WWE'den Smackdown İçerik Pazarlama Sırları

Yayınlanan: 2020-12-22

wwe'den içerik-pazarlama-sırları Meslektaşım ve ben modeli ilk olarak bir buçuk yıl önce fark ettik. Her gün, neredeyse hatasız olarak, çeşitli pozlarda terden emilen profesyonel güreşçileriyle WWE'den bir makale, BuzzSumo verilerimizden oluşturulan trend tablosuna çarpıyordu.

Trend olan içerik grafiğinde görünmesi için içeriğin çok hızlı bir şekilde paylaşılmış olması gerekir. Viral içerik için birinci sınıf emlak.

buzzsumo_trending_content_dashboard

Hiçbirimiz profesyonel bir güreş hayranı değiliz, bu yüzden fenomeni fark ettik ve yolumuza devam ettik. Ancak WWE.com içeriği trend olmaya devam etti ve spor ve eğlence içeriği için paylaşım verilerini incelemeye karar verdim.

WWE'nin, ringde kim olursa olsun, spor eğlence içeriği pazarlama arenasının yasal patronu olduğunu keşfettim. WWE.com'da:

  • NFL, MLB, UFC ve diğer spor liglerinden daha fazla ortalama ve medyan pay
  • Pinterest'te NFL'den daha fazla pin
  • Spor yayın ağı ESPN.com'dan daha fazla ortalama paylaşım
  • Game of Thrones ile ilgili içerikten daha fazla ortalama paylaşım

Ünlü güreşçi (ve Hefty çöp torbası sözcüsü) John Cena'nın söyleyebileceği gibi, WWE içerik pazarlaması saygı kazandı .

WWE'nin başarısına katkıda bulunan taktik türlerini belirlemek için 482.000 spor ve eğlence manşetini analiz ettim ve en iyi spor ligi sitelerini WWE ile karşılaştırdım. (WWE senaryolu bir spor olduğundan, hem spor hem de eğlence endüstrilerini değerlendirmek mantıklıydı. WWE'nin kurumsal sitesi onu bir "entegre medya kuruluşu" olarak tanımlarken, Facebook sayfası bunu "spor ligi" olarak adlandırıyor.

WWE'nin olağanüstü izleyici katılımını teşvik etmek için kullandığı temel farklılıklar şunları içerir:

  • Sosyal paylaşım düğmesi yerleşimi
  • Usta hikaye anlatımı
  • Kadın karakterler
  • Görüntülerin önemi
  • Hayranlarla duygusal bağ
  • Daha az içerik stratejisi
  • WWE için en uygun içerik uzunluğu
  • WWE için paylaşımları artıran başlık kelimeleri ve kelime öbekleri

Araştırmanın derinliklerine inelim.

SEÇİLEN İLGİLİ İÇERİK: Spor ve Şov Dünyasında İçerik Pazarlamacıları: Sadık Hayranlar Kazanmanıza Yardımcı Olacak Örnekler ve İpuçları

WWE hisselere hükmediyor

WWE'nin içeriği, önemli hayran kitlelerine sahip büyük spor liglerinden daha fazla paylaşıma, HBO'nun güç merkezi Game of Thrones ile ilgili içerikten daha fazla paylaşıma ve çeşitli sporların hayranlarına hitap eden içerik barındıran ESPN.com'dan daha fazla paylaşıma sahiptir.

2016 boyunca WWE, gönderi başına hem ortalama hem de medyan paylaşımlarda NFL.com ve MLB.com'a hakim oldu:

wwe_median_shares

wwe_average_shares

2017'de WWE sadece NFL ve MLB'ye değil, UFC ve ESPN'ye de hakim oldu.

wwe_median_shares_2017

wwe_average_shares_2017

Tamamen eğlence segmentiyle karşılaştırıldığında WWE de inanılmaz derecede iyi performans gösterdi. 2016 yılında WWE'nin ortalama ve ortalama hisseleri sırasıyla 6.447 ve 68 idi - ortalama 380 hisse ve altı ortalama hisseye sahip olan Game of Thrones içeriğinden 17 kat ve 11 kat daha fazla.

WWE Pinterest'e komut veriyor

İlgimi çeken bir şey, Pinterest'teki WWE içeriğiyle etkileşim düzeyiydi.

WWE.com 2016 boyunca 57.749 pin topladı, makale başına ortalama 3.4; NFL.com'da toplam 4.604 pin vardı. 2016 yılında Game of Thrones ile ilgili içerik için ortalama pin sayısı 2.88 idi ve 2017'nin ilk altı ayında ESPN.com'da makale başına ortalama 0.18 pin vardı.

Tailwind içerik pazarlama müdürü ve Pinterest pazarlama uzmanı Alisa Meredith'ten hem WWE'nin hem de NFL'nin Pinterest varlığını karşılaştırmasını istedim.

Alisa, NFL beslemesine ürün fotoğraflarının hakim olduğunu belirtiyor. Ancak hayranların sabitlediği NFL içeriğine baktığınızda, en iyi pinler maç özeti videoları ve New England Patriots oyun kurucusu Tom Brady ve süper model Gisele Bundchen hakkında bir makale.

Dolayısıyla, insanların NFL'den neleri sabitledikleri ile NFL'nin paylaştıkları arasında bir kopukluk var. Pinners, insanların ilgisini çeken hikayeler, haberler ve oyuna dahil olan kişilerle ilgilenir. Ancak NFL'nin panolarındaki pimleri bu değil.

Yüzyılın kaçırılan Pinterest fırsatı olarak tanımlanabilecek durumda, NFL "Super Bowl" terimini kullanma haklarına sahiptir, ancak Super Bowl partisi planlaması, dekor, atıştırmalıklar, tatlılar gibi şeyler için Pinterest panolarına sahip değildir. Pinterest izleyicileri için doğal bir uyum. Alisa, bu açığın Pinterest'ten ve raptiyeleri ve panoları indeksleyen Google'dan gelen trafik için kaçırılan büyük bir fırsat olduğunu söylüyor.

En iyi WWE iğneleri bikinili kadın güreşçiler içindi, ancak bu resimler wwe.com'daki içerik paylaşımlarını tam olarak açıklamıyor. Bunun yerine, Alisa, birçok tahtanın kadınlar tarafından oluşturulduğunu ve hem erkek hem de kadın WWE karakterleri için adlandırıldığını söylüyor.

wwe_top_pins_example

Alisa, "Görünüşe göre spora ve sporcularına olan duygusal bağlılık güçlü."

WWE'nin, hayranlarına yalnızca bir güreş karşılaşmasında neler olduğunu değil, aynı zamanda güreşçilerin bu konuda nasıl hissettiğini, onları neyin motive ettiğini ve duruma nasıl tepki verdiklerini anlatan makaleler vererek, duygusal bağlılığı aktif bir şekilde mahkemeye taşıdığını iddia ediyorum.

Şeffaflık, yalnızca Pinterest'te değil, web'de de güçlü bir bağlantı aracıdır.

@SusanCMoeller aracılığıyla @alisammeredith, şeffaflığın güçlü bir bağlantı aracı olduğunu söylüyor. #contentmarketing Tweetlemek İçin Tıklayın

WWE'den Pinterest'e en çok paylaşılan paylaşımlar, Facebook'ta en çok paylaşılan içerikte durum böyle olmayan başlıkta neredeyse her zaman "fotoğraf" kelimesini içerir. Alisa, "Pinterest'teki insanlar kesinlikle çok sayıda fotoğrafa göz atma havasında" diyor. "Daha fazlasını görmek için sitenizi tıklamaktan mutlular - iyi olacaklarını biliyorlarsa."

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK: Aşağıdaki Pinterest'inizi Büyütün: Markalar için 5 Basit Adım

WWE dersi: Paylaşılan manşetler oluşturun

WWE'nin içeriğinin ne kadar iyi performans gösterdiğini anladığımda, içerik formülüyle ilgili ipuçlarını biraz daha derine daldım. WWE'den en çok paylaşılan başlıkların üç ana teması vardır:

  • Kişilik tarafından yönlendirilir
  • Hayranları etkinlikler ve hikayeler hakkında bilgilendirin
  • Bilgiye özel erişim sözü verin

John Cena, the Undertaker, Seth Rollins, Alexa Bliss ve Bella Twins gibi süper yıldızlar WWE için en çok paylaşılan içeriğe hakim.

Site aynı zamanda WWE hakkında içerik için başvurulacak kaynaktır. Sevdiği bir güreşçinin çevrimiçi aktivitelerini takip etmek için hayranların WWE'yi takip etmesi gerekir. Site, "anlar", "önemli noktalar" ve "klipler" gibi terminolojinin yanı sıra bir günde, ayda veya yılda olanları özetleyen içerikte kanıtlandığı üzere lig etkinlikleri hakkında güncellemeler sağlar.

WWE ayrıca özel içerik vaat ediyor. "Özel" kelimesi en çok paylaşılan başlıklarda sıklıkla yer almaktadır. Sitedeki görüntüler de WWE.com'u benzersiz bir medya kuruluşu olarak konumlandırıyor. Bir WWE etkinliğine katılan hayranların bile, WWE.com'un içeriğinde sunduğu güreşçilere yakından ve kişisel olarak bakma olasılığı düşüktür.

Başarılı WWE temalarını kendi içerik pazarlama programınıza uygulayabilirsiniz:

  1. İçeriğinizi güçlendirebilecek bir etkileyiciler ağı geliştirin.
  2. Hedef kitlenizin ilgilendiği kişiliklere (ve konulara) dikkat edin. Bunları içeriğinizde öne çıkarmanın yollarını arayın.
  3. Konunuzla ilgili haberler için ilk, en iyi ve en güvenilir kaynak olun.
  4. İlgi çekici başlıklar kullanarak hedef kitlenize değerli bir şey vaat edin ve bu vaatleri yerine getirin.
@SusanCMoeller, hedef kitlenize hitap eden baştan çıkarıcı başlıklar kullanarak değerli bir şey vaat edin diyor. Tweet İçin Tıklayın
SEÇİLEN İLGİLİ İÇERİK: Yararlı Başlık İpuçları ve Araçlarıyla İçerik Pazarlama Başarısını Artırın

WWE dersi: Paylaşımı çekici ve kolay hale getirin

İncelediğim diğer ağlar gibi, WWE'nin ön sayfası da en yeni içeriğinin bir dizini. WWE'yi öne çıkaran şey, dizin listesinin yanındaki paylaş düğmesi ve her makale için en az bir tane olmak üzere görsellerin tutarlı kullanımıdır.

Başka bir deyişle WWE, site ziyaretçilerini, makaleyi görmeden önce, yalnızca başlığa ve resme göre paylaşmaya teşvik eder.

MLB.com ve NFL.com, dizin sayfasındaki içerikleri için paylaşım düğmeleri içermez. ESPN.com, ana sayfasındaki bazı video içeriğinin altında paylaşım düğmeleri içerir, ancak tüm makaleler için değildir. Bu ağlar aynı zamanda ana sayfalarındaki içerik için salt metin listeleri de içerir.

wwe_trending_news

WWE'nin paylaş düğmesi yerleşimi, spor ve eğlence dünyasının dışında bile benzersizdir. Content Marketing Institute ve Social Media Examiner, Neil Patel ve Top Rank Blog gibi içerik pazarlama sektörü siteleri, dizin sayfalarında paylaşım düğmeleri içermez.

Paylaşım düğmelerini dizin sayfasına yerleştirmek, yalnızca başlığa göre içerik paylaşma eğiliminden yararlandığı için akıllıca bir taktiktir.

Paylaşım düğmelerini dizin sayfasına yerleştirmek, yalnızca başlığa dayalı paylaşım için akıllıca bir taktiktir. @SusanCMoeller Tweet İçin Tıklayın

WWE ana sayfasındaki paylaş düğmeleri mobil uyumludur. Telefonumdan WWE.com'da oturum açtıysam, paylaşmak için makaleye tıklamak zorunda değilim. Başlığı ve resmi takdir edebilir ve içeriği minimum tıklama sayısıyla paylaşabilirim.

WWE'nin mobil versiyonu ayrıca ana sayfasındaki her içerik parçası için bir resim içerir, bu da siteyi ve makaleleri görsel olarak çok daha çekici hale getirir. MLB, NFL ve ESPN bunu yapmaz. Mobil okuyucuların, içerik paylaşmak veya bir içerik parçasının resmini görüntülemek için salt metin bağlantısına tıklaması ve sayfanın yüklenmesini beklemesi gerekir.

Her sitenin haber bölümünün mobil ana sayfasında görüntülendiği gibi bir karşılaştırmasına bakın:

wwe_news_section_mobile_homepage

nfl_news_mobile

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK: Yazarların Editöryallerine Erişimi Uzatmanın Maliyetsiz 17 Yolu

WWE dersi: Uzun biçimli içerik yazın

Daha önceki araştırmalar, uzun biçimli içeriğin kısa içerikten daha yoğun şekilde paylaşıldığını tutarlı bir şekilde göstermiştir. WWE ve diğer spor sitelerinin bir istisna olacağına dair önyargılı bir ön yargıyı itiraf ediyorum.

#Research, uzun biçimli içeriğin @BuzzSumo @Moz aracılığıyla kısa içerikten daha yoğun şekilde paylaşıldığını göstermiştir. Tweet İçin Tıklayın

Değiller. Panoda, 1.000 kelimeden uzun içerik, kısa içerikten daha fazla paylaşıldı. Bu grafik, 2016 yılında WWE, NFL ve MLB için makale uzunluğuna göre ortalama paylaşımları göstermektedir.

ortalama_shares_uzunluğa göre

Daha uzun içerik paylaşma tercihi 2017'de de devam ediyor. ESPN ve UFC'nin 2017 içeriği aynı kalıbı takip etti. Uzun biçimli gönderiler ayrıca belirgin şekilde daha fazla medyan pay aldı. İlginç bir şekilde, baktığım tüm siteler uzun formdan çok daha fazla kısa içerik üretiyor.

Uzun biçimli içeriğin sabit bir diyetinin, daha uzun gönderilerin paylarının azalmasına yol açıp açmayacağı net değil. Kıtlığın daha uzun gönderileri daha değerli hale getirmesi mümkündür.

Ancak, WWE ve diğer araştırmalardaki bu bakışa dayanarak, uzun biçimli içerik, içerik pazarlamacılarının araç kitlerinin düzenli bir parçası olmalıdır.

SEÇİLEN İLGİLİ İÇERİK: Paylaşımlar Yeterli Değil: İçeriğinizi Nasıl Genişletebilir ve Bağlantılar Oluşturabilirsiniz?

WWE dersi: Video içeriğine girmeden önce deneme yapın

Spor sitelerinde ESPN dışında video içeriklerinin video olmayan içeriklerden daha iyi performans göstermemesine şaşırdım.

İçerik pazarlama dünyası, özellikle video içeriğine hayran kalmış görünüyor. Haziran 2017'de HubSpot, video içeriğine yönelik talebin "etkileyici bir hızla arttığını" ve "dünya çapındaki pazarlama uzmanlarının% 51,9'unun videoyu en iyi yatırım getirisine sahip içerik türü olarak adlandırdığını" bildirdi.

Elbette birçok ROI türü vardır, ancak paylaşım sayısını değerlendirirken, spor siteleri video içerikleri için diğer içerikler için yaptıkları kadar fazla paylaşım oluşturmazlar.

#Spor siteleri, #video içeriği için diğer içerik @BuzzSumo #research için olduğu kadar fazla paylaşım oluşturmaz. Tweet İçin Tıklayın

Genelleme yapılmadan önce video tercihinin daha bağlama özgü olup olmadığını görmek için daha fazla araştırmaya ihtiyaç vardır.

video_all_content_shares

WWE dersi: Az düşün daha çoktur

WWE, karşılaştırdığım sitelere göre çok daha az içerik yayınlıyor. Veriler, daha az içeriğe sahip olduğu gerçeğinin daha fazla paylaşım oluşturup oluşturmadığını söylemez, ancak bazı izleyiciler için daha az sıklıkta olan ancak daha yüksek kaliteli içeriğin, aynı anda daha üretken sitelere göre çok veya daha fazla paylaşım üretebileceğini belirtmek gerekir. endüstri.

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK: Çok Fazla Yayın Yapıyorsunuz (ve Başarısız Oluyorsunuz)

WWE dersi: İyi bir hikaye anlatın

WWE, etkinliklerine yerleştirilmiş bir tiyatro ve hikaye içerir. WWE.com'da yayınlanan içerik bundan tam olarak yararlanmaktadır. Site sadece kazananlar ve kaybedenler hakkında raporlar oluşturarak yarışmaların hikayesini anlatmakla kalmıyor, aynı zamanda arka planı da anlatıyor.

Tiyatro bir yana, site baktığım diğer spor sitelerinden daha tutarlı bir şekilde kişisel bir havaya sahip. Seyirciyi WWE güreşçileriyle daha derin bir düzeyde bağlantı kurmaya davet ediyor.

@SusanCMoeller, [e-posta korumalı] site, izleyicilerini daha derin bir düzeyde bağlantı kurmaya davet ediyor diyor. #contentmarketing Tweetlemek İçin Tıklayın

Örneğin, WWE.com'a yakın zamanda yapılan bir ziyarette en üstteki başlık "Jeff Hardy, en kişisel dövmesinin arkasındaki anlamı ortaya koyuyor" idi. Başka bir okuma, "Hideo Itami, neden Kassius Ohno'ya saldırdığını açıklıyor." Ve "Nakamura, Cena ile rüya maçının duyurusuna tepki gösteriyor."

WWE.com tepkiler ve açıklamalarla, anlamlarla ve özlemlerle doludur. Tüm hislere sahip.

WWE, izleyicilerine etkinliklerindeki katılımcıların nasıl hissettiklerini ve nasıl düşündüklerini anlatarak, izleyiciyi duygusal deneyimi paylaşmaya davet ediyor.

İnsanlar onları eğlendiren yıldızlara bağlı hissetmeyi severler. Oyuncular, aktrisler ve spor figürleri hakkında "bilgi sahibi" olmayı severler. WWE bunu kolaylaştırır.

İçerik pazarlaması dersleri net: İnsanlara hikayeler anlatın, markanızı insanlaştırın, sizinle duygusal olarak bağlantı kurma fırsatları verin.

@SusanCMoeller, insanlara hikayeler anlatın, markanızı insanileştirin, sizinle bağlantı kurma fırsatları verin diyor. Tweet İçin Tıklayın

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK:

  • İçeriğinize Daha Fazla Kişilik Katmak için 10 İpucu
  • Markanızı İnsanlaştırın: Görsel Bir Sosyal Medya Takvimi Oluşturmanın 3 Yolu

WWE dersi: Karakter tabanınızı genişletin

WWE.com'un erkek ve kadın süperstarları vardır. Bu cinsiyet karışımı, ağın farklı, daha karmaşık hikayeler anlatmasına olanak tanır. MLB ve NFL, liglerin anlatı yelpazesini genişletme yeteneklerini sınırlayan erkek katılımcı sporlarıdır.

ESPN.com ile durum biraz daha az net. Kadın profesyonel sporcular ESPN sitesinde pek yer almıyor. Bunun nedeni, kadınların profesyonel sporlarının erkekler kadar popüler olmaması olabilir. Sosyal paylaşımları artırmak için kaçırılmış bir fırsat olabilir.

İçerik pazarlamacılarının, marka hikayeleri anlatmak için kullandıkları karakterlere ve bakış açılarına göz kulak olması gerekir. Tahminimce çeşitlilik daha geniş bir izleyici kitlesini çekmeye yardımcı olacak.

Sonuç

WWE'nin içerik pazarlamasına olan ilgim, sitenin içeriğinin ne kadar tutarlı bir şekilde trend olduğunu fark ettiğimde merakla başladı. Ancak, ağın sürekli olarak uyguladığı tüm bileşenlere olan ilgim arttı:

  • Yüksek kaliteli, ilgi çekici görüntüler
  • Hayranlarla duygusal bağ
  • Muhteşem hikaye anlatımı
  • Geniş karakter yelpazesi
  • Zekice sosyal paylaşım düğmesi yerleştirme

Profesyonel güreş hayranı olsun ya da olmasın WWE, pazarlamacılar için ezici içerik dersleri veriyor.

İçerik pazarlama programınız için günlük bir çöküş (yani, illa ki bir darbe değil, belki bir iyileşme) mı istiyorsunuz? Ücretsiz CMI bültenine abone olun.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute