Editoryal Planlamadan Önce Neden İçerik Stratejisine İhtiyacınız Var?

Editörün notu: CMI ilk yayınladığında bu makaleyi kaçırmış olabilirsiniz. Şimdi paylaşıyoruz çünkü işletmelerin içerik stratejisini bugün editoryal planlamanın önüne her zamankinden daha fazla koymaları gerekiyor.

"Bu içerik stratejisi şeyim var" diye düşünebilirsiniz. Sesinizi ve üslubunuzu bilirsiniz, hangi formatlar ve kanallar için içerik oluşturacağınızı bilirsiniz ve içeriği ne sıklıkla yayınlayacağınızı veya paylaşacağınızı bilirsiniz.

Harika! Bunun bir içerik stratejisi olmaması dışında. Bu bir editoryal plan.

Beni yanlış anlamayın İçerik pazarlamacılarının, özellikle düzenli olarak yeni içerik oluşturuyorlarsa, bir editoryal plana ihtiyaçları vardır. Aynı zamanda, içerik fikirlerinizi bir takvime yazmadan önce birçok başka şeyi anlamanız gerekir.

Girin - tahmin ettiniz - içerik stratejisi.

O halde içerik stratejisi nedir?

İçerik stratejisini şu şekilde tanımlarım:

İçerik stratejisi, kuruluşların doğru içeriği doğru kişilere, doğru zamanlarda, doğru nedenlerle sağlamasına yardımcı olur.

Bu stratejik bileşenlerden herhangi biri eksik olduğunda, içerik planınız muhtemelen ihtiyacınız olan sonuçları size vermeyecektir. Örnekler:

• Doğru içerik değil. İçeriğiniz ulaşmayı umduğunuz kişiler için doğru değilse (yararlı veya alakasız), bu insanlar onu okumaz - bırakın harekete geçsinler.
• Doğru insanlar değil. Kitlelerinizi tanımlamadıysanız ve önceliklendirmediyseniz, içeriğinizi doğru kişilere ulaştıramazsınız çünkü onların kim olduklarını veya nerede bulacağınızı bilmiyorsunuz. (İpucu: Genel halk, kimsenin izleyicisi değildir.)
• Doğru zamanlar değil. Kitlenizin sorularını veya görevlerini anlamıyorsanız, içeriğinize ne zaman ihtiyaç duyduklarını bilemezsiniz.
• Doğru nedenler değil. Ölçülebilir iş hedeflerini içerik üretme veya paylaşma nedenleri olarak ifade edemiyorsanız, muhtemelen işletmenizin parasını boşa harcıyorsunuzdur. ("Katılım" tek başına içerik üretmek için bir neden değildir; anlamlı iş hedeflerine bağlanmak için nadiren yeterince iyi tanımlanır.)

Brain Traffic'te içerik stratejisi oluştururken, aşağıdaki resimde gösterildiği gibi bu dört yönü dikkate alıyoruz:

• Madde: içerik ne hakkında
• Yapı: içeriğin nasıl düzenlendiği ve görüntülendiği
• İş akışı: içerik oluşturma ve yönetimini desteklemek için hangi kişi ve süreçlere ihtiyaç vardır?
• Yönetim: İçeriğin zaman içinde stratejide tutulacağına kim karar verecek

Bu çerçevenin dört yönü de, içerik ekibinizin çabalarını nereye odaklayacağını belirlemesine yardımcı olan bir temel içerik stratejisi bildirimine sabitlenmiştir. Temel bir içerik stratejisi beyanı aşağıdaki soruları yanıtlar:

• Kuruluşun misyonu nedir?
• Hedef kitle kim?
• İşletme hedefleri nelerdir?
• İçerik hedefleri nelerdir?

İyi içerik fikirleri bulmak için temel bir içerik stratejisi beyanına ihtiyacınız yok, ancak kesinlikle yardımcı oluyor. (Şu anda bir temel içerik stratejisi beyanı örneği mi istiyorsunuz? Sabır. Geri durmak için nedenlerim var. Oraya varacağız.)

'Kara kedi' SEO: Bir hikaye

Temel içerik stratejisi beyanının değerini iletmek için size bir hikayem var. Bir yıl önce, bir projenin keşif aşamasında bir müşteri paydaşıyla görüştüm. Ekibi, şirketin web sitesine arama trafiğini artırmak için içerik oluşturmak da dahil olmak üzere SEO'dan sorumluydu. Müşteri, diğer şeylerin yanı sıra evcil hayvan yemi satan büyük bir perakendeciydi. SEO hakkında bir soru sordum. Aşağıdaki (başka kelimelerle ifade edilen) konuşma başladı.

Müşteri: "SEO danışmanımız, 'kara kedi' terimi için sıralanmaya çalışmak için Ekim ayında içerik yayınlamamızı öneriyor çünkü bu, Google'da Cadılar Bayramı'ndan çok önce bir şey."

Ben: "Bu insanlar sayfanıza geldiğinde, harekete geçirici mesajınız nedir?"

Müşteri: "Kedi mamamızı satın alın."

Ben: "Kara kedi folklorunu bu insanları kedi maması almaya motive edecek bir yorum yapabilir misin?"

Müşteri: "Hayır"

Ben: "Öyleyse ..."

Müşteri: "Sadece kedi mamamızı almalarını istiyoruz."

Ben: "Cadılar Bayramı'nda 'kara kedi' araması yapanlar muhtemelen kedi maması umurlarında değil."

Müşteri: "Sanmıyorum."

Henry Ford bir keresinde, "Düşünmek, olabilecek en zor iş, muhtemelen bu kadar az kişinin bu işle uğraşmasının nedeni budur" demişti. Ne yazık ki, o SEO danışmanı düşünmüyordu. Muhtemelen müşterimin binlerce dolarını boşa harcadı. Bu "kara kedi" SEO stratejisi, müşterimin arama sıralamasını geçici olarak yükseltmiş olabilir, ancak muhtemelen kedi maması satışlarını artırmadı veya kara kedi arayanların gelecekte müşterimin kedi mamasını satın almasına neden olmadı.

SEO çabasını yalnızca temel bir içerik stratejisi bildirimi yönlendirmiş olsaydı (örnek bir ifade geliyor, asla korkmayın!), Müşterim arama sıralamasını artırabilecek ve yardımcı olabilecek anlamlı içerik oluşturabilirdi .

Stratejiyi taktiklerin önüne koyun

Genel olarak içerik stratejisinin ve özellikle de temel içerik stratejisi beyanının temel işlevlerinden biri, kuruluşların hedef kitleye veya işletmeye hizmet vermeyen içerik fikirlerine hayır demelerine yardımcı olmaktır - stratejinin önüne taktikler koyan fikirler, Cadılar Bayramı'nda kedi maması satmak için yanlış bir girişimde bulunan "kara kedi".

Stratejiyi taktiklerin önüne koyan bir örneği inceleyelim. Aşağıdaki bölümlerde, paleo diyetine göre taze pişmiş yemekler satan Origin Meals adlı kullandığım bir yemek servisi için bazı içerik fikirleri üretiyor ve geliştiriyorum. Bu adım adım açıklamada, bir temel içerik stratejisi ifadesinin yanıtladığı tüm soruları ele alacağız (yukarıdaki listeye bakın), ancak bize yol gösterecek bir açıklama yapmak yerine, tek bir soru sormadan zaman.

İşte yapmak üzere olduğumuz şey:

1. Origin Meals misyonuna dayalı içerik fikirleri üretin
2. Listeyi hedef kitleye göre daraltın
3. Listeyi işletme hedeflerine göre daha da daraltın
4. Listeyi içerik hedeflerine göre hassaslaştırın

Bu incelemeyi, bir temel içerik stratejisi ifadesinin değerini takdir etmenin (ve sonunda ona ulaştığımda ifade örneğini takdir etmenin) yararlı - uzun sürerse - bir yolunu bulacağınızı düşünüyorum.

1. Kuruluşun misyonuna göre içerik fikirleri üretin

İşte Origin Meals görevi:

Sağlıklı bir diyetin gerçek yiyeceklerle dolu olması, besinlerle dolu olması ve vücudunuzun işlevlerine hizmet etmeyen potansiyel olarak tahriş edici maddeler içermemesi gerektiğine inanıyoruz (kısacası paleo diyeti).

Sadece ne sattığını ve misyonunu bilerek, farkındalığı artırabilecek ve ürünlerini tanıtabilecek bir dizi içerik fikri beyin fırtınası yaptım. Bu görüntü, ortaya çıkan listeyi gösterir.

Büyütmek için tıklayın

Yapılabilecek harika şeylerin küçük bir listesi. Hangi fikirleri geliştirmeyi seçmeliyiz? Bu fikirlerin tümünün hedef kitleye hitap etmeyeceği güvenli bir bahis, bu yüzden bundan sonra bu kitleyi dikkate almamız gerekiyor.

2. Listeyi hedef kitleye göre daraltın

Diyelim ki hedef kitledeki insanların şu özelliklere sahip olduğunu öğrendik:

• Onlar tek.
• Onlar meşgul.
• Paleo felsefesine inanıyorlar.
• Yemek pişirmek ve yemek hazırlamak için zamanları olduğunda paleo yiyorlar.
• CrossFit spor salonunda veya başka bir küçük, yerel olarak sahip olunan spor salonunda düzenli olarak egzersiz yaparlar.

Bu bilgi fikir listemize ne yapar? Bu izleyici için çok az çekiciliği olacak öğeleri ortadan kaldırır. Bu insan paleo yemeye yeni başlayan insanlar için paleo tarzı beslenme ipuçları, bir aileyi paleo tarzı beslenme hakkında bilgi, paleo yemenin faydaları veya başka bilgiler aramıyor. (Bir sonraki resim, bu fikirlerin listeden çıkarıldığını göstermektedir.) Bu okuyucuların, Cadılar Bayramı'nda Google'da "kara kedi" için arama yapanların kedi mamasıyla ilgilenmesini beklediğimizden daha fazla, çarpı işaretli konularla ilgilenmelerini bekleyemeyiz.

Büyütmek için tıklayın

Artık hedef kitleye en çok hitap eden içerik fikirlerine odaklandığımıza göre, iş hedeflerini değerlendirmeye hazırız.

3. Listeyi işletme hedeflerine göre daha da daraltın

Ardından, Origin Meals'ın odaklanabileceği bazı iş hedeflerini hayal edelim:

• İş ortağı spor salonu üyelerinden gelen ilk siparişleri artırın
• İş ortağı spor salonu üyelerinden yinelenen siparişleri artırın

Bu resimde gösterildiği gibi, orijinal listemiz giderek azalmaya devam ediyor ve bize yalnızca bu iki iş hedefini destekleyen içerik fikirlerini bırakıyor.

Büyütmek için tıklayın

Artık ana izleyici için en cazip olan ve iş hedeflerini destekleyen içerik fikirlerini elediğimize göre, içerik hedeflerini katmanlandırmaya hazırız.

4. Listeyi içerik hedeflerine göre hassaslaştırın

İçerik hedefi, bir içerik parçasının başarmasını istediğiniz şeydir. Senaryomuz için, işte birkaç olası içerik hedefi:

• Origin Meals'in sporcuların performans için yemek yemelerine nasıl yardımcı olduğunu gösterin.
• Sporcuların hayatlarına en uygun yemek seçeneklerini seçmelerine yardımcı olun.

Bu içerik hedefleri, bu resimde gösterildiği gibi kalan üç konu fikrimizi geliştirmemizi sağlar.

Büyütmek için tıklayın

Bummer, düşünebilirsin. Tüm bu çaba ve gösterecek sadece üç fikrimiz var. Aslında, stratejik olarak sağlam üç fikir, hedef kitlenizle, iş hedeflerinizle ve içerik hedeflerinizle bağlantı kurmakta başarısız olan bir dizi fikri yener. Yine de, bu üç fikre ulaşmak çok çaba gerektirdi.

Sonunda temel içerik stratejisi beyanını girin.

Temel içerik stratejisi beyanı: Bir kısayol

Ya en başından beri temel bir içerik stratejisi beyanımız olsaydı? İlk listemiz daha çok sonuçta elde ettiğimiz şeye benzeyebilir mi? Muhtemelen.

Daha önce belirtildiği gibi, bir temel içerik stratejisi beyanı şu soruları yanıtlar:

• Kuruluşun misyonu nedir?
• Hedef kitle kim?
• İşletme hedefleri nelerdir?
• İçerik hedefleri nelerdir?

Orijinal Yemekler örneğimiz için cevaplar şöyle görünebilir:

• Misyon: paleo yaşam tarzını tanıtmak
• Hedef kitle: meşgul, bekar paleo fikirli sporcular
• İş hedefleri: yeni ve yinelenen siparişleri artırmak
• İçerik hedefleri: insanları paleo yemeye motive etmek ve onlara bu yeme tarzının yaşam tarzlarına nasıl uyduğunu göstermek

O halde Origin Meals için temel içerik stratejisi beyanı nasıl görünür? İşte nihayet beklediğiniz örnek:

Temel içerik stratejisi beyanı: Origin Meals'ta, meşgul, bekar, paleo-fikirli sporcuların Origin Meals'in yaşam tarzlarına nasıl uyduğunu gösteren motive edici içerik oluşturarak, dağıtarak ve yöneterek yeni ve tekrar eden siparişlerin artırılmasına yardımcı oluyoruz.

Kendiniz deneyin. Bu temel içerik stratejisi beyanına dayalı olarak bazı içerik fikirleri beyin fırtınası yapın.

Bunun gibi bir temel içerik stratejisi ifadesiyle başladıysanız, fikirlerin aşağıdakileri gerçekleştirme olasılığı daha yüksektir:

• Şirket için stratejik anlam ifade edin
• Şirketin zamanını ve parasını daha iyi kullanın
• Hedef kitlenin kullanabileceği bilgileri sağlayın
• Müşteri edinimini ve elde tutmayı olumlu yönde etkileyin (daha fazla para kazanın)
• İçerik üreticilerine içerik oluştururken daha iyi yön verin

Yaşasın!

Elbette, eleme süreci beyin fırtınası alıştırmamızda daha önce gördüğümüz gibi, bir kuruluşun misyon beyanını, iş hedeflerini, hedef kitlesini ve içerik hedeflerini destekleyen iyi içerik fikirleri bulmak için temel bir strateji ifadesine ihtiyacınız yoktur. Yine de, bu temel bilgi parçalarını unutulmaz bir ifadeye dönüştürmenin birkaç şekilde yardımcı olduğunu görüyorum. Birincisi, paydaşların aynı sayfada toplanmasına yardımcı olur. İkincisi, içerik oluşturuculara ne tür içerik oluşturmak istediklerini ve nedenlerini hatırlamaları için kolay bir yol sağlar.

Bir çekirdek strateji bildirimi geliştirmenize ve bunu içerik kararları vermede kullanmanıza yardımcı olacak daha fazla araç için, bkz . Bu Tek İfadeyle [Şablonlar] İçeriğinizi Stratejide Tutun .

Özet

Bir dahaki sefere içerik fikirleri üzerinde beyin fırtınası yaparken, odaklanmış fikirlere hızlı bir şekilde ulaşmak için burada ana hatları verilen dört adımlı süreci izleyin. Veya beyin fırtınanıza rehberlik edecek bir temel strateji bildirimi oluşturmaya çalışın. Her iki durumda da stratejiyi taktiklerin önüne koyun. İşletmeniz veya müşteriniz ve hedef kitleniz için daha iyi sonuçlar alacaksınız.

İçerik fikirleriniz için nasıl beyin fırtınası yaptığınızı duymak isterim. Lütfen yorumlarda paylaşın.

Pazarlamacılar için içerik stratejisi hakkında daha fazlasını mı istiyorsunuz? CMI Baş İçerik Danışmanı Robert Rose'dan özel bilgiler içeren Pazarlamacılar için İçerik Stratejisi haftalık e-posta bültenimize kaydolun . Tanıştığımız diğer birçok pazarlamacı gibiyseniz, her Cumartesi onun düşüncelerini dört gözle bekleyeceksiniz.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute