız, büyük olasılıkla yeni kitleleri çekeceksiniz - ve hatta bazı yeni gelir akışları açabilirsiniz. Katılımınız, bir topluluk softball ligine sponsor olmak kadar basit veya kendi markalı yarışmanızı oluşturmak ve oyunları yayınlamak kadar sürükleyici olabilir.

Örnek: Riot Games League of Legends Turnuvaları
Bir zamanlar annenin bodrum katına veya bekarın erkek mağarasına düşürülmüş bir solo aktivite olarak düşünülen video oyunları, kendisini 385 milyonluk bir izleyici kitlesi çekmesi ve 696 milyon dolar kazanması öngörülen meşru bir seyirci sporuna (topluca e-spor olarak bilinir) dönüştürdü. 2017. Bu, hayranlarını dünyanın dört bir yanındaki turnuvalarda çok oyunculu çevrimiçi savaş arenası oyunu League of Legends oynamaya teşvik eden ve teşvik eden Riot Games'ten daha iyi kimsenin fethetmediği cazip bir eğlence pazarı segmentidir. Oyununu rekabetçi hale getirmeye ve canlı etkinlikleri tanıtmaya olan bağlılığı sayesinde şirket, arama sıralamalarında ve oyun popülerliğinde rakiplerini kolayca geride bırakıyor - turnuva yayınlarının temsil ettiği gelir artışı potansiyelinden bahsetmeye bile gerek yok.

Derin dalışları teşvik eden sürükleyici deneyimler oluşturun

Bugün hayranlar, özellikle başka hiçbir yerde bulamayacakları bir deneyim istiyor. Hedef kitlenizin yalnızca küçük bir azınlığı, sihrin canlı bir ortamda gerçekleştiğini görme fırsatına sahip olabileceğinden (örneğin, canlı bir performansa katılmak, stadyumda bir maç izlemek veya bir film stüdyosunun arka planında bir tura çıkmak), eğlence markaları benzersiz, özel içerik deneyimleriyle bu seviyedeki heyecanı simüle etmeye odaklanmak istiyor.

Sürükleyici içerik oluşturmak, varlıklarınızın kazandığı görünümlerin ve sosyal "beğenilerin" ötesine geçen marka faydaları da sağlayabilir: Hayranları markanıza abone olmaya ve / veya sunduğunuz eğlence değeri karşılığında değerli kişisel veriler sağlamaya teşvik edebilir.

Örnek: Rick and Morty Rickstaverse
Kısmen etkileşimli fotoğraf albümü, kısmen gizli nesne oyunu, kısmen kendi macera tarzını seçme deneyimi ve hepsi eğlenceli! Rickstaverse, yıkıcı karikatürün hayranlarının, 80 bağlantılı Instagram hesabından oluşan bir web üzerinden 11 gezegenin keşfinde Rick ve Morty'ye katılmasını sağlıyor. Kayıtlı Rickstaverse takipçileri şovda görülen yerlerin fotoğraf destekli versiyonlarına girip çıkabilir ve bir… um… özel içerik, Paskalya yumurtaları ve gizli şakalar evrenine erişebilir.

Kitle tanımlama ve etkileşimi teşvik edin

İzleyicilerin içerik deneyimini kişiselleştirmesini sağlamak, onları markanıza kişisel bilgiler sağlamaları için motive etmenin başka bir yoludur - daha sonra, hedeflemenizi hassaslaştırmak ve içeriğinizin daha derin etkileşim potansiyelini daha da optimize etmek için topladığınız diğer bilgilerle birleştirebilirsiniz.

Örnek: Doğrudan Bir Yerden Çıkın
Universal Pictures'ın biyografik filmi Straight Outta Compton'ın piyasaya sürülmesine öncülük eden stüdyo, katılımcıları kendi tarzında kişiselleştirilmiş bir meme yaratarak miraslarını kutlamaya davet eden etkileşimli, dijital bir kampanyada Dr.Dre's Beats markasıyla ortaklık kurdu. filmin başlık resmi. Kampanya 1,2 milyardan fazla kişiye ulaştı; ve 9 milyondan fazlası, hükümetin İran'la nükleer anlaşmasına destek sağlamak için ABD Beyaz Saray personeli tarafından paylaşılan bu da dahil olmak üzere kendi memlerini yarattı:

İşten işe dikkat edin

Spor ve eğlence endüstrisinin tüketiciye dönük net bir bileşeni olsa da, kesinlikle dikkat edilmesi gereken B2B fırsatları yok. Bilet satışları, izleyici puanları ve hatta ürün satışları izleyici ilgisinin güçlü göstergeleri olabilirken, spor ve eğlence markaları kazançlı sponsorluk anlaşmaları çekebilme yetenekleriyle yaşayabilir veya ölebilir. Markanız, sponsor dostu içeriği karışıma dahil etmenin zarif bir yolunu bulabilirse - tüketicinin deneyimini aksatmadan - gelir hedeflerinize ulaşmak için bir adım önde olacaksınız.

Örnek: Harry Caray'in Son Çağrısı
Major League Baseball'un sponsoru olan Budweiser, stadyum içi deneyiminin entegre bir parçası olmaya hak kazanmıştır. Örneğin, bu zarif markalı video, takımın taraftarlarının bir (veya iki) ömür boyu bekledikleri Chicago Cubs World serisi zaferinin tüm heyecanını - stadyumdaki ve şehirdeki neşeli tepkilerin gerçek görüntüleriyle birlikte tam olarak yakalıyor. VaynerMedia tarafından üretilen spot, gergin ve sıkı bir oyunun son anlarını ölümsüzleştirdi; ama onu spor efsanesi haline getiren şey, içecek markasının görüntüleri uzun süredir Cubs spikeri Harry Caray'i de içerecek şekilde düzgün bir şekilde düzenleyerek ona finali belirleme ve Chicago'nun memleketi kahramanlarını kutlama (ölümünden sonra) şansı vermesiydi.

Budweiser: Harry Caray'in Boaz Freund'dan Son Çağrısı on Vimeo.

Eğlence markanızın içerik pazarlamasından en iyi şekilde nasıl yararlanabileceği konusunda daha fazla bilgi, fikir ve örnek mi istiyorsunuz? Content Marketing World 2017'de Spor ve Eğlence Laboratuvarı'na katılmak için kaydolun. Kayıtta 100 ABD doları tasarruf etmek için BLOG100 kodunu kullanın.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute