Nedenini Biliyor Musun? İçerik Pazarlama Başarınız Buna Bağlı

Editörün notu: Geçen yıl yayınladığımızda bu makaleyi kaçırmış olabilirsiniz. Şimdi paylaşıyoruz çünkü bu, herhangi bir başarılı içerik pazarlama programı için temel içeriğin kritik bir hatırlatıcısı.

Bu Eski Pazarlama Bölüm 116'yı dinledikten sonra Bentley Üniversitesi'nden Profesör Marc Resnick, ölümünden kısa bir süre önce şu yorumla cevap verdi:

“Yaratıcı bir iş profesyoneli olarak beni (veya herhangi birini) hangisi daha fazla harekete geçirir?

1. Birincil amacı satış hattını yönlendirmek ve ikincil bir amacı da kullanıcımın ömrünü iyileştirmek olan içerik oluşturmak.
2. Birincil amacı kullanıcımın ömrünü iyileştirmek ve ikincil bir amacı da satış hattını yönlendirmek olan içerik oluşturmak.

Açıkça ikincisi.

"Bunu, kuruluşların içerik pazarlama yaklaşımınızı neden kullanmaları gerektiğine dair büyük bir değer önerisi olarak görüyorum. Çalışanların enerjik olması üretkenlik için harikadır. Bin yıllık nesil çalışanları için Kutsal Kase olarak lanse ediliyor. Ve diğer yönetim hiperlerinin aksine, bu gerçekten işe yarıyor. "

Pazarlamacıların çoğunun teoride Marc ile aynı fikirde olacağına inanıyorum ama pratikte değil.

Görevi değiştirmek

The Story of Content: Rise of the New Marketing, River Pools & Spas'ın ortak sahibi Marcus Sheridan belgeselinde, şirketin neredeyse iflas etmekten Fiberglass havuz eğitiminde dünya lideri olmaya dönüşüyle ​​ilgili şu bilgileri paylaşıyor (26:54 mark):

'Havuz yapımcısıyız' demeyi bıraktığımız ve 'Fiberglas havuzlar konusunda dünyanın en iyi öğretmenleriyiz ve onları da şimdi kuruyoruz' demeye başladığımız an ... bu en müreffeh günlerden biriydi Hayatlarımızdan.

Bundan önce River Pools diğer tüm havuz şirketleri gibiydi - havuzlar kurdu. River'ın başarısındaki fark, ürünü görevde birincilden ikincil konuma taşımaktı.

Ne satıyorsun? Büyük olasılıkla, sattığınız şey şirketinizin misyonunun birincilidir ve daha sonra içerik pazarlama misyonunuza aktarılır. Bunun ne yarattığını biliyor musun? İzleyici için hiçbir şey yapmayan ve markanın zamanını ve kaynaklarını boşa harcayan kendi kendine hizmet eden içerik.

Yapmanız gerekenlere bir örnek olarak 3M gibi büyük bir işletmeyi düşünelim. Önümüzdeki beş yıl içinde 3M satışlarının çoğu yeni ürünlerden gelecektir. 3M misyonunu belirli ürün ve hizmetlere odaklasaydı, bu sadece imkansız olmakla kalmaz (3M binlerce ürün sağlar), misyonu da ürünler değiştiği için sürekli değişir.

Gerçekte, 3M'in misyonu, insanların bilimdeki gelişmeler yoluyla daha iyi bir yaşam sürmelerine yardımcı olmaktır. Bu, içeriğinin yönünü temel alacağı asil bir görevdir - belirli bir içerik eğilimi (bilim) ile izleyicinin ihtiyaçlarına odaklanır.

Kendimizden daha fazlası

Pazarlamacıların çoğu içerik oluşturma konusunda çok kötü çünkü onlara "neden" talebi artırmak ve daha fazla pencere öğesi satmakla ilgili.

Story Worldwide'ın CEO'su Kirk Cheyfitz, "iyi bir insan gibi markaların kendilerinden daha fazlası olması gerektiğini" söylüyor.

Çok basit görünüyor, ancak neredeyse tüm markalar bunu yanlış anlıyor. Kurumsal hedefimizin ne olduğuna odaklanıyoruz ve bu kurumsal hedefi belirlediğine inandığımız içerikler yaratıyoruz. Bu reklamcılıkta işe yarıyor, neden içerik pazarlamasında çalışmasın?

Maalesef öyle değil.

Elbette, organizasyonel hedef (örneğin, satış, tasarruf, müşteri sadakati) önemlidir, ancak bu hedefe ulaşmak için hedef kitlenin ihtiyaç ve isteklerine odaklanmalıyız. Sattığımız ürün ve hizmetlerin dışında izleyici için nasıl bu kadar faydalı ve etkili olabiliriz?

Marc'ın önceki noktasına göre, birincil hedef tamamen izleyiciye odaklanmalı ve iş hedefi ikincil olmalıdır. Ya da belki daha da iyisi, hedef kitlenin ihtiyaçlarını karşılamadan iş hedefine ulaşamazsınız. Hedef kitlemize tutarlı bir değer sunduğumuzda - ve onlar bizi bilmeye, beğenmeye ve bize güvenmeye başladığında - o ilişkiden değer çıkarabiliriz.

Daha iyi bir müşteri adayı oluşturma programı ister misiniz? Ardından tüm enerjinizi içeriğinize sürekli aboneler oluşturmaya odaklayın ve SONRA abone tabanınızdan potansiyel müşteriler oluşturun. Geçtiğimiz yedi yılda yüzlerce B2B şirketi ile çalıştık ve gerçekten kimse bunu yapmıyor.

Örneğin CMI'yi ele alalım. Marc'ın hem teori hem de pratikteki noktasına inanıyoruz. Misyonumuz, kurumsal pazarlamacıların işlerinde daha başarılı olabilmeleri için içerik pazarlama uygulamalarını ilerletmektir - uygulama için satın alma, yatırımın geri dönüşünü gösterme ve yaklaşımı başarılı olacak şekilde organize etme.

CMI için birincil odak noktası budur. Çabalarımızın karşılığını nasıl “gösteririz”? İçeriğin kendisine bir abone kitlesi oluşturuyoruz. Onlarla (ihtiyaçları çerçevesinde) devam eden bir ilişkimiz olduğunda ve onlar bizi tanımaya, beğenmeye ve güvenmeye başladıktan sonra (ve ancak o zaman) önlerinde bununla uyumlu ürünler (İçerik Pazarlama Dünyası gibi) sunarız. kitlenin CMI'nin alt çizgisine ihtiyacı var ve yardım ediyor.

Marriott, hedef kitlesinin seyahat sorunlarını tutarlı bir şekilde çözebilirse, o izleyicinin Marriott'ta kalma olasılığının daha yüksek olacağına inanıyor. Indium, hedef kitlesinin ihtiyaçlarını endüstriyel lehimleme ekipmanı etrafında çözebilirse, izleyicinin Indium'un lehimleme ekipmanını satın alma olasılığının daha yüksek olacağına inanıyor.

Aksine, içeriğinizi oluşturmanın gerçek nedeni dahili bir iş hedefiyse, başarıya karşı oran 99-1'dir.

Sizin 'nedeniniz', 'ne'nizi etkiler

Bunun neden bu kadar önemli olduğunu soruyor olabilirsiniz. İşte burada.

Komedyen Michael Jr.'ın açıklamasına izin vereceğim. 3 dakikaya değer. Devam et, bekleyeceğim.

İnsanlar içerik pazarlaması hakkında konuştuklarında, NE hakkında konuşurlar… bloglar, podcastler, videolar, etkinlikler, sosyal paylaşımlar. Ancak NEDEN eksikse NEDİR önemli değil.

NEDEN eksikse, NEDİR önemli değil.

Ürünleriniz veya hizmetleriniz kimsenin umurunda değil. Nedeniniz daha fazla ayakkabı satmaya veya danışmanlık hizmetlerine veya yönlendiricilere dayanıyorsa, NE'nizin ruhu olmayacak. İçeriğiniz isteyecek.
Neden var olduğun senin ürünün değil. Ürününüzün çözdüğü problem sizin nedeninizdir.

Sonraki adımlar

Şimdiye kadar okuyorsanız, muhtemelen tam olarak bu durumdasınız. NEDENİNİZİ değiştirmek çaresizce zordur. Bu her zaman zaman alan kültürel bir değişimdir. YAPILMALIDIR.
Yavaş başla ama şimdi başla. Görsel bir içerik denetimi sunmak, sağlam bir ilk adım olabilir. İçeriğinizin örneklerini yönetici ekibinizin önüne koyun ve ürettiğiniz içerikle etkileşim kurmalarını sağlayın. İçerik, markanızın daha derin misyonuyla uyumlu mu yoksa içeriğiniz yalnızca ürününüzü tanıtmak için mi var?

Bulgularınız, NEDENİNİZİ düzeltene kadar NEDEN'inizin bazılarının varlığının sona ermesi gerektiğini ortaya çıkarabilir. İyi şanslar.

Daha fazla bilgi edinmek ve önce abone modelini izleyen işletmelerden ilham almak ister misiniz? Joe'nun Content Inc. kitabına bir göz atın. Michael Jr. gibi harika konuşmacılardan ilham almak ister misiniz? Content Marketing World 2017'ye katılmak için bugün kaydolun. Kayıtta 100 ABD doları tasarruf etmek için BLOG100 kodunu kullanın.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute