2021'de İçeriğe Dayalı Hedefleme: Çerezler Kaybolmadan Önce Bilmeniz Gereken Her Şey

Önce GDPR ve CCPA gibi tüketici gizliliği düzenlemeleri geldi . Ardından, Google'ın 2022'de üçüncü taraf çerezlerin Chrome'dan kaldırılacağını duyurması ve Apple'ın iOS 14 kullanıcılarının IDFA'ya (reklam tanımlayıcısı) kaydolması gerektiğini açıklaması geldi . Bu, açık internette reklamcılık için birçok yeni zorluk yarattı.

Dijital reklamverenler, her kampanyayı kişiselleştirmek ve optimize etmek için verilere güvenir. Gizlilik düzenlemelerine uymak ve birinci taraf veri kümelerini korumak için acele ettikten sonra, reklamcılar artık müşteri profillerini geliştirmek için üçüncü taraf verilerine erişim olmadan reklamcılığın geleceğinin nasıl görüneceğini anlamaya çalışıyorlar.

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri hala buradayken, reklamcılar müşterilerine, kişisel verilerini paylaşmaya devam etmeyi seçecekleri kadar değer sağlamayı umuyor. Ancak, bu herkes için geçerli olmayacak. Reklam kampanyalarının kitlelerin ilgisini büyük ölçekte çekmesi için, reklamcılar ve yayıncılar, çerez içermeyen reklamlara yanıt olarak içeriğe dayalı hedeflemeye bakıyorlar.

Bu, dijital reklamcılığın ilk günlerinden itibaren içeriğe dayalı hedefleme değildir. Bu makalede, içeriğe dayalı reklamcılığın reklamverenler, yayıncılar ve tüketiciler için nasıl faydalar sağladığını, neden eskisinden daha karmaşık olduğunu ve içeriğe dayalı bir hedefleme çözümünde hangi özelliklerin aranması gerektiğini ele alıyoruz.

İçeriğe Dayalı Hedefleme: Herkes İçin Avantajlar

Çerez sonrası bir dünyada reklam çözümleri, reklamveren, yayıncı ve tüketici arasında eşit bir değer alışverişine sahip olmalıdır. İçeriğe dayalı hedeflemenin ilgili herkes için beklentileri nasıl karşıladığı aşağıda açıklanmıştır:

Tüketiciler için Faydaları

Tüketiciler bir nedenden dolayı listemizde ilk sırada yer alır: Tüm reklamcılık sektörü düzenlemeleri ve değişiklikleri, tüketicilere, verilerinin işletmeler tarafından nasıl kullanıldığı konusunda en fazla kontrolü ve şeffaflığı sağlamaya geri döner.

Ancak, daha fazla mahremiyet istemenin yanı sıra, tüketiciler yine de bir miktar reklam kişiselleştirme istiyor. DISQO Reklam Alaka Düzeyi Anketine katılanların çoğunluğu (%82) alakalı reklamları görmek istediklerini söylüyor. ¹

İçeriğe dayalı hedefleme, tüketilen içeriği (onu tüketen belirli kişiyi değil) analiz ederek alakalı reklamlar sunar ve bu nedenle üçüncü taraf çerezlerine hiç güvenmez. Reklam kişiselleştirme, bir web sayfasından alınan bağlamsal sinyallere dayanır ve reklamverenlerin birinci taraf verilerinden gelen ticaret sinyallerini de kullanması giderek yaygınlaşmaktadır. Tüketicilerin, kendilerine ulaşmak için içeriğe dayalı hedefleme için verilerini paylaşmayı seçmeleri gerekmez.

Reklamverenler için Avantajlar

"Yeni" içeriğe dayalı hedeflemenin günümüzde reklamverenler için sayısız faydası vardır. Burada, reklamverenlerin açık internette gezinirken tüketicilerin ilgisini çekmeye devam etmeleri gerektiğine ve içeriğe dayalı hedeflemenin çerezler sonrası en iyi çözümlerden biri olduğuna odaklanalım.

Criteo'nun dünyanın dört bir yanından 1.000 üst düzey pazarlama yöneticisiyle yaptığı ankette, üçte biri kampanyalarının Facebook, Google ve Amazon'a çok bağımlı olduğunu düşündüklerini söylüyor. ²

Reklamcılar, satın alma kararlarını etkileyebilecek her temas noktasında tüketicilere ulaşmanın önemini anlıyor. İçeriğe dayalı hedefleme, reklamverenlerin alakalı reklamlar sunarken en sevdikleri web siteleri üzerinden tüketicilere ulaşmaya devam etmelerini sağlar (nasıl yapıldığını aşağıda açıklıyoruz).

Yayıncılar için Avantajlar

Reklamverenlere büyük bir odaklanma olmasına rağmen, yayıncılar çerez içermeyen reklamcılık çözümleri bulmak ve izleyicilerinden para kazanmaya devam etmek için aynı baskıyı hissediyorlar. Yayıncılar, içeriğe dayalı hedeflemeyi benimseyerek, üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan etkili reklam yerleşimleri sağlamaya devam edebilir.

Yayıncılar için içeriğe dayalı hedeflemenin bir başka avantajı, daha az anahtar kelime hariç tutma gerektirmesidir. Doğru gelişmişlik düzeyiyle, içeriğe dayalı hedefleme, bir sayfanın duyarlılığını anlamak ve alaka düzeyini ve güvenliğini belirlemek için anahtar kelimelerin ötesine geçebilir. Bu, tüm içerik kategorilerini (son dakika haberleri gibi) sınır dışı etme ihtiyacını ortadan kaldırır.

İçeriğe dayalı hedefleme, aynı zamanda, çok özel kitleler için bağlamsal olarak alakalı içeriğe sahip olacakları için, küçük, niş yayıncıların reklam geliri elde etmelerinin kapılarını da açar.

İçeriğe Dayalı Hedeflemede Sonraki Düzey

Günümüzün çerez tabanlı reklamcılığıyla karşılaştırılabilir sonuçlar veren içeriğe dayalı kampanyalar oluşturmak için sektör, geleneksel anahtar kelime hedeflemenin ötesine geçiyor. Odak noktası, birinci taraf verilerini ve satın alma zihniyetindeki tüketicilere ulaşmaya yardımcı olan bağlamsal sinyalleri bir araya getirmektir. 2021'de içeriğe dayalı hedeflemenin nasıl yeni sürüme geçirileceği aşağıda açıklanmıştır:

Derin Metin ve Görüntü Analizi

Günümüzde doğal dil işleme (NLP), her web sayfasının bağlamı ve duyarlılığının derinlemesine anlaşılmasını sağlar. Makine öğrenimi, reklamverenlerin anahtar kelimelerden ve dahil etme listelerinden uzaklaşmasına ve en alakalı içeriği bulmak için AI'ya güvenmesine yardımcı oluyor ve kampanyalarının daha fazla erişim elde etmesi için fırsatlar yaratıyor.

Örneğin, bir yaşam tarzı anahtar kelimesiyle uyum sağlamak istiyorsanız, ancak bu anahtar kelimeyle ilgili içeriğin bir kısmı o yaşam tarzı için kritik öneme sahipse, reklamlarınızın bu web sayfalarında görünmesini istemezsiniz. AI, tüm içerik kategorisini hariç tutmak yerine, her web sayfasının duyarlılığını anlayabilir ve reklamlarınızın nereye yerleştirilmemesi gerektiğini belirleyebilir.

Metin analizine ek olarak, makine öğrenimi görüntüleri, videoları ve sesleri tarayabilir ve anlamlarını anlayabilir. Bu, bir web sayfasının genel olarak anlaşılmasına katkıda bulunur ve reklamverenlere video ve bağlı TV (CTV) ve üst düzey video (OTT) reklamları gibi başka envanter seçenekleri sunar.

Medya Benzerleri

Reklamverenler, müşteri tabanlarının içerik ilgi alanlarını daha iyi anlamak ve medya benzerleri aracılığıyla izleyicilerin ilgisini çekmek için içeriğe dayalı hedefleme için birinci taraf verilerini kullanıyor.

Son işlemlerle ilgili birinci taraf verilerinizi analiz edebilecek ve bu işlemlerden önce hangi web sayfalarının ve içeriğe dayalı kategorilerin geldiğini ortaya çıkarabilecek içeriğe dayalı bir reklamcılık çözümü arayın. Bunlar ticaret sinyalleridir.

Yeni keşfedilen ticaret sinyallerinin yanı sıra gerçek zamanlı bağlamsal sinyallere dayalı olarak, medya benzerlerinde (müşterilerin bu ürünleri satın almadan önce bulunduğu sayfalara ve kategorilere benzer sayfalar ve kategoriler) doğru ürünler veya hizmetler için reklamlar gösterebilmelidir.

Bu, reklamverenlerin üçüncü taraf çerezlere ihtiyaç duymadan satın alma olasılığı yüksek tüketicilere ulaşmasını sağlar.

Bu yaklaşımla başarının anahtarı, web üzerinden yapılan işlemleri gösteren çok sayıda ticaret verisine erişimi olan bir ortakla çalışmaktır.

Marka Güvenliği

Gelişmiş teknolojiyle birlikte yerleşik marka güvenliği gelir. Makine öğrenimi, bir web sayfasının her öğesini analiz ettiğinde, reklamların yalnızca alakalı içeriğin yanında görünmesini sağlar ve uygunsuz içerikten kaçınır. Bu, reklamverenlere gönül rahatlığı sağlarken daha fazla reklam envanteri ve kampanya erişimi sağlar.

Kampanyalarınız için ek ölçek sağlamak için yeterli premium yayıncı ilişkilerine sahip bir iş ortağıyla çalışmayı hedefleyin ve ayrıca daha karmaşık hedeflemeye olanak tanıyan birinci taraf ticaret verilerini sağlayın.

Gerçek Zamanlı Reklam Optimizasyonu

İçeriğe dayalı hedeflemeye yönelik reklam öğeleri, her web sayfası için bağlamsal olarak en alakalı ürün önerilerini sunmak üzere gerçek zamanlı olarak optimize edilmelidir. Reklamlarınızdaki ürün veya hizmetler, ticaret sinyallerine, bağlamsal alaka düzeyine veya en popüler ürünlerinize dayalı olabilir ve reklamlarda görünen ürünleri kataloğunuzdan kullanılabilirlik, konum veya alt kategoriye göre filtreleme seçeneğiniz olmalıdır.

İçeriğe Dayalı Hedefleme Kontrol Listesi

İçeriğe dayalı reklam kampanyalarınızı başlatmak için bir ortak bulurken aramanız gereken basit bir kontrol listesi:

1. Derin Metin ve Görüntü Analizi
   Bir web sayfasının tam bağlamını anlamak için makine öğreniminin metin, resim ve hatta video ve sesi taradığından emin olun.
2. Medya Benzerleri
   Medya benzerleri oluşturmak ve üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan satın alma olasılığı yüksek tüketicilere ulaşmak için birinci taraf verilerinizi kullanın.
3. Marka Güvenliği
   Uygunsuz içerikten kaçınmak için makine öğrenimini kullanarak kampanyalarınızın erişimini genişletin.
4. Gerçek Zamanlı Reklam Optimizasyonu
   Her web sayfası için bağlamsal olarak en alakalı ürünleri veya hizmetleri gerçek zamanlı olarak gösterin.

Reklam Stratejinizi Geleceğe Hazırlayın

İçeriğe dayalı hedefleme, işletmelerin bu yıl reklamcılığın geleceğine hazır olmak için test etmesi gereken birkaç reklamcılık çözümü arasında yer alıyor. Reklam stratejinizi ayarlamaya başlamak için 2021 Dijital Reklamcılık Kılavuzunu İndirin : Yeni Müşteri Yolculuğu için Bütçeleri ve Kanalları Yeniden Düşünme :

Ajans pazarlamacısı mısınız? Müşterilerinize yeni yollarla hizmet vermenize yardımcı olacak veriler ve reklam stratejileri için 2021 Dijital Reklamcılık Kılavuzu: Müşteri Büyümesini Sağlamak için Yeni Fırsatlar'ın Ajans Sürümü'nü indirin.

¹ DISQO Reklam Alaka Düzeyi Anketi, ABD, Mayıs 2020, n=999
² Criteo COVID-19'un Pazarlama Üzerindeki Etkisi Anketi, Global, Ekim 2020, n=1,039