İçerik Teknolojileri: Vaatleri Gerçekleştirme ve Tuzaklardan Nasıl Kurtulunur

İçerik teknolojileri. Onlarla yaşayamam; onlarsız yaşayamam. Pazarlamacılar, tuzaklardan kaçınırken vaatlerden nasıl yararlanabilir - ya da en azından teraziyi vaatler lehine değiştirebilir?

Geçenlerde bu soruyu 28-30 Mart'ta Las Vegas'ta düzenlenen Akıllı İçerik Konferansı'nda konuşan insanlara sorduk. Tekrar tekrar bir uyarı geldi: Teknolojinin kendi problemlerinizi çözmesini beklemeyin. Marketoonist Tom Fishburne'un kısa süre önce söylediği gibi, "Bir kuruluşu yalnızca teknoloji aracılığıyla 'müşteri odaklı' yapmaya çalışmak peri tozuna dayanmaktır."

Konuşmacılarımızın tavsiyelerini şu başlıklar altında bulacaksınız:

• Çözüm olarak teknolojinin tuzağına düşmeyin
• İçgörülerinizi derinleştirmek için yapay zekayı kullanın, ancak onların yerini almayın
• Müşteri verilerinin güvenliğini ve gizliliğini koruyun
• Tam olarak kullanabileceğiniz teknolojiyi seçin
• Sistemlerinizden ve oraya yerleştirilen içerikten en iyi şekilde yararlanabilecek kişileri işe alın
• Teknolojik değişiklikleri takip edin
• Satın almadan önce deneyin

Çözüm olarak teknolojinin tuzağına düşmeyin

Vaat, teknolojinin insanların daha iyi insanlar olmasına izin vermesidir. Bilgi çalışanlarının bilgi edinme ve paylaşma konusunda daha iyi olmasını sağlar. Tasarımcıların daha iyi, daha hızlı, daha güçlü, daha tutarlı çıktılarla içerik tasarlamasına, yazarların yazmasına ve üreticilerin içerik üretmesine olanak tanır. İşbirliğini, veriye dayalı sonuçları, görünürlüğü, erişilebilirliği, bağlanabilirliği ve zekayı destekler.

Yine de tüm pazarlama ve içerik teknolojilerinin başarısı veya başarısızlığı insanlar, süreçler ve strateji tarafından belirlenir.

İçerik teknolojisini kullanıma sunarken kaçınılması gereken yaygın tehlikeler:

• Ekibinizden süreçlerini çok erken değiştirmelerini istememeye dikkat edin. Ekibinizin hayatını kolaylaştırın; günlerine daha fazla iş eklemeyin.
• Basit tutun, böylece insanlar onu çok az acı ile kullansın.
• Teknolojiyi kullanacak her kişi için şu soruyu yanıtlayın: Onun için ne var?
• Bir ton yönetim gerektirmez.
• Herkesin araçta uzman olmasını beklemeyin. En iyi araçlar, kullanıcıların işlerinde daha iyi olmalarını sağlar - sadece işlerini yapmak için aracı kullanmak.
• Alıcılarınızın kullanıcılarla konuştuğundan emin olun. Yeni teknoloji için satın alma kararı veren bir kişinin, sistemin kullanıcılarından farklı ihtiyaçları vardır.

Jake Athey , pazarlama müdürü, Widen | @kafadergisi

Herhangi bir teknoloji uygulamasına hazırlanmak için süreçlerinizdeki boşlukları veya zayıflıkları belgeleyin. Bu bilgi, daha bilinçli bir teknoloji kararı vermenize yardımcı olacak ve size kötü süreçleri yeni bir teknolojinin içinde kopyalamadan önce ortadan kaldırma şansı verecektir.

Peg Miller , kurucu ortak, B2B Pazarlama Akademisi | @pegmiller

Tuzaklar, verilen sözlere aşırı güvenmekte yatıyor. Teknoloji güçlü olabilir, ancak bozuk bir ekibi onaramaz veya eksik bir içerik stratejisini tamamlayamaz. Kurumsal pazarlamacıların, halihazırda yaptıkları işi artıracak, genişletecek veya kolaylaştıracak teknolojiye odaklanmaları gerekir. Teknoloji, zor işleri sihirli bir şekilde ortadan kaldırmaz.

Andrea Fryrear , kurucu ve içerik sorumlusu, Fox Content | @filmdenkare

Otomatik kişiselleştirme vaadi, pazarlamacıların artık içeriklerinin anlam ve yapısı üzerinde çalışmaya ihtiyaç duymadıklarını düşünmesi gibi bir tuzağa yol açar. Manüel çaba hala gereklidir. Bu ön çalışmayı ne kadar iyi yaparsanız, kişiselleştirme sonuçlarınız o kadar iyi olur. Kendi kendine öğrenen araçlar bile insanlardan girdiye ihtiyaç duyar. Aletler, kutunun dışında akıllı değildir.

Erik Hartman , işletme sahibi, Erik Hartman Communicatie | @ erikmhartman

Çözümleri otomatikleştirebilmeniz için önce çalışma ve düşünme gerekir. Problemleri ve fırsatları analog anlamda anlamak için zaman ayırırsak, teknolojiyi hız ve verimlilik için sıklıkla uygulayabiliriz.

Pazarlamacılar için, içerik için büyük teknoloji kazanımı, hangi içeriğin işe yaradığına, neyin işe yaramadığına ve niçin işe yaradığına dair içgörüler sağlayan araçlara olanak sağlayan analizlerdir. Bu bilgiler, örneğin kişiselleştirme veya hedefleme ve dönüşümleri, geliri, bağlılığı ve savunuculuğu artıran diğer stratejilerle başarıya doğrudan katkıda bulunur.

Andrea Ames , kurumsal içerik deneyimi stratejisti, IBM | @aames

En büyük tuzak, teknolojiyi eski çalışma şeklimize tokatlamak ve ardından "çözüm" başarısız olduğunda teknolojiyi suçlamaktır. Büyük güç büyük sorumluluk getirir. Akıllı içeriği yönetmek için ne gerektiğini ve eski çıktılarınızı planlamaktan ve uygulamaktan ne kadar farklı olduğunu öğrenin.

Noz Urbina , kurucu ve baş içerik stratejisti, Urbina Consulting | @nozurbina

Gözlemlediğim tuzak, stratejik sorunları çözmek için teknolojiye güvenmektir. Öncelikle müşterilerinizi, kullanım durumlarını ve karşılaştıkları sorunları anlayın. Araçlar, pazarlamacıların müşterileri dinlemesine yardımcı olur, ancak kullanıcı araştırması ve analizinin yerini almaz.

Laurel Nicholes , teknik iletişim hizmetleri yöneticisi, F5 Networks | @kafadergisi

Teknik gelişmeler her yıl yeni umutlar getirse de, tuzak her zaman aynıdır: önemli insan planlaması ve rehberliği olmadan araçların işleri iyileştirmesini beklemek.

Yine de umut var. Pazarlamacılar daha fazla teknik deneyim ve gelişmişlik kazanıyor. Belki de bu yıl en büyük vaat, parlak yeni fikirlere seçici bir yaklaşım getirmektir. Aletlerin farklı özellikleri ve zayıflıkları vardır; bazıları ihtiyaçlarınızı karşılarken diğerleri basitçe görünecektir. Teknik çözümler, kuruluşların güçlü yönlerini ve rekabet fırsatlarını yansıtmalı ve geliştirmelidir. Basitçe söylemek gerekirse, artık içerik stratejilerimizi daha stratejik hale getirmeliyiz.

Joe Pairman , danışmanlık uygulama şefi, Mekon | @kafadergisi

Bir kullanıcının veya hedef kitlenin tüm yaşam döngüsüne dayalı önerilerde bulunan tam entegre bir analiz platformuyla hala orada değiliz. Pazarlamacılar, karar vermek için kullandıkları veriler hakkında yanlış bir güvenlik hissine sahip olabilirler. Hala akıllı pazarlama ve analist ekiplerine ihtiyacımız var.

Erin Robbins , başkan, GinzaMetrics | @kafadergisi

İçgörülerinizi derinleştirmek için yapay zekayı kullanın, ancak onların yerini almayın

Pazarlama teknolojisinde makine öğrenimi de dahil olmak üzere yapay zeka kullanımına doğru bir eğilim görüyoruz. Bazı platformlar, güçlü etki için AI algoritmalarından yararlanıyor. Bazı potansiyel AI uygulamaları, pazarlamayı hem pazarlamacılar hem de potansiyel müşterileri için daha kolay ve daha iyi hale getirecektir.

Yapay zeka, martech'te aradığımız daha derin içgörüleri bize vermeyi vaat ediyor - bunun yerine, anlayışımıza yardımcı olmak için kullandığımız sürece.

Nick Edouard , başkan ve ürün müdürü, LookBookHQ | @kafadergisi

Pazarlamayı ölçeklendirmek için gereken makinelerin otomatikleştirilmesinde büyük ilerlemeler ile pazarlama otomasyonuna büyük önem verildi. Bu arada, içeriğin kendisi biraz kayboldu.

Yapay zeka teknolojisi, içeriğin kendisini geliştirmede kilit bir rol oynayacak. Son gelişmeler, makinelerin içeriği okumasını, belirlenmiş hedeflere göre puanlamasını ve marka söylemi, tonu ve canlılığı hakkında içgörüler sağlamasını mümkün kılıyor. Bu teknoloji, çok sayıda yazma aracıyla kolayca entegre olur ve yazarlara ihtiyaç duydukları pratik rehberliğe anında erişim sağlar. Sonuç, sonuçta daha iyi iş sonuçlarına götüren daha iyi içeriktir.

Dr. Andrew Bredenkamp , kurucusu ve CEO'su, Acrolinx | @kafadergisi

Gelecek vaat eden iki trend, içeriği daha açık, paylaşılabilir ve arama motoru dostu yapan sohbet robotları ve anlamsal teknolojiler gibi araçlarda görülen yapay zeka. Yapay zeka araçları bazı durumlarda yardımcı olacak, bazılarında ise hayal kırıklığı yaratacak kadar ilkel olacak.

Bağlantılı veriler (web üzerindeki birbiriyle ilişkili veri kümelerinin büyük ölçekli bir koleksiyonu) gibi anlamsal teknolojiler, daha kapsamlı değişiklikler getirebilir. Yıllardır müjdelediğim bir şeyin ana akım haline gelmesi beni heyecanlandırıyor.

Joe Pairman , danışmanlık uygulama şefi, Mekon | @kafadergisi

Müşteri verilerinin güvenliğini ve gizliliğini koruyun

İçerik kişiselleştirmesi, proxy'lerin ötesine geçerek bireysel kullanıcılara doğru ilerledikçe, şirketler birinci taraf verilerini (şirketin sahip olduğu müşteri verileri) elde etmek için yarışıyor. Aynı zamanda, siber güvenlik ve veri gizliliği, işletmeleri ve tüketicileri benzer şekilde endişelendirmeye devam ediyor. Pazarlamacılar, müşterilerin haklarını korumak için güvenlik ve gizlilik konularını ciddiye almalı ve BT ve risk yönetimi departmanları ile işbirliği yapmalıdır.

Victor Gao , dijital başkan yardımcısı ve genel müdür, Arrow Media Group | @filmdenkare

Tam olarak kullanabileceğiniz teknolojiyi seçin

Pazarlama otomasyonu uygulayan çoğu işletme, yeteneklerinin yalnızca küçük bir bölümünü kullanıyor. Yeni teknolojiyi uygularken aşağıdakileri yapın:

• Bu özel teknolojinin kullanılabileceği tüm kullanım durumlarını bir düşünün. Şu soruları sorun: Bu kullanım durumları ekibinizin ele alması için gerçekçi mi? Cevap hayır ise, ilk etapta teknolojiyi satın almayın.
• Küçük başla. Teknolojiyi uygularken, bir veya iki kullanım durumuna odaklanın. Sonuçları analiz edin. Optimize edin. Ancak mutlu olduktan sonra diğer kullanım alanlarına geçin.
• Net bir yol haritası geliştirin. Şu soruları sorun: Teknolojiyi başka nasıl kullanabiliriz? Ekibimizde başka kimler kullanabilir? Genel uzun vadeli hedeflerimize nasıl uyuyor?

Yael Kochman , içerik ve gelen pazarlama sorumlusu, Mapp | @yagmurrcan

Bir pazarlama teknolojisi yığınının uygulanmasının maliyeti, her tür pazarlamacının erişebileceği bir yere düştü. Pazarlama otomasyonunun bu demokratikleşmesi, özellikle yenilikçi çalışmalara dahil olan küçük şirketler için harika bir şey. Ayda sadece birkaç yüz dolarlık bir yatırımla, bir pazarlama motoru oluşturabilir ve marka hikayeniz için oldukça büyük bir yankı odası oluşturabilirsiniz.

İşte ovmak: Teknoloji yığınınız aynı zamanda değerli zamanınızı da çalabilir. Gelişmiş araçları kullanabilmeniz, kullanmanız gerektiği anlamına gelmez. Yalnızca kucaklamak ve tam olarak kullanmak için zamanınız ve kapasiteniz olan teknolojilere yatırım yapın. Bir teknolojiyi tam olarak kullanamıyorsanız, öncelikli hedeflerinize (örneğin, ürününüzü veya hizmetinizi satmak) yerine getirmeyen bir teknolojiye emek harcarsınız.

Vishal Khanna , pazarlama ve iletişim müdürü, HealthPrize Technologies | @kafadergisi

Sistemlerinizden ve oraya yerleştirilen içerikten en iyi şekilde yararlanabilecek kişileri işe alın

Teknoloji vaatleri:

• Müşteriler ve kitleler hakkında daha derin ve daha uygulanabilir içgörüler.
• Daha düşük müşteri edinme maliyeti ve sektör penetrasyonu.
• Zengin birinci taraf verileri.
• Genişletilmiş temas noktası aralığı ve ilgili değer sunumu.
• Optimize edilmiş kurumsal varlık yönetimi ve yeniden kullanım.
• İçerik fazlalığının azaltılması.
• Otomatik faaliyetler.

Teknoloji tuzakları:

• Birçok kuruluş, tutarlı iş süreçlerine hizmet etmek için çoklu teknolojilerini bir araya getirmekte başarısız olacak ve bu teknolojilerin potansiyel değerini fark etmeyi zorlaştıracak.
• Pek çok kuruluş, teknoloji uzmanları (bu ortamda işlerin nasıl yapıldığına dair içgörüsü olmayan kişiler) aramak için özel süreç mimarlarına (müşteri ilişkilerini ve genel pazarlama / satış / destek süreçlerini anlayan kişiler) duydukları ihtiyacı ihmal edecektir.

Carlos Abler , jedi: içerik pazarlama stratejisi, 3M, | @cemal_guzel

İçerik pazarlamacıları kendi kendine yayıncılar olarak hareket etmelidir, ancak birçoğu yayıncılık için gerekli olan editoryal planlama türüyle ilgili deneyimden yoksundur. Teknoloji bazı zorluklarınızın üstesinden gelebilir, ancak çoğu yalnızca insanlar tarafından çözülebilir.

Dijital yayıncılık deneyimi olan kişileri işe alın. Pek çok eski gazeteci ve editör iş arıyor - bir editoryal takvimi nasıl oluşturacağını, editör toplantılarına ev sahipliği yapacağını ve bir yayın planı aracılığıyla pazarlama ekibine rehberlik eden insanlar.

Buddy Scalera , içerik stratejisi kıdemli yöneticisi, The Medicines Company | @kafadergisi

Teknolojik değişiklikleri takip edin

Pazarlamacılar, Google'ın yeni AMP (Hızlandırılmış Mobil Sayfalar) projesine özel önem vererek 2017'de mobil içerik sunumunu desteklemeye dikkat etmelidir. Google, ziyaretçileri temiz ve hızlı yüklenen mobil deneyimlere yönlendirmeyi tercih etme yolunda ilerliyor. Önemli bir mobil kitleye sahip olan herkes - bugünlerde hepimiz - makale tabanlı içeriği geleneksel bir duyarlı sunumla birlikte AMP biçiminde oluşturmalı.

Nihayetinde, AMP işaretlemesini kullanmayan yayıncılar Google sıralamasını feda edecek.

AMP işaretlemesi, OpenGraph, sosyal mikro veriler ve schema.org mikro verileri dahil olmak üzere yayıncılardan benimsemeleri istenen diğer standartlar yığınına eklenebilir. Mümkün olduğu durumlarda, bu standartları CMS düzeyinde birleştirerek içeriğinizi daha taşınabilir hale getirin ve sosyal kanallara, arama motorlarına ve diğer üçüncü taraflara yayınladığınız içeriğin sunumu üzerinde size daha fazla kontrol verin.

Cruce Saunders , müdür, Basit [A] | @filmdenkare

Satın almadan önce deneyin

Tuzaklardan biri, teknolojiyi yeterince değerlendirememektir. Her çeşit mısır gevreği, raftaki kutusunda otururken lezzetli görünür, ancak tadıncaya kadar beğenip beğenmeyeceğinizi bilemezsiniz. Aynı şey teknoloji için de geçerli. Demolarda tüm araçlar harika görünüyor.

Tüketici düzeyinde teknoloji - örneğin WordPress - tadı testi nispeten kolaydır. Etkili bir çözüm olup olmayacağını belirlemek için ücretsiz olarak yükleyin ve onunla oynayın.

Kurumsal düzeydeki çözümlerin denenmesi daha zor olabilir. Self servis ücretsiz sürümler her zaman mevcut değildir. Bu gibi durumlarda, yazılımı denemek için satış ekibiyle birlikte çalışmanız gerekir. Size bir teknoloji "korumalı alanı" verebilirler veya bir WebEx veya yüz yüze demo yapabilirler.

Kurumsal yazılım değerlendirmeleriniz için, her platform için işlevselliği ve kullanıcı deneyimini tutarlı bir şekilde değerlendirmenize olanak tanıyan bir test planı oluşturun ve size mümkün olduğunca muzları muzla karşılaştırmanın bir yolunu sunun. (Hey, burada kahvaltılık gevrekten bahsediyoruz.) Örneğin, her bir satıcıdan aynı makaleyi oluşturmasını isteyin, böylece gösterge tablolarını görüntülediğinizde, farklılıklar ortaya çıkacak ve hangi sistemin ekibiniz için en iyi şekilde çalıştığını daha kolay görebilirsiniz.

Son olarak, görüşmelere bir içerik mühendisi ve son kullanıcılarınızdan en az birini dahil edin. Mümkün olduğunca erken soru sormalarını ve içgörülerle katkıda bulunmalarını istersiniz - ve daha sonra alınan kararlar ne olursa olsun ona bağlı olduklarını hissedin.

Buddy Scalera , içerik stratejisi kıdemli yöneticisi, The Medicines Company | @kafadergisi

Sonuç

Bu makale, ICC konuşmacılarının görüşlerini paylaşan üç bölümlük dizimizin sonunu oluşturmaktadır. İşte diğer iki makale:

• Pazarlama Nasıl Evrimleşmeli: 19 Lider İçeriğin Geleceğine Giriyor
• İçerik İşlemlerinizi Ölçeklendirmek mi İstiyorsunuz? Hakkında Büyük Düşünülmesi Gereken 4 Şey [İnfografik]

Bu adamların Mart ayının sonundaki konferansta söyleyeceklerini görmek için sabırsızlanıyorum. 2012'den beri her ICC'ye gittim ve her zaman öğrendiklerimden, tanıştığım zeki insanlardan ilham aldığımdan ve ileride olanlarla ilgili vaatler konusunda heyecanlı, hatta tuzakları merak ederek eve dönüyorum. .

Gel kendin bul. Vegas'ta görüşürüz!

Bu profesyonellerin, pazarlamacılar için içerik stratejisi konusundaki uzmanlıklarını bizzat paylaştığını duymak için bugün Akıllı İçerik Konferansı'na kaydolun. Ana etkinlik ve tam erişim geçişlerinde 100 ABD doları tasarruf etmek için BLOG100 kodunu kullanın.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute