İçerik Pazarlaması Seyahat Endüstrisinde Rahat Bir Beceri Değildir

Orada gerçekten "oraya gitmenin eğlencenin yarısı" olduğuna inanan insanlar olduğunu duydum. Öte yandan, seyahat söz konusu olduğunda, evimi ilk terk etme kararımla elimde meyveli bir içecekle plaj sandalyesine uzanmam arasında gerçekleşen her şeyin sadece strese neden olan statik ve gecikmiş haz olduğunu hissediyorum.

Yolculuğumun herhangi bir adımında yaşayabileceğim sürtünmeyi azaltmak için, çevrimiçi seyahat tavsiyelerine oldukça fazla güveniyorum (hem profesyonellerden hem de amatörlerden). Ve sürekli genişleyen çevrimiçi seyahat ve turizm kategorisine hitap eden çok sayıda işletmeye bakıldığında, kesinlikle yalnız değilim.

Seyahat ve turizm pazarlamacılarının müşterilerinin yaşamlarında oynadıkları rolün gücü işte budur. Etkileşimde bulunulacak çok sayıda farklı temas noktası, seyahat deneyimini kolaylaştırmanın ve geliştirmenin pek çok yolu ve müşterilerin üstesinden gelmesine yardımcı olacak pek çok sorun noktasıyla bu alan, içerik tabanlı bağlantılar oluşturmak, güven oluşturmak ve cesurlar için değer katmak için muazzam fırsatlar sunuyor. dünya kaşifleri, yol yorgunluğu yaşayan iş yolcuları ve aradaki herkes.

Tabii ki, seyahat endüstrisi pazarlaması sadece pitoresk fotoğraflar yayınlamak ve güneşte nasıl eğlenileceğine dair hikayeler anlatmaktan ibaret değildir. Bu alanda başarılı bir hikaye anlatımı söz konusu olduğunda, çok sayıda rekabetten bahsetmeye gerek yok. Büyük otel zincirlerinden, butik pansiyonlara ve B2B hizmet sağlayıcılarından sahile giden kitlelere kadar, herkesin çevrimiçi olarak paylaşabileceği bazı seyahat önerileri var gibi görünüyor - ve kimin en doğru, güvenilir veya yararlı olduğu her zaman net değil. Profesyonel seyahat işletmesi pazarlamacılarının, uzmanlıklarını ayırt eden ve yalnızca "görünümler" değil, rezervasyonlar da kazandıran içerikler oluşturmaya gelince daha fazla yol kat etmesi gerekiyor.

Kanalların zenginliği bütçe önceliklendirmeyi zorlaştırıyor: Northstar Travel Group'un dijital yayıncısı Neal Tornopsky'ye göre, seyahat ve turizm pazarlamacılarının karşılaştığı en büyük zorluklardan biri, birçok seyahat kanalına karşı bütçe ve kaynakları nasıl tahsis edecekleri.

Seyahat bilgileri web'de her yerde bulunur ve izleyici, yaklaşan bir yolculuk için olduğu kadar küçük bir koltuktan kaçma seansı için de arama eğilimindedir. Seyahat markalarının, yalnızca havalı uçuşlar yapanların değil, pazardaki tüketicilerin de ilgisini çekmelerini sağlamak için içerik dağıtımlarını nerede önceliklendireceklerini belirlemeleri zordur.

Daha fazla karmaşıklık, seyahat markalarının, tüketici eğilimleri ve ilgi alanlarına ayak uydurmak için sanal gerçeklik gibi yeni ortaya çıkan içerik formatlarının ve kanallarının potansiyelini keşfetmeye istekli olmalarıdır. Neal, "Geleneksel reklamlar bulmacanın önemli bir parçası olmaya devam ederken, izleyicilerle daha derin bir düzeyde iletişim kurmak için büyük bir ihtiyaç var" diyor. "(Kitlenin) bir ürünü deneyimlemesine olanak tanıyan içerik çok heyecan verici olabilir, bu yüzden bu kadar çok kişi (B2B pazarlamacı) VR'nin getirmesi beklenen şey için heyecanlı."

Bu deney yapma hevesi, bu sektördeki işletmelerin müşterilerinin medya tercihlerine ve trendlerine ayak uydurmaları için acil ihtiyaçtan da bahsediyor. Nihayetinde, seyahat pazarlamacılarının geleneksel reklamcılığa olan güvenini nihayet gevşetebilecek olan bu itici güçtür - bu eğilim, muhtemelen doğrudan gezginlerle ilgilenen işletmelere de yayılacaktır. Aslında, sosyal medya stratejisti Donna Moritz, uluslararası turizm otoritelerinin sanal gerçekliğin meraklı tüketicilerin ilgisini çekme, onları içine çekme ve tekrar ziyaretçilere dönüştürme potansiyelinden yararlandığını zaten görüyor.

Örneğin, Hindistan'daki Kerala Turizm, insanları bir Kettuvallum tekne evinde (ahşap gövdeli sazdan çatılı) seyir hissini yaşamaya teşvik etmek için havalimanlarında VR deneyimleri oluşturdu. Donna, "Kerala'ya gitmeyi hiç düşünmemiş olabilecek insanlar aniden tweet atıyor, tatil planlarına ekliyor ve oraya hiç gitmeyenler bile arkadaşlarına deneyimlerini anlatıyorlardı" diyor.

Görüntü kaynağı

Kategori büyümesi elde etmek zordur. Böylesine gürültülü bir alanda, aynı rezervasyonlar için bu hizmetlerle rekabet etmesi gereken bölgesel bir butik otel veya bağımsız olarak işletilen B & B bir yana, Travelocity veya Priceline gibi devasa bir çevrimiçi seyahat acentesi olduğunuzda, kitle fikir paylaşımını çalmak yeterince zordur. İçerik yoluyla farklılaştırılmış bir deneyim sağlamak, işletmelere (hem büyük hem de küçük) yerel bir pazarda avantaj sağlayabilir; ancak faydalar bu endüstrinin Goliath'larına karşı ölçeklenebilir büyümeye dönüşmezse bu bile yeterli olmayabilir.

Seyahat markalarının kendi kategorileri içinde yer edinmesi zor olsa da içerik, seyahat endüstrisi genelinde ölçeklendirmenin kapılarını açabilir. Deloitte'nin 2017 endüstri görünümü raporunun işaret ettiği gibi, seyahat birçok mikro deneyime bölünmüştür. Büyümenin sırrı, markanızı, özellikle kendi işletmenizin sağladığı hizmetlerin ötesine geçen alanlarda, müşterinin tüm seyahat deneyimini geliştiren bir içerik platformu olarak kavramsallaştırmada yatıyor olabilir.

Bu strateji aynı zamanda seyahat ve ağırlamanın B2B tarafı için de çok uygundur. Örneğin Neal, seyahat acentesi kitlesini lüks kiralama pazarından yararlanmanın yolları konusunda eğitmek için Travel Weekly tarafından kısa süre önce yayınlanan bir düşünce liderliği makalesine işaret ediyor - daha önce Airbnb ve VRBO gibi ekonomi hizmetlerini paylaşan bir alan onları geride bıraktı.

Görüntü kaynağı

Satış hunisi sabit değildir ve fiyatlandırma da değildir: Değerlendirme sürecinin tüm tüketiciler için aşağı yukarı evrensel olduğu pazarların aksine, seyahat ve konaklama endüstrisinde satın alma yolu büyük ölçüde her yolcunun kişisel tercihlerine bağlıdır - nerede isterlerse seyahat etmek, ne kadar harcamak istedikleri, hangi aktiviteler için rezervasyon yaptırmak istedikleri vb. Dahası, planlama sürecindeki her bir temas noktası öngörülemeyen sayısız faktörden etkilenebilir - yakıt fiyatlarındaki dalgalanmalar, mevsimsellik, mevcut seyahat eğilimleri ve hatta (maalesef ) belirli bir bölgede şiddet eylemleri. Tüm bunlar, tekliflerinizin belirli bir zamanda ne kadar cazip olduğunu etkileme potansiyeline sahiptir, ne kadar rekabetçi bir şekilde fiyatlandırılabileceğinden bahsetmeye bile gerek yok.

Deloitte sektör görünümü raporu ayrıca ek bir komplikasyona işaret ediyor: Bir seyahat müşterisi, farklı seyahat türlerini planlarken hizmet sağlayıcılarına Jekyll-ve-Hyde eylemi çekebilir. Örneğin, iş amaçlı seyahat eden bir müşteri, bir sonraki New York seyahati bir aile gezisi ise, içerik ihtiyaçlarını tahmin etme yeteneğinizi tamamen karıştırabilir. En sadık müşteriniz bile senaryoyu tipik seyahat davranışlarına çevirdiğinde yardımcı olamayacakları için özenle hazırlanmış kişileri pencereden atın.

Sosyal dalgalanma etkisi: Sosyal medyanın bu sektörde güçlü bir etkileyici hale gelmesiyle, markanızın işlemekle (doğru veya yanlış) suçlandığı küçük bir ihlal bile hızla artarak izole bir deneyimi büyük bir PR baş ağrısına veya daha kötüsüne dönüştürebilir. United Airlines'ın “gitarı kıran” bir marka olarak ün yapmaktan yolcunun burnunu kıran markaya geçtiğinde yaşadığı hisse değerindeki düşüşe bir bakın.

Memnun olmayan bir tüketiciden gelen çevrimiçi bir incelemenin veya kötü bir şekilde ele alınmış bir müşteri hizmetleri olayının canlı olarak yayınlandığı bir videonun, markanızın oluşturduğu tüm özenle hazırlanmış içerikten daha yüksek sesle konuşabildiği bir ortamda, seyahat işletmelerinin çevrimiçi itibarlarını dikkatli bir şekilde izlemesine acil bir ihtiyaç vardır ve hızlı yanıt verin - ve yalnızca müşterilerle iletişim kurmak için sıklıkla kullandıkları sosyal kanallarda değil. Örneğin, TripAdvisor gibi bir sitede tek yıldızlı bir yorum, düzinelerce hevesli marka hayranının Facebook sayfanızdaki olumlu görüşlerini geçersiz kılabilir.

Ancak sosyal dalgalanma etkisi markanın lehine uygulanabilir. Donna'nın da işaret ettiği gibi, turizm işletmelerinin gezginleri kendi hikayelerini (kullanıcı tarafından oluşturulan içerik) anlatmaları ve ardından bu mesajları güçlendirmeleri için güçlendirmek için büyük bir fırsat var. "Pek çok destinasyon, UGC ile şimdiden harika şeyler yapıyor; ama yine de büyük bir potansiyel alanı ”diyor.

İçeriğe dayalı fırsatlar

Seyahat ve turizm pazarlamacılarının üstesinden gelmesi gereken önemli zorluklara rağmen, içerik oluşturmaya gelince kendi lehlerine çalışan pek çok özelliğe sahipler - bunlardan en önemlisi, tüketicinin parmaklarının ucunda bir seyahat deneyimleri dünyası sunma potansiyeli değil. Doğru içerik deneyimi, bir yolcunun planlama sürecini kolaylaştırabilir, yolculuklarını yönetmeyi kolaylaştırabilir ve genel deneyimlerini daha keyifli hale getirebilir. Ve pratik yönlerin ötesinde, bu pazarda kapmak için yüksek derecede duygusal önbellek var. Sürükleyici hikaye anlatımı, egzotik bir yeri ilk kez keşfetmenin heyecanını taklit etmekle kalmaz, aynı zamanda içerik, tüketicinin en çılgın seyahat fantezilerini sanal gerçekliğe dönüştürmesine yardımcı olmak için de kullanılabilir.

Seyahat ve turizm işletmelerinin içeriğin çok amaçlı gücünü nasıl devreye sokabileceğine dair birkaç örnek daha:

İlham ve görselleştirmeyi kucaklayın: Bu alandaki çevrimiçi tüketiciler, gerçek planlama ve rezervasyon taleplerinin karşılanmasını istedikleri kadar "hayal et ve keşfet" aşamaları boyunca bilgilendirilmeyi, ilham almayı ve eğlenmeyi bekliyorlar. İlham veren fikirleri paylaşarak ve izleyicinin içeriği kişiselleştirmesini sağlayarak kazanılan ilgi, ilgili tüketiciler satın almaya hazır olduğunda işinize gerçekten bir avantaj sağlayabilir. Bu, etkileşimli gezi yapılandırıcıları, sanal turlar ve VR deneyimleri gibi içeriğin işletmenizin gerçekten parlamasına yardımcı olabileceği bir alandır.

Örnek: Qantas VR uygulaması - Avustralya'nın resmi havayolu şirketi, potansiyel ziyaretçilere dünyanın başka hiçbir yerinde bulamayacakları 13'ten fazla turizm deneyiminin 360 derecelik video turları sunan, sanal gerçeklik ile geliştirilmiş bir uygulama oluşturdu. Örneğin, havayolu şirketine Uluru-Kata Tjuta Ulusal Parkı gibi halka yasak alanlar dahil Uluru ve Kata Tjuta'daki kutsal yerlerin havadan görüntülerini alma izni verildi. Ayrıca, antik Uluru'yu görmek veya VIVID Sydney'in muhteşem manzaralarını görmek için neredeyse bir helikoptere atladıktan sonra, daha yakından ve kişisel bir deneyim isteyen koltuk yolcuları, uygulama içinde bir uçuş rezervasyonu yapabilirler.

Editörün notu: Videoyu amaçlandığı gibi deneyimlemek için bir VR başlığına ihtiyacınız olacak.

Macerayı daha kolay gerçekleştirin: Oturma odanızdan hayallerindeki seyahat senaryolarını sanal olarak keşfetme becerisine sahip olmak, tüketicinin niyet ve eylemi için güçlü bir etken olabilirken, gezginlerin herhangi bir yolculuğa çıkma yolunda gezinmeleri gereken birçok pratik karar vardır (fantezi veya aksi halde) bir başarı. Daha sorunsuz bir planlama sürecini kolaylaştırmak için kullanabilecekleri içerikler oluşturun ve markanız daha olumlu çevrimiçi incelemelere, daha ateşli marka evanjelizmine ve daha fazla tekrar rezervasyona yol açan türde bir takdir kazanabilir.

Örnek: #nsfavourites - NS olarak bilinen Hollanda Demiryolu operatörü, ülke vatandaşlarını trenle daha sık seyahat etmeye teşvik etmek istedi. Şirket, G + J Custom Content ile çalışarak, dört Hollanda şehrini profillendirmek için seçen önde gelen Hollandalı blog yazarlarını ve etkileyicileri belirledi. NS, özel bir e-posta dizisinde, etkileyicinin konaklama yerleri, restoranlar ve barlar, aktiviteler ve her bir varış noktasına yapılan ziyaretten en iyi şekilde nasıl yararlanılacağı konusundaki önerilerini paylaştı. Bu işbirliğine dayalı içerik çabası, aynı zamanda, ziyaretçilerin kendi favori konum listelerini oluşturmalarına ve en yakın tren istasyonundan yollarını bulmalarına yardımcı olacak bir harita almalarına olanak tanıyan duyarlı bir web sitesine ve yardımcı bir mobil uygulamaya yol açtı. Böylece, bu çaba, trenle seyahat etmenin bazı tahminlerini ortadan kaldıran etkileşimli içeriği ekleyerek gerçek dünyaya değer kattı.

Bir hazırlık sayfası 1000 tweet tedavi değerinde: Seyahat kadar öngörülemeyen bir endüstri söz konusu olduğunda, tüketiciler bir şeyler ters giderse ne yapacakları konusunda asla çok iyi bilgilendirilemezler. İşletmeniz bir seyahat krizi ortaya çıktığında sosyal medyada yanıt vermeye hazır olsa da, potansiyel seyahat tuzaklarından kaçınmalarına yardımcı olmak için elinizde kolayca erişilebilir bilgiler varsa veya en azından devam etmelerine yardımcı olmak için daha fazla müşteri sadakat puanı kazanabilirsiniz. öngörülemeyen bir durumun kalınlığında olduklarında (birkaç yıl önce yaşadığım gibi) streslerini minimuma indiriyorlar.

Gezginlerin bilinmeyenden korkmasını ve belirsizliğin neden olduğu sürtüşmeyi ortadan kaldıran stratejik içerik oluşturma, içeriğinizi egzotik yerlerin büyüleyici çekimlerine odaklanan rakiplerinizden ayırmanın harika bir yoludur.

Örnek: Delta'nın RFID bagaj izleme uygulaması - Geçen yıl Delta, yolcularına kayıtlı bagajlarını akıllı telefon uygulamaları aracılığıyla izleme olanağı sağlayan ilk büyük ABD taşıyıcı oldu. Delta, radyofrekans tanımlama (RFID) teknolojisini kullanarak, yolcunun check-in sırasında çantayı düşürdüğü andan varış noktasındaki karusele ulaştığı ana kadar, yönlendirme sürecinin her bölümünü bagaj sahibine görünür kılar. Uygulama, anlık bildirimleri ve görsel haritaları kullanarak yolcuların çantalarının her taşıma kontrol noktasına ne zaman ulaştığını bilmelerini sağlar; ve izleme sistemi, yolcunun iletişim bilgilerinin yüklü olduğu bir RFID çipi kullandığından, bir çantanın yolda yanlış kullanılması durumunda, daha kolay yerleştirilebilir ve daha az gecikme ile sahibine teslim edilebilir.

Görüntü kaynağı

Seyahat ve turizm şirketlerinin içerik pazarlamasından en iyi şekilde nasıl yararlanabilecekleri hakkında daha fazla bilgi, fikir ve örnek isteyin. Content Marketing World 2017'deki Seyahat ve Ağırlama Laboratuvarı'na katılmak için kaydolun . Kayıtta 100 ABD doları tasarruf etmek için BLOG100 kodunu kullanın.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute